Definición de Directrices para la Planificación Estratégica de Mercadeo en la Empresa Insumos Veterinarios c.a del Estado Aragua.
Toda empresa diseña planes estratégicos para el logro de sus objetivos y metas planteadas, esto planes pueden ser a corto, mediano y largo plazo, según la amplitud y magnitud de la empresa. Es decir, su tamaño, ya que esto implica que cantidad de planes y actividades debe ejecutar cada unidad operativa, ya sea de niveles superiores o niveles inferiores. Ha de destacarse que el presupuesto refleja el resultado obtenido de la aplicación de los planes estratégicos, es de considerarse que es fundamental conocer y ejecutar correctamente los objetivos para poder lograr las metas trazadas por las empresas. También es importante señalar que la empresa debe precisar con exactitud y cuidado la misión que se va regir la empresa, la misión es fundamental, ya que esta representa las funciones operativas que va ha ejecutar en el mercado y va ha suministrar a los consumidores.
El interés en los esfuerzos hacia la administración de las empresas son a nivel mundial y están aumentando rápidamente.
El cambio cultural crea la necesidad de conocer y comprender la filosofía, enfoque, visión, misión que debe dársele asumiéndola como una verdadera función operativa de control del sector específico que realiza el control o inspección de la calidad. (Según Karina Suárez)
La Economía en la que se vive hoy día es producto de una combinación de factores, tanto micro como macro económicos, y los tipos de mercado son, sin duda, uno de los temas mas importantes para determinar el porque del comportamiento de la economía actual, y la de épocas recientes. Este tema es de vital importancia, si consideramos que el "mercado" en general, es uno de los elementos primarios del funcionamiento de cualquier economía.
En una época de globalización y de alta competitividad de productos o servicios, como lo es en el mercado avícola venezolano, así como en el cambiante mundo del marketing es necesario tener una planificación estratégica acorde a las exigencias y expectativas del mercado, es de vital importancia para asegurar el éxito de las empresas hacer uso de dichas técnicas y herramientas de planificación, como por ejemplo, realizar un estudio del mercado primario al cual se va a atacar, así como, un conjunto o serie de investigaciones como lo son, competencia, los canales de distribución, lugares de venta del producto, que tanta publicidad existe en el mercado, precios, etc. Todo esto va a ser parte de los trabajos que se deben incluir en el proceso de la planificación, por supuesto deben llevar fechas de finalización de cada una de dichas labores.
La empresa Insumos Veterinarios C.A, (Insuveca), ubicada en Maracay - Edo. Aragua, dedicada a la distribución de medicinas e insumos veterinarios, con una participación importante en el ramo avícola venezolana (> del 50 % de sus ventas), no tiene planes o directrices de mercadeo, que le permita, a la hora de introducir un producto nuevo al mercado lograr un rápido posicionamiento del mismo, por supuesto en cuanto a sus ventas.
Las pérdidas por no contar con una planificación y/o directrices de mercadeo, en la empresa Insuveca, son incontables, púes, se pierde tanto dinero como tiempo; Los productos son llevados, en cuanto a su mercadeo, por los representantes técnico-comerciales, con las formas y maneras de trabajar y mercadear de ellos mismos.
Como Objetivo General se presenta: Definir las directrices para la formulación de planes de mercadeo estratégico en la empresa Insumos Veterinarios c.a del estado Aragua. Y los Objetivos Específicos son:
Se pretende, primeramente, describir la situación actual de la planificación de mercadeo por parte de la gerencia en el área de Mercadeo Estratégico para luego proponer las directrices y formular planes de mercadeo debidamente estructurados.
Las directrices para la formulación del plan propuesto incluirán la definición de la Misión o razón de ser propuesta para Insuveca, propuesta de sus objetivos y metas de mercadeo del servicio post-venta, planificación de la estrategia de crecimiento, los segmentos de mercado propuestos, las estrategias de posicionamiento, etc. Las cuales le van a permitir a la empresa, Insuveca, tener un mejor desempeño en el ámbito comercial y productivo.
El diseño de un plan de mercadeo para Insuveca, va a traer beneficios económicos directos, púes va a permitir el desarrollo de productos que se necesitan en el mercado, además también va a traer beneficio para los representantes técnico-comerciales al mejorar las ventas.
Por otra parte, la planificación de mercadeo, traerá un beneficio directo, en cuanto a la disponibilidad de tiempo para los empleados de la empresa, al no desperdiciar tiempo en promover un producto que no ha tenido un estudio de mercadeo previo, lo cual quiere decir que la planificación ahorra tiempo y, por supuesto, dinero.
Con el objetivo de afianzar y enlazar con la práctica, en la realización de la investigación se efectuará un arqueo de fuentes dirigidas a obtener información teórica que contribuya al desarrollo de este trabajo.
Al respecto, Hernández, (2000) acota cuando se refiere a bases teóricas: "...el argumento bibliográfico es el que sustenta teóricamente el estudio, implica analizar y exponer el enfoque teórico de la investigación y los antecedentes en general se consideran validos para el correcto avance del estudio". (p. 35)
Por consiguiente, las bases teóricas son un punto importante en cualquier trabajo de investigación, porque las mismas son determinantes para analizar los diferentes conceptos textuales que afectan al estudio, a la vez sustentan la investigación con la opinión de distintos autores proporcionando de esta manera un mejor desarrollo. En tal sentido, se conceptualizó primeramente la planificación, luego el mercadeo seguido con el plan de mercadeo, mercadeo estratégico y finalmente con directrices.
Planificación: La planificación es un proceso continuo que refleja los cambios del ambiente en torno a cada organización y busca adaptarse a ellos.
Según Goodstein, 1998, citado por Fernández planificación “es el proceso de establecer objetivos y escoger el medio más apropiado para el logro de los mismos antes de emprender la acción”.
Según Ackoff, 1981, citado por Fernández la planificación “se anticipa a la toma de decisiones. Es un proceso de decidir... antes de que se requiera la acción".
Con lo expuesto anteriormente la planificación está comprometida en la fijación de los objetivos de la organización “planes” y en las formas generales para alcanzarlos “programas”.
La planificación cumple dos propósitos principales en las organizaciones: el protector y el afirmativo. El propósito protector consiste en minimizar el riesgo reduciendo la incertidumbre que rodea al mundo de los negocios y definiendo las consecuencias de una acción administrativa determinada. El propósito afirmativo de la planificación consiste en elevar el nivel de éxito organizacional.
La Planificación En El Contexto Administrativo
Vista la planificación como una etapa del proceso administrativo, es posible precisar tres etapas en la evolución histórica de las organizaciones:
1. Tradicional, la organización es un modelo instrumental donde el trabajador es una pieza más de su estructura. Tiene como características principales:
Etapas Del Proceso De La Planificación
Stoner, 1995, citado por Sarmenteros, propone 9 etapas para el proceso de la planificación, mencionados a continuación:
Se puede destacar que en el proceso descrito antes mencionado, que este es simplemente un enfoque racional hacia el futuro, que lo fundamental de estos procesos es conocer las oportunidades futuras que posee la empresa, la habilidad para verlas claras y completamente, un conocimiento de lo que somos, de nuestras debilidades y fortalezas, una comprensión de porque debemos anticiparnos al futuro y una visión de lo que esperamos obtener.
Mercadeo: Consiste en actividades, tanto de individuos como organizaciones, encaminadas a facilitar y estimular intercambios dentro de un grupo de fuerzas externas dinámicas. De esta forma se interrelacionan productores, intermediarios consumidores en su capacidad de intercambiar bienes y servicios que satisfagan necesidades específicas. Mercadeo es el proceso de planeación y ejecución de conceptos, precios, promociones y distribución de ideas, bienes, servicios para crear un intercambio que satisfaga necesidades y los objetivos de la organización.
Plan de Mercadeo: El proceso de desarrollar un plan de mercadeo debe ser similar al proceso cuando un niño empieza a dar sus primeros pasos. Se debe aprender y descubrir el mercado, desarrollar las capacidades empresariales, conocer las fortalezas y debilidades, establecer objetivos claros y medibles en el marco de las fortalezas y las debilidades, desarrollar las estrategias y planes que permitan alcanzar los objetivos planteados, ejecutar los planes para que las cosas sucedan según lo programado y por último analizar los resultados y tomar las medidas correctivas necesarias.
Un plan de mercadeo debe incluir un resumen ejecutivo del plan, luego una revisión del mercado con análisis de tendencias, segmentos mercado objetivo. Seguidamente un análisis de la competencia, análisis de los productos y del negocio, análisis foda, objetivos y metas planteadas en términos de ventas, y objetivos mercadológicos, estrategias de posicionamiento, producto, precio, distribución, comunicación, planes de acción y formas de implementación, que incluyen plan de medios, presupuestos, cronograma y tareas y por último un modelo de evaluación que permita conocer el avance y los resultados de ventas.
Mercadeo Estratégico: Es la función cuya finalidad es orientar la empresa hacia las oportunidades económicas atractivas para ella, es decir, completamente adaptadas a sus cursos y a su saber-hacer, y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad. El mercadeo estratégico trata de escoger el mercado, la meta y la creación y mantenimiento de la mezcla de mercadeo que satisfaga las necesidades del consumidor con un producto o servicio específico.
Directrices: Son parámetros establecidos para encauzar acciones tendientes al logro de un propósito u objetivo.
NOTA: Es importante señalar que los empleados de la empresa Insuveca, no conocen la misión de esta empresa, no saben si tienen o no tienen, por lo cuál es un punto importante de este trabajo, resaltar la importancia que tiene la Misión de la empresa y el compromiso que debe tener cada empleado para lograrla y hacerla efectiva, entonces si hay misión y no se divulga entonces no existe la misión.
Luego, se procederá a hacer un análisis del mercado avícola venezolano, haciendo énfasis en los campos donde puede o tiene participación la empresa Insuveca, esto lo realizará el Dpto. Avícola de la empresa, entonces, se pasará a definir a donde se quiere llegar (Metas), definir como se va a llegar a ellas, producto por producto, y que factores y/o acciones le permitirán a la empresa diferenciarse del resto de las empresas (Servicio postventa).
Además, se revisara producto por producto sus ventas por clientes, luego se chequeara como se logro posicionar cada producto en cada cliente, determinando que técnica se ha estado utilizando, analizando los inconvenientes o dificultades que se han tenido para determinar cual es la mejor técnica que permita el mayor posicionamiento de los productos en el mercado. Por otro lado esto nos va a permitir definir la estrategia de crecimiento para el mejor desarrollo de los productos que presenta Insuveca en su paleta.
Para determinar los segmentos del mercado meta, se realizara una revisión de las estadísticas nacionales de la Industria de la Sanidad Animal representada en Venezuela por la organización AVISA (Asociación Venezolana de las Industrias de la Sanidad Animal), donde se revisara volúmenes de ventas por productos por distribuidor, esto con la finalidad de determinar cuales son los mejores distribuidores de medicinas veterinarias a nivel nacional, para así determinar estrategias que permitan contar con dichos distribuidores para la empresa Insuveca. Además se revisara las estadísticas nacionales oficiales del gobierno bolivariano de Venezuela sobre la producción de carne en Venezuela, tanto roja como blanca, así mismo la producción de leche, con el fin de determinar el mercado total al cuál es posible llegar.
La formulación de la misión de la organización
A continuación se exponen las seis razones básicas que justifican el que cualquier organización invierta tiempo, recursos y creatividad para formular su misión.
Para el año 2006, tenemos que la empresa cumple 15 años, sin realmente tener definido una misión para la misma, por lo cuál se procuró definirla. Partiendo de ciertas ideas que tenían sobre el mismo los dueños de la empresa, todas referentes a la participación de la empresa en la Industria de la Sanidad Animal, así como los beneficios que puede aportar la misma a la salud de todos los venezolanos.
Misión
Ser la empresa líder en la producción y el abastecimiento de productos e insumos veterinarios nacionales e importados de alta calidad y de tecnología de punta; utilizando las capacidades y actitudes profesionales de nuestro staff, en el desarrollo de alta eficiencia productiva y de salud en los sectores pecuario, avícola, animales de compañía e industrial.
Visión
Implementar programas vanguardistas con productos especializados de alta calidad para el optimo manejo de las oportunidades presentadas por nuestros clientes; orientando nuestros negocios bajo los valores que rigen y se transmiten desde insuveca.
Diseño de los objetivos de Mercadeo del servicio post-venta de la empresa Insumos Veterinarios C.A.
Una vez que la organización conoce su razón de ser, la siguiente pregunta clave a la que se debe dar respuesta es ¿Qué es imprescindible para cumplir con su objeto social? Es esencial para la empresa saber que necesidad espera satisfacer el público objetivo al que se dirige, que es lo que valora y que es lo que no valora, es decir, definir los factores claves de éxito. Conociendo los factores claves para el éxito, la empresa puede dirigir sus acciones hacia el logro de los mismos lo que evidentemente le facilitará alcanzar la satisfacción de las necesidades de sus clientes y con ello alcanzar rasgos distintivos con respecto a su competencia, alcanzando la lealtad en sus consumidores y reduciendo la amenaza de los productos sustitutos.
Los objetivos de mercadeo del servicio post-venta de la empresa Insumos Veterinarios son los siguientes:
Identificación de las estrategias de posicionamiento de los diferentes productos de la empresa Insumos Veterinarios C.A.
La identificación de los tipos de posicionamiento se determinó en base a una comparación entre la literatura sobre la misma con los posicionamientos de los diferentes productos de la empresa, en base a como se estaban llevando a cabo.
Tipos de Posicionamiento
a.- Posicionamiento basado en las características del producto
b.- Posicionamiento en base a Precio/Calidad.
c.- Posicionamiento con respecto al uso o beneficios que reporta el producto
d.- Posicionamiento orientado al usuario.
e.- Posicionamiento por el estilo de vida.
f.- Posicionamiento con relación a la competencia.
En Insuveca el posicionamiento de los productos lo hacen los R.T.C, pues no hay una planificación que permita posicionar efectivamente los productos, este es el principal problema de la empresa, a nivel, de mercadeo, al no tener unas estrategias definidas de trabajo, se pierde tiempo y dinero, debido a que se pierden muchas ventas, además de que se llega a pocos sectores sin estrategias de mercadeo.
Se evaluó los productos de la competencia vs cada uno de los productos de Insuveca, en tres de los principales consumidores de medicinas en la industria de la sanidad animal, donde se encontró que por calidad no había ningún problema, sino más bien los problemas venían por precio.
Para la comparación de los productos se realizaron tanto análisis de mercadeo producto por producto, o sea que esta haciendo la competencia para vender sus productos, además se realizaron análisis DOFA de los productos de Insuveca, y la principal conclusión fue atacar al mercado con una estrategia de posicionamiento rápida en cuanto a precio/calidad. La misma consiste en una promoción de fin de año de 10 % de descuento para todos los productos, pagaderos a 30 días de crédito, además se diseño una tabla de compras donde a mayor cantidad de productos comprados el descuento será mayor, esto con la finalidad de tomar mercado, afianzar la marca y los productos per se y mejorar la rentabilidad a fin de año.
Definición de la Estrategia de Crecimiento
Para la definición de la mejor estrategia que se podría tomar o llevar a cabo en la empresa Insuveca, se realizó una revisión bibliografica de las diferentes estrategias con miras a tomar las mejores o aquellas que sean adaptables a la empresa y que permitan una adecuada planificación y participación de la empresa Insuveca como pilar fundamental en la Industrias de la Sanidad Animal en Venezuela.
Ansoff clasifica las estrategias en función del producto ofertado (actual o nuevo) y del mercado sobre el que actúa (actual o nuevo) en cuatro modalidades
Además, Ansoff también plantea otros tipos de estrategias de crecimiento para las empresas de distribución comercial, como lo son:
En Insuveca no hay estrategias de crecimiento, lo que se aplica es un crecimiento en base al numero o cantidad de producto vendido un año, el año siguiente se prevé un crecimiento del 15 %, sin ningún estudio o análisis de mercado que soporte esta valoración, o sea no hay organización ni planificación de ningún tipo, esto aparte de traer perdidas, tanto de dinero como de tiempo, trae problemas con el personal que no se siente de ninguna forma apoyado y motivado por la empresa para ejercer su trabajo.
Se reviso la literatura sobre este aspecto y se escogió las técnicas acordes para cada caso, las mismas se comentan mas abajo. Es de hacer notar que para poder evaluar estas aplicaciones se necesita tiempo. Lo que realmente se puede resaltar aquí es que se ha dado un gran paso, tanto en organización como en planificación, lo cuál se podrá verificar en la rentabilidad de la empresa, o sea en las ventas directamente.
Para productos nuevos, se va a utilizar la técnica de desarrollo del producto. Para los productos existentes, se va a utilizar la técnica del desarrollo de mercado, así como, la estrategia de penetración en el mercado, y por último se recomienda la técnica de la internacionalización, sobre todo hacia el sur de nuestro continente. (Ver literatura al inicio del capitulo).
Establecimiento de los segmentos del mercado meta a los cuales la empresa quiere capturar.
Este punto esta estrechamente relacionado con las estrategias de crecimiento. Pues, aquí se va a indicar o definir el mercado al cuál queremos llegar, y donde va a radicar o incidir directamente el mercadeo y sus estrategias. La elección del mercado se basó en la experiencia de las personas que conforman el bloque gerencial y comercial de la empresa, así como en los análisis estadísticos tomados de AVISA y de las estadísticas nacionales de producción de carne; partiendo de ahí los mercados son los siguientes:
Proposición de un sistema de evaluación del desempeño para el plan de mercadeo estratégico
Es importante evaluar el desempeño de las estrategias de marketing que se han implantado, como una manera de controlar y evaluar en qué medida cumplen los objetivos propuestos en el plan de marketing, es decir, la evaluación cumple con el fin de comparar lo que debería hacerse (planeación) con lo que realmente se hizo y cuánto impacto tuvieron esas acciones en los objetivos de marketing.
Este es el punto más álgido de este trabajo, como evaluó que las cosas van bien, de antemano, se comenta que se tomó la idea de los dueños de la empresa, ellos ven las cosas desde un solo punto de vista, se vende o no se vende nada, si se vende están haciendo el trabajo y si no se vende estamos mal púes la gente esta aflojando en el trabajo, a ciencia cierta esta es una forma superflua de evaluar las cosas, pero como dije antes se va a partir de este punto y se estará corrigiendo en la marcha.
Al llevar a cabo la evaluación, se pueden encontrar una serie de situaciones para las que hay que tomar sus respectivas decisiones. Ayuda el hecho de enumerarlas y enlistarlas con el objeto de analizar a cada uno de los resultados obtenidos tras la implantación de las estrategias de marketing.
Por ahora, se tomará como parámetro principal de evaluación, el cumplimiento del presupuesto mensual de ventas, y el mismo se revisara de forma mensual. Además, se evaluara en base al cumplimiento del programa de servicio post-venta y del presupuesto adjudicado a esta. Hay que resaltar que estas evaluaciones mensuales aportaran ayuda para vislumbrar fallas en el programa, corregirlas para así la empresa presentar a finales de año números positivos, en cuanto, a la rentabilidad de la misma.