Curso de marketing estratégico: Parte 1

LA PLANIFICACION ESTRATEGICA
En cualquier empresa es necesario realizar un conjunto de actividades que permitan alcanzar los objetivos fijados. Para alcanzar una mayor eficiencia se tiende a una especialización del personal, de modo que las mismas personas realicen siempre las mismas funciones.
Surge así la división funcional de la empresa, de modo que podemos distinguir: La función de dirección, la función de producción, la función financiera, etc.
Nosotros nos centraremos en el estudio de la función de dirección, también conocida como management. Esta función consiste en combinar los recursos humanos y materiales, lo mejor posible, para lograr los objetivos de la empresa. La realización de esta función de dirección lleva implícita cinco subfunciones: Planificación, organización, dotación de personal, gestión y control.
En este curso vamos a estudiar fundamentalmente la función de planificación, que tiene por objeto establecer los objetivos a alcanzar por la empresa y desarrollar los planes que permitan alcanzar dichos objetivos. Por tanto y desde un punto de vista temporal, a la hora de abordar la función de dirección lo primero será, tener resuelto el fundamental aspecto de la planificación.
Dentro de la función de planificación, hay que distinguir entre planes a corto plazo y a largo plazo. Los planes a corto plazo, son los que tienen un horizonte temporal no superior a los dos años, algunos autores los llaman planificación táctica. Los denominan así porque son tácticas que nos permiten alcanzar nuestro objetivos a corto plazo.
Los planes a largo, tienen una duración superior a los dos años, normalmente de entre dos y cinco años. La forma más extendida de planificación a largo plazo, es la denominada planificación estratégica, que es aquella que comporta la realización de las siguientes acciones:

1 - Determinar la misión principal de la organización.
2 - Analizar el entorno de la organización.
3 - Analizar los puntos fuerte y los débiles de la organización.
4 - Fijar los objetivos a alcanzar en un plazo de cinco años.
5 - Desarrollar la estrategia para implantar esos planes.

LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL
La idea central del concepto de estrategia es que ésta, establece la forma de inserción entre la empresa y el medio que la rodea.
Desde este punto de vista podemos hablar de tres niveles de distintos de estrategia dentro de la empresa:
1 - La estrategia corporativa: trata de definir los negocios en que va actuar la empresa.
2 - La estrategia competitiva: define la forma de competir en los mercados anteriormente establecidos.
3 - La estrategia funcional: determina cómo debe contribuir cada una de las funciones de la empresa al desempeño de la estrategia general.

TIPOS DE ESTRATEGIA CORPORATIVA
Vamos a distinguir entre productos nuevos y actuales y mercados nuevos y actuales

Obtenemos por tanto cuatro posibilidades:
A - Una empresa que trate de comercializar productos actuales en mercados actuales a su vez puede seguir tres estrategias:
A1 - Estrategia de agotamiento: es la que se lleva a cabo cuando tanto productos como mercados alcanzan su fase de madurez. Lo que pretende la empresa permaneciendo en el mercado con ese producto es aprovecharse de los últimos beneficios que le pueda reportar. Cuando una empresa sigue esta estrategia, corre peligro de desaparecer, incluso en el corto plazo, de modo que debe disponer de otros productos y mercados alternativos.
A2 - Estrategia de consolidación: es aquella que pretende mantener la cuota actual de mercado.
A3 - Estrategia de penetración: consiste en aumentar la cuota actual de mercado. La empresa tratará de aumentar su cuota de mercado, arrebatando a los competidores su cuota.
B - Otra posibilidad o estrategia distinta para la empresa, es comercializar en mercados actuales, productos nuevos. A esto se le denomina estrategia de desarrollo del producto. Para poder llevar a cabo una estrategia así, es necesario disponer de un departamento de Investigación y Desarrollo fuerte. También es necesario que la empresa mantenga un seguimiento continuo de los gustos y necesidades de los clientes, para poder lanzar los productos que realmente demanda el mercado.
C - Otra estrategia posible consiste en introducir los productos actuales en mercados nuevos. A esta estrategia se le denomina estrategia de desarrollo del mercado. Una empresa puede llevar a cabo una estrategia de este tipo cuando procede a una expansión geog ráfica, o bien, cuando trato de desarrollar nuevos canales de distribución que le permitan llegar a clientes que antes no eran atendidos.
D - En base a esta clasificación, la última de las estrategias posibles es la de diversificación, que consiste en desarrollar nuevos productos en nuevos mercados. Una estrategia de este tipo es muy costosa y arriesgada. Normalmente esta estrategia sólo es utilizada por grandes empresas con grandes recursos. Si se tiene éxito con esta estrategia, los beneficios que se pueden obtener, pueden llegar a ser muy altos.

LA ESTRATEGIA COMPETITIVA
Recordemos que la estrategia competitiva es la que se ocupa de definir la forma de competir en los negocios, por ello también es conocida como estrategia de negocio.
Vamos a ver una clasificación de las posibles estrategias competitivas, para ello vamos a distinguir entre el ámbito competitivo elegido y la ventaja competitiva que utilicemos.

La ventaja competitiva es una característica que le permite a la empresa eludir la competencia directa de los rivales y poder de esta forma obtener unos rendimientos superiores a la media del sector. La empresa puede buscar esos rendimientos superiores apoyándose en una ventaja en costes o en una ventaja diferenciadora.
Por otro lado, una empresa a la hora de definir su ámbito competitivo, puede elegir dirigirse a un ámbito competitivo amplio, que identificaremos a la totalidad del sector industrial, o bien, puede dirigir su actividad a un ámbito competitivo reducido, que identificamos como segmento industrial.