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“Los objetivos del producto deben derivarse de los
objetivos de la corporación y un producto que aporte beneficios
puede ser algo más que un mero bien tangible”
RESUMEN
La gerencia
de mercados no puede descuidar la estrategia de productos,
especialmente ante una competitividad que hace de la vida de los
productos muy corta y en donde cada vez la innovación apoyada de un
buena calidad desempeñan un rol determinante en pro de la conquista
de nuevos mercados.
De aí, la relevancia de que se evalúe
constantemente el cómo reaccionan los consumidores ante el
desarrollo, ofrecimiento de nuevas líneas de productos y cómo la
competencia utiliza sus estrategias a fin de garantizarle éxito en
su esfuerzo de conquista mercados, en el uso efectivo del marketing
mix a fin de establecer un plan estratégico de mercados en donde las
estrategias a seguir permitan alcanzar los objetivos establecidos
.
ASPECTOS BÁSICOS A TOMARSE EN
CUENTA
Como nos lo destaca Paul Peter
(Marketing for Manufacturer, McGraw Hill Co. 1998),la estrategia
de productos es una parte relevante del marketing para todos
aquellos negocios que quieren lograr alcanzar mercados beneficiosos
para la empresa , por tanto un buen gerente de mercados debe saber
manejar el marketing mix, con todos sus alcances, repercusiones,
ventajas a fin de establecer las acciones que garanticen un buen
plan de mercados, comprender la naturaleza de los productos y de las
áreas de decisiones básicas en la administración del producto.
Conocer desde luego, todas las características y atributos del
producto, sus ventajas, posibilidades de desarrollo, su ciclo de
vida, es decir su razón de ser. Los aspectos básicos.
No
olvidemos de que un buen gerente de mercados debe estar compenetrado
con el producto que vende, y la manera en que se define la variable
de producto, puesto tiene importante implicaciones en la
supervivencia y crecimiento a largo plazo de la empresa,
especialmente en una época en que se caracteriza la competitividad,
las amenazas y las grandes oportunidades.
Peter,
nos destaca, que desde el punto de vista del gerente de marketing,
hay que tener mucho cuidado en que definir solamente el producto
como algo tangible es un error de “miopía de marketing”. Los
ejecutivos culpables de cometer este error definen al producto de
manera muy estrecha, porque destacan demasiado el producto físico.
Nos señala el caso del servicio de pasajeros de tren, en donde si
bien la mejora del producto no podía haberlo salvado de su
declinación, si la industria se hubiera definido como de
transportes, y no como un negocio ferrocarrilero, quizá sería
rentable hoy.
Por tanto es muy importante, tener bien
claro qué es lo que se está entiendo por producto, al
respecto Peter, nos dice que una definición razonable de
producto es la suma de satisfacciones físicas, psicológicas y
sociológicas que el comprador obtiene de la compra, propiedad y
consumo del producto. Por tanto, desde este punto de vista, los
productos son objetos que satisfacen a los consumidores y que
comprenden aspectos, como accesorio, empaque y
servicio.
Tenga presente de que un producto puede ser un
satisfactor singular o un servicio, un grupo de satisfactores o un
grupo de servicios, una combinación de producto y servicio, o
también una combinación de varios productos y
servicios.
Sobre esto, la aportación de Theodore
Levitt (Marketting for Business Growth, New York, McGraw Hill,
1975) es muy importante de considerarla, porque sugiere útil
para describir este concepto de producto. Se refiere al producto
aumentado, o sea el conjunto de satisfacciones que obtiene un
usuario.
La gerencia de mercados debe conocer la
clasificación del producto, puesto que es un buen instrumento
analítico para apoyar la estrategia de planificación de marketing y
todos los programas a seguir. De ahí, que no debe extrañarnos que se
comente, que una suposición básica que presupone esta clasificación
es que los productos con atributos comunes se puede comercializar de
igual manera.
Por tanto, los productos se clasifican de acuerdo
a dos criterios: a) usuario final o mercado y b) grado de
procesamiento o de transformación física. Es por eso que se
encuentran: 1. Productos agrícolas y materias primas. Donde
estos bienes crecen o se extraen de la tierra o el mar. Son
bastantes homogéneos, se venden en grandes volúmenes y su unidad
vale poco y su precio a granel es bajo. 2. Bienes
industriales. Los compran las empresas con el fin de producir
otros bienes o, para el funcionamiento de otras empresas. Incluye:
Materias primas y bienes semiterminados; Equipo mayor y menor;
Partes o componentes que se convierten en parte integral de otro
bien terminado.; Suministros o artículos usados para el
funcionamiento de una empresas pero que no son parte del producto
final.3.- Bienes de consumo: a) Artículos de consumo de
adquisición frecuente; b) bienes de compra, como electrodomésticos.
c) Bienes especiales, que son únicos de alguna manera para los
consumidores de tal forma que hará un esfuerzo para adquirirlos.
Desde luego, la gerencia debe tomar en cuenta además, el
ciclo de vida del producto, los atributos del producto, la línea de
productos, el marketing mix, auditoría del producto, a la hora de
establecer las estrategias.
ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA
DE PRODUCTOS
A la hora de definir las estrategias del
productos, se recomienda considerar sus elementos a fin de que se
pueda elaborar un buen plan estratégico, entre estos elementos
consideramos oportunos citar lo que Peter destaca, como son.
1.- Auditoría de los recursos actuales y potenciales de la
empresa que comprende: Patentes y licencias; solidez financiera;
planta y equipo; personal operativo; acceso a materias primas;
administración; habilidades de ingeniería y técnicas. 2.-
Enfoques a los mercados actuales: Más de los mismos productos;
variaciones de los productos actuales en cuanto a grados, tamaños y
empaques nuevos productos a sustituir o abastecer las líneas
actuales; supresión de productos. 3.- Enfoques a los mercados
nuevos o potenciales: fusiones y adquisiciones; bienes
complementarios; usos nuevos para los productos actuales; mercados
internacionales; grupos socioeconómicos o étnicos nuevos; expansión
geográfica de las ventas locales. 4. Estado de la competencia
Nuevos ingresos a la industria; imitación del producto; fusiones o
adquisiciones de la competencia.
Lo cierto, que están
dadas las oportunidades para que una buena gerencia de mercados con
un plan estratégico bien estructurado , apoyado de estrategas
acciones que interpreten las oportunidades, amenazas y
fortalecimientos de los actuales comportamientos del mercado, todo
dependerá de la mente estratega del gerente de mercadeo, de sus
actualizados conocimientos y de la integración de un buen equipo que
permita realizarlo. No lo descuide...
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