República Bolivariana de Venezuela

Universidad Yacambú

Materia: Diseños Cualitativos de Investigación

TRABAJO No. 6

PROYECTO DE INVESTIGACIÓN

Introducción

La planificación, el mercadeo y el plan estratégico de mercadeo son aspecto fundamental en la administración de las empresas de hoy en día. Estos conceptos han constituido materia de multitud de obras impresas que los han abordado desde múltiples facetas, aunque la mayoría de las veces lo hayan hecho desde una perspectiva excesivamente teórica. 

El presente proyecto de investigación corresponde al Diseño de un Plan Estratégico de Mercadeo para la Fundación Bomberos de Caracas (Fundabomberos).  El mismo se presenta en tres capítulos siguiendo los lineamientos establecidos por la Universidad Yacambú para la presentación de los Trabajos de Grado. 

En el primer capítulo, el autor plantea la situación problemática encontrada en Fundabomberos. Se contextualiza el problema a investigar, se presentan los antecedentes que permitirán realizar un diagnostico preliminar y se señalan los elementos teóricos y empíricos en que se apoyará. Igualmente, se presentan los objetivos de la investigación y se destaca la importancia y beneficios de la presente investigación.

En el segundo capítulo se presenta el marco conceptual en el cual se encuentra inscrito el problema de investigación, destacándose principalmente los antecedentes de la Investigación, esquema tentativo de la Investigación a realizar, las bases teóricas en las cuales se apoyará el autor, se definen los conceptos más importantes y la aceptación que estos tienen para el autor en su trabajo.  Igualmente se presenta la operacionalización de variables que afectan el problema, sus dimensiones, sus indicadores y nivel de medición.

El tercer y último capítulo, corresponde al marco metodológico, destacándose el tipo y diseño de la investigación, la población o universo del estudio, la muestra seleccionada, los métodos y técnicas a utilizar en la investigación, así como los procedimientos metodológicos a utilizar en función de los objetivos y el cronograma de actividades.  Finalmente, se presenta la bibliografía en la cual se apoyará el auto para llevar a cabo su trabajo de investigación.

CAPÍTULO I

EL PROBLEMA

Planteamiento del Problema

La última década en el mundo, se ha caracterizado por una creciente tendencia de globalización de la economía, con mercados cada vez más abiertos y competitivos. Esta tendencia, se presenta en todas las actividades significativas de negocios, generando un aumento en la intensidad y diversidad de la competencia.

Hoy en día un empresario no solo debe comprender los mercados locales que le son familiares, sino también las sutilezas de negociar en mercados foráneos en contra de competidores que no le son familiares.  Es necesario que conozca las necesidades, deseos y comportamiento de los mercados en los cuales se quiere incursionar. Sólo así se estará en capacidad de establecer estrategias de transición que, tomando en cuenta las fortalezas, las debilidades y las potencialidades prevalecientes, logren la inserción de aquellos en mercados cada vez más competitivos.  La comprensión de dichos procesos permitirá implementar, de manera apropiada y oportuna, los instrumentos de política y mecanismos institucionales idóneos que faciliten tal transición y que al mismo tiempo, potencien las fortalezas y minimicen las externalidades negativas.   Para poder insertarse en estos nuevos mercados es importante, entre otras cosas, que las empresas puedan tener estrategias claras y definidas de acuerdo a las características propias, tanto de los bienes y servicios que ofertan, como del mercado hacia el cual están dirigidos sus esfuerzos.

De acuerdo a lo anteriormente planteado, el presente trabajo de investigación, se ubica en el contexto de las Ciencias Económicas y Sociales. El conocimiento de los diversos conceptos manejados en los temas de planificación, mercadeo y estrategias, permitirán al lector ubicarse en el contexto de la temática del mismo.

La organización objeto de este estudio, es la fundación Bomberos de Caracas (Fundabomberos), ubicada en la Avenida Lecuna, edificio Victoriano Jordán P, Mezanine I, Cuartel Central de los bomberos del Distrito Metropolitano de Caracas.  Nace como una asociación civil, sin fines de lucro, el 17 de septiembre de 1985, con la finalidad de captar la iniciativa pública y privada para propiciar el bienestar de los funcionarios del Cuerpo de Bomberos del Distrito Metropolitano de Caracas y su grupo familiar.  Su Misión es la de “Fortalecer y Promover acciones que permitan mejorar las condiciones de vida y trabajo de los funcionarios del Cuerpo de Bomberos del Distrito Metropolitano de Caracas, con la finalidad de contar con un trabajador que pueda ofrecer una óptima y eficiente atención a la comunidad caraqueña”.  Su Visión: “ser financieramente  estable e integrada al Cuerpo de Bomberos del Distrito Metropolitano de Caracas, con alto prestigio e imagen institucional”.  Su estructura organizativa, está integrada por: (1) Nivel Directivo (conformado por una asamblea general y una junta directiva). (2) Nivel Gerencial (conformado por una comisión ejecutiva permanente, la secretaría ejecutiva, la consultoría jurídica y el comisario). (3) Nivel Operativo (integrado por la unidad de administración, la unidad de programas sociales y la unidad de desarrollo y mercadeo).

Para cumplir con su misión, la Fundación ejecuta a través de la unidad de programas sociales, cuatro (4) Proyectos de Prevención Social y de apoyo Institucional con la intencionalidad es mejorar la calidad de vida del bombero. De ellos se destaca lo siguiente: (1)  Proyecto Salud (utilizado para proveer el servicio Integral de salud para el bombero y su grupo familiar).  (2) Proyecto Previsión y Bienestar Social (destinado a enfrentar las deficientes condiciones de vida del bombero y su grupo familiar). (3) Proyecto Fortalecimiento Institucional (utilizado para satisfacer necesidades del Cuerpo de Bomberos del Distrito Metropolitano, que le impidan garantizar el pleno desarrollo personal y profesional del bombero metropolitano). (4) Proyecto de Funcionamiento (destinado a proveer y garantizar las condiciones básicas para el desarrollo funcional de todas las actividades que realiza Fundabomberos).

La atención que ofrece la Fundación, está dirigida a un universo aproximado de 17.000 personas; integradas por el personal activo, jubilado y pensionado del Cuerpo de Bomberos del Distrito y su grupo familiar.  La gestión de “Fundabomberos” descansa en cuatro (04) fuentes de ingresos: (1) Ingresos Oficiales (corresponden a los ingresos por asignaciones de la Alcaldía Metropolitana de Caracas, quien es la organización de tutelaje). (2) Ingresos Propios (corresponde al aporte del 1,5% del Sueldo básico mensual de cada funcionario activo del Cuerpo de Bomberos del Distrito Metropolitano). (3) Ingresos por autogestión (son los ingresos obtenidos a través de donaciones, cuotas de membresía, aportes especiales, convenios, o por la venta de los servicios de capacitación y adiestramiento en materia de seguridad industrial, rescate, operaciones especiales, medicina pre hospitalaria y materiales Peligrosos; alquiler de instalaciones para practicas de rescate y la venta de folletos, manuales y otros materiales relacionados con el tema de seguridad, higiene y prevención). (4) Otros Ingresos (obtenidos por intereses sobre las cuentas bancarias y colocaciones de dinero en distintos bancos de la geografía nacional, entre otras actividades financieras).

La Fundación Bomberos de Caracas, desde la creación de su Unidad de Desarrollo y Mercadeo en 2002 hasta la presente fecha, no cuenta con un documento escrito en el que, de una forma sistemática y estructurada, y previos los análisis y estudios correspondientes, se definan los objetivos y estrategias de mercadeo a conseguir en un periodo de tiempo determinado.  Esta situación, es el reflejo de deficiencias en la planificación a mediano y largo plazo, y de la toma de decisiones sobre la marcha de los acontecimientos sin un previo análisis de las variables que afectan la decisión.

Tal situación obedece a factores tales como: la falta de concientización del personal directivo acerca de la importancia de la función planificadora en el área de mercadeo y su aporte a las demás funciones administrativas, la tendencia a la obtención de resultados inmediatos (lo que crea un ambiente de imprevisión respecto a acontecimientos difícilmente perceptibles en el presente), la escasez de personal preparado para desarrollar la labor de planificación de mercadeo, actividad que requiere el conocimiento total de la empresa y su medio, una gran visión del futuro y un acertado juicio (se plantean mas que todo actividades de producción y ventas que satisfagan las necesidades ya conocidas del mercado, generalmente en un corto plazo).

Las circunstancias anteriores, pueden llevar a Fundabomberos Caracas a desaprovechar las oportunidades que le brinda el medio y las fortalezas con que cuenta, lo que impide desarrollar una estrategia que garantice el éxito futuro, e instituir un ambiente de innovación y creatividad que permita a los miembros de la organización plantear diferentes alternativas de acción que han de ajustarse de acuerdo con los acontecimientos. Igualmente no se contará con un marco de referencia sobre el cual pueda fundamentarse el proceso de mercadeo de servicios.

Esta situación hace necesario, el diseño de un plan estratégico de mercadeo el cual sirva como herramienta de gestión y orientación  para el personal directivo y de mercadeo de Fundabomberos Caracas. Por lo anteriormente expuesto, las interrogantes planteadas en esta investigación son: ¿Cuál es la situación actual de Fundabomberos en lo que respecta al mercadeo de sus servicios?. ¿Cuáles son los objetivos de mercadeo que se desean alcanzar con la promoción de los servicios?. ¿Qué estrategias serán las más pertinentes para alcanzar dichos objetivos?. ¿Qué Plan de Acción se debe seguir? ¿Qué presupuesto se necesita para llevar a cabo el Plan de mercadeo?

Con las respuestas que se obtengan en este estudio, se contará con la suficiente información para "Diseñar un Plan Estratégico de Mercadeo para Fundación Bomberos de Caracas (período 2008 - 2011).

Objetivos de Estudio

Objetivo General

Diseñar un Plan Estratégico de Mercadeo para Fundación Bomberos de Caracas para el Periodo 2008-20011

Específicos

1. Diagnosticar la situación actual de Fundabomberos en lo que respecta al mercadeo de sus servicios.

2. Formular los objetivos de mercadeo en el marco de un contexto estratégico y de la mezcla de mercadotecnia.

3. Formular las estrategias de mercadeo como parte de una mezcla estratégica de mercadeo.

4. Elaborar el plan de acción a seguir a fin de traducir las estrategias en acciones concretas.

5. Elaborar el presupuesto que se necesitará para la consecución del plan de mercadeo.

Justificación, Importancia y Beneficios de la Investigación

Las estrategias y enfoques que algún día fueron exitosos, en la actualidad pueden ser obsoletos. El consumidor de hoy ha cambiado, es más exigente en el momento de la compra, desea obtener máximos beneficios por la inversión a realizar. Al mismo tiempo la competencia es más intensa, más agresiva; los competidores son numerosos y despliegan efectivas acciones de mercadeo para mejorar su posicionamiento, incrementar las ventas y aumentar sus ganancias. Con demasiada rapidez se generan cambios en el mercado, los consumidores varían respecto a sus hábitos de compra, consumo y expectativas.

Las organizaciones para mantener satisfechos a sus clientes, permanecer o sobrevivir en sus mercados adoptan novedosos y muy variados enfoques y estrategias. El gerente de mercado actual debe identificar las tendencias del mercado, anticiparse a los eventos que se producirán y desarrollar estrategias para aprovechar lo que se vislumbra como oportunidades y minimizar el impacto de las amenazas del entorno.  El desarrollo de estrategias de mercadeo exitosas requiere de un conocimiento profundo de clientes, competidores, proveedores y de todos los factores que influyen en el sector donde se desempeña la organización, con miras a crear productos y servicios que la mantengan a la vanguardia, con base en su capacidad para hacer buen uso de la innovación, tecnología, talento humano, conocimiento y demás recursos disponibles.

En el presente trabajo, se podrá conocer cual es la situación actual de la Fundación Bomberos de Caracas en relación a los servicios ofertados, cuales son las fortalezas y oportunidades que se tienen para potenciar dichos servicios, se identificaran los objetivos y metas de mercado, se propondrán las Estrategias de Mercadeo que se deben seguir para garantizar el éxito y se diseñará un Plan Estratégico de mercadeo a seguir para el período 2008 a 2011.

Todo lo anterior se desarrollará con el fin de dotar a la organización objeto de estudio, de una de las herramienta de gestión más poderosa que pueda utilizar una empresa, el plan estratégico de mercadeo. La misma le permitirá operar en la actual economía de mercado globalizada, teniendo un documento que en forma ordenada y sistemática detalle aspectos estratégicos, operacionales, financieros y de mercadeo de la organización. Al igual que un mapa guía a un viajero, el plan estratégico de mercadeo permitirá determinar anticipadamente donde se encuentran, donde se quiere ir y cuanto falta para llegar a la meta fijada.   Lo anterior, redundará en la obtención de mayores ingresos para la Fundación, pudiendo así contribuir a mejorar la calidad de vida y trabajo de los funcionarios del Cuerpo de Bomberos del Distrito Metropolitano de Caracas, la cual es la misión de dicha organización y su responsabilidad social. De esta manera se estará respondiendo a la necesidad de equidad social y económica de los funcionarios del Cuerpo de Bomberos del Distrito Metropolitano de Caracas.

CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

Antecedentes de la Investigación

El objetivo de este Capítulo es presentar el marco teórico que sustenta la investigación, por lo cual es importante revisar algunos conceptos que sirvan de apoyo a la misma, ya que en la planificación de mercadeo se engloban dos subprocesos: el diagnostico de mercado y el diseño del plan estratégico de mercadeo. 

Un plan estratégico de mercadeo solo será efectivo en la medida que responda a las características de un mercado en particular.  Por ello la importancia de un buen diagnóstico que permita caracterizar la oferta y la demanda, señalando hallazgos.  En esta línea, el diagnostico comprende el levantamiento, procesamiento y análisis de la información de mercado. El análisis de variables de posicionamiento y análisis FODA que permiten arribar a conclusiones y hallazgos que son la bases para el diseño de un buen plan estratégico de mercadeo.

El diseño del plan estratégico de mercadeo, es un proceso sistemático y organizado que busca dirigir la actividad de mercadeo hacia el logro de los máximos resultados.  Implica un conjunto de pasos entre los cuales podemos mencionar: Formulación de objetivos generales y específicos en el marco de un contexto estratégico y de la mezcla de mercadotecnia. Formulación de estrategias de mercadeo. Planificación de tácticas como formas específicas de realización de las estrategias.  Actividades que permitan materializar las tácticas y su respectivo cronograma.  Elaboración de presupuestos para la consecución del plan.

Para iniciar el marco teórico resulta conveniente citar algunos estudios y trabajos preexistentes vinculados al tema de investigación, en este sentido, se revisaron los trabajos de: (a) Rivero,  L. (1990). El autor indica que el nuevo enfoque del mercadeo se diferencia del tradicional, en el hecho de que las empresas se han volcado hacia los clientes en vez de estar concentradas en el producto como tal, lo que ha contribuido a adquieran fundamental importancia nuevas disciplinas que no figuraban en la concepción anterior del mercadeo. Si en el mercado han estado ocurriendo cambios significativos y la empresa en cuestión se apega a su estilo tradicional de administración, producción y mercadeo, pueden encontrar dificultades crecientes en el tiempo que determinarán hasta su salida de ese mercado. (b) Fischer, L. y Navarro, A. (1990). Corresponde a una extensa guía acerca de las consideraciones básicas que deben tenerse en cuenta al realizar una Investigación de mercado. Igualmente, presenta varios métodos tanto Cuantitativos como Cualitativos para la Recolección de Datos y ejemplos de aplicación en varias empresas. (c) Borello, A. (2000). El autor desarrolla diversos aspectos relacionados con el mundo de los negocios, donde las pequeñas y medianas empresas se encuentran hoy ante una cantidad de dificultades que, por su complejidad, no registran precedentes en la historia reciente. Los desafíos de la globalización, los avances tecnológicos - que convierten rápidamente en obsoleto al equipamiento requerido para la producción, las modernas técnicas de marketing - que posibilitan la eficiencia y la eficacia de las decisiones empresariales, los nuevos conceptos en administración y reingeniería de empresas, que optimiza el funcionamiento y el proceso de toma de decisiones en la empresa.  Todos estos son ejemplos de la variedad de herramientas que hoy el mercado exige para que la empresa pueda desarrollarse.  (d) Stutely, R. (2000). El autor propone una nueva metodología para el desarrollo de planes de negocios y planes estratégicos de mercadeo, desarrollando de manera practica y al mismo tiempo muy didáctica las diferentes fases y aspectos que deben tomarse en cuenta al momento de elaborar dichos planes. Igualmente indica que es de suma importancia la formulación de un plan de mercadeo, ya que en su medida determinará el éxito o no de las acciones que se tomen en el futuro.  Un buen plan de mercadeo asegura invertir recursos y desplegar esfuerzos significativos que favorecen los objetivos de la organización.  El Plan de mercadeo se constituye como un hito fundamental en el proceso de mercadeo, pues en el se consideran los objetivos de mercadeo con relación a los hallazgos del diagnóstico de mercado; las estrategias y las tácticas por variable de mercadeo que permitan la consecución de los objetivos del plan: las actividades y cronograma que operativicen las tácticas; el presupuesto que permita optimizar recursos para el logro de objetivos y finalmente el monitoreo y evaluación del plan.

Sinopsis Conceptual

De acuerdo a lo mencionado anteriormente, la investigación pretende diseñar un Plan Estratégico de mercadeo para la Fundación Bomberos de Caracas, durante el período 2008 - 2011.  El recorrido teórico a desarrollar comprende cuatro aspectos de suma importancia, los cuales permitirán al autor adquirir los conocimientos necesarios para llevar adelante el trabajo de investigación.

En primer lugar el marco conceptual, corresponde al diagnóstico del mercado, tocándose los aspectos relacionados con la descripción de la empresa, fuerzas que afectan tanto al macroentorno como al micro entorno, funciones de internas de planificación y dirección, estrategias y funciones de mercadeo.  El segundo aspecto que se revisará es lo concerniente a las diversas metodologías utilizadas en la actualidad para la realización del análisis de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (foda) a fin de aplicarlas para Fundabomberos.  El tercer aspecto corresponde propiamente al plan estratégico de mercadeo, las metodologías empleadas para su diseño, la dirección estratégica de mercadeo, los objetivos estratégicos y las estrategias de mercadeo mas utilizadas.  Finalmente, se revisaran lo relacionado con la elaboración de planes de mercadeo, mezcla de mercado, actividades y cronogramas de mercadeo, elaboración de presupuestos de mercadeo y control y seguimiento de los planes de mercadeo.

Esquema Tentativo de la Investigación a Realizar

El esquema a seguir en la presente investigación, toma en consideración la estructura o esquemas realizados en investigaciones anteriores, seleccionando de ellos los aspectos más importantes y comunes. Resumiéndolos en el esquema que se presenta a continuación:

Breve explicación y fundamento bibliográfico de los contenidos

Seguidamente se presentan los fundamentos teóricos para la investigación, donde tendrán relevancia la mercadotecnia y su proceso, Análisis de oportunidades mercadotécnicas, la mezcla de mercadotecnia, planeación estratégica de mercados y formulación del Plan de mercadeo.

La Mercadotecnia y su Proceso

Una necesidad humana es aquella condición en la que se percibe una carencia. Estas incluyen (a) Necesidades físicas básicas como alimento, vestido, protección y seguridad. (b) Necesidades sociales como la pertenencia y el afecto. (c) Necesidades individuales como el conocimiento y la expresión del yo. Estas necesidades forman parte del género humano. Ante una necesidad insatisfecha, el individuo optará por uno de dos caminos: buscar el objeto que la satisface o tratar de disminuir la necesidad. Cuando la cultura y la personalidad individual dan forma a las necesidades humanas, estas se convierten en deseos. Estos casi no tienen límites, pero los recursos de las personas si lo tienen.  Por consiguiente, la gente escoge los productos que le ofrecen la mayor cantidad de satisfacción posible a cambio de lo que pagan.  Por regla general, la palabra producto sugiere un objeto material, sin embargo, el concepto de producto no se limita a objetos materiales; todo aquello que pueda satisfacer una necesidad se puede considerar como producto.

La mercadotecnia según Kotler, P. (2005), ocurre cuando las personas deciden satisfacer sus necesidades y sus anhelos por medio del intercambio, el cual es el acto mediante el cual se obtiene un objeto deseado, perteneciente a otra persona, ofreciéndole algo a cambio. El intercambio es una de las muchas formas en que las personas pueden obtener un objeto deseado y es al mismo tiempo la unidad de medición de la mercadotecnia. Asociado al intercambio, se tienen las transacciones las cuales corresponden al cambio de valores entre dos partes. La transacción conduce al concepto de mercado, el cual “consta de las personas que compran o que podrían comprar un producto”.

Finalmente, se cierra el ciclo con el concepto de mercadotecnia, la cual según el mismo autor, es un “proceso social y administrativo mediante el cual las personas y los grupos obtienen aquello que necesitan y quieren, creando productos y valores e intercambiándolos por terceros”. Esto significa trabajar con los mercados a efecto de propiciar intercambios cuyo propósito es satisfacer las necesidades y los anhelos de los humanos. 

En el proceso de mercadotecnia, lo primero que hace la empresa es identificar el mercado total, lo divide en segmentos de menor tamaño, selecciona los segmentos mas promisorios y se concentra en atenderlos y satisfacerlos.  Además diseña la mezcla de mercadotecnia, la cual está compuesta por los factores que controla: el producto, el precio, el lugar y la promoción. Sin embargo, para encontrar la mejor mezcla de mercado y ponerla en práctica, debe analizar, planificar, aplicar y controlar la mercadotecnia. Actividades que le sirven para observar el entorno de mercadotecnia y adaptarse a él.

El ambiente de la mercadotecnia de una empresa está compuesto por los actores y las fuerzas, ajenos a la mercadotecnia, que afectan la capacidad de la gerencia mercadotécnica para realizar y mantener buenas transacciones con los clientes. Este entorno presenta oportunidades y amenazas, por lo cual las empresas deben recurrir a sus sistemas de inteligencia e investigación para vigilar el entorno cambiante y deben adaptar sus estrategias a las tendencias y cambios del ambiente, el cual está compuesto por un microambiente y un macroambiente.  El microambiente consiste en aquellas fuerzas próximas a la empresa que afectan su capacidad para servir a los clientes: la empresa, los proveedores, los canales de comercialización y la competencia.  El macroambiente está compuesto por fuerzas sociales más amplias que afectan al microambiente entero: fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.

Marketing y la Planificación

Se podrían encontrar tantas definiciones de marketing como autores lo han retratado, pero en todas ellas se aprecia un elemento aglutinador, un máximo común denominador que las identifica por igual: hablar de marketing es hablar del consumidor, usuario o cliente, como receptor y por tanto, como punto de referencia básico de la actividad empresarial. 

Kotler, P. y Armstrong, G. (1996), indican que el marketing ha pasado por tres etapas sucesivas de desarrollo: (1) Orientación a la producción. (2) Orientación a las ventas. (3) Orientación al Marketing.  En la etapa de orientación a la producción, casi siempre los fabricantes buscaban ante todo aumentar la producción, pues suponían que los usuarios buscarían y comprarían bienes de calidad y de precio accesible. En esta etapa encontrar clientes se consideraba una función de poca importancia, por entonces no se empleaba el término Marketing. En la etapa de orientación a las ventas, la inflación vino a cambiar esa forma de pensar. El problema principal ya no consistía en producir o crecer lo suficiente, sino en cómo vender la producción.  El simple hecho de ofrecer un buen producto no era garantía de tener éxito en el mercado. Esta etapa se caracterizó por un amplio recurso a la actividad promocional con el fin de vender los productos que la empresa quería fabricar. Durante éste periodo fue apareciendo una venta demasiado agresiva, y tácticas poco éticas. En la etapa de orientación al Marketing, los consumidores ya no se dejaban persuadir tan fácilmente, la gente era menos ingenua y más difícil de influenciar.  Por lo tanto, en ésta etapa las empresas se dedicaban más al Marketing que a la simple venta; identificando lo que la gente quiere y dirige todas las actividades corporativas a atenderla con la mayor eficiencia posible.

En sus inicios el planteamiento del marketing era pasivo: la empresa se centraba en el producto y en sus preocupaciones internas (perspectiva de dentro a dentro), no en las expectativas de los clientes. A medida que el cliente aumentaba sus exigencias, el marketing asumía como prioridad la construcción de una organización comercial eficiente, con el fin de controlar la demanda y lograr la fidelización del cliente.  Esta perspectiva de dentro a fuera solo puede dar buenos resultados si los errores estratégicos derivados de la insuficiente atención prestada a las necesidades del cliente se ven compensadas por una alta tasa de crecimiento del mercado. 

En la actualidad, con mercados maduros y clientes informados y exigentes, se hace necesario dotar al marketing de una dimensión estratégica. Las estrategias de cartera de productos, segmentación y posicionamiento, se convierten en cuestiones clave; la competencia se intensifica y la innovación tecnológica se acelera.  Ya no es posible ofrecer productos que no guarden relación con lo que el mercado necesita, sino que resulta imprescindible actuar en función de lo que los consumidores esperan de la empresa, con una perspectiva de fuera hacia adentro. El objetivo del marketing deberá orientarse según Kotler (2005, p.53), "hacia la satisfacción de las necesidades del cliente, consumidor o usuario – mejor que la competencia -, produciendo beneficios para la empresa. El conocimiento del cliente y/o consumidor, su vivencia, son las claves que alimentan la vida de la empresa, y el grado en el que ésta vuelque sus recursos para identificar esas necesidades, marcará la orientación a seguir".

Marketing según Sainz, J. (1999, p.22) “Es un proceso responsable orientado a identificar, anticipar y satisfacer las necesidades del cliente, con la finalidad de fidelizarlo, de forma que la organización pueda obtener sus objetivos estratégicos”.  Es una orientación empresarial que reconoce que el éxito de una empresa es sostenible si se organiza para satisfacer las necesidades actuales y futuras de los clientes, consumidores o usuarios de forma más eficaz que sus competidores. Sin embargo, esta orientación al cliente, es sólo parte de la orientación al mercado, la cual es a su vez una filosofía empresarial que incluye a todos los participantes del mercado: clientes, competencia y otros agentes relevantes de su entorno tales como: fuerzas externas, distribuidores y coordinación interfuncional.  El grado de orientación al mercado es hoy, lo que determina el resultado económico y competitivo de la empresa, su éxito o fracaso.

Esta nueva situación, al igual que la empresa en su conjunto requiere una dirección estratégica global, la función de marketing ha de contar también con una dirección de marketing estratégico que refuerce la orientación de la empresa en el mercado. El marketing estratégico, según  Munuera y Rodríguez (1998), es el proceso que, mediante las funciones de análisis, planificación, organización, ejecución y control, persigue el conocimiento de las necesidades de los clientes y la estimación del potencial de la empresa y de la competencia (orientación al mercado), para alcanzar una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a los competidores.

Para estos autores, la dirección de marketing estratégico comparte con la dirección estratégica global de la empresa este objetivo de lograr una ventaja competitiva, así como las funciones propias de toda dirección. Esta consideración practica del marketing estratégico como parte integrante de la dirección estratégica del negocio determina que ambas actividades deben estar fuertemente interrelacionadas.  La dirección general debe ocuparse de la coordinación interfuncional, para orientar a la empresa hacia el mercado lo más eficazmente posible.  Mientras que la dirección de marketing estratégico, debe encargarse de transmitir al conjunto de la organización la necesidad de adoptar esta orientación, para lo cual cuenta con su mayor conocimiento del medio al que se enfrenta la empresa: el mercado.

Para hacer efectiva esta orientación al mercado, el marketing estratégico debe perseguir los siguientes objetivos prioritarios: (1) Detectar nuevos segmentos o nichos con crecimiento potencial para desarrollar nuevos conceptos de producto. (2) Ampliar la oferta de productos, si así lo requiere el mercado. (3) Encontrar una ventaja competitiva sostenible. (4) Diseñar la estrategia de marketing adecuada.  Según Sainz, J. (1999, p.34), para realizar esta tarea, el marketing debe hacer del análisis la técnica de gestión más importante, con el fin de poder seleccionar opciones estratégicas sólidas en las que basar unos programas de marketing operativo más eficientes.  Se trata no sólo de seguir la marcha del mercado, sino de anticiparse también a las cambiantes necesidades del cliente y adecuar la oferta a sus expectativas. 

De ahí que, la dirección de marketing maneje dos herramientas básicas de planificación: el plan de marketing estratégico (a medio-largo plazo) y su concreción práctica en el plan anual de marketing (que se ocupa del marketing operativo).  El primero conviene definirlo conjuntamente con los miembros del consejo de dirección de la empresa, mientras que el segundo puede ser elaborado en el departamento de marketing sin el concurso del resto del equipo directivo.

El marketing estratégico es esencialmente una gestión de análisis sistemático y permanente de las oportunidades y tendencias del entorno y las necesidades del mercado, que desemboca en el desarrollo de conceptos de productos rentables, destinados a segmentos específicos y con cualidades distintivas que proporcionen ventajas competitivas  sustentables y sostenibles en el tiempo.   El marketing operativo es el correspondiente a la materialización de la estrategia en acciones específicas, tendientes a promover el valor agregado para el consumidor de los productos y servicios que ofrecen las organizaciones. Las acciones de mercadeo deben partir de un plan o programa integrado y apalancado en las oportunidades del entorno. Gestiona las decisiones y puesta en práctica del programa de mezcla de mercadeo y se concreta en decisiones relativas al producto, precio, distribución y comunicación.

El producto es un bien dotado de un conjunto de atributos tangibles o intangibles que incluyen empaque, marca, color, precio, atributos de calidad y composición. Un producto puede ser un bien físico o un servicio, que los mercados están dispuestos a adquirir en determinado momento, lugar y a determinado precio.

La Plaza, se caracteriza en el caso de los productos industriales por una extraordinaria dependencia del lugar físico en el que está ubicada la fábrica o empresa distribuidora respecto a la empresa fabricante. Se destacan igualmente aspectos como: proximidad de los canales al comprador final, calidad de sus equipos comerciales, instalaciones, etc.

El precio es la cantidad de dinero, valores o especies que se paga por determinado bien o servicio que el consumidor requiere para satisfacer sus diversas necesidades. En este concepto, el dinero es utilizado como medio de intercambio, pero no es la vía exclusiva para la realización de la transacción. En la actualidad el antiguo trueque, ahora llamado canje, viabiliza negocios de importantes volúmenes en el campo de los productos y también de los servicios. Por lo tanto, se puede entender que el precio es todo aquello que el consumidor intercambia por lo que pueda obtener al adquirir el producto o al brindársele el servicio. En esencia, el precio es el valor que se entrega a cambio de la utilidad que se recibe a través de la adquisición.

Promoción, es uno de los instrumentos fundamentales del Marketing. Con la promoción, la compañía pretende transmitir las cualidades de sus productos o servicios a sus clientes. Realizándolo a través de la Publicidad, la cual es una comunicación no personal y pagada, de promoción de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un promotor identificado.

Plan de Marketing

El plan de marketing es un documento escrito en el que, de una forma sistemática y estructurada, y previos los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un período de tiempo determinado, así como también se detallan los programas y medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto.  El plan debe responder a la misión y a las metas que se quieren alcanzar para la empresa, es trabajar en el presente y tener en cuenta los objetivos futuros.  Del concepto anterior, se pueden extraer tres características principales de todo plan: (1) Es un documento escrito. (2) Tiene un contenido sistematizado y estructurado. (3) Define claramente los campos de responsabilidad y establece procedimientos de control.

El instituto de Economía Pública de España (2001), señala algunas ventajas del plan estratégico de mercadeo: (1) Identifica problemas y amenazas que, a mediano y largo plazo, pueden tener gran repercusión. Al mismo tiempo ayuda a la búsqueda y detección sistemática de nuevas oportunidades de negocios. (2) Clarifica el proceso de asignación de recursos; facilita la integración del recurso humano; y se orienta la gestión hacia la búsqueda de unos objetivos estratégicos conjuntos, facilitando los procesos de coordinación.  Existen otras ventajas señaladas por Sainz J. (1999), estas son: (1) Asegura la toma de decisiones comerciales y de marketing con un enfoque sistemático. (2) Obliga a plasmar un programa de acciones coherentes con el rumbo marcado para la actividad comercial y de marketing. (3) Faculta la ejecución de las acciones de marketing, eliminando confusiones y falsas interpretaciones. (4) Permite que las empresas cuenten con los elementos necesarios para llevar a cabo el debido seguimiento de sus actividades de marketing. (5) Permite que la empresa cuente con un historial de las políticas y planes de marketing adoptados. (6) Constituye un elemento puente entre la planificación corporativa y el programa de ventas del plan de gestión anual.

Como señalan ambos autores, son múltiples las ventajas que ofrece un plan estratégico de mercadeo, sin embargo, se considera que lo más importante es que permite la implementación y seguimiento de estrategias, basadas en análisis previos de la empresa, que apoyan la consecución de los objetivos de una organización.

Aunque en su forma (número de etapas) los planes de marketing suelen presentar variaciones, casi todos coinciden en distinguir los siguientes fases: (1) Fase de análisis y diagnóstico de la situación: comprende dos etapas, la primera etapa correspondiente al análisis de la situación, la cual supone un estudio riguroso y exhaustivo tanto de la situación externa de la empresa como de la interna, y la segunda etapa de diagnóstico de la situación, donde debe establecerse un inventario de las oportunidades y amenazas deducidas del análisis externo y un inventario de los puntos fuertes y débiles extraídos del análisis de la situación interna.  (2) Fase de decisiones estratégicas de marketing: la estrategia de marketing define las guías a seguir para colocarse, ventajosamente frente a la competencia, aprovechando las oportunidades del mercado al tiempo que se consiguen los objetivos de marketing fijados.  (3) Fase de decisiones operativas de marketing: se trata de decidir las acciones de marketing que concretan las estrategias de marketing en su nivel más concreto, esto es, el marketing mix o mezcla de mercados.

El Análisis de la Situación y el Diagnóstico

Las cuatro primeras etapas de todo plan de marketing (análisis de la situación interna y externa, diagnóstico de la situación, fijación de los objetivos de marketing y elección de la estrategia) están sometidas a una interrelación tan estrecha que resultaría inútil contemplarlas fuera de una visión de conjunto.  En efecto, no puede existir una estrategia sin unos objetivos previamente trazados, ni estos pueden ser fijados a través del desconocimiento de las oportunidades y amenazas del mercado o de aquellos puntos en los que la empresa se muestra más fuerte o más débil, ni se podrán estos descubrir al margen de un estudio riguroso y analítico de las circunstancias internas y externas que acompañan a la empresa.

Las diferentes etapas que configuran un plan de marketing se asemejan de algún modo a un rompecabezas, en el que cada una de ellas viene a constituir una pieza importante en su conformación. Cada una de ellas representa una realidad y posee una función específica, pero necesita integrarse con otras piezas para adquirir todo el sentido y, de este modo establecer una visión de conjunto.

Primera etapa: el análisis de la situación: tanto en su vertiente interna como externa requiere de un acopio de información tan amplio como riguroso, que servirá de base para poder establecer un posterior diagnóstico. Esta etapa se dividirá en dos aspectos: el exterior a la empresa o análisis externo y el que se centra en la propia realidad empresarial o análisis interno.  En el análisis del entorno externo, se deben valorar las fuerzas que puedan afectar a la empresa desde el microentorno, con aspectos demográficos, económicos, políticos, legales, socios culturales y tecnológicos, y desde el microentorno las fuerzas vienen determinadas por los clientes, los proveedores, los competidores y los distribuidores. Estas fuerzas crean oportunidades y amenazas para las empresas que como es lógico tienen una serie de puntos fuertes y débiles. No se trata de hacer un estudio socioeconómico profundo y detallado, sino de analizar y valorar aquellos factores cuyo comportamiento presente o futuro puede producir cambios en las condiciones de competitividad de la empresa.

El elemento más relevante del análisis externo es el que se refiere al mercado sobre el que se está actuando.  El análisis del mercado, debe tener en cuenta aquellos aspectos que se relacionan con: (1) Naturaleza del mercado; situación y evolución de los segmentos de mercado, tipología y perfil de los segmentos existentes en el mercado, competidores por segmentos, cambios producidos en la demanda, unidad de toma de decisiones, comportamiento de compra de los diferentes miembros de la unidad de toma de decisiones. (2) Estructura del mercado; situación del mercado relevante, tamaño de la oferta, productores, tipos de productos ofertados, marcas, participaciones de mercado, segmentos elegidos, número de competidores, perfil, importancia relativa, estrategia seguida.

Según Sainz, J. (1999, p.35), para el análisis del mercado, y como complemento a las fuentes de información externa se cuenta con una serie de instrumentos de análisis estratégico que ayudan a perfilar dicho mercado con mayor exactitud. Entre ellos se pueden mencionar: (1) Ciclo de vida del producto. (2) Curva de experiencia. (3) Matrices de análisis de la cartera de productos.

El análisis interno, pretende ayudar a detectar las debilidades y potencialidades de la empresa, desde el punto de vista comercial y de marketing.  Para ello, se debe hacer un profundo examen de conciencia de lo que se está haciendo y si eso es lo que se debe hacer y si se está haciendo correctamente. Esto es, si se es eficiente en la puesta en marcha de los planes de acción contemplados para implementar esas decisiones.

Segunda etapa: el diagnóstico de la situación: es siempre la consecuencia de un análisis previo, a partir del cual se pueden extraer unas conclusiones y definir una estrategia concreta.  A partir del diagnóstico, se pueden identificar las oportunidades y amenazas que se presenta el entorno y con el que se descubren aquellos puntos en los que el negocio se muestra fuerte o débil respecto a los competidores.   Para establecer el diagnóstico, el marketing emplea dos instrumentos principalmente: (1) El análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades), que ofrece los factores claves para el éxito y el perfil de la empresa que se debe tener en cuenta para seleccionar la estrategia de marketing más adecuada para alcanzar las metas propuestas. (2) La Matriz de posición competitiva, que reflejará la posición competitiva a partir de dos variables: el atractivo del mercado y la posición del producto ante los competidores.

 Decisiones estratégicas de marketing

Al hablar de marketing y de decisiones estratégicas se debe entender que la cultura de  la inmediatez y de la impaciencia, constituyen un lastres del que es necesario desprenderse si se desea buscar la eficiencia. Las decisiones estratégicas de marketing, constituidas por los objetivos estratégicos de marketing y las estrategias de marketing, son las más trascendentales en un plan de marketing estratégico, aunque a corto plazo sean las que menos resultados visibles presenten.

Hablando en términos de marketing, supone decidir si se quiere obtener más rentabilidad o más participación de mercado, y si para ello se van a lanzar nuevos productos o se va a ir a mercados nuevos o si se debe diversificar la empresa, o si se deben dirigir a otros segmentos de mercado, o los mismos pero con otro posicionamiento. Para ello la empresa debe tener un buen conocimiento de sí misma, de sus fuerzas, de sus debilidades, de sus oportunidades y amenazas, de sus objetivos, y que esa información sea compartida al menos por sus directivos. 

La empresa necesita conocer el entorno de su mercado, no tanto con números y estadísticas como con conocimientos cualitativos, y utilizar esa información para tomar las decisiones estratégicas de marketing, para que una vez que se pongan en práctica a través de los correspondientes planes de acción, den los frutos deseados.

Los  objetivos  estratégicos, son los resultados globales que una organización espera alcanzar en el desarrollo de su misión y sirven de marco referencial para la  creación de los objetivos funcionales. Identifican la forma cómo la institución orientará su acción, para alcanzar las percepciones deseadas  enunciadas en su misión y visión.  Atendiendo a la naturaleza, Sainz J.(1999), distingue dos tipos de objetivos de marketing: (1) Objetivos cuantitativos. (2) Objetivos cualitativos. Los primeros, se caracterizan por proponer logros mensurables para la empresa, expresados en cifras concretas. Los segundos, proponen metas más genéricas y menos tangibles, aunque no por ello menos importantes o exigibles. Por supuesto, unos y otros objetivos, pueden estar interrelacionados de forma que la consecución de uno puede ayudar a la obtención de otro y a la inversa. 

Los objetivos de marketing, deben estar supeditados a los objetivos corporativos y que generalmente el sistema habitual de estos últimos es el siguiente: (1) Crecimiento. (2) Rentabilidad. (3) Consolidación. Sin embargo, la escogencia o selección de los anteriores dependerá en gran medida de la dimensión de la empresa y de las características del mercado en que actúan.  Las empresas grandes y las de tamaño mediano, que aspiren a ser alguien en el sector, necesitan marcarse objetivos ambiciosos de crecimiento para alcanzar o mantener su talla crítica, para lo que deben estar dispuestos a sacrificar rentabilidad a corto plazo. Por el contrario, para la empresa pequeña, la rentabilidad a corto plazo es la única vía para seguir manteniéndose en el negocio.  El mismo autor, define como estrategia “al conjunto consciente, racional y coherente de decisiones sobre: acciones a emprender y sobre recursos a utilizar, que permiten alcanzar los objetivos finales de la empresa u organización, teniendo en cuenta las decisiones que en el mismo campo toma o puede tomar la competencia, y teniendo en cuenta también las variaciones externas tecnológicas, económicas y sociales”.

Aunque no se deciden en el plan de marketing, sino en el plan estratégico de la empresa, existen las tres estrategias genéricas competitivas, las cuales son las acciones ofensivas o defensivas de una empresa para crear una posición defendible dentro de una industria. Acciones que son la respuesta a las cinco fuerzas competitivas indicadas como determinantes de la naturaleza y el grado de competencia que rodeaba a una empresa y que como resultado, busca obtener un importante rendimiento sobre la inversión. Esas tres estrategias genéricas fueron: (1) El liderazgo en costos totales bajos. (2) La diferenciación. (3) El enfoque.

Una vez definidas las estrategia corporativa, la estrategia de cartera debe concentrar todas las alternativas producto-mercado que la empresa contempla dentro de esa actividad. En este nivel se fija la marcha a seguir para cada unidad de negocio, detallando las diversas combinaciones producto-mercado que deberá desarrollar la empresa. Es en este nivel, donde normalmente, debe definirse la estrategia de marketing.  Para cada binomio producto-mercado, según Sainz, J. (1999, p.37), debe definirse el segmento estratégico al que se deberá dirigir la empresa y su posicionamiento. Ello supone: (1) la identificación de diversos segmentos existentes en el mercado. (2) la detección de aquel segmento atractivo para la empresa. (3) la determinación del posicionamiento adecuado.

Finalmente, se tiene un último nivel de estrategia el cual hace referencia a cuantas funciones haya en la empresa, lo cual constituye a la conocida mezcla de mercado, conformada por: estrategia de productos, estrategia de precios, estrategia de distribución y estrategia de comunicación. No se debe olvidar que los distintos niveles de las estrategias conforman un proceso en el que la conexión secuencial es tan estricta como necesaria.

Planes de Acción

La definición y ejecución de los planes de acción es, la fase de mayor dinamismo dentro del plan de marketing. Es como si todo el entramado teórico-estratégico que se ha desarrollado, se le dotase de extremidades con las que poder caminar. Una estrategia debe traducirse en acciones concretas para que sea una estrategia efectiva.  Además, es importante asignar un responsable que supervise y ejecute los planes de acción marcados en los plazos previstos, así como asignar los recursos humanos, materiales y financieros requeridos, evaluar los costos previstos y, de manera especial, jerarquizar la atención y dedicación que se debe prestar a dichos planes en función de su urgencia e importancia.

En cuanto a la naturaleza de las acciones de marketing, estas se referirán a los elementos de la mezcla de mercado oportunos en cada caso.  Según Sainz J. (1999), se distinguen los siguientes tipos de acciones: (1) Sobre productos (Ampliación o modificación de la gama, cambio de envase, nuevas marcas, mejoras en la calidad o en las características, racionalización de productos). (2) Sobre precios (Modificación de tarifas, modificación de las condiciones de venta). (3) Sobre distribución y fuerza de ventas (Cambio en los canales, mayor cobertura a nivel detallista, modificación o fijación de condiciones, mejoras en plazo de entrega, aumento de vendedores). (4) Sobre comunicación (campañas de; publicidad, marketing directo, promocionales, patrocinio, selección de medios, determinación y asignación de presupuestos, motivación de personal, contacto directo).

Finalmente, la dirección de marketing necesita saber cuanto le va a costar la puesta en marcha del plan de marketing (presupuesto), antes de sancionarlo, o lo que va a producir en términos económicos (beneficios o margen de contribución), si se ponen en marcha todas las acciones en él recogidas.

Definición de Conceptos

A continuación se presentan algunas definiciones y conceptos de los términos más utilizados en el trabajo de investigación.

Mercadeo

Según kotler, P. (2005, p.2) "es un conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios. Proceso de planear y realizar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios que producen intercambios que satisfacen los objetivos del individuo y de las organizaciones". Todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento que se concibe la idea, hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el producto o servicio en una base regular.

Mercado meta

"Segmentos del mercado seleccionado por la empresa para ofrecer sus productos o servicios. Grupo de compradores potenciales a los cuales la empresa espera cumplir sus necesidades". (Fischer, 1995, p.14)

Mercado potencial

"Grupo de consumidores que se estima han mostrado un nivel de interés en un producto o servicio". (Fischer, 1995, p.16)

Mezcla de mercadeo

"Los elementos de la mezcla de mercadeo incluyen producto, precio, promoción y distribución. En la cantidad o mezcla perfecta logran crear la atracción y satisfacción de los clientes".(Stutely, 2000, p.79). Denominada también Marketing mix.

Nichos

"En mercadeo describe pequeños grupos de consumidores que tienen necesidades muy estrechas, o combinaciones únicas de necesidades". (Rodríguez, 2000, p.35)

Planificación

"Toda actividad en la cual se prevé de manera conciente y programada las actividades que puedan ocurrir en el futuro. Toda actividad requiere ser planificada. Las actividades de mercadeo necesitan ser planificadas cuidadosamente para tener resultados exitosos". (Rodríguez, 2000, p.24)

Precio.

"Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio; o la suma de valores que el consumidor intercambia por usar o tener un producto o servicio". (Borello, 2001,p.78)

Publicidad

"Cualquier forma pagada y no personal de presentación y promoción de ideas, bienes, o servicios por un patrocinador identificado". (Borello,2001,p.74)

Segmentación del mercado

"División arbitraria del mercadeo en grupos de compradores que pueden requerir diferentes productos o mezclas de mercadeo".(Borello,2001, p.67)

Servicio

"Cualquier actividad, beneficio o satisfacción que se ofrece a la venta. Es esencialmente intangible y no puede resultar en propiedad de algo concreto. El servicio puede o no estar ligado a un producto físico o tangible".  (Stutely, 2000, p.83)

Sistemas de Variables

De acuerdo a lo anteriormente expuesto, se presenta el cuadro de operacionalización de variables que se detalla a continuación:

CAPÍTULO III

MARCO METODOLÓGICO

Consideraciones Generales

La actividad de "conocer" es un proceso intelectual por el cual se establece una relación entre quien conoce (actor) y el objeto conocido, tal actitud permite la internalización del objeto del conocimiento por el actor, quien adquiere certeza de la existencia del mismo.  El hombre en forma permanente desarrolla esta actividad de conocer, "es un ser preocupado constantemente por conocer el mundo que le rodea, sus leyes, su sentido y devenir" (Sabino, 1986, 65#).   El conocimiento que el individuo adquiere de la realidad depende de su interés personal; así, el grado de conocimiento adquirido difiere del alcanzado por otras personas sobre el mismo objeto, constituyendo conocimiento únicamente sobre aquello que le interesa. Puede afirmarse que el proceso de conocimiento es un modelo más o menos organizado para concebir el mundo y dotarlo de ciertas características que resultan en primera instancia de la experiencia personal del individuo que realiza tal proceso.  Desde esta perspectiva conocer es, en términos generales, la actividad por medio de la cual adquirimos la certeza de que hay una realidad, de que el mundo circundante existe y está dotado de ciertas características que no ponemos en duda (Sabino, 1986, 66#).  

Si se concibe al hombre como un ser complejo, dotado de una capacidad de raciocinio, veremos que éste tiene, muchas maneras distintas de aproximarse a un objeto de interés. El conocimiento que el hombre adquiere de la realidad difiere de acuerdo a la forma como se enfrenta a la misma. “Cuando el conocimiento se obtiene por el azar, sin un orden o procedimiento éste es empírico” (Méndez, 2001, 12#)..  Cuando el conocimiento se obtiene de manera ordenada y sistemática, sigue un método en el proceso y busca conocer las causas y leyes que rigen el objeto conocido estamos en presencia del conocimiento científico, que observa, describe, explica y predice su objeto y al mismo tiempo como consecuencia de las anteriores, permite orientar la conducta humana respecto a la realidad.  El conocimiento científico construye explicaciones acerca de la realidad utilizando para ello procedimientos o métodos basados en la lógica. 

En el presente trabajo, se trata de orientar la investigación en los términos establecidos por el conocimiento científico, tocando para ellos los aspectos relacionados al tipo de investigación, diseño de la investigación, población o universo de estudio, muestra, métodos, técnicas y procedimientos metodológicos.

Tipo de Investigación

El estudio ha realizar, corresponde al tipo de investigación de nivel exploratorio y descriptivo, bajo la modalidad de Proyecto Factible, apoyado en una investigación de campo y documental.  Para la Universidad Pedagógica Experimental Libertador (UPEL) (2001), un proyecto es factible “cuando consiste en la elaboración de una propuesta, de un modelo operativo viable, o una solución a un problema de tipo práctico, para satisfacer las necesidades de una institución o grupo social” (p.7).  De acuerdo al nivel de conocimiento científico (observación, descripción, explicación) al que espera llegar cualquier investigador, se debe formular el tipo de investigación.  El propósito es el de señalar el tipo de información que se necesita así como el nivel de análisis que se deberá realizar. 

Existen tres tipos básicos de estudios (Méndez, C. 2001, 23#), los cuales son: (1) Estudios exploratorios. (2) Estudios Descriptivos. (3) Estudios Explicativos.  El primer nivel de conocimiento científico que se empleará en la presente investigación es el exploratorio, el cual le permitirá al investigador: (1) conocer trabajos realizados por otros investigadores sobre planes de mercadeo. (2)  Aumentar la familiaridad del investigador con el tema de investigación. (3) Conocer más a fondo el objeto de la investigación, que en este caso será la Fundación Bomberos de Caracas. (4) Aclarar conceptos y establecer preferencias para posteriores investigaciones. Lo anterior, permitirá en una primera aproximación, definir y formular la problemática que se presenta en la Fundación Bomberos de Caracas, de una manera más precisa y construir un marco teórico de referencia para el trabajo.  El segundo nivel de conocimiento que se empleará en la investigación corresponde al descriptivo, este tipo de estudios en las ciencias sociales, se ocupan de la descripción de las características que identifican los diferentes elementos y componentes, y su interrelación.  El investigador en este caso llevará a cabo un conocimiento de mayor profundidad que el exploratorio, pues se busca realizar un análisis tanto en su vertiente interna como externa, el cual requiere de un acopio de información tan amplio como riguroso, que servirá de base para poder establecer un posterior diagnóstico de la situación actual de Fundabomberos, con el propósito de lograr su verdadera comprensión, a fin de proponer los cambios a que dieran lugar.

Diseño de la Investigación

Este aspecto se refiere al plan o estrategia concebida para responder a las preguntas de la investigación.  El Diseño, le señala al investigador la estructura de la investigación, la forma de concebir la indagación y lo que debe hacer para alcanzar los objetivos de estudio, con el fin de dar respuesta a las interrogantes que se ha planteado.  El Diseño también le señala al investigador lo que tiene que hacer y cómo hacerlo, donde obtener los datos, cuantas mediciones hacer y cual variedad de datos recoger. 

Según Hurtado J., citando a Gutiérrez, C (1991) define el diseño de investigación “como el conjunto de decisiones, pasos, esquemas y actividades a realizar en el curso de una investigación” (p.149).  El diseño de la investigación que sustenta el presente trabajo será el de Campo, ya que se recolectarán datos obtenidos directamente de la realidad, lo que permitirá que la investigación adquiera gran valor debido a la posibilidad de obtener toda la información necesaria para proponer estrategias de mercadeo para los servicios ofertados por la Fundación Bomberos de Caracas. Las fuentes de estos datos serán: (1) Encuesta a los clientes de Fundabomberos. (2) Encuesta a los facilitadores. (3) Entrevista estructurada dirigida a la Secretaría Ejecutiva y al encargado de la Unidad de Desarrollo y Mercadeo. (4) Entrevista no estructurada dirigida al nivel directivo de la fundación.  Como complemento, se utilizará la investigación documental, la cual permitirá recopilar y revisar todos aquellos documentos que permitan al investigador, analizar datos obtenidos de las diferentes fuentes de información que posee Fundabomberos, muy especialmente los relacionados a los informes de gestión anual y los informes de auditoria.

Población o Universo del Estudio

La población se refiere a un conjunto de elementos, seres, o eventos, concordantes entre sí, en cuanto a una serie de características, y de los cuales se desea obtener alguna información. Está constituida por el número total de personas o elementos que son miembros del grupo, empresa, región, país u otra forma de asociación humana que se constituye en objeto de conocimiento en la investigación. El Universo puede ser finito o infinito. Se le considera finito cuando el número de elementos que lo constituyen es menor que quinientos mil (500.000), e infinito cuando ese número es mayor (Fischer, 1990, 37#).

La población objeto de estudio en esta investigación es finita, integrada por veintisiete individuos (27) y conformada por: 09 miembros del personal directivo de Fundabomberos, 02 empleados de la unidad de desarrollo y mercadeo, 05  facilitadores contratados, 10 empresas clientes.

La Muestra

La muestra es una parte del universo que debe representar los mismos fenómenos que ocurren en aquel, con el fin de estudiarlos y medirlos. Para que la muestra alcance los objetivos preestablecidos en la investigación, debe reunir las siguientes características: (1) Ser representativa: todos sus elementos deben presentar las mismas cualidades y características del universo.  (2) Ser suficiente: la cantidad de elementos seleccionados, si bien tiene que ser representativa del universo, debe estar libre de errores. Según Hurtado (2000), la muestra “es una porción de la población que se toma para realizar el estudio, la cual se considera representativa de la población” (p.154)

En cuanto a la presente investigación, la muestra es representativa a la población, debido a que ésta es finita de poco tamaño y de fácil acceso para los investigadores. Como anteriormente se indicó, el universo de estudio, está conformado por veintisiete individuos (27), de los cuales diez y siete laboran en fundabomberos y diez (10) son sus clientes.  Dada las características de esta población, pequeña y finita, se tomarán como unidades de estudio a todos los individuos que la integran.  No se aplicaran criterios muestrales, a objeto de extraer una muestra reducida del universo, y extender la indagación a esta parte elegida de la población, para posterior efectuar la generalización en el universo de estudio.

Métodos y Técnicas a utilizar en la Investigación

El método científico se puede definir como un procedimiento riguroso formulado de una manera lógica para lograr la adquisición, organización o sistematización y  expresión o exposición de conocimientos, tanto en su aspecto teórico como en su fase experimental.  Los procesos de conocimiento que pueden ser tomados para los diseños de investigación son: (1) Método de observación: se perciben deliberadamente, ciertos rasgos existentes en el objeto de conocimiento.  (2) Método inductivo: se inicia por la observación de fenómenos particulares con el propósito de llegar a conclusiones y premisas generales que pueden ser aplicadas a situaciones similares a la observada.  (3) Método deductivo: observación de fenómenos generales con el propósito de señalar las verdades particulares contenidas explícitamente en la situación general. (4) Método de análisis: identificación de cada una de las partes que caracterizan una realidad, estableciendo relaciones causa efecto entre los elementos que componen el objeto de conocimiento. (5) Método de síntesis: procede de lo simple a lo complejo, de la causa a los efectos, de la parte al todo, de los principios a las consecuencias.   Es importante destacar que los métodos anteriormente mencionados, por lo  general se utilizan en combinación unos con otros, de manera tal que se pueda obtener la mayor cantidad de conocimiento acerca del objeto de investigación. 

En la presente investigación, se utilizarán dos métodos de investigación los cuales son complementarios entre ellos: el método de análisis y el método de síntesis. La investigación se iniciará con la utilización del método de análisis, ya  que con él se realizará el estudio de la situación actual, donde se identificarán cada una de las partes que caracterizan la realidad de fundabomberos.  Posteriormente, se utilizará el método de síntesis a fin de relacionar los elementos componentes del mercado (producto, precio, promoción y plaza)  y crear explicaciones a partir de su estudio.

Fuentes y técnicas para la recolección de información

Algunas personas inician el trabajo de investigación sin identificar qué tipo de información se necesita o las fuentes en las cuales se puede obtener; esto ocasiona pérdidas de tiempo e inclusive a veces el inicio de una nueva investigación.  Por tal razón, este diseño prevé como aspecto importante que el investigador defina las técnicas que van a ser empleadas en la recolección de la información al igual que las fuentes en las que se puede adquirir tal información.   Las fuentes son los hechos o documentos a las que acude el investigador y que le permite obtener información. Las técnicas son los medios empleados para recolectar información.

El diseño de la investigación que sustenta el trabajo será el de campo, ya que se recolectarán datos obtenidos directamente de la realidad y las fuentes serán primarias, utilizando técnicas como (1) Encuesta a los clientes de Fundabomberos. (2) Encuesta a los facilitadores. (3) Entrevistas no estructuradas dirigidas a la Secretaría Ejecutiva y al encargado de la Unidad de Desarrollo y Mercadeo. (4) Entrevistas no estructurada dirigidas al nivel directivo de la fundación.

Como complemento, se utilizará la investigación documental, la cual nos permitirá analizar datos obtenidos de las fuentes secundarias de información que posee Fundabomberos, muy especialmente los relacionados a los documentos de los informes de gestión anual e informes de auditoria.

Procedimientos Metodológicos a utilizar en función de los objetivos

La definición de los métodos y técnicas anteriores exige la determinación de procedimientos de codificación y tabulación de la información. Estos procedimientos dependen de la clase de estudio o investigación y del tipo de datos.  A continuación se describen los diferentes procedimientos metodológicos que se utilizarán en la investigación:

Procedimiento para la elaboración de los cuestionarios

El cuestionario es un instrumento formado por una serie de preguntas que se contestan por escrito a fin de obtener la información necesaria para la realización de una investigación. Está constituido por un conjunto de preguntas a través de las cuales el investigador precisa la información que pretende para el trabajo. El cuestionario puede ser del tipo encuesta, entrevista, sondeo o un test. Lo que los hace diferente, es la forma como se aplican, su extensión e intensidad, así como su objetivo.

El procedimiento a seguir para su elaboración será el siguiente: (1) Definir su objetivo.  (2) Establecer población objetivo. (3) Definir las variables e indicadores que se medirán. (4) Establecer el tipo de preguntas (abiertas, cerradas, etc.). En la presente investigación, se elaborarán cuestionarios para: encuesta a clientes, encuesta a facilitadores, entrevista no estructurada al nivel gerencial, entrevista no estructurada al nivel directivo.

Procedimiento para el trabajo de Campo

Debido a que la población es finita y muy pequeña (veintisiete personas), el trabajo de campo será realizado directamente por el investigador, aplicándolo a los segmentos poblacionales de interés de acuerdo a los objetivos planteados en cada uno de los instrumentos. En primera instancia, aplicaran dos entrevistas, cada una de ellas con distintos objetivos y a distintas personas: (a) se entrevistará al personal gerencial, conformado por la secretaria de la fundación y por el encargado de la unidad de desarrollo y mercadeo. (b) se entrevistará a los individuos que conforman el nivel directivo de la fundación. Posteriormente, se aplicarán dos encuestas: una a los facilitadores y otra a los clientes actuales de la fundación. De estos últimos, se encuestará a los encargados por parte de los clientes de coordinar, los adiestramientos con fundabomberos.  Para el caso de las encuestas, se utilizarán preguntas cerradas, a fin de facilitar su tabulación.

Procedimiento para la Tabulación

La tabulación, consiste en ordenar la información recopilada y contar el número de aspectos que caen entre las características establecidas.  Por esta razón, la información obtenida de las encuestas, se tabularan en un libro del Software Microsoft Excel, el cual es una aplicación de ofimática que se caracteriza por ser una hoja de calculo. Se crearán dos bases de datos en Excel, cada una de ellas con las respuestas obtenidas de las encuestas aplicadas a los clientes y a los facilitadores. Para su diseño, se aplicarán los criterios básicos de las bases de datos.

Técnicas de análisis y procesamiento de datos

Según Sabino, C (200) “El procesamiento de los datos comprende la  selección, ordenación y clasificación de datos obtenidos para permitir su posterior análisis (p.172). Los gráficos de clasificación de frecuencia, promedios, entre otros, son técnicas de incuestionable valor práctico para la exposición de los datos. Es aquí, donde la estadística tiene su mayor utilidad, en la comprobación de los datos. Esta investigación será analizada por medio de tablas estadísticas, utilizando por lo tanto la tabulación de las mismas.  Para ello, se utilizarán una herramienta de la hoja de cálculo denominada Informes de gráficos y tablas dinámicas, las cuales permiten procesar de manera rápida, eficiente y confiable la información almacenada en la base de datos y combinarla al mismo tiempo con las opciones gráficas.

 Análisis e interpretación de los datos

Una vez almacenados y procesados los datos correspondientes a las encuestas, estos se analizaran e interpretarán.  Este Análisis, será presentado en tablas de frecuencia relativa y absoluta (porcentual), representados en gráficos, bien en barras o circulares.  Continuo al análisis de los datos se presenta la propuesta y la factibilidad de la misma.

Conclusiones y recomendaciones

Se describen y enumeran los resultados considerando los datos arrojados por los análisis en la investigación e igualmente, se formulan consideraciones relevantes en cuanto a la propuesta presentada y la factibilidad de la misma.

Cronograma de Actividades

BIBLIOGRAFÍA E INFOGRAFÍA

Libros

Balestrini Acuña, M. (2001). Como se elabora el proyecto de investigación. (5ta. ed.). Venezuela: BL
Borello, A. (2000). El plan de negocios. (1era. ed.). Colombia: McGraw-Hill
Fischer, L. y Navarro, A. (1990). Investigación de mercados. (2da. ed.). México: McGraw-Hill
Gimbert, X. (2001). El enfoque estratégico de la empresa. (1era. ed.). España: Deusto.
Kotler, P. (2005). Las preguntas más frecuentes sobre marketing. (1era. ed.). Colombia: Norma.
Kotler, P. y Armstrong, G. (1996). Mercadotecnia. (3era. ed.). México: Prentice Hall
Mendez, C. (2001). Metodología: Diseño y desarrollo del proceso de investigación. (3era. ed.). Colombia: McGraw-Hill
Michaelson, G. y Michaelson, S. (2004). Sun Tzu: Estrategias de marketing. (1era. ed.). España: McGraw-Hill
Ohmae, K. (1989). La mente del estratega: El triunfo de los japoneses en el mundo de los negocios. (1era. ed.). México: McGraw-Hill
Ouchi, W. (1982). Teoría z. (2da. ed.). España: Orbis.

Rivero,  L. (1990). El Mercadeo: su Concepción Moderna y Enseñanza. [Resumen]. Revista de Economía, 16  (23), 12-19
Rye, D. (1996). El juego empresarial. (1era. ed.). México: McGraw-Hill
Sainz de Vicuña, J. (2004). El plan de marketing en la práctica. (9na. ed.). España: Esic.
Schnarch, A. (1991). Nuevo producto: Estrategias para su creación, desarrollo y lanzamiento.(1era. ed.). Colombia: McGraw-Hill
Stutely, R. (2000). Plan de negocios. (1era. ed.). México: Prentice Hall
Universidad Central de Venezuela, Facultad de Ciencia Económicas y Sociales. (2001). Programa modular de alta gerencia en finanzas. Caracas: Autor
Universidad Central de Venezuela, Facultad de Ciencia Económicas y Sociales. (2002). Programa modular de alta gerencia en planificación estratégica. Caracas: Autor
Universidad Central de Venezuela, Facultad de Ciencia Económicas y Sociales. (2003). Programa modular de alta gerencia en mercadeo. Caracas: Autor
Universidad Nacional Abierta. (1992). Técnicas de documentación e investigación I. (1era. ed.). Venezuela: UNA
Walther, G. (1995). Marketing al revés. (1era. ed.). Colombia: McGraw-Hill
 

Fuentes Electrónicas

Agencia Federal para el Desarrollo de la Pequeña Empresa. (2002). Disponible:  http://www.sba.gov/espanol/Biblioteca_en_Linea/plandenegocios.html.  [Consulta: 2007, Junio 18]

Contreras de Hussher, I. (1995). Un modelo de análisis estratégico para organizaciones sin fines de lucro. Tesis de postgrado no publicada. Universidad de los Andes. Venezuela. Disponible: http://www.saber.ula.ve/db/ssaber/edocs/centros_investigacion/cide/publicaciones/tesis/ismairacontreras.pdf. [Consulta: 2007, Agosto 15]

Corcuera León, G. (2002). Elementos del marketing en la clínica odontológica de San Marcos. Tesis profesional no publicada. Universidad Nacional Mayor de San Marcos. Perú. Disponible: http://sisbib.unmsm.edu.pe/BibVirtualData/Tesis/Salud/Corguera_L_G/t_completo.pdf. [Consulta: 2007, Agosto 15]

Ebizlatan. (2002). Las fallas en el plan de negocios pueden ser fatales. Disponible: http://www.ebizlatam.com/noticias/wmview.php?ArtID=430.  [Consulta: 2007, Junio 18]

Galeano Ramírez, A. (1999). Manual de Capacitación para Directivos de Centros de Formación. Disponible: http://www.cinterfor.org.uy/public/spanish/region/ampro/cinterfor/publ/galeano/index.htm. [Consulta: 2007, Marzo 15]

Olavarrieta, S. (2001). Mercadeo estratégico. Revista latinoamericana de administración [Revista en línea], 27. Disponible: http://www.cladea.org/images/revistas/27.pdf. [Consulta: 2007, Agosto 16]

Pereira, J. (2006). El plan de negocios. Disponible: http://www.mercadeo.com/03_bussplan.html. [Consulta: 2007, Junio 18]

Rivero, Luis. (sf). El mercadeo: Su concepción moderna y enseñanza. Disponible: http://www.saber.ula.ve/db/ssaber/Edocs/pubelectronicas/revistaeconomia/anum5/articulo4.pdf. [Consulta: 2007, Agosto 15]

Velázquez, E. (2002). Guía para el desarrollo de un plan de negocio. Disponible: http://www.emprendedores.cl/plan/plan.html. [Consulta: 2007, Junio 18]

Zapata Guerrero, E. (sf). Mercadeo educativo: ¿Como promover la oferta de instituciones y programas?. Disponible: http://editorial.unab.edu.co/revistas/rcmarketing/pdfs/r11_art4_c.pdf. [Consulta: 2007, Agosto 15]

Última actualización: 28 de Agosto de 2007

Copyright 2007 (DCBP). Todos los derechos reservados.

Dirección: http://www.oocities.org/es/barretodanie

Telefax: Of. (0212- 5456031) Celular 0414 - 4216765

E-mail: dcbarreto@cantv.net / barretodanie@hotmail.com

barretodanie@gmail.com