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"E
n la larga historia de las empresas sus directivos han consagrado una atención desmesurada a los problemas de administración de dinero, materiales, máquinas y hombres... Menos atención se ha concedido históricamente al quinto recurso fundamental de la firma: La información” (KOTLER, 1978)
Hoy en día debido a los adelantos tecnológicos y a la globalización, es esencial que en todas las empresas tanto de productos como de servicios se desarrolle conciencia de la importancia de la información y de los avances tecnológicos para poder adquirir una ventaja competitiva.
Hay tres razones por las que la información es más necesaria hoy en día:
1) El cambio de la mercadotecnia local en internacional
2) La transición de las necesidades del comprador en los deseos del comprador
3) El paso de la competencia de precios a la que no tiene nada que ver con precios (marcas, diferenciación, publicidad, etc)
Para entender mejor la importancia de la información en la mercadotecnia se cita lo siguiente:
"La información mejora el proceso de toma de decisiones. Para ser efectivo, el vendedor necesita recabar suficiente información, al fin de entender sucesos pasados, identificar lo que esta ocurriendo ahora y predecir lo que podría suceder en el futuro... puede llevar al gerente de mercadotecnia a nuevos productos, a mejoras en los existentes y a modificaciones en el precio, promoción o estrategias de distribución y tácticas. La Información puede ayudar a definir problemas o a identificar oportunidades" (ZIKMUND 1996).
En efecto, la información es muy importante para las empresas y en especial para la mercadotecnia. Pero ¿Cómo manejar sistemáticamente dicha información de tal forma que únicamente se utilice la necesaria?
La respuesta a dicha pregunta esa través de un sistema de información de mercadotecnia (SIM). "El SIM es un conjunto organizado de procedimientos y métodos que continuamente recopila, clasifica, analiza, evalúa, almacena y distribuye información conveniente, oportuna y exacta para uso de quienes toman decisiones" (ZIKMUND 1996).
Según Kotler los Sistemas de información para la mercadotecnia constan de cuatro subsistemas para recoger, procesar y utilizar datos sobre el medio ambiente:
1) Sistema de comunicación interna: proporciona ventas, costos, inventarios, etc.
2) Sistema de inteligencia: dicho sistema se utiliza para informarse de lo que ocurre en el medio ambiente y pasar la información a los ejecutivos adecuados.
3) Sistema de investigación de mercados: recoge, valora y comunica información concreta a los ejecutivos que deben tomar decisiones y resolver problemas
4) Sistema científico de administración de Mercadotecnia: ayuda a los mercadólogos a analizar problemas complicados con objeto de llegar a su mejor solución, generalmente por medio de modelos analíticos.
La primera razón para que las empresas posean un sistema de información, es que es la mejor forma de conocer las necesidades de los consumidores. Un ejemplo de un excelente sistema de información que permite eso son los "centros de atención telefónica" que a través del tiempo se han transformado de ser simples centros de atención a quejas o sugerencias del cliente, a verdaderos centros de inteligencia telefónica capaces de prestar muchos servicios.
Las funciones más valiosas de éstos centros telefónicos son: la automatización de la información del cliente que permite tener un contacto más cercano con él; la construcción de la historia del cliente para recompensar la lealtad a largo plazo y la generación de posibilidades de nuevos negocios con clientes actuales.
Dichos sistemas son esenciales debido a que en la actualidad es muy importante la relación con los clientes y la lealtad de los mismos ya que de acuerdo con las estadísticas, un incremento tan pequeño como el 5% de la retención de los clientes puede producir de 35 a 150 por ciento de aumento en las utilidades.
Hoy en día muchas compañías han encontrado una alternativa en la arquitectura cliente/servidor para construir sistemas de información que impacten de manera directa el desempeño de sus negocios. En una red de comunicaciones, el cliente es la máquina solicitante y el servidor es la máquina proveedora. El cliente recibe y utiliza la información corporativa que necesita en el momento en que la necesita, proveniente del servidor, el cual almacena y distribuye tanto información como aplicaciones. En éste tipo de sistema se descentralizan las soluciones y se implementan más cerca del usuario, dándole a éste la oportunidad de satisfacer sus propias necesidades de información
Database marketing
Las bases de datos para la mercadotecnia o "database marketing" es un tipo de sistema de información para apoyar decisiones dentro de la empresa. Este colecciona información que se
encuentra arreglada de una manera lógica y organizada en tal forma que puede almacenarse y procesarse por computadora.
Las bases de datos para la mercadotecnia, ayudan a identificar necesidades que no pueden ser reconocidas por la mercadotecnia masiva como por ejemplo:
ü Servicios y productos únicos
ü Servicios especiales
ü Información
ü Atención personal
ü Reconocimiento
Las bases de datos estratégicos para la mercadotecnia se utilizan en los negocios para crear una ventaja competitiva aumentando el volumen de ventas, mejorando el servicio al cliente, aumentando la productividad, reduciendo costos y mejorando la eficiencia en el manejo de recursos económicos de las empresas.
Datawarehouse
El Datawarehouse es un sistema de información que surgió a mediados de los 80´s. Lo que quiere decir en pocas palabras es el aprovechamiento máximo de la información. Lo que hace, es concentrar toda la información en una sola fuente para que no se repita.
Tener un Datawarehouse hoy en día en las empresas es fundamental debido a que la competencia cada vez es más fuerte y difícil de enfrentar, las empresas ante dicha competencia se encuentran cada vez más interesadas en incorporar éste concepto a su operación para así poder lograr un mejor control y aumentar la confiabilidad en el desarrollo del negocio.
Carlos Rodríguez director de Infosistemas Financieros dice que "la utilidad de éstos sistemas de información es la de poner la información a quien la necesita, como la necesita y en donde la necesita, pues en tiempos pasados la gente tomadora de decisiones contaba con grandes listas de información que a final de cuentas no le conducían a ningún lado" (1996)
La información debe ser considerada como un activo de la empresa y es necesaria para iniciar un datawarehouse. Los modelos de información diseñados se guardan en la base de datos y se van actualizando con el tiempo.
Datamining
Es un sistema que analiza la información de manera multidimensional
Datamining, la extracción de información oculta y predecible de grandes bases de datos, es una poderosa tecnología nueva con gran potencial para ayudar a las compañías a concentrarse en la información más importante de sus Bases de Información (Datawarehouse). Las herramientas de Datamining predicen futuras tendencias y comportamientos, permitiendo en los negocios tomar decisiones proactivas y conducidas por un conocimiento acabado de la información. (PRESSER)
Debido a las cantidades masivas de información que recolectan las empresas, es necesario implementar técnicas de datamining rápidamente, esto no es muy complicado debido a que se pueden instalar en plataformas ya existentes de software y hardware, además son traídas en línea. Una vez implementadas pueden analizar bases de datos masivas.
Las técnicas de Datamining son el resultado de un largo proceso de investigación y desarrollo de productos. Esta evolución comenzó cuando los datos de negocios fueron almacenados por primera vez en computadoras
La técnica utilizada en Datamining para decir cosas importantes que se desconoce que pasarán se llama Modelado, el cual construye un modelo en una situación en la que se conoce la respuesta y luego lo aplica a otra situación de la cual se desconoce la respuesta.
A lo largo de éste trabajo se han analizado todas las ventajas que ofrecen los sistemas de información en las empresas, especialmente para el área de mercadotecnia, sin embargo es importante analizar la importancia de la ética en dichos sistemas ya que en la actualidad muchas personas ambiciosas ya no toman en cuenta al ser humano.
"La información en la actualidad es el medio por el cual grandes empresarios ganan fortunas sin tener en cuenta el valor que ella significa y que no tiene ningún tipo de respaldo por los gobiernos democráticos de todo el mundo. La ambición de generar cada vez más poder a sobrepasado las barreras de la vida del ser humano y en nuestra legislación actual no existe protección para la persona en común en contra de los actos corruptos y las formas ilegales que se obtiene la información perjudicando en la mayoría de las veces a la vida humana." (CRESPO)
En la actualidad, nuestro país no cuenta con leyes éticas que permitan controlar los sistemas de información correctamente, por eso, la libertad, y la ética son fuerzas tan decisivas e imprescindibles para plasmar y controlar una figura normativa, que se pierden de vista alguna vez. Una práctica humana es una práctica democrática con el respeto de la dignidad personal y humana como máximo precepto.
La información debe ser objetiva y siempre decir la verdad. Así también el respeto a la intimidad y a la vida privada en el ejercicio de la información se debe plantear ética y jurídicamente frente a la sociedad.
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Referencias
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Zikmund, W; D'Amico, M., (1996), Mercadotecnia, México DF: Editorial Continental S.A. de C.V, páginas: 131-135
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Kotler, P (1974), Dirección de mercadotecnia, análisis, planeación y control, México DF
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