INDICE

1. INTRODUCCION
1.1 ¿Por qué Planificar?
1.2 Planificación Estratégica
1.2.1 ¿Qué es la Planificación Estratégica?
1.2.2 Errores en la Planificación
1.2.3 Cómo evitar errores en la Planificación Estratégica

2. EL PLAN ESTRATEGICO
2.1 Análisis de la Situatión
2.2 Planificación
2.2.1 Misión
2.2.2 Objetivos y Metas
2.2.3 Estrategia
2.2.4 Recursos Humanos
2.2.5 Recursos Financieros
2.2.6 Implementación del Plan
2.2.7 Seguimiento
2.3 Presupuesto
2.4 Coordinación


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1. INTRODUCCION
Este documento es una pequeña guía que ayudará a los alumnos de ESEUNE a confeccionar el Plan Estratégico de su proyecto Master. Para dicho Proyecto, recomiendo un guión que contemple:

1. NACIMIENTO DE LA IDEA

De dónde ha salido la idea de realizar este proyecto. Podemos incluir aspectos relativos al trabajo previo, búsqueda de información, braimstormings, etc

2. PLAN ESTRATEGICO

Un punto que recogerá los aspectos más importantes de este documento: Análisis del Mercado, de la Competencia, DAFO, Barreras, Objetivos, etc.

3. PLANES DE ACCION

3.1. MARKETING

3.1.1. Análisis del Consumidor
3.1.2. Producto
3.1.3. Precio
3.2.4. Distribución
3.2.5. Comunicación
3.2.6. Previsión de Ventas

3.2. MERCADOS INTERNACIONALES

3.3. PRODUCCION Y OPERACIONES

3.4. PLAN DE RECURSOS HUMANOS

3.5. OTROS (Dependiendo de cada Proyecto)

3.6. PLAN ECONOMICO FINANCIERO

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¿QUE ES LA PLANIFICACION ESTRATEGICA?

1.1 ¿Por qué planificar?
Planificando conseguimos lo siguiente:
Establecer la dirección a seguir por la empresa y sus unidades de negocio
Examinar, analizar y discutir sobre las diferentes alternativas posibles.
La Planificación facilita la posterior toma de decisiones
Supone mayores beneficios y menores riesgos
1.2 Planificación Estratégica
1.2.1 ¿Qué es la Planificación Estratégica?
La Planificación Estratégica es un proceso de evaluación sistemática de la naturaleza de un negocio, definiendo los objetivos a largo plazo, identificando metas y objetivos cuantitativos, desarrollando estrategias para alcanzar dichos objetivos y localizando recursos para llevar a cabo dichas estrategias.
La Planificación Estratégica comienza dando respuesta a estas tres preguntas:

- ¿Dónde estamos hoy?
- ¿Dónde queremos ir?
- ¿Cómo podemos llegar donde queremos ir?

¿Dónde estamos hoy?

- Análisis de la Situación:

- Análisis del Entorno
- Análisis Interno
- Análisis de la Competencia

¿Dónde queremos ir?

- Objetivos y Metas a largo plazo

¿Cómo podemos llegar a donde queremos ir?

- Comprender el Mercado
- Comprender la Competencia Negocio
- Diseñar las Estrategias apropiadas

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1.2.2 Errores en la Planificación
A la hora de realizar una Planificación Estratégica hemos de evitar cometer errores "típicos" como, por ejemplo:
- Dedicar mucho tiempo a la descripción de nuestra empresa en lugar de analizar el mercado, la competencia o nuestra posición competitiva.
- La omisión de Objetivos mensurables.
- Negligencia en el análisis del mercado.
- No determinar con precisión quienes son "todos" nuestros competidores reales y potenciales, limitando el análisis a mis competidores en cuota.
- El Plan Financiero previsto a medio plazo presenta desajustes debido a factores que no podemos controlar: fluctuaciones, inflacción, crisis monetarias, etc.

1.2.3 Cómo evitar errores en la Planificación Estratégica
Para evitar caer en los errores habituales comentados anteriormente, recomendamos:

a)El Planning ha de incluir periodos de revisión del Plan
b)La utilización de software y técnicas de "simulación de escenarios" nos puede ayudar a prever las posibles variaciones y corregirlas con más facilidad.

f)Podemos incluir, además de objetivos, metas mensurables.

g)Toda estrategia debe de incluir una meta mensurable.

h)Determinar bien todos los competidores reales y potenciales.

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2. EL PLAN ESTRATEGICO
Los Directivos son libres de incluir en sus Planes la información que consideren relevante y oportuna. No obstante, para que un Plan Estratégico sea útil, hay una serie de puntos obligatorios que se describen en la guía que proponemos a continuación.

2.1 Análisis de la Situación
El objetivo del Análisis de la Situación es identificar la estrategia apropiada para cada unidad de negocio.
El objetivo final de la Planificación es encontrar la posición del mercado en la cual la empresa pueda defenderse mejor de las fuerzas competitivas que influyen sobre ella, que las podemos dividir en dos grupos:

FUERZAS COMPETITIVAS DIRECTAS

Fuerzas que ejercen una presión directa y cuyos movimientos tienen un resultados directo e inmediato sobre nosotros:

Los Competidores

FUERZAS INDIRECTAS

El Poder de Control y la Presión de los Proveedores
El Poder de Control y la presión de los Compradores
Posibles nuevos competidores
Productos sustitutivos

Para formular una estrategia necesitamos dar respuesta a las siguientes cuestiones:

a) ¿Qué estamos haciendo?

a.1.Definición del Negocio
a.2.Identificación: ¿cuál es la estrategia (implícita o explícita) actual?

b)Análisis del Mercado

b.1. Análisis de nuestra Empresa
b.1.1. Definición de Exito

Definir en un párrafo que consideramos sería un éxito en este Plan que vamos a realizar

b.1.2. ¿Cuáles son nuestros factores de éxito?

Definir las cuatro cosas clave que debemos realizar para alcanzar el éxito: sin ellas el Plan fracasará

b.1.3. DAFO

Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades a las cuales está expuesto nuestro negocio.

Debilidades y Fortalezas, son internas (empresa)
Amenazas y Oportunidades, son externas (entorno)
Debilidades y Amenazas, son aspectos negativos
Fortalezas y Optunidades, son aspectos positivos

b.2. Análisis de la Competencia

El objetivo de este punto es analizar la naturaleza, características, tácticas y estrategias de nuestros competidores.¿ Cuáles son las capacidades y limitaciones de nuestros competidores reales y potenciales? ¿Cuáles son sus movimientos previsibles?

Componenentes del Análisis de la Competencia

Qué está haciendo y Qué puede hacer la Competencia
Objetivos
Estrategia Actual
¿Están satisfechos con su posición actual en el Mercado?
¿Dónde es la Competencia vulnerable?
¿Qué puede provocar de forma más efectivo el debilitamiento de la competencia?

Debemos de analizar todos y cada uno de nuestros competidores más significativos, de forma individual, sin olvidarnos de:

Empresas que en estos momentos no compiten en nuestro mercado pero tienen intención de hacerlo.
Empresas que en estos momentos no compiten en nuestro mercado pero pueden hacerlo
Empresas para las cuáles entrar en nuestro mercado es un destino obvio si analizamos la posible extensión de su desarrollo corporativo


Fortalezas y Debilidades de los Competidores

Productos
Análisis de los productos desde el punto de vista de los consumidores por segmentos de mercado
Anchura y profundidad del mix y la linea de productos
Capacidad para el desarrollo de nuevos productos
Etc.
Distribución y Ventas
Cobertura
Calidad
Relación con los Canales
Capacidad para dar servicio a los Canales
Puntos fuertes en el Marketing Mix de nuestros competidores
Habilidades y capacidad de formación de su fuerza de ventas
Etc.
Producción y Operaciones
Costes de Producción, Economías de Escala, Curva de Experiencia, antiguedad de los equipos, etc.
Tecnología
Know-How, patentes, etc.
Calidad
Ubicación y su relación con los costes de mano de obra, almacenaje, materias primas, transporte, etc. .
Clima social y laboral, poder de los sindicatos, etc
Capacidad y coste del acceso a materias primas
Grado de integración vertical
Etc.
Investigación y Desarrollo
Patentes y copyrights.
Laboratorios y Centros de Investigación
Departamento de I+D (R&D): calidad, fortalezas, creatividad, resultados, presupuestos, etc.
Acceso o colaboración con Centros de Investigación externos.
Fortalezas y Debilidades Financieras
Cash Flow.
Ratios
Capacidad de Negociación, búsqueda de inversores, créditos, etc.
Dirección General
Habilidades de sus Directivos
Capacidad de Liderazgo
Capacidad de Motivación
Coordinación
Edad, formación, experiencia, etc.
Flexibilidad y Adaptabilidad

b.3. Análisis Social

Amenazas y/o Oportunidades de posibles regulaciones gubernamentales, movimientos sociales, factores políticos, etc.

b.4. Barreras de Entrada. Barreras de Salida.

Barreras de Entrada: obstáculos y dificultades para entrar en un negocio o mercado.
Barreras de Salida: obstáculos y dificultades para abandonar un negocio o mercado.

Cuanto mayores sean las Barreras de Entrada mayor es el atractivo, porque dificulta la llegada de nuevos competidores.

Cuanto mayores sean las Barreras de Salida, menos atractivo tiene el negocio o mercado, porque si nos va mal, más difícil y más costoso será abandonarlo: inversiones elevadas, personal, etc.

Barreras de Entrada
Existen diferentes tipos de Barreras de Entrada que, como su nombre indica, dificultan la introducción en un determinado mercado. Por ejemplo:

1 Economías de Escala. Si conseguimos crear Economías de Escala dificultaremos el posicionamiento en nuestro mercado de competidores que no puedan conseguirlas y, por lo tantos, rechazen entrar en este mercado al no poder competir en precios, debido a sus costes, más elevados.
2 Diferenciación de Productos. Un buen producto crea una Barrera de Entrada ya que obliga a los competidores a realizar grandes inversiones para vencer la fidelidad de marca.

3 Requisitos de Capital. La necesidad de fuertes cantidades de capital para entrar en un mercado son una Barrera de Entrada. Cuánto mayor sea la inversión necesaria, mayor será la Barrera y consecuentemente mayores serán las dificultades de Entrada de nuevos competidores.

4 Acceso y Control de los Canales de Distribución. Se puede crear una Barrera de Entrada controlando los Canales. Las nuevas empresas que deseen entrar en nuestro mercado necesitan acceder a estos Canales. En la medida en la que seamos capaz de ejercer un control o presión sobre éstos, dispondremos de una Barrera mayor o menor.

6 Otras. En cada sector nos podemos encontrar con Barreras de Entradas características del mismo, como, por ejemplo:

Tecnología
Acceso a Materias Primas
Ubicación privilegiada
Relación con los Gobiernos
Experiencia
Poder de control sobre los legisladores
Relaciones con la banca
Relaciones con los Medios de Comunicación
Etc.

c)¿Qué deberíamos hacer?

c.1.) Posibles Estrategias

Especialización
Diferenciación versus Precio
Push versus Pull
Selección de Canales
Calidad del Producto
Liderazgo Tecnológico
Liderazgo en Costes
Integración Vertical
Liderzago en Servicio
Estrategia de Política de Precios
Etc.
c.2.) Selección de la Estrategia

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2.2 Planificación
2.2.1 Misión
Unas breves líneas que definan el propósito final de la Empresa. Por ejemplo, Disney define como Misión, en su planificación Estratégica, "Hacer feliz a la gente". A partir de aquí, en cualquier lugar, forma o negocios en el cual se pueda obtener un beneficio "haciendo feliz a la gente" podrá intervenir Disney.
Tener clara la Misión es fundamental para cualquier compañía.

2.2.2 Objectivos y Metas
Objetivo: es una declaración amplia, no específica, sin una fecha concreta y cualitativa.
Metas: es una declaración específica, concreta, con periodos de tiempo establecios, mensurable y cuantificable.

Veamos algunos ejemplos que pueden clarificar las diferencias entre Objetivos y Metas:

Objetivos

"Conseguir ser líderes del mercado...."
"Alcanzar una imagen de marca....."
"Posicionarmos como líder en servicio en el sector...."
"Crecer por encima del crecimiento del PIB"
Metas
"Conseguir una Cuota de Mercado del 22% en tres años"
"Mantener una Tasa decrecimiento Anual del 15%"
"Facturas 16.000 millones de pesetas en los próximos cinco años"objectives.

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2.2.3 Estrategia
El tercer y probablemente el más importante punto del Plan es la Estrategia. La Estrategia es el método para conseguir cada objetivo.
Para cada Estrategia seleccionada en el Plan, debemos incluir:

Objetivo correspondiente
Efectos previstos: qué sucederá y cuándo sucederá
¿En qué nos basamos para prever lo anterior? (el qué y el cuándo)
Información sobre los motivos que nos han llevado a seleccionar esta estrategia
Información sobre "quienes" y "por qué" han seleccinado la misma

2.2.4 Recursos Humanos

Cuántos
Quienes
Cuándo
Dónde

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2.2.5 Recursos Financieros
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2.2.6 Implementacion del Plan
Planes de Acción

Plan de Acción Próximo Año Próximo
+1 Próximo
+2 Persona
Responsable


Para cada plan de acción, una persona responsable y una fórmula de control y supervisión de la evolución del mismo.