MARKETING

Tiendas virtuales: problemas y soluciones
Transmitir confianza es clave para lograr una adecuada interrelación entre cliente y proveedor

MANUEL VIZUETE GÓMEZ

Por medio de la Red se puede desde contratar un viaje a Moscú en caza de combate a través de Moscú Aircraft Group, hasta comprar un programa de gestión de cofradías religiosas. Una tienda virtual es aquel negocio que pone a la venta sus productos, o que posibilita esta venta, a través de la Red. Tras esta definición surge la dificultad de tener que diferenciar entre lo que es o no una tienda virtual. Es muy diferente ser una tienda de "toda la vida" y, de repente, descubrir los beneficios de la Red, colocar los productos con un diseño más o menos bonito, y ponerse a vender a través de Internet, de montar una tienda virtual desde la nada.

Ambas soluciones son perfectamente aceptables desde el punto de vista de utilizar Internet a la hora de vender sus productos o servicios. Donde cambia el concepto es en la gestión diaria de la tienda. Por tanto lo primero que debemos hacer es esbozar una serie de características que debe tener una tienda virtual en su más estricta definición.

En primer lugar ser virtual, es decir, una tienda virtual no tiene escaparate... su escaparate es la pantalla de ordenador. No tiene vendedores... el vendedor es la pantalla de ordenador. No tiene almacén (en una situación de eficiencia ideal), trabaja bajo pedido, ya que ha logrado la eficiencia en sus tres bases fundamentales: cliente (pedidos), proveedor y courier (transporte).
Una tienda virtual es aquella que decide utilizar este canal para vender y distribuir sus productos. Independientemente si esa tienda existía ya como tienda física (www.barrabes.com) o no (www.sportarea.com) la forma de gestionar la empresa cambia de forma radical a la hora de establecer un negocio en la Red.

Puede parecer que estas diferencias no afecten para nada al consumidor. Pero si se logra conseguir eficiencia en la relación cliente-proveedor-courier se consiguen, a largo plazo, economías de escala en costes y, por tanto, ventajas competitivas en precio, lo que redundará en un mejor servicio al cliente en todos los aspectos.


El problema de la desconfianza

El problema principal que tiene el comercio electrónico en España es la desconfianza del consumidor. Por tanto habrá que descubrir cuál es la causa de esta desconfianza y contrarrestarla.

Como ya se habrá intuido, la base de esta desconfianza es el desconocimiento; ¿quién hay detrás de esto?, ¿qué hacen con mi número de tarjeta...? Ante esto sólo se puede actuar de una forma: con Información.

Habrá que informar al consumidor de cuáles son los principales aspectos (positivos y negativos) de la compra por Internet. Para las tiendas es básico informar, dar confianza, seguridad. Porque si al hecho demostrado de la desconfianza, añadimos el hecho de que quien vende es una pantalla de ordenador, el rechazo se puede convertir todavía en mayor de lo que era antes.

¿Cómo se consigue esto? Por un lado, informando de qué es una zona segura y cómo se produce la certificación por una agencia externa de esa seguridad. Y por otro, con un fuerte servicio de atención al cliente. Si el consumidor sabe que una agencia externa ha auditado esa tienda -su seguridad- y, por tanto, da fe de que la tienda es segura y de que esa tienda existe, también sabrá que el servicio de atención al cliente es totalmente fiable. A la tienda le tocará luego seguir una política de marketing que tenga como principal estrategia el servicio de atención al cliente, ya que el cliente es su mayor activo, y su principal objetivo debe ser fidelizar a éste.

De ahí que anotaramos más arriba que los tres pilares básicos de una tienda virtual son cliente, proveedor y courier, ya que de la interrelación de estos y de la eficiencia que se consiga de esa interrelación depende en gran medida el éxito de una tienda virtual.


La función informativa

La información a la que estamos acostumbrados es que se ha detenido a un hacker, o que determinado delincuente se metió en los ordenadores centrales de la Nasa. Qué duda cabe que con informaciones como estas la desconfianza no hace sino aumentar. Nadie habla de la peculiaridad de este tipo de comercio, de la comodidad que puede ofrecer al usuario. La función informativa es una labor que tenemos que compartir todos. No sólo las tiendas, sino también todos los que estamos en este mercado tan apasionante. Y si este sector, que según dicen las grandes consultoras, va a suponer una parte tan grande de las transacciones comerciales mundiales, es porque el consumidor, al final, va a descubrir la seguridad que ofrece, y va a ser consciente de todas las opciones y ventajas que Internet y el comercio electrónico pone a su alcance.

El consumidor/usuario tiene que ser informado-educado sobre todos los aspectos, positivos y negativos, que ofrece el comercio electrónico, y debe ser capaz de decidir si le interesa comprar o no on-line. La labor de las tiendas consistirá no sólo en conseguir que compren una vez, sino en conseguir que se conviertan en consumidores fieles; Internet ofrece un marco casi inmejorable para realizar estrategias de fidelización.

Hasta ahora todas las campañas de publicidad y, en fin, todas las herramientas de marketing en la Red iban encaminadas a conseguir una gran cantidad de clicks: cuantos más consumidores/usuarios vean el site (la tienda) mejor. Ahora, desde nuestro punto de vista, la estrategia debe cambiar. Lo importante, sobre todo para las tiendas, debe ser la calidad del consumidor/usuario que llega a ellas. De hecho, en Estados Unidos estas nuevas estrategias se están implantando con rapidez.

Dónde comprar

La información que existe en la Red es vasta, de eso no cabe duda. Pero, ¿es tan fácil encontrar sites donde comprar lo que busco? Buscadores temáticos como Dondecomprar.com vienen a solucionar este problema. En Dondecomprar.com hay más de 5.000 tiendas agrupadas en dieciséis categorías diferentes que ofrecen más de seis millones de productos.
Dondecomprar.com soluciona no sólo el problema de la búsqueda, sino que además esa búsqueda se realiza sobre la base de un sistema de rating. Esta valoración esta diseñada para que sea lo más objetiva desde el punto de vista del consumidor/usuario. Los criterios tenidos en cuenta son: seguridad, devoluciones, facilidad de compra, métodos de pago aceptados, navegabilidad, diseño, e idiomas.

Este Rating informa, educa, ayuda al consumidor en sus compras. El usuario siempre es consciente de a dónde está accediendo, de que forma puede realizar esas compras.

De esa forma el usuario/consumidor no sólo realiza la búsqueda de forma rápida, ordenada y eficaz, sino también con una serie de criterios a priori.

Estado del comercio electrónico

En la Red se puede encontrar y comprar casi de todo, por no decir de todo. La Red es un medio ideal para conseguir comercializar productos tremendamente curiosos, o por decirlo de otra forma, difíciles de encontrar en el mundo real. Los que más se benefician de este medio para adquirir productos que antes les eran muy difíciles de encontrar, son los consumidores que residen en zonas rurales o mal comunicadas.

Por poner ejemplos de cosas curiosas que se pueden adquirir en la Red, diremos que el consumidor de a pie puede comprar alas de ángel a tamaño natural realizadas en plumón de ganso en la tienda americana Angel´s Flight (www.angels-flight.com). Puede contratar un viaje a Moscú en caza de combate a través de Moscú Aircraft Group (www.moscowaircraft.com/moscow). Puede comprarse todo lo relacionado con la búsqueda de oro en Tom´s Logging Camp (www.tomsloggingcamp.com). Puede comprar un paquete de software para la gestión de cofradías religiosas en Programas Shareware (http://www.arrakis.es/~calder/programa.htm). Puede conseguir el dedal de costura más increible en Antique Treasures (www.antiquetreasures.com), tienda de antigüedades que dispone de una gran colección de dedales de costura. En fin, se puede encontrar de todo.

La Red es un medio ideal para conseguir comercializar productos difíciles de encontrar en el mundo real

Todas estas tiendas están en la base de datos de dondecomprar.com. Internet es por tanto un medio en el que se pueden adquirir todo tipo de artículos. Pero no sólo adquirir, también investigar, descubrir.

Está claro que la Red es un medio para conseguir cosas curiosas, pero ¿por qué no también productos que normalmente compramos en tiendas normales como vino, bicicletas, discos, o libros? Por supuesto que sí. La Red permite abrir fronteras a las empresas, llegar dónde antes ni siquiera se habían planteado. Llegar, pero además permite personalizar sus políticas de marketing de cara al cliente. Para el consumidor/usuario la compra por Internet supone toda una serie de ventajas, como por ejemplo no tener que esperar cola en el supermercado, centro comercial, etc. Asimismo permite hacer regalos desde casa, o la oficina, hacer que esos regalos lleguen al domicilio, o el trabajo de la persona a la que regalamos, y eso sin movernos de delante de la pantalla.

Pero nada de esto ocurre, ni ocurrirá si no se comunica desde las tiendas el mensaje fundamental: CONFIANZA. Si hemos señalado que ahora es la pantalla del ordenador quien vende, quien atiende al cliente, desde el punto de vista de dondecomprar.com hay dos criterios básicos a la hora de comprobar cuál es el estado del comercio electrónico en nuestro país, y sobre todo compararlo con otras zonas del mundo. Esos dos criterios son: Seguridad y Devoluciones.

Teniendo en cuenta esto y desde la muestra que supone la base de datos de dondecomprar.com, hemos analizado estos dos criterios en tres zonas: España, Hispanoamérica y Estados Unidos.

En los siguientes gráficos podemos ver este estado:
Como podemos observar, el porcentaje de tiendas que ofrecen devoluciones en España (10%) es bastante inferior al porcentaje que tiene Estados Unidos (36%). Al hablar de devoluciones en el SITE nos estamos refiriendo a tiendas que comuniquen que ofrecen devoluciones en sus productos, es decir que comuniquen confianza. Asimismo el porcentaje de tiendas hispanoamericanas que ofrecen este servicio de atención al cliente es también bastante pequeño (15%). La muestra analizada ha sido de 500 tiendas en cada una de las zonas.

La seguridad es otro elemento a tener en cuenta en este desarrollo del comercio electrónico, 11% en España frente al 14% en Hispanoamérica y al 46% en USA. Al hablar de seguridad nos estamos refiriendo, no sólo a que las transacciones sean seguras, sino a que esa seguridad, como ya hemos señalado, esté certificada por una agencia externa. Esto significa que la auditoría a la empresa se ha realizado, y que esa empresa existe como tal, y no es una mera página web en la inmensidad de la Red.

Como se observa, todas las cifras son muy bajas, y eso demuestra que, en nuestro país, queda mucho camino por recorrer, sobre todo en el aspecto más importante: ESPÍRITU DE COMERCIO ELECTRÓNICO; de servicio al cliente, de personalización de ofertas, servicios… en fin, de transmisión de confianza.

El papel de Dondecomprar.com está claro. Dondecomprar.com es un punto de encuentro entre empresa (tienda) y consumidor. Damos información al consumidor sobre la compra on-line, intentando transmitir el ESPÍRITU DE COMERCIO ELECTRÓNICO, informando de los puntos positivos y negativos que tiene comprar en la Red y en según que sitios. Y por otro lado a la empresa (tienda), informando sobre cuáles son los puntos débiles y fuertes, animándoles a continuar y a mejorar, e intentando dar un servicio personalizado a todas las partes.