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En los últimos años el sistema
financiero español está experimentando una profunda
transformación provocada, en último término, por el
proceso de globalización económica. Este fenómeno ha
tenido como exponente más significativo las diversas
operaciones de fusión y acuerdos internacionales
llevados a cabo recientemente por entidades financieras
en nuestro país.
Con el fin de generar los recursos
necesarios para abordar la internacionalización, las
entidades financieras se han marcado ambiciosos
objetivos en beneficios, reducción de costes e
incremento de la rentabilidad y de la competitividad.
Esta circunstancia ha propiciado un replanteamiento del
modo de comercializar los productos financieros, con el
objetivo de transformar los costes fijos, asociados al
mantenimiento de una amplia red de oficinas, en costes
variables.
Sin abandonar los canales
tradicionales basados en la oficina bancaria, que en
España tienen si cabe una importancia añadida (dada la
extensa red de oficinas existente y los hábitos
bancarios del mercado español, muy ligados a la
presencia cercana de la sucursal), las Entidades
Financieras se plantean llevar a cabo la expansión de su
negocio a través de dos nuevas figuras: los agentes
comerciales y los agentes financieros.
En primer lugar, es conveniente
precisar que es lo que se entiende por el término Agente
Comercial y por Agente Financiero:
Agentes
comerciales
Los agentes comerciales son
aquellos profesionales dedicados a la captación de
clientes, nunca a la formalización de operaciones. En
determinadas circunstancias, la figura del Agente
Comercial ha servido para dar respuesta a la necesidad
de captación de clientes: tras un proceso generalizado
de reducción de costes, realizado sin la necesaria
modernización de los procesos administrativos de las
sucursales y de los sistemas de información que den
soporte a la nueva estructura, se ha recurrido al agente
como forma de suplir la escasez de personal para
desempeñar con éxito una labor comercial. En esta
coyuntura, la función del Agente Comercial ha sido más
la de ejercer de "apagafuegos" que la de dar un servicio
de asesoramiento al cliente de acuerdo con sus
necesidades.
Por otra parte, las Entidades
Financieras han encontrando en las compañías
aseguradoras unos excelentes aliados, a través de los
llamados "agentes afectos". Los agentes afectos son
agentes de compañías aseguradoras que, en virtud de
acuerdos llevados a cabo entre aseguradoras y entidades
bancarias, realizan acciones de promoción de productos y
servicios de la entidad financiera, provocando el
acercamiento del cliente a la entidad en la que se lleva
a cabo el proceso formal de captación y su fidelización
posterior. De esta manera, la entidad financiera evita
desplegar una red de agentes que recargue su estructura
administrativa.
Las entidades aseguradoras, por su
parte, obtienen de esta alianza no sólo los beneficios
comerciales acordados con la entidad financiera, sino
también la fidelización de su cliente, al que además de
asesorar personalmente respecto a su cartera de
productos aseguradores, ofrece productos bancarios de
interés. Todo ello va en concordancia con la estrategia
de los grandes grupos aseguradores de ofrecer servicios
financieros globales.
El perfil del agente comercial
responde a las siguientes características: edad superior
a los 25 años, estudios mínimos de COU o equivalente,
hábil comunicador, aptitud para establecer relaciones
comerciales, experiencia o interés en trabajar por
objetivos y capacidad organizativa. A ello, hay que
sumar la experiencia en la venta de productos y
servicios financieros. En cuanto a la formación, deberá
adquirir los conocimientos necesarios sobre los
productos y servicios que van a promocionar, para que su
labor de "representación" sea sólida y consistente.
También es importante diseñar una
cesta de productos sencilla y limitada, frente a la cual
sepan manejarse con soltura. La entidad por su parte
deberá apoyar la actividad comercial del agente a través
del suministro de la información necesaria sobre los
clientes objetivo a visitar, especialmente en temas
críticos como son las operaciones de crédito/riesgo.
Este perfil de agente comercial
coincide básicamente con el perfil del agente
asegurador, circunstancia que ha favorecido la creación
de los agentes afectos antes
mencionados. |
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Agentes
Financieros
Según la legislación vigente*,
agente financiero es "la persona física o jurídica a la
que una entidad de crédito ha otorgado poderes para
actuar frente al cliente en la negociación o
formalización de operaciones, en nombre y por cuenta de
la entidad mandante, en la negociación o formalización
de operaciones típicas de la actividad de una Entidad de
Crédito", es decir, un agente financiero es aquél que
está facultado para concluir o formalizar operaciones, a
diferencia del agente comercial que se limita a dar a
conocer productos y servicios y a aproximar clientes al
Banco o Entidad de Crédito.
El agente financiero responde a una
estrategia de comercialización radicalmente distinta:
está enfocada a la expansión en núcleos de población en
los que no existe una amplia implantación de la Banca,
por ser estos núcleos generalmente feudos de Cajas de
Ahorros. Sólo a través del acuerdo con el corredor de
seguros o los agentes de las asesorías fiscales de la
zona podrá hacer frente a las Cajas de Ahorros radicadas
en la misma.
También los agentes financieros
podrán actuar en los núcleos en los que la entidad tiene
implantación siempre que exista el suficiente potencial
de crecimiento. Es preciso, en cualquier caso,
establecer con precisión los límites de actuación y las
competencias de agentes y oficinas que operen en la
misma zona de influencia, con el fin de no saturar al
cliente o potencial cliente con excesivo número de
ofertas, que podrían llegar a ser contradictorias
(diferente tarifa en función del canal).
En el terreno asegurador, como ya
se ha mencionado, la figura del agente financiero se
identifica con el corredor de seguros, con su actividad
principal de venta de seguros y su alto poder de
prescripción / representación en la plaza. Su fortaleza
fundamental es no sólo la cartera de clientes de la que
ya disponen, sino también la influencia que puede
ejercer el agente sobre el cliente para la venta de los
servicios o productos de la entidad.
El factor crítico de éxito radicará
en el diseño de una cesta de productos y servicios
complementarios a aquéllos que presta en su actividad
principal (al corredor, por ejemplo, se le diseñará una
cuenta corriente en la que el cliente domicilie el pago
de los recibos de los seguros, o asociado al siniestro
de automóvil se le ofrecerá un préstamo consumo
atractivo para la compra de nuevo vehículo).
Asimismo, los agentes financieros
pueden ayudar a diversificar el canal, dirigiéndose
éstos a un segmento de mercado de niveles de renta media
alta o alta, y enfocando la red de oficinas a clientes
de renta media / media - baja. Para ello, la entidad
deberá contar con una estrategia de segmentación de
mercado, con diferentes políticas de comisiones, de
tarifas, promociones, etc. El agente financiero presta
una labor de valor añadido, con un asesoramiento
personalizado que es favorablemente valorado por el
cliente y por el que está dispuesto a pagar.
Al agente, al margen de las
comisiones que recibe por la venta de los productos y
servicios, le motivará la labor de fidelización de los
clientes que tiene en cartera. Establecerá muchas más
barreras de salida si a su cliente, además del seguro de
coche, tiene con él otra serie de productos o servicios
bancarios complementarios.
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Agente
Comerciales frente a Agentes Financieros: puntos fuertes
y débiles
Los puntos fuertes y los débiles de
cada una de las opciones descritas se deducen de lo
expuesto hasta ahora, si bien y refrescando conceptos,
seleccionemos los de mayor importancia:
AGENTES
COMERCIALES
PUNTOS FUERTES
PUNTOS DÉBILES
Canal de coste
variable, que evita incurrir en costes elevados de
apertura de nuevas oficinas
Carece del poder de
representación del Agente Financiero y no dispone
normalmente de cartera de clientes propia
Elevado
grado de éxito en la captación de clientes a través de
la promoción de productos y servicios sin un elevado
nivel de complejidad
Posible alta rotación de la
fuerza de ventas, por la propia dureza de la función a
llevar a cabo: necesario diseño de políticas de
carrera.
Sencillez en su operatividad, ya que su
soporte se efectúa fundamentalmente desde la oficina,
base de operaciones
Dificultad de implantar una red
de agentes comerciales en núcleos de población en los
que no exista oficina de la entidad financiera a la que
proveen de clientes, al ser la tramitación de las
operaciones más compleja.
Importante fuente de
selección de personal con grandes dotes comerciales,
estableciéndose como primer estadio en la carrera
profesional del agente Diseño de políticas retributivas
adecuadas.
AGENTES
FINANCIEROS
PUNTOS FUERTES
PUNTOS DÉBILES
Canal de coste
variable, que evita incurrir en costes elevados de
apertura de nuevas oficinas
Dificultad del agente
financiero en la comprensión de productos y servicios
bancarios de complejidad.
Garantía del poder de
representación / prescripción en la plaza en la que el
agente ejerce su actividad principal
No constituye
una elevada fuente de ingresos para el agente, por lo
que puede existir desinterés.
Motivación del agente
financiero para aprovechar la colocación de nuevos
productos que fidelicen y retengan a sus clientes.
Apropiación por el agente financiero del valor del
cliente, en detrimento de una relación del cliente con
la entidad financiera.
Gestión del canal de agente
financiero como complementario, y como tal con políticas
de segmento, producto y precio diferentes Gestión
adecuada de profesionales de referencia y relevancia en
sus zonas de actuación, especialmente en materia de
formación, comunicación y retributiva.
* Según la definición legal del
R.D. 1245/95.
Rocío
Ortega
Gerente | |
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