Universidad Yacambu

Maestría en Finanzas y los negocios

Cátedra: Planificación

Sección: A

Profesora: Lic. Leonor Dillon

Trabajo Final

Plan estratégico basado en la teoría de la Administración de relaciones con clientes

Presentación

La finalidad de este trabajo es elaborar un proyecto viable para fijar las metas del próximo semestre de una empresa de servicios, específicamente DELSUR Banco Universal C.A., empresa que se constituye en marzo de 1978 en la ciudad de Puerto Ordaz, Estado Bolívar. En el año 1985, se fusiona con la Asociación Guayanesa de Entidades de Ahorro y Préstamo (A.G.A.P). Luego de nueve años de arduo trabajo y gracias a la aprobación de la nueva ley del Sistema Nacional de Ahorro y Préstamo (S.N.A.P), se amplió el campo de acción al ejecutar operaciones que hasta el momento eran atendidas por otras instituciones financieras, iniciando una diversificación de productos y servicios, para responder de una manera rápida y efectiva a las necesidades de los clientes.

Desde 1995 DELSUR está en un proceso total de expansión y transformación estratégica, haciendo cada vez más grandes sus operaciones, además de seguir creciendo y diversificando sus productos y servicios. En el año 2001, se fusiona con Mérida, Entidad de Ahorro y Préstamo (MERENAP) convirtiéndose en Banco Universal y con esto consigue imponer presencia importante en la zona de los Andes. Hoy día, cuenta con más de ochenta agencias ubicadas en la mayor parte del territorio nacional.

Ya son 28 años de experiencia y solidez, que respaldan los exclusivos beneficios que pone a disposición de sus clientes, apoyada en una moderna tecnología bancaria que le permite innovar y brindar todos los servicios, a través de su amplia red de agencias, concebidas en función de una clara filosofía de servicio al cliente, con un recurso humano idóneo, capaz de ofrecer una atención personalizada, acorde con las exigencias de sus clientes. Porque para DELSUR, lo más importante es responder a su confianza.

Entre sus principales servicios destaca la Asesoría Financiera, caracterizada por la capacidad, entrenamiento, profesionalismo y experticia; cualidades que el cliente podrá disfrutar con Gente de Negocios DELSUR, un equipo de excelentes ejecutivos que estarán dispuestos a brindarle una óptima asesoría, analizando cada detalle y ofreciéndole a sus clientes las mejores alternativas para que sus inversiones continúen con el norte deseado: el éxito.

Diseño del plan

Observando el entorno económico, social, político tanto interno como externo de Venezuela, las empresas deben ajustarse a las circunstancias actuales y prever con un mínimo de error sus actuaciones futuras. Las instituciones financieras son muy susceptibles a todos los cambios económicos y están muy marcadas por el comportamiento de las variables económicas. En Venezuela, los bancos han tenido que amoldarse a cada circunstancia, y es por ello que han tenido que desarrollar tecnologías, normas y procedimientos, ajustes estructurales para poder mantenerse en el mercado. De hecho esta es una de las actividades económicas que se desenvuelve en un entorno altamente competitivo. En los últimos 25 años, en Venezuela hemos tenido tres controles cambiarios(1982,1995,2003) administrados por tres organismos públicos que han aplicado medidas cambiarias muy disímiles(RECADI, OTAC,CADIVI), sin embargo la Banca Venezolana, no ha dejado de tramitar operaciones en moneda extranjera, cartas de crédito y cualquier clase de operaciones financieras ubicadas dentro de la normativa de los controles cambiarios.

Para hacer frente a estas circunstancias, los Bancos han invertido grandes capitales en tecnología, adiestramiento del personal y otras formas de mejoramiento de la calidad de servicio, basados principalmente en las doctrinas de la planificación estratégica.

Nuestro proyecto estará basado principalmente en el marco conceptual de la teoría de la estrategia de administración de relaciones con clientes (ARC), la cual está revolucionando el mundo de los negocios y las estrategias corporativas. También utilizaremos el marco conceptual de Michael Porter basado en su libro Estrategia y Ventaja competitiva y en las modernas teorías de la diferenciación del producto.

Comenzaremos con el primer paso del plan

1) Identificación de la oportunidad

o Oportunidades en el sector financiero
DELSUR está ubicado en el estrato de los bancos pequeños. Esto lo favorece en el sentido que sus clientes potenciales y cautivos son igualmente empresas comerciales, de servicios e industriales de estrato pequeño y mediano, y compite principalmente con bancos de iguales dimensiones. Los bancos grandes tienen acaparado los segmentos corporativos, y empresas grandes y ya por sus volúmenes de operaciones poco atienden al cliente pequeño, de tal manera que DELSUR orientará sus estrategias a los segmentos de clientes comerciales e industriales pequeños y medianos.

o Oportunidad con consumidores.
DELSUR es un banco que cuenta con tecnología bancaria y recurso humano altamente calificado para atender cualquier tipo de cliente que demande sus servicios, sin embargo dentro de sus estrategias de competencia buscará captar negocios en los estratos pequeños y medianos de los servicios, el comercio y la industria.

o Oportunidades con canales de distribución DELSUR cuenta con una red de agencias en los principales estados de Venezuela, con gran presencia en Guayana, Oriente y los Andes, todas conectadas en línea satelital, que brindan una atención de alta calidad a cualquier persona que demande sus servicios en cualquier parte de Venezuela donde el Banco tenga presencia. Es indispensable, que en este sentido DELSUR, establezca agencias en los Estados Lara, Falcón, Portuguesa, Apure y Guárico, en los cuales no tiene agencias. Esto debe formar parte de sus planes de inversión a corto plazo.

o Evaluación de la posición competitiva
DELSUR ya constituido desde el año 2001 en banco universal, debe programar sus inversiones en el área tecnológica y de servicios de corto a mediano plazo, dado que los cambios en estas áreas son muy rápidos, y es básico para mantenerse en competencia, manejar tecnologías bancarias de última generación. No puede descuidar en este sentido los progresos de los bancos competidores independientemente de las dimensiones de éstos. La evaluación financiera de esta parte del proyecto es básica y se deben prever los cambios rutinarios que implican las nuevas tecnologías.

o Oportunidades y retos por tipo de clientes
El mercado financiero está realmente muy segmentado. DELSUR debe orientarse al pequeño y mediano consumidor de servicios financieros, y establecer parámetros de atención crediticia masiva de Bs. 150 millones como promedio máximo de atención a sus clientes potenciales, ya que este es el promedio de montos solicitados por el segmento de la base de clientes de DELSUR.

2) Desarrollo de la estrategia

o Misión: La misión de DELSUR Banco Universal es desarrollarse como una institución financiera con presencia nacional, que esté al servicio del progreso y desarrollo de Venezuela y totalmente comprometida con la satisfacción de los requerimientos de su importante clientela, brindándole servicios de óptima calidad sustentado en la capacitación del personal, sus base tecnológica y la responsabilidad como institución que forma parte de la vida económica y social del país.

o La visión estratégica: Persistir en el tiempo como una institución seria, con presencia nacional que participe activamente en el desarrollo de Venezuela.

o El posicionamiento estratégico: Esto está íntimamente relacionado con la idea de que DELSUR Banco Universal sea una institución financiera integral, que brinde a sus clientes y usuarios la multiplicidad de servicios financieros que integran su catalogo de ventas. Además debe prever la eficiencia y eficacia en el manejo de sus operaciones, que le garanticen una estructura de costos que en el tiempo crezca menos que proporcional respecto a sus ingresos operativos. Debe asimismo contar con una estructura tecnológica capaz de brindar un servicio eficiente y garantizar el máximo rendimiento en las operaciones financieras. Y por último, adiestrar y mantener el recurso humano en las condiciones más favorables posibles, para que su desarrollo y evolución contribuyan con la misión y visión del banco.

o La estrategia de administración de relaciones con clientes: Básicamente este aparte se refiere a los siguientes aspectos: Atención al cliente, Innovación tecnológica y presencia a nivel nacional.

o La estrategia comercial: El área de influencia financiera de DELSUR Banco Universal puede resumirse en tres grandes rubros que conforman la globalidad de sus productos y servicios:
1.- Gestión de colocación:
a.-Créditos hipotecarios
b.-Créditos comerciales
c.-Créditos al consumidor
2.-Gestión de captación:
a.-Depósitos a la vista
b.-Depósitos a plazo fijo
c.-Participaciones financieras
d.-Depósitos de ahorro
3.-Fideicomiso y servicios

3) Desarrollo del proceso

o Diagnóstico del proceso actual
DELSUR Banco Universal adolece actualmente de capacidad de respuesta inmediata en el área crediticia. Muchos de los bancos de la competencia que están ubicados en el mismo segmento pueden dar respuesta a solicitudes de crédito en 48 horas. DELSUR tiene en cada Coordinación de crédito muy pocas personas para atender mínimo 32 solicitudes diarias de crédito en diferentes modalidades por cada región. En las demás áreas el banco posee el personal adecuado y es altamente competitivo en atención al cliente.

o Nuevo proceso integral de ARC
a. Mejorar e impulsar campañas de publicidad que interesen al cliente
b. Mejorar los precios de los servicios financieros respecto a los de la competencia
c. Ampliar los plazos en crédito para vehículo y llevarlo de 48 a 60 meses
d. Mejorar la capacidad de respuesta en créditos al consumo y reducir los plazos a 48 horas

o Nuevas tecnologías para mejorar el proceso de ARC
a.-Dotar a cada Agencia de DELSUR de un cajero automático
b.-Mejorar la página WEB de DELSUR Banco Universal

o Requerimientos de implementación del nuevo proceso de ARC Asignación a los clientes que manejen saldos promedios mayores o iguales a Bs. 50 MM en cuenta corriente y productos anexos de un computador en sus oficinas conectados en línea al computador central del banco para que puedan visualizar sus transacciones sin recurrir a llamadas telefónicas o requerir presencia en las instalaciones del banco.

4) Desarrollo de la Organización

o Diagnóstico de la organización de la dirección comercial Esto tiene que ver con los valores institucionales que predominan en DELSUR Banco Universal
a. Honestidad: Garantía en la administración de los ahorros del cliente
b. Disciplina: Cumplimiento de las normas, procedimientos, políticas
c. Lealtad: Identificación del recurso humano con los objetivos de la organización
d. Responsabilidad: Compromiso de responder seriamente al cliente
e. Cooperación: Mediante el trabajo conjunto entre las diferentes áreas
f. Productividad: Resultado de la capacidad y el talento del recurso humano

o Roles para ejecutar la estrategia y el proceso ARC La dirección y la alta gerencia del banco proveerán de los recursos necesarios para que las áreas operativas cumplan con lo previsto en el plan estratégico.

o Requerimientos de implantación del nuevo proceso de ARC Es básico que el personal esté adiestrado en las nuevas concepciones en cuanto a las relaciones cliente-banco. Igualmente es necesario dotar al cliente de parte de las herramientas tecnológicas que posee el banco para que pueda darse la interacción entre ambas partes.
El banco debe ampliar su red de agencias y en los lugares donde sea de suma importancia establecer una agencia, debe hacerlo en el corto plazo.

5) Valuación financiera del proyecto

o Premisas de las proyecciones financieras por tipo de clientes
DELSUR tiene segmentados sus clientes de acuerdo a sus actividades económicas. Para cada tipo tiene premisas particulares, que a continuación definiremos:
Clientes particulares: Créditos al consumo, tarjetas de crédito, créditos para vehículos. El banco tiene estimado colocar en el segundo semestre del año 2006, Bs. 20.000 millones en este segmento, que se maneja con una tasa de interés promedio de 24% anual.
Clientes comerciales: Se atienden operaciones de estricto carácter comercial e industrial, en modalidades de crédito como pagarés, operaciones de descuento, cartas de crédito, arrendamiento financiero. El banco tiene proyectado colocar en este segmento 20.000 millones de Bolívares a una tasa de interés promedio de 24% anual.
Créditos agropecuarios: Se atienden en esta modalidad a todas las personas jurídicas o naturales que tengan constancia de productores agropecuario emitidas por el INTI con montos mínimos de 100 millones de Bolívares, con financiamiento hasta de 3 años con tasa de interés del 11.29% regulada por el gobierno.