Los clientes son ahora mucho más exigentes, están más conscientes y desean optimizar su dinero en cada transacción que realizan. Las presiones del entorno y las nuevas tendencias están obligando a los empresarios a buscar mejores métodos de comercialización para mantenerse en el mercado y así poder sobrevivir. Por ello, los responsables de colocar los productos y/o servicios en las manos de los clientes deben planificar sus actividades, diseñar apropiadamente estrategias y tácticas operativas con el fin de ser más competitivos.
A pesar de ello, muchas empresas acometen la tarea de venta sin tener claro adonde quieren llegar, es decir, sin tener un plan que les indique el rumbo a seguir y su meta. No bastan la intuición, el "olfato para los negocios". Una eficiente gestión comercial exige contar con un Plan de mercadeo que señale las metas de venta a lograr, las acciones a seguir, la estrategia para acometerlo y la perseverancia para llevarla a cabo.
Un plan de trabajo para guiar los esfuerzos comerciales se elabora a partir de una revisión de los conocimientos sobre la empresa, sus fortalezas y debilidades, el análisis del mercado, los productos, los clientes y la competencia. En el Plan de mercadeo es fundamental enunciar lo que se desea alcanzar y definir las estrategias y las tácticas de acción para lograr esos objetivos.
La gran promesa detrás de un Plan de mercadeo es disponer de un instrumento que permita orientar la gestión comercial de la empresa y alinear a todos sus actores. Sin embargo, un buen instrumento sólo es posible lograrlo si se construye en forma acuciosa, de manera tal que sea realista, fácil de ser instrumentado, medible y beneficioso.
Algunos aspectos que deben ser considerados para una implementación efectiva
son los siguientes:
· Tiempo dedicado a la búsqueda de información
· Análisis de las situaciones que enfrenta la empresa
· Definición y difusión de las decisiones entre los colaboradores
· Debe ser elaborado en concordancia con el negocio y ser coherente con los demás planes de la empresa.
· Debe ser funcional, flexible y factible, pero retador.
· Debe incluir un programa cronológico y un presupuesto.
· Debe hacerse por escrito y revisarse periódicamente para acometer cualquier ajuste que se considere prudente.
El Plan de Mercadeo debe ser ante todo una herramienta de comunicación:
· Hacia arriba con los superiores para lograr su cooperación en el plan.
· Hacia abajo con los supervisados para que comprendan la importancia de trabajar en equipo, lograr su compromiso y cohesión.
· Hacia los lados para lograr la integración de las otras unidades de planificación de la empresa.
En un Plan de mercadeo se presentan, en forma clara y sistemática, las opciones seleccionadas para asegurar su desarrollo comercial en el mediano y largo plazo. Tales opciones se deben traducir en decisiones y programas de acción concretos.
Existe una gran variedad de modelos de Planes de mercadeo que reflejan no solamente la perspectiva y orientación comercial que tiene cada empresa, sino también las diferentes preferencias personales e inclinaciones de los individuos a cargo de elaborar el plan de esas empresas.
En el cuadro que se presenta a continuación se muestra la estructura tipo de un Plan de mercadeo, el cual debe adecuarse tanto a las características de la empresa como al contexto en que ésta se desenvuelve. Cada parte del Plan de mercadeo debe responder a un conjunto de interrogantes relacionadas con la gestión comercial del negocio.
· Descripción detallada y explicación de su lugar en el mercado
· La demanda
· Condiciones sociales, culturales y demográficas, incluido el nivel educativo
· La economía
· La tecnología
· La competencia
· Preferencias de los consumidores
· Posición de la empresa
· Objetivo
· Descripción del segmento de mercado que interesa ¿Por qué ese tipo de segmento?
· Síntesis de la situación de la empresa.
· Análisis de fortalezas y debilidades
· Análisis de las oportunidades y amenazas
· Objetivos medibles y metas alcanzables, pero retadoras. ¿Qué se desea lograr? (Ventas, cuota de mercado, rendimiento de la inversión, etc.)
· ¿Qué debe hacerse para lograr las metas y objetivos?
· ¿Cómo actuar frente a la reacción de la competencia?
· ¿Qué variables estratégicas o acciones a ejecutar se necesitan para desarrollar la estrategia?
· Síntesis
· Cronograma de implementación de las tácticas para cada mercado objetivo
· Presupuesto
· Consideraciones para la implementación y control
· Se incluye cualquier documento de apoyo que refuerce las secciones anteriores del plan, como lo son: equipo gerencial, hojas de trabajo, estudios de mercado, resultados de investigaciones, entre otros.
Aunque no existe una receta para elaborar el Plan de mercadeo, existe un denominador común en todos los procesos de elaboración. Todos siguen el patrón de la planeación estratégica donde se formulan estas tres preguntas claves:
· ¿Dónde estamos?
· ¿Hacia dónde queremos ir?
· ¿Cómo hacemos para llegar hasta allí?
El punto de partida de todo proceso de construcción de un Plan de mercadeo es dar respuesta a la primera interrogante mencionada, lo cual implica un acucioso análisis del estado en que se encuentra la gestión comercial de la empresa.
Cada trozo de información que se obtenga dirá algo más sobre dónde están las fortalezas y qué negocios sin explotar están esperando. El análisis de la información obtenida durante la primera fase del proceso de elaboración del Plan de mercadeo, será útil no sólo para dar cuenta de la situación real de la gestión sino que permitirá, además, determinar cuáles son los aspectos que deben recibir mayor atención o énfasis durante las fases de implementación y seguimiento del Plan elaborado.
Una forma de verificar si se han considerado todos los detalles en la elaboración del plan es formularse preguntas tales como;
1. ¿Ha dedicado suficiente tiempo a pensar y crear un Plan de Marketing?
2. ¿Ha recogido TODOS los datos del año anterior?
3. ¿Ha proyectado sus metas basándose en los resultados del último año?
4. ¿Ha previsto tiempo extra, holguras e imprevistos?
5. ¿Ha buscado o pensado nuevas oportunidades?
6. ¿Tiene claro el porqué de la meta?
7. ¿Se ha considerado usted mismo en el plan?
Las respuestas orientarán al responsable de elaborarlo para saber: ¿Cuántos errores ha cometido en la elaboración de su Plan de Marketing? y ¿Cómo podría evitarlos en el futuro?.
Algunos aspectos, que puede y debe considerar el análisis de la situación en que se encuentra la gestión comercial de la empresa, son:
· Análisis del Mercado
· Historia
· Tamaño
· Potencial del mercado
· Tendencias de la oferta y demanda
· Precios
· Canales de distribución
· Políticas y procedimientos de ventas
· Publicidad y promoción
· Factores del entorno
· Análisis de Ventas
· Historial
· Desempeño del área ventas
· Tendencia de las ventas, costos y utilidades
· Evaluación de resultados anteriores v/s actuales, ¿Cómo se obtuvieron los resultados y qué factores ayudaron o los entorpecieron?
· Análisis de la Competencia con respecto a la empresa en cuestión. Para ello se debe formular la pregunta pregúntese lo siguiente: ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades en relación a sus competidores más importantes? Y ¿Qué cree que harán sus competidores en el futuro?
· Análisis de los Clientes : ¿Quiénes son sus clientes?, ¿Qué compran?, ¿Cómo hacen para escoger?, ¿Por qué prefieren un producto en particular?, ¿Dónde compran?, ¿Cuándo acostumbran a comprarlo?, ¿Cuáles son las implicaciones de los cambios en el comportamiento de sus clientes? y ¿Cuál será el impacto de este cambio en su empresa y sus competidores?.
Sobre estas bases de información se podrá realizar los siguientes pasos del plan, como por ejemplo, poder establecer objetivos comerciales, generar estrategias y elegir las mejores.
A continuación se presentan algunas recomendaciones finales para transitar sin tropiezos a través del proceso de creación y diseño de un Plan de mercadeo.
Es recomendable dedicar el tiempo adecuado (es una inversión y no un gasto) al Plan. Muchas empresas lo hacen mediante un retiro de su equipo directivo, fuera de la ciudad o del lugar de trabajo, o simplemente lo hacen durante un fin de semana, sin distracciones. Trabajar gradualmente en el plan sólo cuando hay algún tiempo disponible es una manera segura de fallar.
Se debe tener información de dónde está la empresa para decidir qué camino tomar. Los datos deben incluir la mayor cantidad de información sobre la producción, sus clientes, sus costos y utilidades, las fuentes de cada transacción, etc.
Debe evitar el tratar de utilizar como datos de comparación solamente el año anterior. Este es el método que involucra incrementar las metas del año anterior, pero es poco excitante o energizante ya que, normalmente, exige trabajar más, más duro o más rápidamente.
En el Plan se debe considerar que ocurrirán crisis o cosas inesperadas. Siempre se debe asumir que se necesitará entre un 20% o un 30% más del tiempo estimado en el plan inicial.
Cuestionar la manera habitual de producir o entregar productos o servicios a los clientes. Buscar nuevos modos de comercializarlos, de asociarse con otros y de llegar a nuevos segmentos no atendidos todavía, es una buena práctica.
Se debe tener absoluta claridad sobre el porqué o razón por la cual se quiere alcanzar la meta comercial. Esto ayudará al equipo de trabajo a ponerse en acción. Siga preguntándose: "¿Por qué quiero esto?" o "¿Qué obtendré si logro esto otro?".
En este artículo resalta la importancia del procedimiento que se sigue en la elaboración del plan de mercadeo, indicando que durante su preparación se realizan ejercicios reflexivos importantes y determinantes para fijar objetivos, metas y fijar la estrategia a seguir. Así mismo se detallan los componentes de un plan de mercadeo, describiendo las tareas a realiza y los datos que debe contener cada parte el cuerpo.
http://www.onlinewbc.gov/docs/espanol/mercadotecnia/componentesdeunplan/unepasorapido.html
El profesor Luis Eduardo Ayala Ruiz y el ingeniero en Sistemas Ramiro Arias Amaya, resumen la importancia de desarrollar un plan de mercadeo y las tareas a desarrollar para su elaboración. Se refiere a señalar la denominación, alcance y secuencia de realización.
http://www.lafacu.com/apuntes/marketing/desarrollo_plan/default.htm
En este artículo se menciona ente otros puntos la importancia del plan de mercadeo y los requisitos para su elaboración. Así mismo, se hace un exhaustivo análisis sobre su elaboración indicando no sólo los pasos, detalles y actividades a realizar en estos, sino también algunas técnicas a utilizar para poder formular la estrategia, tal es el caso del análisis DOFA y de las 5 Fuerzas de Porter, logrando así orientar al lector en una metodología para el desarrollo del plan de mercadeo.
http://www.infomipyme.com/Docs/SV/Offline/comoadministrar/plan.htm
Emigdio A. Martínez, da a conocer el marco estratégico que orientará el plan de mercadeo, señalando inicialmente los pasos previos a su elaboración, la importancia de acometer una investigación para recopilar toda la información sobre el mercado a atender, las fuentes más utilizadas y seguidamente se presentan la definición, pasos a seguir y componentes del plan de mercadeo.
http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/35/mktsc1.htm
Manuel Burgos presenta su visión de lo que es el mercadeo estratégico y los elementos que lo componen, destacando entre uno de ellos el plan de mercadeo señalando también los pasos que contempla la elaboración del plan y algunas de las técnicas más utilizadas.
http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar1/mktestra.htm