Su proveedor confiable
Introducción
“
En
estos tiempos de comienzo de siglo la estrategia de la empresa y la elaboración
de un plan estratégico adquieren cada vez mayor importancia. La apertura de los
mercados y la aceleración del cambio tecnológico han impulsado la competencia.
Los riesgos para las empresas son cada vez mayores, así como las recompensas
potenciales. Plantear estrategias acertadas resulta vital para sobrevivir. Y
esto debe ser realizado sin importar el tamaño de la empresa.
Considerando
lo expuesto anteriormente es que Bon Appétit S.R.L. ha reunido en este Plan
Estratégico 2005-2007, las acciones que considera podrán llevar la organización
al éxito y mantenerse en este entorno de competencia.
En este Plan Estratégico 2005 – 2007 de Bon Appétit S.R.L. podrá encontrar una breve descripción de la empresa, la situación actual y análisis del entorno y la formulación estratégica.
A.
IDENTIFICACIÓN DE
A.1. Presentación de la empresa
|
Nombre de la empresa: |
Bon Appétit , S.R.L. |
|
Tipo de empresa: |
Sociedad de Responsabilidad Limitada |
|
Domicilio: |
Maracaibo, Estado Zulia |
|
Año de constitución: |
2003 |
Objeto de
El objeto de la sociedad es la elaboración, producción,
distribución y comercialización de alimentos crudos y procesados, organización
de eventos sociales y empresariales, asesoría en nutrición y dietética, así
como cualquier otra actividad u objeto de lícito comercio que este conexo o no
con la actividad principal.
A.2. Estructura Organizativa
Organigrama
Junta Directiva: está conformada por un Presidente y cuatro directores: Director de
Administración, Director de Estrategias, Director de Mercadeo y Director de
Logística.
Presidente: tiene
como responsabilidades representar a
Director de Administración: tiene entre sus roles canalizar lo concerniente a
los procesos de facturación y pagos, contabilidad y manejo de recursos
financieros para el desarrollo del servicio.
Director de Estrategias: se encarga de identificar, definir,
consolidar y revisar lo relacionado a la cartera de clientes actuales y
potenciales, con la finalidad de establecer el plan apropiado y estrategias
particulares para cada cliente.
Director de Mercadeo: tiene como rol fundamental establecer relación directa con los clientes
actuales y potenciales a fin de vender los servicios ofrecidos por Bon Appétit,
S.R.L. Es el encargado de negociar con los clientes todo lo relacionado con el
suministro del servicio.
Director de Logística: se encarga del manejo de
recursos y logística necesaria para el desarrollo de las operaciones. También
tiene bajo su carga el establecimiento de los costos de los menús y de los
servicios ofrecidos por Bon Appétit, S.R.L.
Es importante destacar que en Bon Appétit, S.R.L. son cinco
socios y cada uno ocupa un cargo en
A.2. Descripción de actividades de la empresa
Productos y servicios
La empresa está dedicada a la:
o
Preparación y
entrega de comidas para refrigerios y almuerzos
o
Preparación y
entrega de postres para restaurantes
o
Preparación y
entrega de pasapalos para eventos sociales pequeños
o
Organización
completa de eventos sociales
Misión
Proveer soluciones gastronómicas que satisfagan las
necesidades y expectativas de los clientes en la región Zuliana, suministrando
alimentos y comidas de calidad, servicio saludable y oportuno, mediante una
selección estricta de los ingredientes, personal especializado en cocina
criolla e internacional y comunicación directa con clientes y proveedores
Visión
Ser el proveedor de soluciones gastronómicas preferido en
la región Zuliana
Objetivos estratégicos
Considerando la metodología de Cuadros de Mando Integral
(traducción al español de Balanced Score Card ®) de Robert Kaplan y David
Norton, los objetivos estratégicos de Bon Appétit, S.R.L. pueden enmarcarse en
las siguientes perspectivas:
|
Financiera o
Conseguir un
crecimiento rentable o
Ampliar mezcla
de ingresos |
Cliente o
Aumentar la
confianza del cliente o
Aumentar la
satisfacción del cliente |
|
Procesos Internos o
Fortalecer
servicios ofrecidos o
Crear nuevas
oportunidades de mercado o
Desarrollar
infraestructura |
Aprendizaje Organizacional o
Desarrollar
habilidades de marketing y competencias en el área gastronómica o
Crear
plantilla de personal especializado o
Desarrollar
base de datos de clientes |
B.
SITUACIÓN ACTUAL Y
ANÁLISIS DEL ENTORNO
B.1
Descripción de la infraestructura
Actualmente Bon Appétit, S.R.L. no cuenta con una sede
específica. La elaboración de refrigerios, almuerzos y postre, se realiza en
las cocinas de las casas de las socias, lo cual limita la capacidad de
producción. En función del tipo de plato
o menú solicitado, cada socia elabora algún componente del mismo y luego todo
es trasladado a un solo sitio para su empaque. Para la distribución de las
comidas hasta su destino se contrata el servicio de transporte.
B.2 Descripción y evolución de las actividades de la
empresa
Antes de iniciar las actividades de Bon Appétit, S.R.L. se
diseño y aplicó una encuesta a los clientes potenciales en las que evaluó
preferencias de sitios para almorzar, tipos de comidas, factores importantes en
las comidas, gastos diarios en almuerzo, etc ya que en un comienzo se pensó
orientar el servicio hacia la preparación de almuerzos. Los resultados de estas
encuestas pueden ser observados en los gráficos 1 y 2
Gráfico
N° 1
Gráfico N° 2
Sin embargo, hubo una pregunta clave que hizo que se
introdujera un elemento diferenciador en el servicio: ¿Estaría interesado en un
servicio de entrega de almuerzo en su sitio de trabajo? . A esta pregunta el
70% de los encuestados respondió que si. En función de esto, el servicio inicial
ofrecido fue de almuerzos entregados en las oficinas de los clientes.
A medida que se avanzó en el servicio se detectaron algunas
barreras, tales como:
o
Los clientes no
llamaban con 24 horas de antelación, lo que impedía desarrollar una buena
logística en la adquisición de insumos
o
Dispersión
geográfica de los clientes, lo que dificultaba la distribución de las comidas
Estos dos elementos conllevaron a que se redefiniera el
servicio y comenzó a ofrecerse servicios de refrigerios frios o calientes para
eventos, tales como reuniones de trabajo y cursos, así como elaboración y
suministro de postres para restaurantes, manteniendo el elemento diferenciador
de entrega en el sitio solicitado.
B.3 Clientes
La cartera actual de clientes es muy variada, pasando por
el Sector Financiero, Consultoría, Educación y Comercio, tal como se muestra en
la tabla N° 1.
Tabla N° 1. Conformación de la cartera de clientes por
sector
|
Sector Económico |
Empresa |
% |
|
Financiero |
Banco Occidental de Descuento |
33 |
|
Banco Federal |
||
|
Banco Provincial |
||
|
Banco Mercantil |
||
|
Educación |
Postgrado de Ingeniería - LUZ |
8 |
|
Comercio |
Comercial Reyes C.A. |
8 |
|
Consultoría - asesoría |
ICS Group S.A. |
43 |
|
John Crane |
||
|
Cree |
||
|
Incommsoft |
||
|
V & T Servicios |
||
|
Alimentos |
Marhabak Café |
8 |
El servicio requerido es el de elaboración y suministro de
refrigerios en un 100%.
B.4 Ventajas competitivas. Análisis FODA.
Servicio: la principal ventaja competitiva en el tipo de
servicio ofrecido está en la entrega de los refrigerios bajo las condiciones
establecidas por los clientes en cuanto a presentación, temperatura, sabor,
variedad y rapidez, con lo cual se ha logrado su lealtad.
Recurso Humano: se cuenta con un recurso humano
caracterizado por un espíritu emprendedor, así como experiencia de dos años en
la preparación de comidas para eventos.
Matriz FODA
|
|
Oportunidades o
Innovación
en servicios o
Apertura
de nuevos mercados o
Alianzas
estratégicas |
Amenazas o
Nuevos
competidores o
Pérdida
de mercado o
Incremento
de precios canasta alimenticia o
Escasez
de productos claves en la preparación de platos |
|
Fortalezas o
Arraigada
cultura de servicio o
Variedad
en menú o
Lealtad
del cliente |
Estrategias FO 1.
Desarrollo de
nuevos servicios acordes con las necesidades del cliente 2.
Identificar
clientes potenciales y atraer nuevos clientes 3.
Realizar
alianzas estratégicas para ampliar acción de la empresa |
Estrategias FA 1.
Diseño de
programa de servicio al cliente para mantener su lealtad 2.
Diseño de
estrategia agresiva de mercadeo para incrementar cartera de clientes 3.
Diseño de menú
en función de alimentos de estación
para garantizar disponibilidad de alimentos 4.
Mantener base
de datos de proveedores en función de precios |
|
Debilidades o
Falta
de infraestructura física o
Poco
personal capacitado o
Limitación
en capacidad de producción |
Estrategias DO 1.
Aprovechar
alianzas estratégicas para desarrollar infraestructura y aumentar capacidad
de producción 2.
Iniciar
programa de capacitación |
Estrategias DA 1.
Desarrollo de
logística de adquisición de productos no perecederos 2.
Identificar
personal especializado y crear base de datos, a fin de contar con una
plantilla adecuada de personal |
B.5 Análisis competitivo de la industria
Para realizar este análisis se utilizará el Modelo de las
Cinco Fuerzas de Porter (1980) de acuerdo a lo que se muestra en la figura N°
1.
Figura
1. Modelo de las Cinco Fuerzas de Porter
Amenaza de nuevos entrantes
La primera fuerza competitiva versa sobre la
facilidad o dificultad que un nuevo competidor puede experimentar cuando quiere
empezar a operar en una industria. En el caso de este tipo de industria no se
requieren de grandes capitales y los costos de operación de los nuevos
entrantes puede estar al mismo nivel o quizás ser más bajos que los de las
empresas ya establecidas en el sector, por lo que es factible la entrada de
nuevos competidores.
Amenaza de productos o servicios sustitutos
La segunda fuerza competitiva se refiere a la
facilidad con la que un comprador puede sustituir un tipo de producto o
servicio por otro. Los sustitutos se convierten en amenaza especialmente cuando
no sólo ofrecen una alternativa al comprador, sino que además mejoran
considerablemente el precio o los resultados del producto en cuestión. Los productos y / o servicios que ofrece Bon
Appétit S.R.L. pueden ser sustituidos por otros similares a los que se ofrecen.
Poder de negociación de los compradores
En este sector industrial, los compradores tienen mucho
poder ya que los costos derivados del cambio son mínimos y compran un producto
que se puede conseguir en varias partes. Sin embargo, es importante destacar
que los clientes de Bon Appétit S.R.L. prefieren la variedad así como la
entrega en el sitio.
Poder de negociación de los proveedores
La cuarta fuerza competitiva se refiere al poder que tienen
los proveedores cuando existen pocas compañías, no tienen que competir con
otros productos sustitutivos vendidos a la industria, los productos que ofrecen
en cierta forma son únicos. Para el tipo de producto y servicio que suministra
Bon Appetit S.R.L. existen múltiples proveedores por lo que esta fuerza no es
de alto impacto.
Intensidad de la rivalidad
El nivel de competitividad en una industria viene marcado
por el grado de rivalidad entre los competidores existentes. En el caso de Bon
Appétiti S.R.L., hay varias empresas que compiten y existen unos márgenes de
tiempo dentro de los cuales deben vender el producto.
En la tabla N° 2 se muestra
el resultado del Análisis Competitivo considerando Competidores reales,
competidores potenciales y competidores sustitutos.
Tabla N° 2. Análisis competitivo de la industria
|
Competidores reales |
Panadería “Ciudad de Milano” Pastelería Jeffrey´s |
En la capacidad de preparar refrigerios de manera
rápida y en mayor escala. No entrega en sitio. |
|
Competidores potenciales |
Pastelería Mandy´s |
En la capacidad de preparar postres de muy buena
calidad |
|
Competidores sustitutos |
Super Tequeños Tokens La casa del pastelito Arepera Los Pinos |
En la capacidad de ofrecer algún tipo de comida que
puede ofrecer Bon Appétit, S.R.L. , tales como pastelitos, tequeños,
mandocas, arepas. |
B.6 Análisis Estratégico
Análisis vectorial del crecimiento
Este análisis examina diferentes alternativas de productos
en relación con las opciones de mercado de la empresa y es una excelente
herramienta para definir las estrategias de una empresa.
En la tabla N° 3 se puede observar el Análisis vectorial de
crecimiento de Bon Appétit S.R.L.
Tabla
N° 3. Análisis vectorial de crecimiento Bon Appétit
|
Opciones de Mercado |
|
Productos actuales |
Productos mejorados |
Extensión de línea |
Productos nuevos |
|
Mercado actual |
|
|
|
|
|
|
Mercado extendido |
|
|
|
|
|
|
Nuevo mercado nacional |
|
|
|
|
|
|
Nuevo mercado internacional |
|
|
|
|
|
|
Desarrollo de Producto |
|||||
La empresa Bon Appétit S.R.L. decide:
1. Penetrar los mercados de hoy con los productos actuales y
productos mejorados
2. Ampliarse a mercados extendidos con productos mejorados
C.
FORMULACIÓN
ESTRATÉGICA
C.1 Proyectos estratégicos
La etapa de formulación estratégica consiste en seleccionar
los proyectos estratégicos o áreas estratégicas que han de integrar el Plan
Estratégico que en este caso esta definido para el período 2005 – 2007.
Considerando el Análisis vectorial de crecimiento y los
objetivos estratégicos, Bon Appétit S.R.L. se plantea los siguientes proyectos
estratégicos:
o
Plan global de
mercadeo
o
Servicio
orientado al cliente
o
Mejoramiento en
la calidad del servicio y de los productos ofrecidos
o
Desarrollo del
talento humano
Estos proyectos estratégicos tienen relación directa con
los objetivos estratégicos de la empresa lo cual se puede observar en la matriz
de correlación Proyectos – Objetivos que se muestra en la tabla N° 5.
Tabla N° 5. Matriz de correlación Proyectos - Objetivos
|
Proyectos Objetivos |
Conseguir crecimiento rentable |
Ampliar mezcla de ingresos |
Aumentar confianza del cliente |
Aumentar satisfacción del cliente |
Fortalecer servicios |
Nuevas oportunidades de mercado |
Desarrollo de infraestructura |
Desarrollo habilidades y competencias |
Plantilla de personal especializado |
Desarrollar base de datos de clientes |
||||
|
Plan global de mercadeo |
X |
X |
X |
|
|
X |
|
|
|
|
||||
|
Servicio al cliente |
X |
X |
X |
X |
|
|
X |
|
|
X |
||||
|
Mejoramiento en calidad del Servicio |
|
|
X |
X |
X |
|
|
|
|
|
||||
|
Desarrollo del talento humano |
|
|
|
|
X |
|
|
X |
X |
|
A manera de ilustración para los proyectos estratégicos
“Plan global de mercadeo” y “Servicio al cliente” , a continuación se presentan
las estrategias a seguir y sus responsables:
Proyecto estratégico 1:
|
Nombre del proyecto: Plan global de mercadeo |
Responsable |
|
Estrategia 1: Desarrollo de programa de degustación de pasa palos,
comidas y postres |
Director de Mercadeo y de Logística |
|
Estrategia 2: Realización de nuevo estudio de mercado |
Director de Mercadeo |
|
Estrategia 3: Diseño y desarrollo de campaña publicitaria (plan de
medios) |
Director de Mercadeo y de Estrategia |
|
Estrategia 4: Diseño y desarrollo de WEB site |
Director de Logística |
Proyecto estratégico 2:
|
Nombre del proyecto: Servicio al cliente |
Responsable |
|
Estrategia 1: Evaluación periódica de |
Director de Estrategia y de Mercadeo |
|
Estrategia 2: Conocer mejor necesidades y expectativas de los
clientes |
Director de Estrategia y de Mercadeo |
|
Estrategia 3: Desarrollo de programa de descuentos y bonos a
clientes leales |
Director de Administración y de Estrategia |
|
Estrategia 4: Desarrollo de alianzas estratégicas |
Director de Estrategia |
C.2 Plan Operativo
Consiste en elaborar el “Plan de Acción” para alcanzar los
resultados esperados. A manera ilustrativa solamente se desarrollará el plan
operativo para el Proyecto Estratégico 1 “Plan global de mercadeo”
|
Proyecto Estratégico: Plan global de Mercadeo Estrategia básica: Desarrollo de programa de degustación de pasa palos,
comidas y postres con frecuencia trimestral |
Responsable: Director de Mercadeo y de Logística |
|||||
|
1. Indicador global de éxito a) Nivel de Participación de Clientes en Eventos de
Degustación (%) b)
Nivel de
aceptación de los platos (%) c)
Nivel de
aceptación del evento (%) |
||||||
|
2. Tareas |
3. Tiempo |
4. Producto |
5. Responsable |
6. Recursos Necesarios |
7. Limitación |
|
|
Inicio |
Final |
|||||
|
Previo al evento: a.
Selección de
platos a ofrecer en cada degustación o
Evaluación de
Ingredientes o
Ubicación de
proveedores o
Evaluación de
precios b.
Evaluación de
alquiler y selección de sitio para el evento (incluida decoración del sitio y
suministro de mobiliario) o
Solicitud de
presupuestos o
Visita a
sitios c.
Identificación
y elaboración de listado de clientes a invitar d.
Envío /
entrega de invitaciones a clientes y confirmación de asistencia e.
Diseño de
encuesta de evaluación de satisfacción del clientes Día del evento: f.
Elaboración de
platos o
Compra de
insumos para la preparación g.
Monitoreo a la
decoración y ambientación del sitio del evento Durante el evento: h.
Aplicación de
encuesta Después del evento: i.
Procesamiento
de encuesta y evaluación de resultados |
|
|
a. Listado de platos b. Sitio del evento seleccionado c. Listado de clientes d. Tarjetas enviadas / Clientes confirmados e. Encuesta lista f. Platos listos para la degustación g. Sitio listo para el evento h. Encuesta aplicada i. Informe de resultados |
Director de Logística Director de Administración Todos Todos Director de Estrategia Todos Director de Logística Todos Director de Mercadeo |
40 horas hombre 24 horas hombre 20 horas hombre ( 5 personas x 4 horas hombre cada
una) 100 horas hombre ( 5 personas x 20 horas hombre) 24 horas hombre 160 horas hombre ( 5 personas x 32 horas hombre) 8 horas hombre 5 horas hombre ( 5 personas x 1 hora hombre) 24 horas hombre |
No tiene Indisponibilidad de sitios para la fecha programada No tiene Retraso en la elaboración de invitaciones No tiene Indisponibilidad de insumos Indisponibilidad de proveedor del servicio No tiene No tiene |
El modelo presentado se realizará para cada una de las
estrategias planteadas ya que el mismo servirá de base para la elaboración del
Presupuesto estratégico.
C.3 Presupuesto estratégico
Es importante destacar que debe establecerse que cantidad
de dinero y esfuerzo que se dedicará para la ejecución del Plan
Estratégico. De nada vale elaborar
planes si no se cuenta con los recursos necesarios para su ejecución. Y una vez
establecido dicho presupuesto resulta conveniente realizar una jerarquización y
un análisis de rentabilidad y de riesgo
de los proyectos considerados.
D.
BIBLIOGRAFÍA
“Gerencia Estratégica. Planeación y Gestión – Teoría y
Metodologías”. Humberto Serna Gómez. Global
Ediciones. Décima segunda edición. 2002
“Estrategia para la empresa en América Latina”. Antonio Frances. Ediciones IESA. 5ta. Reimpresión. 2004.
“Cómo utilizar el Cuadro de Mando Integral para implantar y
gestionar su estrategia”. Robert S.
Kaplan y David P. Norton. Ediciones
Gestión 2000, S.A. Primera edición. 2001
“El Cuadro de Mando Integral paso a paso”. Paul R. Niven. Ediciones Gestión 2000, S.A. Primera
edición. 2003.