MERCADEO TRABAJO NUMERO 1

Prueba de Comprensión

Víctor A. Hernández

1. El término mercado tiene diferentes usos. ¿Qué significa mercado para un corredor de bolsa, un productor agrícola, un gerente de ventas, un economista y un vendedor?

Para el corredor de bolsa: “es un lugar donde se negocian títulos o valores”

Para el productor agrícola: es el lugar donde se negocian artículos o mercancía agrícola.

Para un gerente de ventas: “es la unidad geográfica, tal como una ciudad o región”

Para el economista: es la unidad que forma el grupo de compradores y vendedores en capacidad de vender o adquirir un determinado bien o servicio”

Para el vendedor: es el lugar donde encuentra potenciales compradores para los productos o servicios que ofrece en venta.

En los conceptos anteriores aparece el termino lugar, este termino generalmente asociado con una localización geográfica especifica esta cada día más cuestionado, ya que por ejemplo antiguamente los corredores de bolsa se reunían en las casas de bolsa y realizaban allí sus operaciones de compra venta. Actualmente, con el advenimiento de la tecnología de la información, principalmente la informática, se pueden realizar este tipo de operaciones casi desde cualquier computador personal con conexión a Internet. Lo anterior permite operar en casi cualquier bolsa de valores del mundo. Como consecuencia de lo anterior, el lugar donde se realizan las operaciones de mercado puede ser desde el tradicional lugar geográficamente específico hasta cualquier localización en el globo terráqueo, siempre y cuando tenga la tecnología adecuada.

2. Cuál es el propósito del concepto de mercadotecnia. Maximizar la satisfacción de los clientes o maximizar la productividad a largo plazo de la compañía. Explique porqué.

El propósito de toda empresa es permanecer en el mercado el mayor tiempo posible, obteniendo beneficios, y esto se logra manteniendo una porción y una posición de mercado que permita que las ventas hagan atractivamente rentable el negocio. Las empresas exitosas en este sentido se dividen en dos grandes grupos: primero, las que producen un único y exclusivo producto, no tienen competencia, así que tienen el mercado asegurado. Y segundo: las empresas que dedican parte de sus esfuerzos a estudiar y conocer a sus clientes efectivos y potenciales y trabajan en función de satisfacer sus necesidades de consumo con un máximo de calidad.

3. Las líneas aéreas parecen practicar en concepto de mercadotecnia, pues muestran su preocupación por la satisfacción del pasajero, ejemplo de lo cual son las aeromozas bonitas, comidas atractivas durante el vuelo, y otras diversiones. ¿Esta usted de acuerdo en que merecen una alta catalogación por su orientación mercadotecnia? explique porqué.

Si, pertenecen al segundo grupo de la respuesta anterior, además de las acciones citadas en el texto de la pregunta, también ofrecen ofrecen otras como los descuentos por viajes frecuentes, descuentos en hoteles o rentas de vehículos etc. Lo que demuestra una alta tendencia de enfoque hacia el cliente, lo que es provocado por la alta competencia que hay en ese sector de servicio.

4. ¿Cual es el cambio más importante ocurrido en los últimos años en el mercado de nuestro país?

El aumento considerable de la población, su distribución en el espacio físico territorial y el cambio constante en las distribuciones poblacionales por edad.

Es de resaltar que en los últimos cuatro años se han producidos cambios sustanciales en la sociedad venezolana que deben ser tomados en cuenta a la hora de hacer consideraciones de mercadotecnia, como lo son: los cambios en la estructura de los estratos sociales, cambios en los niveles de ingreso, la cambiante relación entre economía informar y formar etc. Un cambio de especial interés, es el caso de el control de cambio que por un lado afecta negativamente a algunos sectores de producción (partiendo del hecho de que para mercadear, primero hay que producir) e importación, pero que a su vez se han abierto nichos de negocios para producir bienes y servicios en el país que antes eran importados o semi importados. Se mantiene la regla de oro de que la mercadotecnia es la creatividad puesta al servicio de los negocios.

5. ¿Cuáles son las diferencias entre un mercado de oferta y un mercado de demanda?

Los mercados de demanda son aquellos en los cuales los bienes o servicios entran al mercado, no por si mismos, sino por otros bienes para cuya elaboración son esenciales. Como ejemplo, pocos compradores están interesados en la compra de petróleo, pero como sub-producto del petróleo se produce plástico, entonces muchísimos compradores están interesados en adquirir productos de plásticos o adquirir productos en los cuales el plástico ha sido incorporado: vehículos, electrodomésticos, herramientas, envases para una infinidad de productos etc. También hay que considerar los mercados de exclusividades, en los cuales se produce el bien o servicio solo bajo el requerimiento del cliente, los vehículos presidenciales que son fabricados bajo pedido y cumpliendo y en muchos casos excediendo las especificaciones del cliente.

Los mercados de oferta se caracterizan principalmente por una competencia fuerte entre varias empresas que producen productos parecidos (Kimberly Clark y Pampers en el segmento de pañales, por ejemplo) y se tiene muy en cuenta el mantener un precio competitivo, lo que reduce la ganancia por unidad de venta, creando la necesidad de ventas en grandes volúmenes para mantener la rentabilidad. La tecnología enfocada hacia la innovación del producto para hacerlo más atractivo a los clientes también juega un papel importante, por lo que las empresas de este tipo de mercado invierte constantemente en actividades I&D. Como tercera característica esta la tendencia de estas empresas a mantener un elevado nivel de calidad que les brinde confiabilidad por parte de los clientes a traves del tiempo, esta característica se convierte en un pilar fundamental a la hora de recuperar fracciones del segmento de mercado perdidos por las acciones de la competencia; es más fácil recuperar los niveles de ventas de un producto de buena calidad introduciendo ofertas o mejoras de presentación o tecnológicas que el tener que convencer a los clientes de adquirir un producto de calidad dudosa.

6. ¿Qué es la investigación comercial?

Es la que tiene como objetivos determinar el tamaño y la localización de los mercados, usos, costumbres, preferencias y necesidades de los clientes, los canales de distribución y almacenamiento (cadena logística), los métodos de venta, los programas de publicidad, los precios y el efecto de los competidores potenciales.

7. Por que es diferente la comercialización de productos de consumo masivo a la comercialización de productos industriales?

El cliente de los productos de consumo masivo suele ser personas individuales cada una con sus características particulares donde las tendencias pueden cambiar rápidamente de un momento a otro. El consumidor industrial parte de una cuidadosa planificación de sus compras, por lo que las negocia con los proveedores de una manera muy racional y bajo términos específicos y generalmente a largo plazo, a continuación se presenta una tabla comparativa entre estos dos tipos de mercado, lo que define el tipo de comercialización que genera cada una de ellas:

CONDICION/CARACTERISTICA	MERCADO DE PRODUCTOS DE CONSUMO MASIVO	MERCADO DE PRODUCTOS DE CONSUMO INDUSTRIAL
FLUCTUACIONES EN LA DEMANDA	MARCADAS	AMORTIGUADAS
ACTITUD DEL CONSUMIDOR	EMOCIONAL	RACIONAL
CALIDAD DEL PRODUCTO	DE MUCHA IMPORTANCIA	NEGOCIABLE
RELACIÓN PROVEEDOR/CLIENTE	CASUAL Y PUNTUAL	ESTABLE, A LARGO PLAZO
COMISIONES A VENDEDORES	BAJA	ALTA O TOMA LA FORMA DE BONO DE PRODUCCION
PUBLICIDAD	DE VITAL IMPORTANCIA	DE BAJA IMPORTANCIA
ADIESTRAMIENTO DEL PERSONAL DE VENTAS	ESPECIALIZADO Y CONTINUO, DEBE CONVENCER AL COMPRADOR	ESPECIALIZADO Y PUNTUAL: EN LA INDUCCION Y CUANDO SE INTRODUCE UN NUEVO PRODUCTO; EL COMPRADOR SABE ESPECIFICAMENTE LO QUE REQUIERE.

8. Defina el objetivo de una empresa que usted conozca.

“Garantizar el suministro confiable y oportuno de hidrocarburos, tanto en el mercado nacional, como en el de nuestros clientes internacionales” Petróleos de Venezuela, Sociedad Anónima.

9. ¿Qué es antes, organizar o definir objetivos?

Para organizar los recursos, se debe saber primero que se quiere hacer. Lewis Carroll lo escribió magistralmente en Alicia en el País de las Maravillas: “Comenzad por el principio –indicó gravemente el Rey- y continuad hasta llegar al fin; entonces, parad.

Y el principio de toda acción racional es saber que es lo que se quiere hacer, acto seguido, se define con exactitud que es ese “querer hacer”, es decir; se definen los objetivos.

10. ¿Se pueden mantener indefinidamente los objetivos de una empresa?

Hay objetivos que se definen para toda la vida de la empresa, como lo es hacer de “PEPITO C.A.” una empresa rentable que satisfaga las expectativas de sus clientes, accionistas y trabajadores. Pero hay otros, sobre todo los que son mas operativos, como lo son el encauzamiento de los recursos materiales, humanos y financieros que deben ser revisados constantemente, ya que de no hacerlo se podría caer en anacronismo y salir del mercado por las presiones propias del entorno.

En la pregunta numero 11 del presente cuestionario hay un ejemplo perfecto, una empresa cuyo objetivo era la fabricación se vio forzada a cambiar hacia importación-comercialización-servicios en aras de obtener una mejor rentabilidad.

11. Una empresa que fabrica aparatos de aire acondicionado para el mercado nacional encuentra más rentable prescindir de su propia fabricación y comercializar aparatos comprados en el extranjero. Además realiza el servicio post-venta de asistencia técnica. ¿Qué modificaciones ha introducido este cambio en la estructura de la empresa? ¿Qué razones concretas pueden haber motivado el cambio?

Básicamente un cambio de enfoque en su misión, y por ende en su actuación, pasando de ser una empresa fabricante a ser una empresa de distribución y de servicio técnico especializado, o servicio post-venta.

La razón que motivo el cambio esta específicamente indicada en el planteamiento, la consecución de una mayor rentabilidad, ganar más haciendo menos, o haciendo algo diferente dentro del mismo ramo.