Gustavo Díaz Bandres

Identificación de un proceso crítico:

Un proceso crítico en la Radio Informativa Vital 94.7 FM es la comercialización de los espacios publicitarios, pues se requiere de ejecutivos de venta con experiencia y excelente manejo de las relaciones públicas para mantener una cartera de clientes.

Hemos percibido que si no se mantiene un trato amistoso, de calidad y además, no se maneja eficientemente la información de la radio, espacios publicitarios y ofertas los clientes se sienten inseguros de comprar publicidad o patrocinar espacios. Hay que tener presente que la estación radial sobrevive como empresa gracias a las ventas puerta a puerta por lo que es un área que no se puede descuidar.

Análisis del proceso en función de los pasos necesarios para su ejecución:

El sistema de la radio es cerrado, es decir la radio no admite productores independientes sino que los programas son propiedad de la estación al igual que la publicidad, y los locutores son contratados según su estilo, calidad y experiencia para estar al frente de los programas. Esto permite que la radio tenga permanentemente espacios productivos al aire y eliminar fácilmente programas y cuñas poco beneficiosas o contrarias a los intereses de los propietarios.

Dada la condición antes explicada, la estación radial debe contratar directamente a los ejecutivos de ventas que manejarán la cartera de la radio y además realizar un estudio de mercado, a cargo de la Gerencia de Producción, que determina el tipo de programa, los contenidos, la hora y el presentador (un hombre, dos hombre, una mujer, dos mujeres o mixto). El proceso se puede ilustrar de la siguiente manera:

Lo siento, no supe colocar el gráfico, puede que no pueda verlo o tarde mucho en aparecer, por favor el gráfico se llama T2_image001.gif y está guardado en la misma carpeta que el trabajo. Lamento este percance.

Oportunidades de mejora

El hecho de que la radio sea cerrada en la comercialización de los espacios y que la creación de nuevos espacios radiales sea producto de un estudio de mercado ha impedido que la radio sea creativa, es decir la administración de la radio ha impedido que productores independientes trabajen en la radio o que aporten ideas para mejorar la programación, puesto que más que en el instinto la dirección general confíe en los resultados de un estudio. Este estilo ha hecho que la radio se tambalee (en el rating) en varias ocasiones cuando otras estaciones radiales toman las ideas desechadas por la dirección.

Sin embargo, es innegable que la radio mantiene unos niveles de originalidad incomparables, puesto que realmente se basa en las necesidades de las comunidades, pero de la misma manera, ha cerrado la oportunidad al humor y al público juvenil. Considero que deberían duplicarse los espacios aunque informativos, que es la tendencia de la radio, dirigidos al público joven, puesto que atraería gran cantidad de clientes que hasta el momento no se han interesado en una programación netamente informativa.

Otro problema que ha surgido en varias oportunidades es que la Gerencia de Mercadeo no cuenta con Ejecutivos de Venta, fijos por cuanto no la radio no puede contratarlos, sino que estos obtienen ganancias según sus ventas y en los meses bajos los vendedores tienden a buscar otro empleo lo que causa un retraso en las ventas y un gasto en formación. Algunos clientes han criticado esta situación y en oportunidades se han negado a cerrar negocios con ellos, porque son inexpertos o se niegan a negociar fueron de los planes establecidos, porque tendrían un porcentaje de ganancia menor.

Propuesta para la ejecución del proceso

Visto los problemas presentes en el proceso de comercialización y creación de programática considero que las mejoras debería efectuarse de la siguiente manera:

1.- Dar a la Gerencia de Mercadeo mayor libertad para que realice estudios o identifique necesidades más abiertamente y diversificar la programación.

2.- Crear una partida que permita mantener contratados a uno o dos vendedores de trayectoria y experiencia que puedan sostener la cartera de clientes y elimine la contratación de inexpertos.