Del e-business al e-marketing. Las Claves del Exito. Por Pedro Hidalgo Campos

Parte III         

Luego, la primera clave para ser exitoso es ser capaz de satisfacer una necesidad/deseo valorado por un determinado mercado objetivo a través de un medio/tecnología  adecuado (eficiente y efectivo para ese mercado objetivo, y no sólo para la empresa o quien es el proveedor). La primera empresa en el mundo del e-business que quiebra en Internet, es aquella que olvidó el “valor” asociado a la implementación de este modelo: Boo. com. La implementación exitosa de los límites de mercado señalado en el modelo anterior, significa que uno puede crecer en cada una de esas variables, y, sin duda que la tecnología de Internet permite crecer en cada una de ellas. Por un lado, permite a una empresa identificar, para después poder satisfacer, muchas necesidades/deseos presentes en el ámbito de mercado interesante para ella. La Internet permite a una empresa, como ninguna tecnología lo ha permitido antes, desarrollar un sistema capaz de conocer a sus clientes verdaderamente mediante el desarrollo de un “datawarehousing” ( un tema que merece ser desarrollado adecuadamente en otro artículo). A su vez, mediante el desarrollo del datawarehousing, la empresa debiera estar en condiciones de identificar aquellos segmentos de mercado donde la empresa, dado sus recursos - fortalezas y oportunidades de inversión - esta en condiciones de crear ventajas competitivas. A su vez, la Internet, permite a los desarrolladores de un e-business, a través de un uso adecuado, desarrollar la tecnología, el cómo, que permita satisfacer en esos segmentos las necesidades que siendo valoradas por ellos, nuestros recursos permitan satisfacer. Esto significa que la potencialidad de Internet y del modelo de e-business, es que permite ampliar el mercado disponible al cual podemos acceder y, por tanto, ampliar el potencial de mercado al cual como empresa podemos acceder. Esto es lo que en términos simples a logrado Amazon.com.

Amazon.com es todo un hito en el mundo de los negocios. En Estados Unidos existe un dicho que es “no encuentres un Amazon en tu camino”, como una forma de referirse a que como empresa, no te encuentres con otra que haga mejor las cosas que tu. Así tenemos que la librería que mejor había sido capaz de orientarse a los consumidores, hasta antes de Amazon, era Barnes and Nobles. Esta librería, B&N,  no sólo tenia una amplia red de locales muy bien establecidos, un portfolio amplio de libros y su respectivo stock, sino que también ofrecía, en una clara orientación al cliente, que éstos revisaran, leyeran, en el negocio, si el libro que deseaban comprar verdaderamente satisfacía sus expectativas o los de la persona para la cual lo pensaban comprar. Ellos, B&N, habían crecido en el entendido que los lectores son grandes compradores de libros y que, a su vez, el libro como regalo no solo es “valorado” por quien lo recibe, aunque no sea un lector, sino que es bueno para la imagen de quien lo regala.

Sin embargo, Barnes & Nobles, no fue capaz de reconocer el valor de la Internet y si lo hizo Amazon.com. Estos al desarrollar un sistema vía Internet, lograron varias ventajas sobre el líder del negocio, hasta ese momento. Lo primero fue poder identificar, de acuerdo al modelo de los límites de mercado ya señalado, distintos segmentos en el ámbito global e identificar sus necesidades, creando una relación con los visitantes/clientes. Esto significa tener las potencialidades para crear una pagina web de tercera generación (ver tabla A) que a través del tiempo permita identificar los distintos tipos de clientes que la visitan, generar información sobre ellos que permita “adaptar” la oferta de acuerdo a sus requerimientos y, a su vez, aumentar las probabilidades de hacer nuevos negocios con los mismos clientes. Estos conceptos ya eran manejados por los que somos especialistas en marketing, antes de que existiera la web (WWW), pero esta última nos ha permitido profundizar y acelerar su implementación como nunca antes lo habíamos logrado, incluso generando relaciones on-line entre los participantes del e-business.

Él círculo virtuoso que se ha generado con el desarrollo de la Web, ha significado un crecimiento acelerado de la accesibilidad, uso y contenido que un negocio puede alcanzar en su ámbito de mercado. En la practica la web comercial se inicia en 1994 y desde esa fecha su desarrollo tecnológico, cada vez a un menor costo, ha permitido ampliar cada vez mas las relaciones, conocimientos e interacción entre distintos participantes en el mundo. El desafío, ahora y a futuro, es hacer un uso inteligente de ella que nos permita, no a través de declaraciones grandilocuentes, sino que a través de un esfuerzo de marketing, generar un mecanismo completamente nuevo y efectivo de relación con nuestros clientes. Este mecanismo, la web, debiera permitirnos lograr el conocimiento del mercado y de sus requerimientos,  a través de generar un conocimiento “on line” de los segmentos de mercados, vía crear paginas web de tercera generación que permitan un dialogo con sus clientes y que, a través del conocimiento de sus conductas, sumada a otra información relevante que se haya generado, la empresa pueda definir efectivamente cuales son  segmentos, para ella, mas adecuados de servir, dado sus potencialidades. Poder, sobre la base de ese conocimiento acumulativo, anticipar los requerimientos de los consumidores/clientes, generar ofertas adecuadas para concretar negocios y también sugerir posibles alternativas. De esta forma la empresa, y los empresarios, estarán en mejores condiciones para definir donde y como invertir sus recursos de marketing. Es necesario crear una relación personal entre la empresa/web y sus visitantes/clientes. El concepto de  “CRM” (Customer Relationship Marketing), que ya conocíamos, se potencia con la internet y nos permite, sobre la base de un conocimiento profundo e interactivo con los consumidores, crear una relación entre el sitio Web y sus visitantes, que desarrolle una relación “personalizada” y tangible entre los usuarios/clientes y el sitio web. Este es el gran desafío de la Internet y del e-business, darse una cultura de “e-marketing”, que le permita interactuar en la generación de relaciones personalizadas con los clientes, buscando la satisfacción oportuna y real de sus necesidades y el logro de lealtades. Este es el gran cambio de orientación que se espera alcanzar, pasar de una orientación al producto del Estado I de la web, donde la empresa mostraba lo que ella quería mostrar o lo que pensaba era de interes para un determinado mercado, hacia un estado III de generación de relaciones interactivas y evolutivas entre los participantes, como lo muestra la Tabla B.

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