RESUMEN

Víctor A. Hernández

Metodología utilizada

Se leyó el articulo, extrayendo las ideas principales de cada párrafo, reconfigurando el texto utilizando sólo las ideas principales interconectadas para reflejar las ideas expresadas por el autor. Se tuvo especial cuidado en mantener las respuestas a las preguntas magistrales: qué, cómo, cuándo, dónde, por qué y para qué. Así mismo se respetaron las referencias a citas de otros autores y las referencias bibliográficas citadas en el articulo.

El camino es Internet

Lecciones

de negocios

en el mundo digital

Autor: Horacio Viana, Publicación: Revista IESA: Volumen VII, número 4. Año 2002. Paginas:39-46.

“El fracaso de muchas compañías puntocom no ha detenido el movimiento de inversiones en negocios digitales. Pero, en este mundo, hay una condición sin la cual será difícil sobrevivir, mucho menos tener éxito: capacidad para innovar.”

Internet ha generado y sigue generando, una ola de de actividad empresarial. Cientos de nuevos emprendedores se han volcado a la red en busca de oportunidades. Para finales de 2001, el volumen de comercio electrónico en América Latina creció 137 por ciento con respecto a 2002. (Boston Consulting Group-Visa, 2001).

Esta inversión masiva de capitales en negocios basados en la red se debe, en parte, a que Internet tiene tres grandes efectos sobre los negocios: reduce los costos de encontrar y transferir información (efecto comunicación), facilita la conexión entre compradores y vendedores (efecto del canal de comunicación) y transforma las relaciones usuario-productor, lo que ha generado un gran impacto sobre las cadenas de valor y suministro (efecto Integración) (Ethiraj y otros, 2000). De acuerdo con Gary Hamel (2000):

“Hay una línea divisoria entre las compañías que veneran el pasado y aquellas que inventan el futuro. Pero esa línea no separa la vieja economía y la nueva economía, sino aquellas compañías capaces de realizar una innovación profunda y aquellas que no los son. Las compañías Home Depot, Gap, Virgen Atlantic, espora y Starbucks, han sido tan innovadoras como eBay, Amazon, Yahoo!, Priceline o cualquier otra estrella de Silicon Valley...La verdadera historia de Silocon Valley no es “e” sino “i”, no es comercio electrónico sino innovación e imaginación. Lo que distingue a muchas de las compañías puntocom no es su poderío técnico sino su imaginación.”

La capacidad para innovar es la única ventaja competitiva sostenible en el largo plazo: esta afirmación ha sido corroborada por una larga tradición de teorías y trabajos empíricos (Freeman y Soete, 1997; Nelson y Winter, 1982; nelson, 1991; Rosemberg, 1982).

Ramón Piñango (2002) afirmó en un editorial de debatesiesa:

“Sólo un loco negaría la utilidad de la red para las empresas; pero sería insensato quedarnos contemplando embelesados lo que se puede hacer a través de Internet e ignorando que si no hay un producto cuya utilidad pueda ser demostrada en el mercado, la red no puede hacer milagros...La red hace milagros sólo si se tiene una buena idea y, como siempre, esa buena idea viene de la inteligencia, de la experiencia o de la imaginación, no de una computadora. Esto, que es obvio, tiende a perderse de vista en el entusiasmo adolescente que hay con Internet.”

En realidad, muchos piensan que esto es sólo el comienzo, que los negocios virtuales están todavía en pañales, que todavía no hay reglas claras y que seguirá habiendo ganadores y perdedores (Wharton e-Busisnes Initiative, 2002). El éxito en los negocios digitales es posible en Venezuela y en cualquier país, siempre y cuando las empresas tengan como objetivo estratégico la innovación, con un servicio sin paralelo y una actitud de ayuda genuina al cliente.

Acontecimientos en pleno desarrollo

Hay dos posturas básicas en relación con la naturaleza revolucionaria e innovadora de Internet en la conducción de los negocios:

-Quienes piensan que Internet es la base de un nuevo paradigma técnico-económico:

“Internet cambiará las relaciones entre productores y consumidores de maneras mucho más profundas de lo que podamos imaginar. Internet no es sólo otro canal de distribución, otro medio publicitario ni otra manera de acelerar las transaciones. Internet es la base de un nuevo orden industrial” (Hamel y Simple, 1998).

-Quienes piensan que Internet es otra tecnología más, una herramienta útil para un nicho de negocios:

“Internet no presenta una ruptura con el pasado; más bien es la última etapa de la evolución constante de la tecnología de la información” (Porter, 2002)

Cuando se consideran las cosas nuevas y diferentes que aparecen con las tecnologías de Internet, no hay que olvidar lo aprendido en anteriores olas de innovación: se pensó que la televisión iba a reemplazar la radio, que el VHS al cine, Internet los libros, etc. El alcance global, la tasa de difusión y la interactividad de Internet son mucho mayores que cualquier tecnología de comunicación anterior. En este sentido, la red representa algo cualitativamente nuevo. La historia enseña que las nuevas tecnologías tienden a coexistir con las viejas y que se unen para revitalizar productor e industrias maduras.

Marcas, precios e intermediarios

Hasta ahora no se ha cumplido la predicción de que los principios que han gobernado los negocios cambiarán radicalmente. Se ha afirmado que las marcas morirán, que los precios caerán, que los intermediarios desaparecerán, que la escala será irrelevante y que los primeros en entrar al mercado serán los ganadores. La evidencia empírica no parece apoyar esas predicciones.

Las empresas “virtuales” han gastado millones en sus intentos de construir una marca. En el año 2000 Amazon gastó 133 millones de dólares en publicidad, E*Trade 71 millones y CDNow 44 millones (Koper y Ellis, 2001). En un mundo donde existen 800 millones de sitios en la red, que compiten por llamar la atención, hay que hacer un esfuerzo significativo de mercadeo y construcción de marca para atraer clientes.

La evidencia muestra que, efectivamente, los precios han disminuido, pero no han colapsado. Hay estudios que señalan la reducción de los precios de libros o discos compactos entre 9 y 16 por ciento (Coltman y otros, 2001). Igualmente, en el comercio electrónico entre empresas se habla de reducciones de precios de 14 a 19 por ciento.

Entre las nuevas formas de intermediación que han aparecido están los servicios de consolidación de órdenes, servicios automatizados de validación de tarjetas de crédito, banca de inversión en Internet (Etrade.com, por ejemplo), sistemas de pagos electrónicos (Escrow.com, por ejemplo), “informediarios” que emplean agentes inteligentes para proveer información con valor agregado, desde comparación de precios hasta atributos de productos (mysimon.com, por ejemplo) y servicios data minino para crear ofertas a la medida, con los servicios de sugerencias empleados por Amazon.com y Barnesandnoble.com.

Los intermediarios tradicionales que sepan innovar con nuevos modelos de negocios podrán proveer valor a los clientes y mantener una posición competitiva.

También en Internet la escala es importante

La escala parece favorecer a las grandes empresas que cuentan con mayores recursos para desarrollar y proteger sus marcas en Internet y son capaces de absorber perdidas en el corto plazo.

Negocios tradicionales y negocios digitales

La evidencia de los últimos dos años en e-busisness parece destacar la naturaleza evolutiva de la integración entre tecnologías de Internet y prácticas tradicionales de negocios. La mayoría de los modelos radicales han perdido su atractivo, porque generan pocas o ninguna ganancia. Asimismo, las empresas Stara-up que han sobrevivido no desplazarán completamente a las empresas tradicionales que operan en estos mercados. Muy pocas son rentables; las rentables son aquellos negocios tradicionales que han integrado una dimensión electrónica a sus prácticas.

Según Hamel y Sampler (1998) hay ocho expectativas de los clientes que hay que tomar en cuenta, ya que afectarán a todos los negocios:

1) Una lógica diferente de publicidad. La clave no es invadir al cliente con publicidad. Ahora el reto es educar, entretener y lograr que los clientes presten atención a la publicidad en Internet, indirectamente, mediante la riqueza de contenido del sitio.

2) Mayor neutralidad de los concejos sobre qué comprar. Hacer comparaciones y ofrecer recomendaciones detalladas sobre los productos.

3) Venta de soluciones a la medida.

4) Ampliación del modelo de subastas en muchos sectores.

5) Fin de la geografía.

6) Importancia creciente de las economías de búsqueda frente a las de distribución.

7) Impacto futuro en las cadenas de distribución, no sólo en las de suministros.

8) Efecto de propagación del correo electrónico y los grupos de discusión sobre las bondades de los productos o servicios.

¿Qué cosas nuevas pueden ofrecerse en la red y cómo crear valor de manera distinta? Estas son las preguntas que responden los nuevos modelos de negocios, como los portales y los nuevos mercados electrónicos.

Consejos para triunfar en el negocio digital

Amit y Zott (2000) han analizado los factores que crean valor en los negocios de Internet, con la idea de que sirvan de guia para diseñar nuevos modelos de negocios:

-Eficiencia: menores costos de búsqueda, distribución e inventarios y mayor velocidad de las transacciones.

-Complementariedad: combinar negocios tradicionales con negocios digitales, complementar activos, productos, tecnologías y actividades.

-Amarre: hacer que los clientes vuelvan una y otra vez.

-Novedad: capacidad de ofrecer variadas opciones de compras y de productos o combinaciones de estos.

América Latina e Internet

Hay dudas sobre la viabilidad de los negocios electrónicos en países subdesarrollados y en economías con mercados pequeños, así como en pequeñas y medianas empresas de cualquier parte del mundo. Sin embargo, son innumerables los casos de éxito de empresas que han sabido innovar, independientemente de su tamaño y de su entorno económico.

Las ventas al detal por Internet en América Latina alcanzaron 540 millones de dólares en 2001, más del doble de las ventas en 2000 (Boston Consulting Group-Visa, 2001). Sin embargo, la mayor parte de este crecimiento corresponde a empresas tradicionales que han incorporado una dimensión electrónica a sus negocios.

Una de las características del mercado latinoamericano es su alto grado de concentración: las 25 empresas más grandes en Internet representan el 83% de las ventas por Internet de la región.

Lo que restringe el crecimiento del comercio electrónico en América Latina no es tanto la escasa demanda o dificultades para acceder a Internet, sino la inferior calidad de la oferta y la falta de foco estratégico de las empresas (Boston Consulting Group-Visa, 2001).

Comprar en Internet en América Latina enfrenta problemas en tres áreas: pagos, entregas y servicios al cliente.

Viejos consejos, nuevos negocios

Los ganadores del comercio electrónico en América Latina son las grandes empresas tradicionales que utilizan Internet como un canal más para promocionarse y vender sus productos y servicios.

La clave para que pequeñas y medianas empresas, así como la nueva iniciativa latinoamericana encuentre una vía exitosa para hacer negocios digitales: lo primero es tener una idea novedosa (en el ámbito regional o local, no necesariamente global) y apuntar a un nicho de mercado. El segundo paso es desarrollar un plan de negocios sólido, para encontrar financiamiento adecuado y los socios y alianzas correctas, y garantizar el acople entre el producto o servicio y la demografía de Internet. Por último es necesario ser flexible e innovar constantemente en respuesta a la competencia y a las condiciones cambiantes de los negocios en Internet.

El fracaso de muchos modelos de negocios deja como lección algunos consejos prácticos:

-Es preferible que el negocio sea mixto: utilizar la red para vender un producto o servicio de la economía real.

-Pensar en un mercado o producto que sea del interés de muchos y que los clientes encuentren en muchos países.

-Ser competitivos en contenidos en el propio mercado o en varios a la vez.

-No se puede depender sólo de ingresos generados por publicidad.

-Se debe disponer de fuerza de ventas tradicional.

La lección es clara: al igual que en los negocios tradicionales, innovación, calidad, servicio y valor al cliente, son las claves del éxito en los negocios virtuales.