TRABAJO FINAL
GERENCIA ESTRATÉGICA
ELABORADO POR ARÍSTIDES PÁEZ
ANÁLISIS
FODA
Los profesores Kenneth Andrews y Roland Christensen crearon en los
años 70 una nueva herramienta de análisis para la gestión de empresas, el SWOT
(Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats), cuyo
equivalente en español es DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y
Oportunidades).
Este método se usa habitualmente en la gestión empresarial y uno de los campos
en que ha tenido más aceptación es el del marketing, en el que se aplica al
estudio de productos.
El análisis DAFO
ha alcanzado una gran importancia dentro de la dirección estratégica de la
empresa.
Su objetivo consiste en
concretar, en un gráfico o una tabla resumen, la evaluación de los puntos
fuertes y débiles de la empresa (competencia o capacidad para generar y
sostener sus ventajas competitivas) con las amenazas y oportunidades externas,
en coherencia con la lógica de que la estrategia debe lograr un adecuado
ajuste entre sus capacidad interna y su posición competitiva externa.
Lo importante es
pensar lo que es necesario buscar para identificar y medir los puntos fuertes
y débiles, las oportunidades y amenazas de la empresa, cuestiones clave que
son reunidas en una tabla.
Las fortalezas y
debilidades internas resultan importantes puesto que pueden ayudarnos a
entender la posición competitiva de nuestra empresa en un entorno de negocio
concreto. Un primer paso, por tanto, consiste en analizar el ambiente
competitivo que rodea a nuestra empresa. Cada empresa ha de decidir cuáles son
las variables (factores críticos de éxito -FCE-) apropiadas a
utilizar según los mercados y segmentos en los que compite.
Una vez definidos los FCE
se debe realizar un proceso de benchmarking
o análisis comparativo con las mejores empresas competidoras. Este proceso nos puede llevar incluso a identificar nuevas oportunidades.
Por último se establece
un gráfico que recoja las posibles estrategias a adoptar. Este gráfico se lleva
a cabo a partir de la elaboración de una matriz de 2 x 2 que recoge la
formulación de estas estrategias más convenientes.
En esta matriz DAFO
por columnas estableceremos el análisis del entorno (1ª
columna: Amenazas, 2ª columna: Oportunidades) y por filas el diagnóstico de la empresa (1ª fila: Puntos fuertes, 2ª fila: Puntos débiles ). Así establecemos 4 cuadrantes que reflejan las
posibles estrategias a adoptar por la empresa:
1-1 ..... Estrategias defensivas
1-2
...... Estrategias ofensivas
2-1
...... Estrategias de
supervivencia
2-2
...... Estrategias de reorientación
|
Matriz FODA |
AMENAZAS |
OPORTUNIDADES |
|
PUNTOS
FUERTES |
Estrategias defensivas |
Estrategias ofensivas |
|
PUNTOS
DÉBILES |
Estrategias de
supervivencia |
Estrategias de
reorientación |
El
desarrollo práctico de la matriz se completa analizando de forma aislada cada
cuadrante. Es decir, si se elige el primero (1-1...Puntos Fuertes-Amenazas ) se
tendrán que identificar cada uno de los puntos fuertes que la empresa en
cuestión tiene y cada una de las amenazas que posee del exterior, de forma que cada
intersección deberá ser analizada para estudiar las consecuencias y las
acciones que de dicha situación puedan derivarse. Con esta información se podrá
ir orientando la futura formulación de la estrategia.
1-1 ..... Estrategias defensivas: la empresa
está preparada para enfrentarse a las amenazas.
1-2 ..... Estrategias ofensivas: es la
posición en la que toda empresa quisiera estar. Debe adoptar estrategias de
crecimiento...
2-1 ..... Estrategias de supervivencia: la
empresa se enfrenta a amenzas externas sin las
fortalezas internas necesarias para luchar contra la competencia.
2-2 ..... Estrategias de reorientación: a la empresa se le plantean oportunidades que puede
aprovechar pero sin embargo carece de la preparación adecuada. La empresa debe
establecer un programa de acciones específicas y reorientar sus estrategias
anteriores.
Con esta herramienta el
diagnóstico debe realizarse, como hemos indicado anteriormente, teniendo
en cuenta las peculiaridades de la actividad e información económica de cada
sector.
Ejemplos de PUNTOS
FUERTES:
o
Capacidades en
actividades clave.
o
Recursos financieros
adecuados.
o
Habilidades y recursos
tecnológicos superiores.
o
Propiedad de la
tecnología principal.
o
Ventajas en costes.
o
Importante programa I+D.
o
Buena imagen en los
consumidores.
o
Líder en el mercado.
o
Capacidad directiva.
o
etc.
Ejemplos de PUNTOS
DÉBILES:
o
No hay dirección
estratégica clara.
o
Incapacidad de financiar
los cambios necesarios en la estrategia.
o
Atraso en I+D.
o
Rentabilidad inferior a
la media.
o
Débil imágen en el mercado.
o
Cartera de productos
limitada.
o
Instalaciones obsoletas.
o
Red de distribución
débil.
o
Sistemas ineficientes ( exceso de problemas operativos internos ).
o
etc.
Ejemplos de OPORTUNIDADES:
o
Entrar en nuevos
mercados o segmentos.
o
Atender a grupos
adicionales de clientes.
o
Ampliación de la cartera
de productos para satisfacer nuevas necesidades de los clientes.
o
Crecimiento rápido del
mercado.
o
Diversificación de
productos relacionados.
o
Eliminación de barreras
comerciales en mercados exteriores atractivos.
o
etc.
Ejemplos de AMENAZAS:
o
Entrada de nuevos
competidores con costes más bajos.
o
Incremento en las ventas
de los productos sustitutivos.
o
Crecimiento lento del
mercado.
o
Cambio en las
necesidades y gustos de los consumidores.
o
Incremento de barreras y
requisitos reglamentarios costosos.
o
Creciente poder de
negociación de clientes y/o proveedores.
o
etc.
|
Matriz DAFO |
AMENAZAS |
OPORTUNIDADES |
|
PUNTOS FUERTES |
Estrategias defensivas: |
Estrategias ofensivas: |
|
PUNTOS DÉBILES |
Estrategias de supervivencia:
|
Estrategias de reorientación:
|
Porter / 7s Mckinsey / FODA
Los factores externos nos
alertan de las oportunidades y amenazas, mientras que los factores internos,
relacionados con el desempeño de la empresa, nos hablan de las fortalezas y
debilidades de la misma, siendo este análisis la base de la estrategia
competitiva a aplicar. Este análisis externo e interno nos lo permite el
estudio FODA.
Las 7S de Mckinsey
se
enfoque en el análisis administrativo. Es una verdadera lista de verificación para
poner exitosamente en práctica la estrategia de la empresa. Señala a través de
siete palabras que comienzan con “ese” (en inglés), los factores vitales a
tener en cuenta y que actúan en forma
integrada. Si se descuida alguno de los siete factores, el cambio podría
convertirse en un proceso, largo, lento e incluso podría provocar la muerte del
sistema. Las
7 análisis son: Strategy, structure, skills, supeordinate goals, systems, staff and style.
Según
Porter existen cinco fuerzas competitivas:
Ø
Amenaza de nuevas
empresas que entren en el sector.
Ø
Amenaza de productos
sustitutivos.
Ø
Poder negociador de los
compradores.
Ø
Poder negociador de los
proveedores.
Ø
Rivalidad entre los
actuales competidores.
Y
existen las siguientes estrategias competitivas genéricas:
Ø
Liderazgo en costes y,
consiguientemente, en precios.
Ø
Diferenciar el producto
o servicio que ofrece la empresa, es decir, crear algo que sea percibido en el
mercado como único.
Ø
Creación de nichos, es
decir, centrarse en un determinado segmento del mercado, en un grupo de
consumidores definido de algún modo. Normalmente se consigue mediante la
diferenciación.
En
cualquiera de los tres casos, se trata de mantener una ventaja comparativa.
Esta herramienta realiza un
análisis de la industria con elementos definidos, los cuales definen la
situación de la empresa con respecto a factores externos.
Como conclusión podemos
realizar una diferenciación de las herramientas comparadas, ya que una realiza
un estudio de factores interno de la
empresa (7s Mckinsey). Por otro lado, Porter nos
permite analizar el entorno externo definido con 5 fuerzas competitivas
definidas, lo cual permite comprender su situación en el mercado, mientras que
el análisis foda es una herramienta abierta, que
admite un análisis interno y externo (abierto) de la empresa.
INFOGRAFÍA
1.- http://www.ecobachillerato.com/trabajosecem/analisisdafo.doc
2.- http://www.dgtransportes.org/mejora/pdf/Anexos/IV/IV.A.3.pdf
3.- http://www.laboris.net/static/em_diccionario_analisis-dafo.aspx
4.- http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/ger/estrategia.htm
5.- http://html.rincondelvago.com/economia-de-la-empresa_7.html