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Investigación de Mercados
La idea por sí sola no garantiza que el negocio tendrá éxito, por
eso es necesario conocer y comprobar qué tan buena es esa idea, qué
cambios se le pueden hacer o si hay que pensar en otra idea que se
ajuste más a las realidades y exigencias del mercado; de ahí la
importancia de aterrizar lo imaginado y proyectado al campo real, en
este caso, al mercado.
¿Qué es la investigación de
mercados?
La investigación de mercados, según Naresh Malhotra, es la
identificación, recopilación, análisis y difusión de información de
manera sistemática (por pasos) y objetiva (imparcial), para contar
con datos más precisos que faciliten tomar decisiones con respecto a
cómo solucionar los problemas identificados y qué oportunidades de
mercado aprovechar.
Igualmente y de una forma más sencilla, la FAO, define la
investigación de mercados como “el proceso de analizar un mercado
con el fin de determinar las posibilidades de venta para un producto
y cómo alcanzar el éxito con él”.
Importancia de las fuentes de
información
La investigación de mercados se apoya en el uso de información y
datos estadísticos que expresan tendencias y comportamientos y que
acompañados de un análisis posterior con base en los datos
seleccionados, permiten un mayor entendimiento del mercado al que se
desea llegar.
De acuerdo con el producto, es necesario recolectar información
para el respectivo análisis y dicha información tiene dos tipos de
fuentes que se complementan entre sí:
Etapas de la investigación de
mercados
Las etapas de una investigación de mercados son:
a). Planeación de la Investigación
La planeación implica determinar el objetivo (la razón y el por
qué realizar la investigación), así como definir el tamaño de la
muestra, la encuesta, sus preguntas o los métodos de recolección de
datos que se van a utilizar (entrevistas, charlas, etc.), los
recursos físicos (equipos) y humanos (personal) e identificar y
ubicar otras fuentes de consulta necesarias.
Ejemplo No 4. María y José han planificado su
investigación de la siguiente manera:
1. Datos generales
Empresa: Comercializadora Láctea M &
J
Nombre de la investigación: Mercado del
Yogur en Centros Educativos
Fecha inicio y terminación: marzo 5 a marzo
31 de 2004
Objetivo: conocer las actuales tendencias
del mercado del yogur en las tiendas de centros educativos
Justificación: la investigación es
importante para conocer las verdaderas posibilidades que puede
tener la apertura de la comercializadora láctea M & J. en el
mercado
Objetivos específicos:
- Determinar a través de una encuesta el nivel de compra de
yogur en las tiendas de los establecimientos educativos
- Conocer y analizar a través de una encuesta los productos
de la competencia y sus condiciones de venta en las tiendas de
los establecimientos educativos
2. Cronograma:
3. Recursos humanos: dos personas
4. Recursos físicos: Computador
5. Costos Totales: $100.000
6. Persona a encuestar: administradores de las
tiendas de establecimientos educativos (colegios, universidades y
centros técnicos públicos y privados)
7. Muestra: La muestra escogida fue un total
de 56 tiendas, distribuidas así: 46 colegios, 4 universidades y 6
centros técnicos.
b). Recopilación de datos
Esta es una etapa de campo que exige el desplazamiento físico a
los lugares donde se ubican las diferentes fuentes para la
recolección de la información.
Ejemplo No 5. María y José diseñaron el siguiente tipo de
encuesta para la recolección de datos.
c). Tabulación
Consiste en organizar la información recolectada para su análisis
posterior; dicha organización exige la selección, ordenamiento y
consolidación de todos los datos encontrados.
Ejemplo No 6. De acuerdo con el tipo de encuesta aplicado
y las preguntas formuladas por María y José, un ejemplo de
tabulación puede ser:
d. Análisis
Esta última etapa implica la revisión de la información ya
tabulada, con el fin de efectuar una adecuada Interpretación de los
datos obtenidos, la cual conducirá al interesado a las conclusiones
de la investigación.
Ejemplo No 7. A partir de la tabulación anterior María y
José pudieron identificar que:
- La venta de yogur se da en todos los establecimientos
encuestados,
- El nivel de las ventas del producto durante el último año tuvo
resultados muy positivos y dicha tendencia se mantiene en la
actualidad, pues el 100% de los encuestados manifestaron que
durante el presente periodo académico la venta de yogur ha sido
mayor al 10% e incluso el 25% de los encuestados manifestaron
tener una venta mayor al 20%.
Estructura de la investigación de
mercados
Una investigación de mercados centra su trabajo en los siguientes
componentes:
a) Análisis de la demanda
b) Análisis de la
competencia
c) Análisis de Precios
d) Canales de
comercialización
e) Conclusiones de la
investigación
a) Análisis de la demanda
 La finalidad de este análisis es identificar si
el producto que la microempresa planea ofrecer en realidad es
demandado por alguien y satisface la necesidad del
consumidor.
Para conocer si hay alguien demandando el
producto es básico tener datos acerca de la venta de éste, así como
de su evolución en los últimos años (al menos tres últimos
periodos): qué cantidades se venden y en dónde se realiza la venta.
La mejor forma de obtener dicha información es apoyarse en datos
estadísticos del sector, que pueden ser consultados en las cámaras
de comercio de la ciudad, en las agrupaciones gremiales existentes o
en reportes de venta de las mismas empresas productoras (información
secundaria). Así mismo, es posible realizar encuestas directamente
entre los consumidores o a los establecimientos comerciales que
distribuyen el producto (información primaria)
Ejemplo No 8. Análisis de la demanda
Como no fue posible encontrar información secundaria exacta
acerca de las ventas o el consumo de yogur en el segmento escogido
debido a que estos datos no son suministrados fácilmente por los
negocios, María y José decidieron realizar una encuesta (ver
formato de encuesta) a algunos tenderos acerca de las ventas y las
marcas de yogurt que ellos normalmente ofrecen en sus
establecimientos, para así obtener un dato aproximado sobre el
nivel de ventas y su tendencia en los últimos años.
- Análisis: El nivel de las ventas del
producto durante el último año tuvo resultados muy positivos y
dicha tendencia se mantiene en la actualidad, pues el 100% de
los encuestados manifestaron que durante el presente periodo
académico la venta de yogur ha sido mayor al 10% e incluso el
25% de los encuestados manifestaron tener una venta mayor al
20%.
Sin embargo, antes de realizar esa recolección de datos es
preciso hacer una segmentación del mercado, lo que quiere decir
que es necesario dividir en sectores (nichos) a los clientes
potenciales. Una vez se ha segmentado el mercado, la consecución
de los datos estadísticos puede ser más fácil de obtener y menos
desgastante en tiempo y dinero.
Ejemplo No 9. Segmentación del mercado
En el caso de María y José, ellos segmentaron la venta de yogur
por ciudad y eligieron un nicho de mercado formado por las tiendas
que se encuentran al interior de establecimientos educativos de la
ciudad de Popayán.
Esta segmentación (nicho de tiendas de establecimientos
educativos), les exigió buscar información secundaria sobre el
número de centros educativos existentes con las características que
habían definido (cada centro de educación debía contar por lo menos
con una tienda). Además, era importante conocer el número de
estudiantes que se encontraban matriculados en dichos centros, pues
éstos son, en últimas, los consumidores potenciales del producto.
 En la recolección y posterior análisis de los
datos María y José encontraron que la creación de nuevos colegios y
universidades durante los últimos años ha sido constante y no se han
presentado cierres. Así, por ejemplo, el número de institutos había
aumentado de 7 a 12 entre el año 2001 y el 2003, lo que incrementó
simultáneamente la cantidad total de centros de educación, que en el
2003 fue de 224.
Aunque el número de centros educativos no
varía significativamente y tiene una tendencia casi constante, el
número de estudiantes matriculados sí lo hace y había tenido un
incremento cercano al 14% entre el 2001 y el 2003, sumando para el
último año 68.264 estudiantes. De los tres tipos de centros
educativos elegidos los institutos son los que más han conseguido
elevar el número de estudiantes, con un crecimiento cercano al 24%
en los últimos tres años.
b) Análisis de la competencia
 Así como se hizo con el análisis de la
demanda, es importante identificar características de la
competencia, tales como: quiénes son los competidores directos,
cuántos son, cuál es la empresa líder, qué marcas manejan, las
características de los productos que ofrecen, qué canales de
comercialización son los más usados y que estrategias de promoción
usan. Otro punto importante para tener en cuenta es la
identificación de los productos sustitutos, aquellos que pueden
satisfacer las mismas necesidades que satisface el producto que se
desea lanzar.
La recolección de este tipo de información es mucho más fácil,
pues es posible detectar la competencia a través de la revisión de
directorios telefónicos (páginas amarillas) y directorios
industriales, las visitas a puntos de venta (supermercados, tiendas)
o la simple observación.
Ejemplo 10. Análisis de la competencia
María y José identificaron, durante el desarrollo de las
encuestas, que la principal competencia es la marca Milkos, de la
empresa que lleva el mismo nombre: una multinacional que pauta en
televisión y revistas, tiene una amplia gama de lácteos (yogur,
kumis, quesos, leche), produce yogur bajo en grasas y con diferentes
sabores (piña, mora, fresa, melocotón, guanábana), comercializa sus
productos en tiendas de establecimientos educativos, tiendas de
barrios, graneros y supermercados y cuya participación en el mercado
es de cerca del 85%.
Hay otras dos empresas nacionales (Lecheros S.A. y Colatos S.A.)
que a pesar de tener presencia en la ciudad, no son las que más
venden entre las tiendas: el 94% de las tiendas venden el yogur
Milkos y sólo un 6% de las tiendas vende yogur de las otras dos
marcas, las cuales son un 10% más económicas que Milkos.
Por otra parte, en las mismas encuestas pudieron encontrar que la
presentación más usada para la venta de yogurt es el vaso de 150 gr.
y que los productos sustitutos son los jugos y la leche de sabores,
que normalmente son vendidos en empaque tetrapack.
c) Análisis de precios
 La realización de este análisis permitirá
establecer cuáles son los rangos de precios que se manejan en el
mercado, cómo ha sido su evolución y qué variables los afectan;
aspectos que son importantes al momento de diseñar la estrategia de
precios que planea desarrollar la microempresa.
Es poco
probable que una organización se incline por tener un precio mayor
al de la competencia, cuando ellos tienen el 100% del mercado; al
contrario, suelen ubicarse por debajo, lo que les permite atraer la
atención del cliente al ofrecer un producto igual pero con un precio
menor. Estas situaciones dependen de las estrategias de cada
organización, sin olvidar los costos de la producción y demás gastos
en que la empresa incurre para colocar el producto en manos del
cliente.
 Esta información también puede ser recolectada por
intermedio de visitas, encuestas, catálogos de la empresa productora
o Internet, en donde es posible hallar algunas herramientas para
tener en cuenta.
Ejemplo 11. Análisis de Precios
La realización de la encuesta les permitió a José y María
identificar quién es la competencia y cuáles son sus
características y al mismo tiempo pudieron conocer, de primera
mano, los precios que se manejan en cada tipo de centro educativo
de su segmento de mercado:
- El precio del yogur oscila entre $850 y $950
- El producto de la empresa Milkos es el más costoso (tiene un
precio al público de $950 y las otras dos marcas manejan un precio
de $850)
Además, según las conversaciones sostenidas con algunos
tenderos de centros educativos, José y María se dieron cuenta que
en las universidades, al inicio de cada semestre, hay un
incremento de $50 en el precio de producto, mientras que en las
tiendas escolares el aumento es de $30 cada nuevo año lectivo, de
manera que el margen de ganancia por producto oscila entre un 20%
y un 25%.
d) Canales de comercialización
El conocimiento de los canales de comercialización que usa la
competencia permitirá comprender cómo ésta lleva el producto desde
la planta de producción hasta las manos de los consumidores, qué
beneficios tiene ese tipo de distribución o qué problemas les ha
traído implementarla. Estos datos le dan al microempresario la
posibilidad de estudiar cuál puede ser la mejor forma de
comercialización o tener nuevas alternativas para aplicar en su
organización, de acuerdo con sus características particulares y
tratando de obtener beneficios para él y para su clientela.
La recolección de esta información también se apoya en el uso de
la encuesta o la realización de entrevistas, recursos que pueden ser
usados ante los productores, mayoristas, distribuidores y
detallistas del producto.
José y María introdujeron en el formato de encuesta diseñado
por ellos una pregunta sobre quién era el proveedor del producto y
con las respuestas que recogieron lograron obtener el nombre de
las principales empresas que suministran yogur.
Según la encuesta, las tiendas de establecimientos educativos
le compran el producto a dos mayoristas: Distripal S.A. y Prodir
Ltda. La primera es una empresa caleña que provee a los
departamentos del valle del Cauca, Cauca y Nariño y la segunda es
una empresa de Popayán que sólo tiene operaciones en el Cauca.
Ambas manejan otros productos alimenticios diferentes al yogur y
se apoyan en una red de camiones fríos, los cuales son alquilados
también a otras empresas.
Durante las encuestas realizadas, María y José también
hicieron, de forma amigable, preguntas acerca del negocio en
general, las cuales les permitieron detectar que ha habido
ocasiones en que el pedido se demora en llegar o no llega
completo, puesto que los mayoristas reciben el producto en la
ciudad de Cali y a veces se complica el acceso a la zona rural por
el estado de las vías, inconvenientes de orden público o
accidentes de tránsito. Además, los mayoristas exigen por cada
pedido adelantos que llegan al 30% de la compra, por si se
presentan problemas de orden público. Otro de los problemas que se
presenta tienen que ver con las fechas de expiración de yogur, que
a veces son muy cercanas a la llegada del pedido.
e) Conclusiones de la investigación
Una vez realizada la investigación se deben mostrar las
conclusiones de ésta, resaltando los aspectos más importantes o los
resultados obtenidos.
Los gráficos y las tablas son herramientas que permitirán mostrar
de una mejor manera la información recolectada.
Ejemplo 13. Con la investigación de mercados realizada,
José y María obtuvieron resultados alentadores.
- El segmento de mercado escogido, ubicado en la zona urbana de
Popayán, está constituido por 224 centros educativos en el año
2003 y ha tenido un crecimiento de 2.75% entre el año 2001 y el
2003.
- El número de estudiantes matriculados en esos centros
educativos fue de 68.264 alumnos en el año 2003 y el crecimiento
promedio durante los últimos tres años es de 6.5%.
- A través de las 56 encuestas realizadas entre las tiendas se
pudo identificar que todos los establecimientos venden yogur y que
durante el 2003 las ventas del producto fueron consideradas como
buenas por el 85% de los encuestados, mientras que el 15% restante
las catalogó como muy buenas.
- El 100% de los tenderos manifestaron que las ventas de este
último periodo educativo frente al periodo inmediatamente anterior
tuvieron un crecimiento entre un 15% y un 20%.
- Las tiendas de colegio realizan, en promedio, un pedido que
oscila entre 150 y 200 unidades cada semana, mientras que las
universidades tienen pedidos que oscilan entre 250 y 300 unidades
y los centros técnicos, entre 200 y 250.
- Teniendo en cuenta lo anterior y que el número de colegios es
de 204, el de Universidades 8 y el de Institutos técnicos 12, se
puede definir que el tamaño potencial es de 140.000 unidades mes,
distribuidos de la siguiente manera:
- El nivel de pedidos baja considerablemente en los meses de
vacaciones, especialmente entre diciembre y enero y entre Junio y
Julio. Sin embargo, siempre hay estudiantes que van a estudiar en
estos meses para adelantar cursos especiales.
- La principal competencia es la multinacional Milkos, la cual
vende sus productos en todas las tiendas encuestadas.
- Los jugos y la leche de sabores son sustitutos del yogur.
- El promedio de venta del producto (vaso de 150 gr) oscila
entre $ 850 y $950, de manera que un tendero gana aproximadamente
un entre un 15% y un 20% por cada yogur que vende.
- El producto es vendido a las tiendas, básicamente, por dos
mayoristas, uno regional y otro local. Según los tenderos, la
mayoría del pedido no llega completo y exigen un adelanto del 30%
sobre el valor total de pedido para hacerles llegar el producto.
Locales
Nacionales
Documentos y herramientas
útiles
La información de consulta utilizada y adaptada en algunos casos
para un mejor entendimiento de los contenidos anteriormente
explicados, proviene de las siguientes fuentes:
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