REPÚBLICA
BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD YACAMBÚ
VICERRECTORADO DE ESTUDIOS VIRTUALES
TRABAJO 3 MAESTRÍA EN GERENCIA DE LAS FINANZAS Y LOS NEGOCIOS
CÁTEDRA: Diseños Cualitativos de Investigación. Fase II
DOCENTE / FACILITADOR / PROFESOR: Msc. Maruja
Cecilia Trejo
ALUMNO / PARTICIPANTE: Lic. Carlos L. Urbina C.I. 5.225.928
FECHA: 12-06-2008
INFLUENCIA DEL MERCHANDISING EN
1
Interrogante
de la Investigación
¿El
Merchandising influyó de manera importante en las ventas del 2004 vs. 2005 de Celta, al comparar dos cadenas Farmacéuticas?
2
Planteamiento del problema
Dado que las empresas de
consumo masivo y farmacéuticas invierten grandes sumas de dinero en promoción
como parte del mercadeo y que el dinero invertido debe revertirse en más
ventas, tomando en cuenta que el merchandising será el contacto final con el
consumidor que lo llevará a la compra es
importante que las acciones tomadas en el punto de venta realmente sean
eficientes y justifiquen
·
Compras racionales (o
previstas):
- Realizadas (22%): son las efectuadas segúún la previsión inicial por producto
y marca.
- Necesarias (18%): son las realizadas por producto sin previsión de marca; se
adaptan al perfil del consumidor que busca las ofertas.
- Modificadas (5%): son las compradas por pproducto pero modificada la marca.
·
Compras irracionales (o
impulsivas):
- Planificadas (12%): el consumidor tiene lla intención de compra, pero espera
el momento adecuado para efectuarla (rebajas, promociones, etc.)
- Recordadas (9%): el cliente no ha previstto su compra, pero, al ver el
producto, recuerda que lo necesita.
- Sugeridas (20%): son las producidas cuanddo un cliente, visualizando un
producto en una estantería, decide probarlo.
- Puras (14%): es la compra que rompe los hhábitos, es decir, la totalmente
imprevista.
Las compras previstas sólo
representan el 45 por 100 del total de las realizadas, lo que consolida la idea
de que el punto de venta juega un papel crucial del 55% a la hora de aumentar
el volumen de ventas; de él dependerá el porcentaje de compras impulsivas por
lo que difícilmente una empresa de consumo masivo que no invierta, supervise y
maximice sus esfuerzos en el punto de venta podría ver un crecimiento en sus
ventas o. al menos, mantenerlas. Por todo lo anterior, se justifica hacer una
investigación que valide o no lo expresado por Muñiz y otros autores en
relación a la importancia del merchandising y la disminución en ventas del
producto Celta de Laboratorios Willy S.A. por una mala ejecución del
merchandising. Esto genera una problemática que se presenta cuando los
productos OTC, (Productos farmacéuticos de venta libre), son exhibidos al
público para apoyar con servicio al cliente e incentivar las compras por
impulso. No obstante, ambas cadenas farmacéuticas poseen anaqueles para la
exhibición de los productos que venden. Pero, Cadena A no exhibe o exhibe una
cantidad limitada del producto a evaluar, alegando que es muy codiciado en el
mercado y debido a su elevado precio es propenso a ser sustraído frecuentemente
de los anaqueles de exhibición, atribuyendo además su éxito de ventas a los
encartes.
- La pérdida
de la posibilidad de realizar una mayor venta de los productos.
- Disminución
del desarrollo del potencial del punto de venta que promociona y comercializa
los productos OTC.
- Exhibición
inadecuada del detallista, conllevando a la disminución de las ventas del
producto fabricado por Laboratorios Willy, S.A., implicando además, retrasos en
el crecimiento de la organización en el país.
-
Desconocimiento del potencial de ventas del punto de venta como consecuencia de
una inadecuada exhibición del producto, afectando la adquisición del mismo por
parte de los consumidores, ya que no se provoca el interés de compra del mismo.
- La
visualización del espacio vacío con la etiqueta contentiva del nombre de un
producto OTC de Laboratorios Willy S. A. deteriora la imagen del producto y de
la organización.
- Disminución
de la competitividad de la empresa en el mercado.
- Afecta la
estabilidad y permanencia de un producto OTC en el mercado venezolano.
De tal manera que, de seguir esta
situación en Laboratorios Willy, S.A., se pronostica que podría existir a
mediano y largo plazo una disminución considerable de las ventas de sus
productos OTC en el mercado venezolano, afectando de esta forma la competitividad de
Según Ricovery
Marketing (2003), el merchandising en las ventas influye de la siguiente
manera: mayores ventas con un menor gasto, por cuanto toda la técnica del
merchandising, está basada en la Psicología, logrando que el visitante se convierta en cliente. De
esta forma, todos los elementos de un comercio tienen su propio mensaje
individual.
3
Objetivos de la
Investigación
3.1 Objetivo General
·
Analizar
4
Objetivos Específicos
·
Determinar como el número de unidades vendidas al consumidor fue influencia de la ejecución del
merchandising en cada punto de venta con el producto Celta a nivel nacional.
·
Determinar como el número de unidades vendidas al
consumidor fue influencia de la
ejecución del merchandising con el producto Celta en las ventas a nivel de Caracas-
Este, comparando entre un igual número de puntos de venta.
·
Demostrar como se relaciona
el Merchandising con las ventas del producto Celta, entre las ventas nacionales
y las de Caracas Este., de las cadenas A y B
5
Justificación
de la Investigación
La justificación de un estudio se sustenta en el alcance de los beneficios de sus
resultados, de forma tal que, responda a las políticas y estrategias de la
organización donde está inmerso, así como también contribuya con el
mejoramiento de la situación investigada y el aporte teórico que subyace
en la investigación.
Ahora bien, Laboratorios Willy, S.A. es una de las
mayores compañías del mundo dedicadas a la investigación, desarrollo,
fabricación y comercialización de productos farmacéuticos de prescripción y de
venta libre en farmacias, así como de productos de salud animal, es por esta
razón que siempre está a la vanguardia para mejorar su competitividad en
el mercado, especialmente en el venezolano. Bajo esta perspectiva, Wylli desea mantener un nivel adecuado de competitividad a
largo plazo, pero para lograrlo debe utilizar procedimientos de análisis y
decisiones formales, encuadrados en el marco del proceso de planificación
estratégica y evaluación del impacto. La función de dicho proceso es
sistematizar y coordinar todos los esfuerzos de las unidades que integran la
organización encaminados a maximizar la eficiencia global, y por su puesto para
proveer la estabilidad necesaria para crecer.
De tal manera, que la presente investigación se justifica porque Willi requiere aumentar las ventas de sus productos OTC, a
través del estudio del incremento de las ventas de Celta en dos de las
grandes cadenas de farmacias a nivel nacional (A y B), con el objeto de
establecer los factores que incidieron directamente en esta alza, para
luego realizar un juicio de valoración sobre la dinámica de los cambios
cuantitativos y cualitativos operadas sobre métodos y técnicas de ventas
implementadas por estas farmacias estableciendo entre ellos un vínculo de
causalidad directo o indirecto. Con la finalidad última que permita a la
empresa enfocarse en la aplicación de determinadas estrategias para incrementar
su rentabilidad en la venta de otros productos OTC, otorgándole a Willi cierta ventaja competitiva con otros laboratorios. Es importante
resaltar que el principal beneficiario de los resultados de la presente
investigación será la propia empresa por cuanto se pretende incrementar la
productividad, rentabilidad y las ventas de la misma, a través de los
resultados del estudio.
Por último, su relevancia teórica radica en el compendio de información
recopilado y analizado que presenta el estudio, de aquí que también se
desprenda su valor axiológico, porque posee además una
trascendencia propia del conocimiento, ayudando a profundizar los aspectos que
lo integran, aportando soluciones significativas al problema planteado.
6
Antecedentes
de la Investigación
Todo estudio contiene investigaciones anteriores que la sustentan y la
orientan; al respecto Hurtado (2000) refiere ”Debe incluir datos sobre
investigaciones anteriores…. por cuanto pueden proporcionar al
investigador ideas acerca de cómo abordar el tema, los posibles enfoques,
guiarlo hacia bibliografía de carácter teórico, orientarlo acerca del
instrumento, etc.” (p. 97)
Bajo esta óptica se encontraron algunos estudios nacionales e internacionales
relacionados con el tema, constituyendo los antecedentes de la misma, entre los
cuales se tienen los siguientes:
Dorlhiac y Polanco (2002) desarrollaron una
investigación de nominada El punto de Venta Generadora de Imagen
Corporativa, donde explican que el merchandising se ha
convertido en una herramienta de gran importancia para optimizar la
disponibilidad del producto por punto de venta con la finalidad de
provocar el acto de compra. Expertos y estadísticas sustentan que
aproximadamente el 70% de las decisiones de compra se llevan a cabo
en el punto de venta, por consiguiente, las autoras desarrollan su
investigación con el siguiente objetivo general: Identificar y evaluar
los mensajes corporativos del punto de venta de Pronto COPEC desde la
perspectiva de creadores y usuarios para analizar cómo revelan la imagen
corporativa. En este sentido, enfocaron el estudio bajo el paradigma
cualitativo, con un nivel descriptivo. Realizando un muestreo intencional
teórico, por cuanto implicó una recopilación de datos, materiales e información
que eran relevantes para la investigación, de tal manera que la técnica de
análisis de datos utilizada fue el análisis de contenido, para analizar las
entrevistas a profundidad y los cuestionarios estructurados y semi estructurados de preguntas abiertas. Concluyendo que
Pronto COPEC genera y revela una imagen corporativa en su
punto de venta, a pesar de que no tiene claro el manejo del público objetivo ni
de su concepto central comunicacional, más bien es la arquitectura con su
imponente presencia física la que representa de manera idónea el
reflejo esencial de los valores y creencias que sustentan a
Por consiguiente, los aportes de esta investigación están dirigidos a sustentar
el marco conceptual del presente estudio, con relación a: merchandising y
puntos de ventas.
De Gennaro (2002), realizó un estudio titulado La
Gerencia de Categorías y la Promoción de Productos de Consumo Masivo. Este
proyecto investigó la gerencia de categorías y su aplicación en la promoción de
productos de consumo masivo, para fomentar la compra y apoyar las acciones de
la fuerza de ventas, la publicidad y el merchandising. La gerencia de
categoría, es una importante estrategia en la cual todos trabajan con la
finalidad de dar al consumidor el surtido que quiere, donde y cuando lo quiere
por el costo mínimo, además de ser el punto de venta la última oportunidad de
promover un producto “cerrar el trato” para que el consumidor dé el paso final
para la adquisición del producto. El trabajo es de tipo de investigación exploratorio,
con un nivel descriptivo. La técnica para la recolección de la información
utilizada fue la observación participante, aplicando además una guía de
entrevista que permitió recolectar datos sobre la experiencia en la
implantación de la gerencia de categorías; adicionalmente se aplicaron
entrevistas, que permitieron conocer la importancia que puede tener para los
gerentes de categorías aplicar las promociones en los puntos de venta.
Los aportes están dirigidos hacia la sustentación teórica de los puntos de
ventas como medio para la difusión de los productos a través de estrategias
práctica de atracción de los consumidores.
Rey Lampón y Rodríguez (2002),
desarrollaron una investigación titulada Merchandising: El Caso de las
Conservas de Pescado. Cuyo objetivo fue profundizar en las funciones de
merchandising de los canales de distribución. Se analizaron las distintas
técnicas utilizadas que varían en función del tipo: de cliente, de decisión de
compra y de producto. Se presentó una aplicación práctica de las mismas y los
resultados del análisis cualitativo realizado en el establecimiento comercial MegaClaudio establecieron que no existe una relación
adecuada entre el merchandising aplicado y el comportamiento del
consumidor para dicho producto.
La investigación aportó información referencial actualizada que
permitieron ampliar las bases conceptuales del presente estudio con
respecto a los métodos y técnicas de ventas (Merchandising).
El concepto de comercializar parte de una simple preocupación por vender y
obtener utilidades, ya que los clientes siempre demandarán servicio, de aquí
que la frase clave sea conocer el mercado, porque los consumidores son los que
dan la pauta para definir mejor qué se venderá, así como a quiénes, dónde y
cómo; surgiendo entonces el mercadeo.
7
Bases
Teóricas
Hurtado (2000) establece
que las bases teóricas son el “Conjunto coherente y coordinado de
conceptos, supuestos y proposiciones que el investigador ha recopilado de la bibliografía
consultada” (p. 96), en este sentido, se presentan los supuestos teóricos
que sustentan a la presente investigación.
Merchandising
Según
Aplicación del
Merchandising
Generalmente se cree que el merchandising está relacionado únicamente con
la función lineal o la zona de venta, pero existen tantas necesidades
reales que en un mercado tan competitivo la teoría no basta. En
consecuencia, el merchandising se puede aplicar en cualquier área, bien
en el interior o exterior del establecimiento, o en cualquier lugar
donde el cliente pueda mirar, por cuanto todos los elementos que puedan
contribuir a dar vida al producto y potencien su venta a un cliente tienen un
valor directo con la rentabilidad de los mismos.
Sistemas de
Ventas Utilizados
Según De la Oliva (2003) Existen varios sistemas de ventas:
1. Sistema de
venta tradicional. Las mercancías están situadas en anaqueles y mostradores,
donde el cliente no tiene acceso.
2. Semi-autoservicio. Las mercancías están colocadas en
anaqueles, muebles centro del salón, colgadores, etc., con libre acceso para
los clientes, quienes solicitan la atención del vendedor una vez que
seleccionan las mercancías.
3.
Autoservicio. Es similar al anterior, pero en este caso el cliente posee mayor
libertad, pues personalmente lleva las mercancías a la caja para
que se la cobren.
La clave
fundamental está en vender más con el menor gasto, el merchandising se basa en
la siguiente lógica: convertir al visitante en un cliente.
Tipos de
Merchandising
Según Martínez (SF) existen varios tipos de merchandising, los cuales pueden
ser:
1. Merchandising de Organización. Se orienta a la determinación del lugar más
adecuado y conveniente en el punto de venta, así como la distribución del
espacio de los productos por familias
2. Merchandising por Gestión. Según Palomares (2001) este tipo de
merchandising:
Apoya sus decisiones en cuatro áreas
fundamentales: Estudio del mercado, gestión del espacio, gestión del
surtido y comunicación en el punto de venta, que a su vez se sub-dividen funciones o actividades muy especificas
para alcanzar objetivos muy concretos: satisfacer a la clientela clave y
obtener la mayor rentabilidad en el punto de venta. (p. 65)
Con esto se logra definir a los clientes que existen en el mercado y que la
empresa tiene como target para brindar
satisfacción, así como visualizar y definir el espacio del que se dispone
en los anaqueles, ya que de acuerdo a su rotación y rentabilidad, ocuparían una
posición diferente en los anaqueles o en el espacio de
3. Merchandising de Seducción y Animación. Consiste en crear secciones que sean
atractivas, utilizando los muebles adecuados para presentarlos, por ejemplo
góndolas, las cuales se decoran haciéndolas atractivas al público dándole
información que seduzca al cliente y lo impulse a comprar, ya que se estima que
el 20% de las compras son por impulso.
Factores
que Inciden en la Promoción de las Ventas
Matías (s.f.) refiere que para comprobar una buena promoción
de ventas, se deben verificar varios aspectos: En primer lugar, sí las
mercancías se han colocado atendiendo a los factores que inciden en las ventas.
Pudiera tratarse de mercancías de venta por motivación cuya realización se
origina por el impacto que produce su presencia, esto corresponde a ventas no
planificadas que producen en el cliente el impulso de comprarla, las mismas
deben ser exhibidas en áreas de gran circulación de público sobre todo cuando
la entrada es el mismo sitio por donde se sale.
En un mismo orden de ideas, el autor citado anteriormente señala que:
Las mercancías de venta
por demanda son las que en un momento determinado presentan gran atracción y el
consumidor sale en su búsqueda, debiéndose exhibir en zona alejadas de la
entrada y de poca circulación, para evitar aglomeraciones de clientes que
obstaculicen el buen funcionamiento de la tienda o el departamento y aprovechar
mejor las áreas de poca circulación; además permite que el consumidor en su
recorrido, pueda observar artículos que necesite y obtener estas ventas. (p. 1)
En el caso de
las farmacias de autoservicio se puede observar que la sección de productos Rx. (productos de prescripción medica, con rècipe) están colocadas al final de las tiendas con el
objetivo que los clientes se tengan la necesidad de pasar por toda
la tienda cuando van a comprar un producto farmacéutico. Además, si se trata de
mercancía de venta normal deben situarse en las zonas centrales o en aquellas
en que hay una moderada circulación. Por otra parte, sí se trata de tiendas de
varios pisos, se debe considerar que en la planta principal se ubicarán los
departamentos que sus mercancías respondan a las ventas por motivación.
Martínez (s.f.) señala que otro aspecto a evaluar es el espacio que
se le ha dado a las mercancías. Es importante destacar que, a todas las
mercancías no debe dársele el mismo tratamiento en cuanto a espacio se refiere,
ya que el volumen de venta, la cantidad en existencia y el período de tiempo en
que se debe vender, así será el espacio que se les dará en el salón comercial.
Si existe una
mercancía con gran volumen de venta, se requiere dedicarle un buen espacio en
la exhibición, para evitar que no se venda o estar surtiendo constantemente. De
igual forma, debe otorgársele el espacio necesario a las mercancías en las que
existen grandes existencias o aquellas que son afectadas por la moda o la
temporada.
Otra
problemática es la correcta exhibición de las mercancías (forma y lugar) en las
áreas de autoservicio, siendo necesario colocar de manera vertical los
artículos similares, que se diferencian por sus tamaños, capacidades, marcas, a
objeto que se pueda observar la amplia oferta, sin tener el cliente que
recorrer varias góndolas.
Un aspecto que
debe valorarse en la colocación de las mercancías en los entrepaños de las
góndolas, es la preferencia que se le quiera dar, situándolas en los entrepaños
que están al alcance de las manos de los clientes, de forma tal que pueda
observarlas sin esfuerzo alguno. Esto se conoce como a “el área caliente”.
Como es
natural, los otros entrepaños, que conforman “el área fría”, hay que
utilizarlos para colocar aquellas mercancías de mayor interés, que el cliente
siempre va a buscar donde quiera que estén.
Por otro lado,
la colocación de la mercancía conocida como “bloque”, consiste en situar las
mercancías de un solo tipo o código de forma vertical en todos los entrepaños
de
Otro tipo de
colocación en las góndolas es la conocida “vertical por línea”, donde se ubican
verticalmente las distintas marcas en existencia de un producto dado, en los
diferentes entrepaños que la conforman, pudiendo el cliente apreciar toda la
diversidad de marcas.
Como último
aspecto del Merchandising, el autor antes citado señala el Vitrinismo y
8
Limitaciones
·
Existe dificultad para obtener la data de las ventas
de las cadenas ya que existe mucho hermetismo para revelarlas
·
Con la ayuda de personal interno se obtienen los
datos y se relacionan con las ventas de Droguerías para determinar las unidades
aproximadas
·
No poder mencionar los nombres de las cadenas,
producto y empresa
9
MARCO
METODOLÓGICO
6.1 Tipo de Investigación
El presente estudio corresponde
con una investigación de campo, de carácter descriptivo, y una revisión
documental.
“El análisis sistemático de
problemas en la realidad, con el propósito bien sea de describirlos,
interpretarlos, entender su naturaleza y factores constituyentes, explicar sus
causas y efectos, o predecir su ocurrencia, haciendo uso de métodos característicos
de cualquiera de los paradigmas o enfoques de investigación conocidos o en
desarrollo. (p.14)”
En otras palabras, el presente estudio se fundamentara
en una investigación de campo, porque se recopilaran los datos desde el mismo
lugar donde ocurren los hechos, es decir, en Laboratorios Willi,
S.A.
Por
otra parte, posee un carácter
descriptivo, porque según Hurtado, (2000) la investigación descriptiva “Tiene
como objetivo central lograr la descripción o caracterización del evento de
estudio dentro de un contexto particular” (p. 213), es decir se determinaran y
describieran cada uno de los métodos y técnicas de ventas utilizados por Cadena
A y Cadena B, con el propósito de evaluar su impacto en las ventas de un
producto fabricado por Laboratorios Willi S.A.,
avocándose además a describir la
variable operacionalmente constituida en el estudio.
Por
último, la revisión documental es definida por
6.2 Población y Muestra
Hernández, Fernández y Baptista
(1998) definen a la población como “El conjunto de todos los casos que
concuerdan con una serie de especificaciones” (p. 204), de esta manera, la
presente investigación posee como población 148 Puntos de ventas, de las
cuales: 26 pertenecen a Cadena B y
Cedeño y Pardo (1997), expresan que
- Se
tomaron todos los puntos de Cadena B, para esto se puede decir que en esta
población en particular está representada por un número muy reducido de puntos de ventas de Interés para el estudio
(26), por lo tanto en virtud del tamaño de la misma, se puede decir que no será necesario
constituir una muestra, ya que la población en estudio es pequeña, en
consecuencia puede ser estudiada en su totalidad. Esto corresponde, con lo
expresado por Morles (1997) “La razón fundamental para elegir muestras es la
economía (de tiempo, de dinero, de cálculos); en consecuencia, cuando una
población puede estudiarse completa, ello debe hacerse” (p. 38). Por consiguiente,
se establece que se está ante una población censal.
- Con
respecto a los 122 puntos de ventas de Cadena A, se establece que se trabajó
con el muestro no probalítistico de tipo Intencional, definido por Sánchez y
Nube (2003) como “Aquella donde el investigador deliberadamente elige los
objetos que han de ser estudiados” (p. 70), sin embargo, esta selección se rigira por el criterio
de proximidad a un punto de venta de Cadena B con la
finalidad de lograr una uniformidad de las muestras. De esta manera,
existe un total de 26 puntos de ventas de Cadena A. Finalmente se tomara una
muestra de 100 personas por cada cadena de farmacias para realizar una encuesta
que ayude a determinar los factores que influyeron en su decisión de compra
6.3 Diseño de la Investigación
La
presente investigación tendrá un diseño no experimental, porque según
Hernández, Fernández y Baptista (1998) se observaran los factores, las causas,
entre otros, tal y como se presentan en su contexto natural, sin alteraciones
ni manipulaciones, para luego analizarlos, en consecuencia se recolectara y
analizara la información sobre el impacto de los
autoservicios en la venta de los productos farmacéuticos de Laboratorios Willi, S.A., con el firme propósito de evaluarlo, sin alterar o
modificar las variables involucradas en el estudio.
6.4 Técnicas e Instrumentos de Recolección
de Datos
Para
la realización del presente estudio se utilizara como técnica la observación
documental, la cual está conceptualizada por Hurtado (2000) como aquella que “Recurre
a información escrita, ya sea bajo la forma de datos que pueden haber sido
producto de mediciones hechas por otros, como textos que en sí mismos
constituyen los eventos de estudio” (p. 427). Bajo esta visión, esta técnica
suministrara información documental importante para la investigación, ya que
permitirá detectar, obtener y consultar la bibliografía y documentos internos
de Laboratorios Wylli, S.A. con respecto a los puntos
de ventas de Cadena B y Cadena A.
6.5 Técnicas de Análisis de los Datos
Se utilizó
la técnica denominada: estadística descriptiva-distribución de frecuencias.
Según Spiegel (1995), la estadística descriptiva es aquella que “Está
ligada con los métodos en la toma,
organización, recopilación, presentación y análisis de los datos, tanto para la
deducción de conclusiones como para tomar decisiones razonables de acuerdo a
tales análisis” (p. 1); por su parte la distribución de frecuencias está
definida por Hernández y otros (1998) como “Un conjunto de puntuaciones
ordenadas en sus respectivas categorías... utilizadas para describir los datos obtenidos para cada variable” (p.
343). De tal manera que, se utilizaran
cuadros para colocar las frecuencias y los porcentajes, para luego proceder a
su graficación y el posterior análisis de los resultados.
Definición de Términos Básicos
Canales de Distribución:
El canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados
entre si que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los
consumidores y usuarios finales. (Fisher, 1996)
Consumidor
o Usuario Final: El consumidor que finalmente usa el
producto es el usuario final. Esto no quiere decir que sea la misma persona
encargada de la decisión de compra. (Hindle, 1994)
Competidor: Es alguien que preste los mismos servicios o
produzca, distribuya o comercialice los mismos objetos que otra empresa. Los
competidores influyen activamente en la elección de los mercados de una
empresa, en los intermediarios de la mercadotecnia, en los proveedores, en la
mezcla de los productos, así como también en la mezcla de mercados. (Fisher,
1996)
Demanda: Se refiere a las cantidades de un producto que
los consumidores están dispuestos a comprar a los posibles precios del mercado.
(Fisher, 1996).
Estrategia de Comunicación: Es la elección de los
diferentes caminos por los que se puede comunicar con sus compradores una
compañía: usada normalmente la comunicación directa (cara a cara) a través de
un vendedor y un consumidor o la comunicación no personal o indirecta a través
de publicidad y promoción de ventas. La naturaleza del producto influye en la
estrategia de comunica. (Hindle, 1994)
Exhibición:
Es la forma en que se expone
Franquicia: Acuerdo contractual en la cual una parte vende
los bienes de mercado o servicios a alguien más que los comercializará. El franquiciante da la marca y amplio servicios de
mercadotecnia, mientras el franquiciado compra equipo
y provisiones, paga cuota de servicios y frecuentemente un porcentaje de
ventas. (Hindle, 1994)
Línea de Productos: Es un grupo de productos estrechamente
relacionados porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos
de clientes, en los mismos puntos de venta, o entran dentro de la misma
categoría de precios. (Kotler, 1991)
Marca: Nombre, termino, signo, símbolo o diseño, o una
combinación de éstos, que debe identificar los bienes y servicios de un
vendedor o un grupo de vendedores para diferenciarlos de sus competidores. (Kotler, 1991)
Mercado: Conjunto de compradores reales o potenciales de
un producto. (Kotler, 1991)
Mezcla de Productos: Llamada también surtido de productos, que
es el conjunto de todas las líneas de productos y artículos que un vendedor
específico ofrece. La mezcla de productos de una compañía puede describirse
según su actitud, longitud, profundidad y consistencia. (Kotler,
1991)
Precio: Valor comercial fijado a un producto, el cual
esta dado por diferentes factores entre ellos. (Bonta
y Farber, 1994)
Posicionamiento en el Mercado: Hacer lo necesario para
que un producto ocupe un lugar claro, distinto y positivo en relación con sus
competidores en la mente de los consumidores meta. (Kotler,
1991)
Posicionamiento de un Producto: La forma en que el
producto esta definido por sus clientes según ciertos atributos importantes,
esto es, el lugar que ocupa en su mente en relación con los de la competencia.
(Kotler, 1991)
Producto: Un producto es todo lo que se pretende que se
perciba de él; es decir, es algo más que un objeto con características físicas.
La percepción que tiene el consumidor acerca de un producto o servicio suele
ser fruto de la valoración de factores o atributos tangibles e intangibles. (Kotler, 1991)
Promoción: Promoción es la función de comunicación de la
mercadotecnia. (Fisher, 1996)
Proveedor: Compañía e individuos que proporcionan los
recursos necesarios para que la compañía y sus competidores produzcan bienes y
servicios. (Kotler, 1991)
Publicidad:
Significa enviar un mensaje de venta a clientes potenciales a través de medios
de información como periódicos, revistas, correo, radio o televisión.
(Martínez, s.f.)
Servicio: Una diferencia importante entre producto y
servicio es que el servicio es intangible; no puede verse, degustarse o
palparse; No es una entidad física y al igual que un producto, su propósito es
satisfacer al consumidor. El servicio se produce normalmente en el mismo
momento del consumo; El comprador presencia en efecto el proceso de producción.
Los servicios no se acumulan en inventarios antes de su uso. (Cravens y Woodruff, 1991)
Unidad de Producto: Es un elemento o modelo específico
dentro de una línea de productos; puede identificarse por su precio,
dimensiones, características, número de modelo o cualquier otro rasgo que
determine la identidad del artículo entre todos los demás. (Cravens
y Woodruff, 1991)
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Grupo Editorial Producto. Producto On line 1999, www.productoonline.com