CAPÍTULO II
MARCO CONCEPTUAL
Antecedentes de la
Investigación
Todo estudio contiene investigaciones anteriores que la sustentan y la orientan; al respecto Hurtado (2000) refiere ”Debe incluir datos sobre investigaciones anteriores…. por cuanto pueden proporcionar al investigador ideas acerca de cómo abordar el tema, los posibles enfoques, guiarlo hacia bibliografía de carácter teórico, orientarlo acerca del instrumento, etc.” (p. 97)
Bajo esta óptica se
encontraron algunos estudios nacionales e internacionales relacionados con el
tema, constituyendo los antecedentes de la misma, entre los cuales se tienen
los siguientes:
Dorlhiac y Polanco (2002) desarrollaron una investigación de nominada El punto de Venta Generadora de Imagen Corporativa, donde explican que el merchandising se ha convertido en una herramienta de gran importancia para optimizar la disponibilidad del producto por punto de venta con la finalidad de provocar el acto de compra. Expertos y estadísticas sustentan que aproximadamente el 70% de las decisiones de compra se llevan a cabo en el punto de venta, por consiguiente, las autoras desarrollan su investigación con el siguiente objetivo general: Identificar y evaluar los mensajes corporativos del punto de venta de Pronto COPEC desde la perspectiva de creadores y usuarios para analizar cómo revelan la imagen corporativa. En este sentido, enfocaron el estudio bajo el paradigma cualitativo, con un nivel descriptivo. Realizando un muestreo intencional teórico, por cuanto implicó una recopilación de datos, materiales e información que eran relevantes para la investigación, de tal manera que la técnica de análisis de datos utilizada fue el análisis de contenido, para analizar las entrevistas a profundidad y los cuestionarios estructurados y semi estructurados de preguntas abiertas. Concluyendo que Pronto COPEC genera y revela una imagen corporativa en su punto de venta, a pesar de que no tiene claro el manejo del público objetivo ni de su concepto central comunicacional, más bien es la arquitectura con su imponente presencia física la que representa de manera idónea el reflejo esencial de los valores y creencias que sustentan a la marca Pronto.
Por consiguiente, los aportes de esta investigación están dirigidos a sustentar el marco conceptual del presente estudio, con relación a: merchandising y puntos de ventas.
De Gennaro (2002),
realizó un estudio titulado La Gerencia de Categorías y la Promoción de
Productos de Consumo Masivo. Este proyecto investigó la
gerencia de categorías y su aplicación en la promoción de productos de consumo
masivo, para fomentar la compra y apoyar las acciones de la fuerza de ventas,
la publicidad y el merchandising. La gerencia de categoría, es una importante
estrategia en la cual todos trabajan con la finalidad de dar al consumidor el
surtido que quiere, donde y cuando lo quiere por el costo mínimo, además de ser
el punto de venta la última oportunidad de promover un producto “cerrar el
trato” para que el consumidor dé el paso final para la adquisición del
producto. El trabajo es de tipo de investigación
exploratorio, con un nivel descriptivo. La técnica para la recolección de la
información utilizada fue la observación
participante, aplicando además una guía de entrevista que permitió recolectar
datos sobre la experiencia en la implantación de la gerencia de categorías;
adicionalmente se aplicaron entrevistas, que permitieron conocer la importancia
que puede tener para los gerentes de categorías aplicar las promociones en los
puntos de venta.
Los aportes están
dirigidos hacia la sustentación teórica de los puntos de ventas como medio para
la difusión de los productos a través de estrategias práctica de atracción de
los consumidores.
Rey Lampón y Rodríguez (2002), desarrollaron una investigación titulada Merchandising: El Caso de las Conservas de Pescado. Cuyo objetivo fue profundizar en las funciones de merchandising de los canales de distribución. Se analizaron las distintas técnicas utilizadas que varían en función del tipo: de cliente, de decisión de compra y de producto. Se presentó una aplicación práctica de las mismas y los resultados del análisis cualitativo realizado en el establecimiento comercial MegaClaudio establecieron que no existe una relación adecuada entre el merchandising aplicado y el comportamiento del consumidor para dicho producto.
La
investigación aportó información referencial actualizada que permitieron ampliar las bases conceptuales del presente
estudio con respecto a los métodos y técnicas de ventas (Merchandising).
El concepto de comercializar parte de una simple preocupación por vender y obtener utilidades, ya que los clientes siempre demandarán servicio, de aquí que la frase clave sea conocer el mercado, porque los consumidores son los que dan la pauta para definir mejor qué se venderá, así como a quiénes, dónde y cómo; surgiendo entonces el mercadeo.
Bases Teóricas
Hurtado (2000) establece que las bases teóricas son el “Conjunto coherente y coordinado de conceptos, supuestos y proposiciones que el investigador ha recopilado de la bibliografía consultada” (p. 96), en este sentido, se presentan los supuestos teóricos que sustentan a la presente investigación.
Merchandising
Según la academia Francesa de Ciencias Comerciales, citado por Garrido (2004), “el merchandising es una parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar al posible comprador el producto o servicio en las mejores condiciones materiales y psicológicas” (p.128). Uno de los organismos dedicados al estudio y desarrollo de las técnicas de merchandising es el Instituto Francés de Merchandising que según Garrido (2004) “es el conjunto de métodos y técnicas que conducen a dar al producto un papel activo en la venta por su presentación y entorno para optimizar su rentabilidad” (p.128). Ambas definiciones hacen énfasis en el papel activo que el producto debe tomar.
Aplicación del Merchandising
Generalmente se cree que el merchandising está relacionado únicamente con la función lineal o la zona de venta, pero existen tantas necesidades reales que en un mercado tan competitivo la teoría no basta. En consecuencia, el merchandising se puede aplicar en cualquier área, bien en el interior o exterior del establecimiento, o en cualquier lugar donde el cliente pueda mirar, por cuanto todos los elementos que puedan contribuir a dar vida al producto y potencien su venta a un cliente tienen un valor directo con la rentabilidad de los mismos.
Sistemas de Ventas Utilizados
Según De la Oliva (2003) Existen varios sistemas de ventas:
1. Sistema de venta tradicional. Las mercancías están situadas en anaqueles y mostradores, donde el cliente no tiene acceso.
2. Semi-autoservicio. Las mercancías están colocadas en anaqueles, muebles centro del salón, colgadores, etc., con libre acceso para los clientes, quienes solicitan la atención del vendedor una vez que seleccionan las mercancías.
3. Autoservicio. Es similar al anterior, pero en este caso el cliente posee mayor libertad, pues personalmente lleva las mercancías a la caja para que se la cobren.
La clave fundamental está en vender más con el menor gasto, el merchandising se basa en la siguiente lógica: convertir al visitante en un cliente.
Tipos de Merchandising
Según Martínez (SF) existen varios tipos de merchandising, los cuales pueden ser:
1.
Merchandising de Organización. Se
orienta a la determinación del lugar más adecuado y conveniente en el punto de
venta, así como la distribución del espacio de los productos por familias
2.
Merchandising por Gestión. Según
Palomares (2001) este tipo de merchandising:
Apoya sus decisiones en cuatro áreas
fundamentales: Estudio del mercado, gestión del espacio, gestión del surtido y comunicación en el punto de venta, que a su
vez se sub-dividen funciones o actividades muy especificas para
alcanzar objetivos muy concretos: satisfacer a la clientela clave y obtener la
mayor rentabilidad en el punto de venta. (p. 65)
Con esto se logra definir a los
clientes que existen en el mercado y que la empresa tiene como target para brindar satisfacción, así
como visualizar y definir el espacio del que se dispone en los anaqueles, ya que de acuerdo a su
rotación y rentabilidad, ocuparían una posición diferente en los anaqueles o en
el espacio de la tienda. Con respecto al
surtido, se seleccionarían la línea o líneas de productos a expender de acuerdo
a los clientes que se atenderán, de tal manera que el responsable del merchandising
tendrá que elaborar las políticas de colocación y exhibición del producto, todo esto con una
estrategia de comunicación, donde se ofrezcan las ventajas del establecimiento.
De todo lo anterior se puede observar, que existe un merchandising para el
fabricante, otro para el distribuidor y uno para el detallista. En algunos
casos un merchandising para los dos (tanto para el fabricante como para el
distribuidor) en el que son aliados, para potenciar la rentabilidad.
3. Merchandising de Seducción y Animación. Consiste en crear secciones que sean atractivas, utilizando los muebles adecuados para presentarlos, por ejemplo góndolas, las cuales se decoran haciéndolas atractivas al público dándole información que seduzca al cliente y lo impulse a comprar, ya que se estima que el 20% de las compras son por impulso.
Aspectos Comerciales y de Merchandising, que Deben Incluirse en
las Auditorias de Gestión de la Actividad Minorista
Por lo general los trabajos de auditorias contable
financieras no profundizan en los aspectos relacionados con la Gestión Comercial
de las empresas de Comercio Minorista, provocando que no se tenga en cuenta el
eje central del funcionamiento de las mismas. De aquí la importancia de tomar
en cuenta las actividades que se desarrollan en el punto de venta, así como
determinar cómo funcionan estos procesos
para entender en qué se hacen las
inversiones y no hacer recortes o aumento de gastos en actividades que no proporcionen
un buen retorno.
El análisis de la Gestión
Comercial debe no solo incluir la
utilización de las técnicas del Merchandising, ya que entenderlo así sería comprenderlo
en su sentido limitado, por lo que se deberían incluir el resto de los aspectos a auditar en el área
comercial, al respecto De La Oliva (2003) establece las opciones de la gestión comercial,
las cuales son las siguientes:
- Balance Comercial. Obtener
el Balance del Inventario en un período, calculando a partir del inventario
inicial y su relación con las transacciones de entradas y salidas, el
inventario final en cantidad de unidades e importes al costo, conformando un
resumen de la situación de la unidad, que permite determinar visualmente y de
forma inmediata la coincidencia o no de las entradas y las salidas, en los
ajustes que guardan relación.
- Excesos de Inventario.
Calcular los excesos de inventario por grupos de productos, relacionando los
grupos cuyas existencias sobrepasan la venta normal en un período de tiempo de
acuerdo a los históricos de venta.
- Lento Movimiento. Calcular
las existencias en Lento Movimiento, basándose en las existencias que tengan un
número mayor de días al establecido por la compañía para un período de tiempo
de acuerdo a los históricos de venta igualmente permite efectuar un recalculo
de los artículos a solicitar para próximas compras señalando los códigos que deberán
ser revisados en comparación al listado inicial.
- Inventario Inmovilizado.
Determinar las mercancías que después de mantenerse 90 días a la venta, no han
tenido movimientos en sus existencias, encontrándose la totalidad de sus
inventarios inmovilizados.
- Representación en Piso de
Ventas. Calcular la afectación económica por la no-representación oportuna de
las mercancías en el piso de ventas, a partir de la venta promedio diaria de
cada producto y de los días que ha permanecido sin estar en los anaqueles; así
mismo realizar el cálculo estimado de las pérdidas en los ingresos en un
período por este concepto, de mantenerse las condiciones que provocan la
afectación que motiva la no presencia de los productos en los anaqueles.
- Compras. Realizar el
análisis de las compras efectuadas en un período, por áreas de venta y grupo
mercantil, estableciendo una relación de éstas con las ventas y las
existencias, emitiendo además, un resumen por proveedor, de esta información.
- Ventas. Calcular las ventas
por diferentes conceptos, según el período a analizar.
- Déficit. Determinar las
afectaciones a las ventas de la unidad, por la carencia de mercancía con alto
rendimiento en las ventas y pronostica las afectaciones que se producirán en un
período de mantenerse el déficit de estas mercancías.
- Vencimiento de Productos.
Calcular las afectaciones por vencimiento de las mercancías, determinando los
excesos de inventario de los productos, en el período que resta hasta su
vencimiento; además, calcula la pérdida que ocurrirá de mantenerse el ritmo de
ventas de estas mercancías, tomando como base de cálculo su venta promedio
diaria, sus existencias y fecha de vencimiento.
- Mermas. Calcula el balance
del inventario de las mercancías que constituyen mermas, relacionando el
inventario inicial en un período, con las mercancías que se mantienen con esta
condición durante un período, sin solución.
- Análisis de las
transacciones. Posibilita realizar el análisis de la situación del inventario
de las mercancías involucradas en una transacción de salida del inventario, en
el momento en que ésta se ejecuta, calculando sus saldos, días de existencia,
días a la venta, días representados en piso y venta promedio diaria, para cada
producto.
- Estructura de las Existencias.
Calcula la estructura mercantil de la unidad, relacionando la ubicación de las
mercancías, por las áreas de venta y los grupos y/o líneas mercantiles,
permitiendo además, localizar los códigos que se encuentran ubicados en más de
un área de venta, en áreas no afines y los que tienen incorrectamente asignado
su grupo mercantil.
Ventajas y Desventajas de los Sistemas Estructurales de Ventas
Según Martínez (s.f.), el sistema tradicional de ventas permite un mayor control, mantiene una mejor ordenación de las mercancías y un nivel de asesoramiento mayor a los clientes, pero requiere de más vendedores y la atención es muy lenta.
Por otra parte, en el sistema semi-autoservicio, no se puede lograr el grado de protección ni de ordenamiento constante de las mercancías que se logra en el sistema tradicional; así como el nivel de gestión y de asesoramiento se reduce, sin embargo tiene como ventaja, la rapidez en la atención al cliente y es más económico que el sistema tradicional, requiriéndose un menor número de vendedores.
Por último, el sistema de autoservicio tiene las mismas desventajas del semi-autoservicio, pero referente a las ventajas, además de ser más rápido, porque el cliente lleva las mercancías que ha seleccionado directamente a la caja, requiere menos personal en el salón. Esto contribuye que la tendencia moderna sea la utilización de este sistema, por ser el preferido de la mayoría de los clientes y el más económico; no obstante, esto no significa que en las unidades se aplique solamente, pues en varias ocasiones se combina con el resto, debido a que existen mercancías, que por sus características, su alto valor o por otras razones justificadas, requieren el sistema tradicional o el de semi-autoservicio.
Factores que Inciden en la Promoción de las Ventas
Matías (s.f.) refiere que para comprobar una buena promoción de ventas,
se deben verificar varios aspectos: En primer lugar, sí las mercancías se han
colocado atendiendo a los factores que inciden en las ventas. Pudiera tratarse
de mercancías de venta por motivación cuya realización se origina por el
impacto que produce su presencia, esto corresponde a ventas no planificadas que
producen en el cliente el impulso de comprarla, las mismas deben ser exhibidas
en áreas de gran circulación de público sobre todo cuando la entrada es el
mismo sitio por donde se sale.
En un mismo orden de ideas, el autor
citado anteriormente señala que:
Las mercancías de venta por demanda son las que
en un momento determinado presentan gran atracción y el consumidor sale en su
búsqueda, debiéndose exhibir en zona alejadas de la entrada y de poca
circulación, para evitar aglomeraciones de clientes que obstaculicen el buen
funcionamiento de la tienda o el departamento y aprovechar mejor las áreas de
poca circulación; además permite que el consumidor en su recorrido, pueda
observar artículos que necesite y obtener estas ventas.
(p. 1)
En el caso de las farmacias de
autoservicio se puede observar que la sección de productos Rx. (productos de prescripción
medica, con recipe) están colocadas al final de las tiendas con el objetivo que los clientes se tengan la necesidad de pasar por toda la tienda
cuando van a comprar un producto farmacéutico. Además, si se trata de mercancía
de venta normal deben situarse en las zonas centrales o en aquellas en que hay
una moderada circulación. Por otra parte, sí se trata de tiendas de varios
pisos, se debe considerar que en la planta principal se ubicarán los
departamentos que sus mercancías respondan a las ventas por motivación.
Martínez (s.f.) señala que otro
aspecto a evaluar es el espacio que se le ha dado a las mercancías. Es
importante destacar que, a todas las mercancías no debe dársele el mismo
tratamiento en cuanto a espacio se refiere, ya que el volumen de venta, la
cantidad en existencia y el período de tiempo en que se debe vender, así será
el espacio que se les dará en el salón comercial.
Si existe una mercancía con gran
volumen de venta, se requiere dedicarle un buen espacio en la exhibición, para
evitar que no se venda o estar surtiendo constantemente. De igual forma, debe
otorgársele el espacio necesario a las mercancías en las que existen grandes
existencias o aquellas que son afectadas por la moda o la temporada.
Otra problemática es la correcta
exhibición de las mercancías (forma y lugar) en las áreas de autoservicio,
siendo necesario colocar de manera vertical los artículos similares, que se
diferencian por sus tamaños, capacidades, marcas, a objeto que se pueda
observar la amplia oferta, sin tener el cliente que recorrer varias góndolas.
Un aspecto que debe valorarse en la
colocación de las mercancías en los entrepaños de las góndolas, es la
preferencia que se le quiera dar, situándolas en los entrepaños que están al
alcance de las manos de los clientes, de forma tal que pueda observarlas sin
esfuerzo alguno. Esto se conoce como a “el área caliente”.
Como es natural, los otros entrepaños,
que conforman “el área fría”, hay que utilizarlos para colocar aquellas
mercancías de mayor interés, que el cliente siempre va a buscar donde quiera
que estén.
Por otro lado, la colocación de la
mercancía conocida como “bloque”, consiste en situar las mercancías de un solo
tipo o código de forma vertical en todos los entrepaños de la góndola. Se
utiliza en mercancías de gran demanda o aquellas con grandes existencias y se
necesite promocionar su venta.
Otro tipo de colocación en las góndolas es la conocida “vertical por línea”, donde se ubican verticalmente las distintas marcas en existencia de un producto dado, en los diferentes entrepaños que la conforman, pudiendo el cliente apreciar toda la diversidad de marcas.
Como
último aspecto del Merchandising, el autor antes citado señala el Vitrinismo y la Decoración Interior, que
son herramientas de trabajo muy necesarias en las tareas de Merchandising que
todo vendedor debe desarrollar en su trabajo. La exhibición debe hacerse de
forma sugestiva, teniendo en cuenta los hábitos de los clientes, para que los
productos cobren vida, sean sugerentes, atractivos y las ventas se puedan desarrollar
a un ritmo creciente
El Empaque y su Relación con el Merchandising
Con respecto al empaque y su relación al Merchandising Matías (s.f.) refiere:
Llamar la atención del consumidor hacia el producto que se está vendiendo, es donde el empaque juega un papel muy importante como herramienta del merchandising en los establecimientos de comerciales. Ese es uno de sus objetivos, además comprende todas las actividades publicitarias y promociónales realizadas a nivel detallista. (p.1)
Así mismo, Frias (2000) señala que
Tradicionalmente se ha considerado que el objetivo principal del envase es el de proteger físicamente el producto y presentarlo, aunque en algunos casos tiene únicamente esa finalidad, en la mayoría de las ocasiones adquiere importancia como comunicador, diferenciador, promotor y protector del producto. (p121)
Bajo esta óptica se puede decir que las funciones que tiene el empaque en los productos farmacéuticos de prescripción son más reducidas; no obstante, lo arriba planteado está más referido a los productos de venta libre (OTC), ya que en los productos éticos el paciente no tiene el poder de decisión, por cuanto se limitan a comprar lo que su médico les recetó.
Ahora bien, las funciones principales del envase están definidas por Frías (2000) como aquellas que permiten “Ofrecer la información necesaria para identificar y distinguir el producto, así como para su correcta manipulación, dosificación, administración conservación y caducidad” (p.122), de esta forma toda esta información es importante para el paciente, el médico y el farmaceuta, así como para las autoridades que son quienes controlan la administración de los mismos, igualmente, de acuerdo al autor antes mencionado, el envase también tiene como función proteger el producto para que llegue sin ningún deterioro al consumidor, proporcionándole seguridad y adaptándolo a las necesidades derivadas de la patología brindando también comodidad al paciente para facilitarle su administración. Con esto Matías (s.f.) expresa que el merchandising busca:
- Obtener emplazamientos preferenciales y secundarios para exposición.
- Mejorar la exposición de nuestros productos en el mejor emplazamiento, y permitir la perfecta identificación de marca con lo que el empaque es de gran ayuda.
- Reforzar el prestigio de la marca y la cooperación del detallista. Esto principalmente en casos como las sopas deshidratadas, en que son pocas las marcas que hay en el mercado y la diferencia entre una y otra es mínima.
- Hacer que en el punto de venta, se recuerde el tema de la campaña publicitaria que se está realizando y destacar las ventajas del producto. Esto es importante en el caso de las sopas en sobre, ya que usan empaques similares, esto ayuda al consumidor a lograr una buena identificación de la marca.
-
Facilitar la tarea de los representantes (vendedores, mercaderísticas o
impulsadoras).
Todo
lo anterior indica que el envase tiene un papel importante para el
merchandising, ya que los colores, forma, características del mismo le van
dando una imagen que la persona que desarrolla el merchandising aprovecha para
hacer mas atractivo al cliente el producto.
Venta y Promoción de los Productos
Investigación sobre un producto
Señala Martínez (s
f), “El comprador generalmente obtiene de los fabricantes La información sobre
el producto”. El fabricante es el principal interesado en que su producto se
utilizado adecuadamente por lo que el autor arriba citado señala, “Los representantes de ventas de los
fabricantes deben ser capaces de hacer la descripción del producto. Resaltarán
las ventajas de sus productos al comprador el cual utilizara estos argumentos para Llevar a cabo las ventas
en su tienda” (p 1).
En todas las ramas industriales es
necesaria la investigación, No obstante, hay algunas en que debido a su
particular estructura la investigación científica es fundamental. Tal es el
caso de la industria farmacéutica, en que el análisis y el estudio de nuevas
sustancias, así como la mejora de los productos existentes, se realizan a un
ritmo cada vez mas acelerado (Gasóliba, 1970) citado en Frías (2000)
Promociones de
las ventas
Martínez (s f) menciona que “Estrictamente hablando, la promoción de las ventas incluye toda forma de actividad que se refiera a ventas: venta directa o personal, publicidad, relaciones públicas, envolturas, exhibición y acontecimientos especiales”. Y de acuerdo a Dorlhiac y Polanco (2002) es parte de los eje del merchandising
Tipos de promoción de ventas
Publicidad: Según Bustos (2003) “es comunicar a una población objetivo para persuadirla a actuar y comprar” esto se logra con la implementación de todas las acciones de que pretenden informar al consumidor destacando beneficios que tiene la necesidad de comprar, Bustos (2003) señala que la publicidad es para:
- Informar
- Persuadir
- Publicidad informativa
Es una información meramente informativa por la que nos hace saber algo, oferta de precio, nuevo sabor, un producto nuevo
- Publicidad persuasiva
Consiste en dar la información y lograr convencer, motivar a una acción
Lograr convencer a un potencial cliente es muy rentable ya que el sujeto persuadido iniciara el consumo del producto y con frecuencia se transforma en difusor, generando publicidad adicional
Relaciones públicas: De acuerdo a Martínez (s f) “comprenden la promoción de una imagen favorable de la tienda sin emplear un mensaje de venta específico. Los actos públicos y las contribuciones caritativas son ejemplos de relaciones públicas”. En las cadenas de tiendas se desarrolla esta actividad cuando se hacen jornadas de salud, despistajes de osteoporosis etc.
Los actos especiales: son acontecimientos, como una venta especial o un plan especial de interés para el público. Están dirigidos a atraer clientes a la tienda. En las tiendas de afiliación puede convertirse en motivo de lealtad de compra hacia el establecimiento por un sentido de identidad y servicio personalizado
Entre otros aspectos esta la exhibición y el empaque, puntos de los que ya se ha hablado
Ayudas promociónales de los fabricantes: Martínez (s f) Señala “Con frecuencia, un comercio al detalle puede
lograr que un fabricante comparta los costos de promoción. Depende del
comprador negociar este tipo de ayuda antes de comprar la mercancía”.
Descuentos o subvenciones promociónales: El autor ya mencionado indica que, “La reducción de precio concedida por el fabricante a un comercio o cambio de la promoción de su producto se conoce como descuento promocional o subvención promocional”. Generalmente este descuento es pasado al consumidor y sirve también como publicidad para el negocio, en otros caso va unido a la negociación de mayoras espacios en los anaqueles
Materiales en el punto de venta: El material de exhibición a publicidad que se usa en un comercia de venta al detalle para promocionar los productos del fabricante en el punto donde los mismos se venden, se llama material en el punta de venta o punto de compra.
Personal de ventas: Algunos fabricantes envían personal de ventas a las tiendas para demostrar y vender sus productos. Un ejemplo de esto son las promotoras que encontramos en algunas farmacias cuyo objetivo es ofrecer los beneficios del producto que ellas están representando
Publicidad en cooperación: Según Arreaga, B. (1995) “La publicidad en cooperación es la que paga en parte el fabricante y en parte el comerciante. Se anuncia un producto particular así coma también la tienda donde puede adquirirse”. Son los encartes que varias cadenas de farmacias ofrecen a sus clientes, en el caso de la Industria farmacéutica
Describir los Métodos y Técnicas de Ventas Utilizados por Locatel y
Farmatodo
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De acuerdo a la pagina Web, Locatel
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pronta recuperación del paciente
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Farmacéutico virtual
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por medio de un buzón virtual donde llegan sus inquietudes, las cuales son
respondidas a la brevedad posible.
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Contrato de asistencia medica integral
A través de un convenio suscrito con Sanitas Venezuela todos los afiliados a Locatel podrán efectuar diversos contratos de asistencia médica (familiar-colectivo-tercera edad) en cualquier establecimiento, además de disfrutar de la posibilidad de pagar sus cuotas.
- Laboratorio Clínico
Todo tipo de exámenes de laboratorio clínico elaborado por profesionales que garantizan confiabilidad en los resultados.
Nutrición Integral
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profesional y novedoso que ofrece asesoría y atención nutricional de la más
alta calidad, en los establecimientos y a domicilio.
Nutrición y dietética:
El cliente cuenta con la asesoría de un profesional de la Nutrición, dispuesto
a ofrecerle toda la información que requiera sobre cualquier aspecto de su alimentación,
además de orientarle con respecto al manejo de los alimentos relacionados a sus
necesidades. El objetivo principal es brindarle una adecuada educación
nutricional.
Soporte
nutricional:
Este servicio cuenta con personal médico y nutricionistas especializadas en el
área clínica que bajo indicaciones de su médico tratante ofrecen atención en el
manejo domiciliario del soporte nutricional de aquellas personas que por su
condición clínica tienen limitado acceso a una alimentación fisiológica o
requieren de productos especializados para su alimentación. Además incluye la
evaluación, diagnostico y tratamiento nutricional, con el consecuente
seguimiento y control de todos los procesos destinados a brindarle una atención
efectiva y segura.
Salud e Higiene
Es un extenso departamento desarrollado a fin de proporcionarle a los afiliados todo lo relacionado al cuidado e higiene personal, alimentación especial, leches infantiles, entre otros, contando con diferentes líneas de productos que le permitan mantenerse saludables
Revelado fotográfico
En Locatel se revelan las fotos de los clientes que lo requieran
Miembro VIP on line
En su servicio VIP. de atención únicamente al médico, un personal capacitado atiende sus sugerencias en el 0501-LOCATEL (0501-5622835) prestando apoyo y ofreciéndole una extensa gama de productos y servicios a su consultorio.
Farmatodo
Pioneros en el concepto de farmacias de autoservicio y con una tradición de más de 80 años En 1985 se realizó la prueba piloto del nuevo concepto en una farmacia ubicada en la ciudad de Yaritagua, Edo. Yaracuy. Este mismo año se creó el primer Almacén Central y se comenzó la negociación directa con los proveedores para obtener mejores condiciones de compra, y de este modo implementar una política de promociones y descuentos permanentes al cliente
Una vez probado el concepto de farmacias autoservicio, y seguros de
su aceptación por parte del cliente, en 1988 se unificó la imagen de todos los
locales bajo el nombre de Farmatodo, y se inició el proceso de crecimiento
sostenido.
El 19 de octubre de 1993, la empresa da otro importante paso al inaugurar el
moderno Centro de Distribución en Charallave.
Esta es una empresa con más de 80 años de tradición que desde 1988 bajo el
nombre de Farmatodo ha establecido el estándar de calidad de servicio al
cliente.
Actualmente la empresa adelanta un importante programa de automatización de
todos sus puntos de venta a nivel nacional, actividad que requiere de una gran
inversión en tecnología y capacitación del recurso humano.
Entre las promociones permanentes que poseen, están los encartes, oferta de la semana y promociones diversas
Definición de Términos
Básicos
Canales de Distribución: El canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre si que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales. (Fisher, 1996)
Consumidor o Usuario Final: El
consumidor que finalmente usa el producto es el usuario final. Esto no quiere
decir que sea la misma persona encargada de la decisión de compra. (Hindle,
1994)
Competidor: Es alguien que preste los mismos servicios o
produzca, distribuya o comercialice los mismos objetos que otra empresa. Los
competidores influyen activamente en la elección de los mercados de una
empresa, en los intermediarios de la mercadotecnia, en los proveedores, en la
mezcla de los productos, así como también en la mezcla de mercados. (Fisher,
1996)
Demanda: Se refiere a las cantidades de un producto que los
consumidores están dispuestos a comprar a los posibles precios del mercado.
(Fisher, 1996).
Estrategia
de Comunicación: Es la elección
de los diferentes caminos por los que se puede comunicar con sus compradores
una compañía: usada normalmente la comunicación directa (cara a cara) a través
de un vendedor y un consumidor o la comunicación no personal o indirecta a
través de publicidad y promoción de ventas. La naturaleza del producto influye
en la estrategia de comunica. (Hindle, 1994)
Exhibición: Es la forma en que se expone la mercancía. Generalmente dentro de la
tienda, en los escaparates, sobre las mesas y repisas, así como en los lugares
de exhibición dentro del piso de ventas. Normalmente las exhibiciones se usan
como medios de promoción: atraer la atención de los clientes y tentarlos a
comprar. También se usan para ayudar a promover la imagen de la tienda.
(Martínez, s.f.)
Franquicia: Acuerdo contractual en la cual una parte vende los
bienes de mercado o servicios a alguien más que los comercializará. El
franquiciante da la marca y amplio servicios de mercadotecnia, mientras el
franquiciado compra equipo y provisiones, paga cuota de servicios y
frecuentemente un porcentaje de ventas. (Hindle, 1994)
Línea
de Productos: Es un grupo de
productos estrechamente relacionados porque funcionan de manera similar, se
venden a los mismos grupos de clientes, en los mismos puntos de venta, o entran
dentro de la misma categoría de precios. (Kotler, 1991)
Marca: Nombre, termino, signo, símbolo o diseño, o una
combinación de éstos, que debe identificar los bienes y servicios de un
vendedor o un grupo de vendedores para diferenciarlos de sus competidores.
(Kotler, 1991)
Mercado: Conjunto
de compradores reales o potenciales de un producto. (Kotler, 1991)
Mezcla de Productos: Llamada también surtido de productos, que es el
conjunto de todas las líneas de productos y artículos que un vendedor
específico ofrece. La mezcla de productos de una compañía puede describirse
según su actitud, longitud, profundidad y consistencia. (Kotler, 1991)
Precio: Valor comercial fijado a un producto, el cual esta
dado por diferentes factores entre ellos. (Bonta y Farber, 1994)
Posicionamiento en el Mercado: Hacer lo necesario para que un producto ocupe un
lugar claro, distinto y positivo en relación con sus competidores en la mente
de los consumidores meta. (Kotler, 1991)
Posicionamiento
de un Producto: La forma en que
el producto esta definido por sus clientes según ciertos atributos importantes,
esto es, el lugar que ocupa en su mente en relación con los de la competencia.
(Kotler, 1991)
Producto: Un producto es todo lo que se pretende que se
perciba de él; es decir, es algo más que un objeto con características físicas.
La percepción que tiene el consumidor acerca de un producto o servicio suele
ser fruto de la valoración de factores o atributos tangibles e intangibles.
(Kotler, 1991)
Promoción:
Promoción es la función de
comunicación de la mercadotecnia. (Fisher, 1996)
Proveedor: Compañía e individuos que proporcionan los
recursos necesarios para que la compañía y sus competidores produzcan bienes y
servicios. (Kotler, 1991)
Publicidad: Significa enviar un mensaje de venta a clientes potenciales a
través de medios de información como periódicos, revistas, correo, radio o
televisión. (Martínez, s.f.)
Servicio: Una diferencia importante entre producto y
servicio es que el servicio es intangible; no puede verse, degustarse o
palparse; No es una entidad física y al igual que un producto, su propósito es
satisfacer al consumidor. El servicio se produce normalmente en el mismo
momento del consumo; El comprador presencia en efecto el proceso de producción.
Los servicios no se acumulan en inventarios antes de su uso. (Cravens y Woodruff, 1991)
Unidad
de Producto: Es un elemento o
modelo específico dentro de una línea de productos; puede identificarse por su
precio, dimensiones, características, número de modelo o cualquier otro rasgo
que determine la identidad del artículo entre todos los demás. (Cravens y Woodruff, 1991)