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MERCADEO Foro 3 Subtema 1: Mezcla de Marketing y Producto ANÁLISIS CRÍTICO Responsable |
MEZCLA DE
MERCADOTECNIA
Antes de definir en que consiste la mezcla de mercadotecnia comúnmente
conocida como las 4 Ps, consideramos pertinente
aclarar otros conceptos.
En la
demanda de mercado de cualquier producto o servicio dado hay tres factores que
considerar: las personas con necesidades, su poder de compra y su
comportamiento de compra.
Stanton (1980) expresa que un mercado se
puede considerar como un conjunto de personas con necesidades por satisfacer
(p. 189).
Una necesidad
es la falta de cualquier cosa requerida, deseada o útil. Las necesidades no se
limitan a los requisitos fisiológicos de alimento, ropa y resguardo necesario
para sobrevivir.
Existen
muchas definiciones de mercadeo, entre ellas podemos citar: “El concepto de mercadeo sostiene que
la clave para alcanzar las metas organizacionales consiste en determinar las
necesidades y deseos de los mercados meta, y entregar los satisfactores
deseados de forma más eficaz y eficiente que los competidores” (Kotler, 1996, p.18)
Pride y Ferrel (1997) señalan que
una estrategia de marketing comprende la selección y el análisis de un mercado
objetivo (grupo de personas al que la organización desea llegar) y crear y
mantener una mezcla de marketing apropiada (producto, distribución, promoción y
precio) que satisfará a dichas personas. (p.13)
En cuanto a
la mezcla de mercadeo:
Los
conceptos básicos del mercadeo actual fueron adoptados alrededor de los años
60. El concepto de la mezcla de mercadeo fue introducido en los años 50 por Neil H. Borden, profesor de Harvad
University, y la clasificación de los elementos de la
mezcla de mercadeo en cuatro factores (producto, precio, plaza y promoción) fue
denominada las cuatro P´s y popularizada por E. Jerome Mc Carthy
al comienzo de los años 70.
(http://www.monografias.com/trabajos17/mercadeo-venezuela/mercadeo-venezuela.shtml#mezcla)
La mezcla
de mercadeo se refiere a las variables de decisión sobre las cuales una
compañía tiene mayor control. Estas variables se construyen alrededor del
conocimiento exhaustivo de las necesidades del consumidor.
A continuación una breve descripción de cada una de las variables de la
mezcla de mercadeo.
Producto
Un producto es
todo aquel bien material o inmaterial que
puesto en el mercado viene a satisfacer la necesidad de un determinado cliente.
Al bien material se le denomina producto y al inmaterial servicio, de ahí que
la principal característica diferenciadora sea la tangibilidad del bien en cuestión. http://www.marketing-xxi.com/variables-basicas-del-marketing-4.htm
Los clientes exigen atributos y
satisfacciones de los productos. Los bienes/servicios se compran y se usan por
los beneficios que ofrecen y por las necesidades que satisfacen.
En una empresa es importante tomar en
cuenta la gama de productos que se ofrece, su calidad, la accesibilidad del
cliente a los mismos. Además de considerar el empleo de las marcas, las
garantías que se ofrecen al consumidor, y el servicio post-venta que se le
brinda al cliente que compra el producto que la compañía oferta. La combinación
de los elementos antes citados puede variar de acuerdo al bien/servicio que se
ofrezca.
Precio
Thompson (2006) cita el libro “Fundamentos de Marketing" de P. Kotler y G.Armstrong donde se expresa que
el precio es "(en el sentido más estricto) la cantidad de dinero que se cobra
por un producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio
de los beneficios de tener o usar el producto o servicio"
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/precio-definicion-concepto.html
Al determinar el precio de un
producto existen tres fuerzas principales del mercado que intervienen en dicho
cálculo: costos, demanda y competencia.
ü
El
costo de inversión por parte de la empresa para fabricar/ofrecer el
bien/servicio.
ü
La
demanda por parte del consumidor del los productos que ofrece la compañía.
ü
Y
el precio al que los competidores ofertan productos similares en el mercado.
Las decisiones en torno al precio son
de una importancia preponderante en la estrategia de marketing ya que el
balance de costo, demanda y competencia debe tener relación con alcanzar con
éxito las metas organizacionales y de mercadeo.
Promoción
Thompson (2006) señala que el Diccionario
de Marketing, de Cultural S.A., define el concepto de promoción como "uno de los instrumentos fundamentales del marketing con el que la
compañía pretende transmitir las cualidades de su producto a sus clientes, para
que éstos se vean impulsados a adquirirlo; por tanto, consiste en un mecanismo
de transmisión de información" http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/promocion-definicion-concepto.html
Con el objeto de influir en la venta de bienes/servicios, la promoción
tiene cuatro (4) factores principales que la integran y que se combinan entre
si, creando de este forma una fórmula única para cada producto ofertado. Dichos
factores son:
ü
Publicidad
ü
Venta
personal
ü
Relaciones
Públicas
ü
Promoción
de ventas
Algunos de los propósitos que se
pretenden cumplir con la promoción de un bien/servicio son:
ü
Impulsar
el interés del cliente en los productos de la empresa.
ü
Comunicar
los atributos que diferencian la oferta del producto de la compañía de la
competencia.
ü
Persuadir
a los clientes para que compren o usen el bien/servicio.
Una idea general es que el objeto de
los esfuerzos promocionales de una empresa es vender
sus productos mediante la aplicación efectiva de comunicar información,
persuadir al cliente y permanecer en su
recuerdo.
Plaza
Thompson (2006) en su artículo “la Mezcla de Mercadotecnia”,
expresa que la Plaza o
Distribución de un bien/servicio incluye todas aquellas actividades de la
empresa que ponen el producto a disposición del mercado meta.
Todas las empresas, ya sea que
produzcan bienes tangibles o intangibles, tienen interés en lo que se refiera a
la plaza (también llamada distribución,
canal, entrega, cobertura o ubicación). Es decir, la manera en cómo ponen a
disposición del consumidor las ofertas y las hacen accesibles a ellos.
En cuanto a los canales de distribución podemos citar:
En la economía de hoy, la mayoría de los productores no vende
sus bienes en forma directa a los usuarios finales. Entre ellos y los usuarios
se encuentran un sinnúmero de intermediarios que desempeña varias funciones y
ostenta diversos nombres. (Entre ellos encontramos los) Intermediarios
comercializadores: mayoristas y detallistas, compran, adquieren los
derechos y vuelven a vender
(…) Los canales que la compañía selecciona afectan a toda a
todas las demás decisiones de mercadeo. Además las decisiones sobre los canales
de la compañía comprenden compromisos relativamente a largo plazo con otras
empresas. Un canal de mercadotecnia realiza el trabajo de cambiar los bienes de
los productores a los consumidores. Supera las brechas de tiempo, lugar y
posesión que separan los bienes y servicios de aquellas personas que lo
utilizarían. http://html.rincondelvago.com/canales-de-distribucion-de-productos.html
De esta forma han sido expuestos los
conceptos básicos sobre la mezcla de marketing; el desarrollo del Foro 3 de Mercadeo implica exponer con mayor detalle cada
uno de los componentes de Mercadeo. A continuación el segmento correspondiente
a la variable “Producto”.
PRODUCTO
Un producto es aquello que se recibe
a cambio de algo. Éste puede ser tangible o intangible y comprende servicios
generales o beneficios funcionales, sociales y psicológicos.
A efectos de este trabajo al hacer la
referencia a “producto” conlleva implícito el que pueda tratarse de un bien o
servicio, sin distinción, a menos que se especifique la diferencia.
Un concepto concreto sobre lo que es
un producto “Es un completo conjunto de beneficios o satisfacciones que los
consumidores perciben que obtienen cuando lo compran es la suma de los
atributos físicos, sicológicos, simbólicos y de servicio.” (http://es.wikipedia.org/wiki/Producto_(objeto))
Una definición más completa sobre lo
que implica y significa un producto es la expresada por Bonta,
P. y Farber, M. (1994):
El
producto es un conjunto de atributos que el consumidor considera que tiene un
determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos. Según un fabricante,
el producto es un conjunto de elementos físicos y químicos engranados de tal
manera que le ofrece al usuario posibilidades de utilización. El marketing le
agregó una segunda dimensión a esa tradicional definición fundada en la
existencia de una función genérica de la satisfacción que proporciona. La
primera dimensión de un producto es la que se refiere a sus características organolépticas,
que se determinan en el proceso productivo, a través de controles científicos
estandarizados, el productor del bien puede valorar esas características
fisicoquímicas. La segunda dimensión se basa en criterios subjetivos, tales
como imágenes, ideas, hábitos y juicios de valor que el consumidor emite sobre
los productos. El consumidor identifica los productos por su marca. En este
proceso de diferenciación, el consumidor reconoce las marcas, a las que le
asigna una imagen determinada.
Un producto puede ser un bien o servicio tangible o intangible que posee
ciertos atributos y beneficios que le son particulares, y únicos. Por ende se
enfatiza en lo expresado en http://es.wikipedia.org/wiki/Producto_(objeto)
sobre que en todo producto o servicio se pueden destacar tres aspectos:
ü Beneficios esenciales
» Beneficios de uso
»
Beneficios
psicológicos (pej. mejora de la imagen, esperanza,
estatus, etc.)
»
Beneficios
de reducción de problemas (pej. Seguridad,
conveniencia, etc.)
ü
Beneficio
o producto tangible
»
Características
y atributos del producto
»
Calidad
»
Diseño,
estilo
»
Protección
de envase y embalaje así como información de etiqueta
»
Marca
ü
Servicio
o producto extendido
»
Garantía
»
Instalación
»
Entrega
»
Condiciones
de pago favorables
»
Servicio
post-venta y mantenimiento
Ciclo de vida del producto
El análisis del ciclo de vida del
producto supone que éstos tienen una vida finita, perecedera, que tienen un
lapso de duración que comienza con su creación y termina con el retiro del
mercado.
Respecto al ciclo de vida del
producto citamos que
es un concepto desarrollado y
discutido ampliamente por Theodore Levitt en su libro "Marketing Imagination",
George Schwartz, Stanley Shapiro y otras leyendas del Mercadeo (…) La teoría sugiere que cada producto o servicio tiene una vida
finita (…) la mayoría de los productos sigue una
curva consistente de crecimiento, madurez y declinación. http://www.gestiopolis.com/canales6/mkt/mercadeopuntocom/ciclo-de-vida-del-producto.htm
Por ende, el ciclo de vida de un
producto es el proceso en el cual los bienes / servicios que se lanzan al
mercado atraviesan una serie de etapas que van desde su concepción hasta su
desaparición.
A
continuación una breve descripción de las etapas del ciclo de vida de un
producto:
ü
Etapa de Crecimiento: las empresas lanzan un producto al mercado y tratan de diferenciarlo de los de la
competencia, en esta fase la oferta es amplia, y el uso del bien o del servicio
se generaliza entre los consumidores. El producto completa su posicionamiento
definitivo, consolidada su cobertura y comienza a aumentar su participación en
el mercado.
ü Etapa de Madurez: la mayoría de los consumidores potenciales poseen el producto y la demanda se estanca. Las empresas, ante la escasa demanda, trata reducir los costes para mantener el margen de beneficios. El bien/servicio ha alcanzado la máxima participación posible y pronosticada de su evolución en el mercado.
ü
Etapa de Declive: El producto está cerca de su fin. La demanda se
reduce y las empresas abaratan los restos que aún les quedan en el almacén y se
concentran en la creación de otros bienes sustitutivos o diferentes.
Finalmente, el producto es retirado del mercado. Después de una meseta de alta
participación y muy buenas ventas y utilidades en el mercado, todo producto o
servicio, con el tiempo, tiende a decrecer en su evolución.
Evolución de mercado
La evolución del mercado es un proceso que va en paralelo al
ciclo de vida del producto. A medida que la categoría de producto madura, la
industria atraviesa etapas que se reflejan en las etapas del ciclo de vida del
producto:
1. Cristalización de mercado. La demanda latente de una categoría
de producto se activa con la introducción de un nuevo producto.
2. Expansión de mercado. Entran nuevas compañías en el mercado
y cada vez son más los consumidores que conocen la categoría de producto.
3. Fragmentación de mercado. La industria se subdivide en
nutridos grupos competitivos a medida que entran demasiadas compañías en el
mercado.
4. Consolidación de mercado. Las compañías empiezan a abandonar
el mercado debido a la dura competencia la caída de las
pecios y la caída de los beneficios.
5. Terminación de mercado. Los consumidores dejan de pedir el
producto y las empresas dejan de producirlos (http://es.wikipedia.org/wiki/Ciclo_de_vida_del_producto)
Tipos de Producto
De
acuerdo a información recopilada en http://es.wikipedia.org/wiki/Producto_(objeto)
hay varios tipos de productos:
- productos de
consumo - dirigidos a consumidores finales
- productos
industriales - utilizados en la producción de otros productos
- productos de
conveniencia - comprados frecuentemente y con esfuerzo mínimo
- productos de
impulso - de compra estimulada por reclamos promocionales
inmediatos
- productos de
emergencia - productos necesitados inmediatamente
- productos de
comparación - para comparar con otros
- productos no
buscados - pej. ataúdes
- productos
perecederos - productos que se deterioran rápidamente incluso sin
utilizarlos (pej. productos frescos: carne,
pescado, etc.)
- productos
duraderos - productos que se pueden utilizar en múltiples ocasiones
- productos no
duraderos - productos que sólo se utilizan en una ocasión.
- productos de
capital - instalaciones, equipamiento y edificios
- partes y
accesorios - productos que se incorporan a un producto acabado
- suministros y
servicios - productos que facilitan la producción
- commodities - productos indiferenciados (pej. maíz, oro, azúcar)
- subproductos -
producto que resulta de la fabricación de otro
Clasificaciones de
Producto
Los productos pueden ser clasificados en diversos
criterios. Citando un trabajo de Araujo (2006), los productos se
clasifican en bienes de consumo y en bienes industriales.
ü
Bienes de consumo. Los bienes de consumo son los
que compran los consumidores definitivos para su propio consumo. Por lo
general, los mercadólogos clasifican estos bienes
basándose en los hábitos de compra del consumidor.
»
Los bienes de uso común son bienes de consumo que el
cliente suele comprar con frecuencia, de manera inmediata y con el mínimo
esfuerzo en la comparación y
»
Los bienes básicos son aquellos que los
consumidores compran de manera regular, como la salsa catsup,
Heinz, o las galletas Ritz.
»
Los bienes de emergencia se compran cuando la
necesidad es urgente: paraguas durante un aguacero, o botas y palas durante una
tormenta de nieve.
»
Los bienes de comparación son
bienes de consumo que suelen pasar por un proceso de selección durante el cual
el cliente los compara en cuanto a su idoneidad, calidad, precio y estilo. Son
ejemplos de ello los muebles, la ropa, los autos de segunda mano y la mayor
parte de los aparatos electrodomésticos.
»
Los bienes de especialidad son
bienes de consumo con alguna característica muy especial, o de una marca
especifica, por los cuales un grupo importante de compradores esta dispuesto a
hacer un esfuerzo de compra. Los ejemplos incluyen ciertas marcas y algunos
tipos específicos de autos, componentes de aparatos estereofónicos, equipo
fotográfico y ropa de hombre. Los compradores no suelen comparar los bienes de
especialidad: no invierten en ello mas que el tiempo
suficiente para llegar a la tienda y llevarse el producto. Aunque este tipo de
tiendas no necesitan estar en lugares especialmente cómodos, si tienen que
informar a sus clientes sobre su localización.
ü
Bienes industriales. Los bienes industriales son
aquellos que compran individuos u organizaciones para procesarlos o utilizarlos
en el manejo de un negocio. Así, la diferencia entre los bienes de consumo y
los industriales se basa en la finalidad por la cual se compran. Si un
consumidor compra una podadora de césped para utilizarla en su casa, se trata
de un bien de consumo. Pero si ese mismo comprador adquiere la podadora para
utilizarla en un negocio de diseño de jardines, se convierte en un bien
industrial. Los bienes
industriales se clasifican según la forma en que participan en el proceso de
producción y según su costo. Existen tres grupos:
»
Los materiales y las partes. Son bienes
industriales que entran de manera total en el producto, ya sea por medio de
procesamiento o como componentes. Son de dos clases, las materias primas y las
materias y partes manufacturadas.
»
Los bienes de capital son bienes industriales que
entran parcialmente en el producto terminado. Incluyen dos grupos: las
instalaciones y el equipo accesorio.
»
Los suministros y servicios son bienes industriales que no entran para nada en el
producto terminado. Los suministros incluyen suministros para la operación
(como lubricantes, carbón, papel para escribir a maquina o lápices), así como
artículos de mantenimiento y reparación (pintura, clavos o escobas). Los
suministros son los bienes de uso común en el campo industrial, puesto que por
lo general se compran sin mayor esfuerzo ni comparación.
Elementos destacados del Producto
En un producto
intervienen factores importantes tales como la marca y el envase. A
continuación algunas consideraciones sobre estos aspectos.
Marca
Thompson (2006) cita a Sandhusen, R. quien expresa que
una marca
es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de los mismos, que
identifica a los productos y servicios y ayuda a diferenciarlos como
pertenecientes a un mismo proveedor; por ejemplo, Honda o Ford,
o a un grupo de proveedores, como el Comité Nacional de Promoción de
Procesamiento de Leche Líquida (National Fluid Milk Processor Promotion Board). Las marcas
pueden ser locales, nacionales, regionales o de alcance mundial. Complementando ésta definición,
Sandhusen añade que "una marca registrada es un nombre comercial o
logo que está amparado legalmente"
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/marca-definicion.html
La marca es la denominación de un producto que permite
distinguirlo de los demás.
Una marca está configurada por los siguientes elementos:
ü
Nombre
o Fonotipo: constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar.
Es la identidad verbal de la marca.
ü
Logotipo:
Es la representación
gráfica del nombre, la grafía propia con la que éste se escribe. Forma parte de
la identidad visual de la marca.
ü Grafismos: Son aquellos dibujos, colores o
representaciones no pronunciables. Completa la identidad visual de la marca.
A la totalidad de la marca, cuando consta de los tres elementos anteriormente
nombrados, también se le denomina Anagrama.
(http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/mar/52/marca2.htm)
Quizás el nombre de la marca sea el componente
más importante de la misma puesto que es por esa denominación por la cual va a
preguntar el cliente a la hora de la compra.
Algunas de las características del
nombre de la marca deben ser: brevedad,
fácil lectura y pronunciación, eufonía, memorización, asociación y/o
evocación, distinción, adaptación,
sintonización con el público, protección
por la ley, carácter internacional.
Envase
El envase constituye la envoltura o protección
que acompaña al producto, pero al mismo tiempo forma parte de sus atributos o
características. Su objetivo es la protección del producto durante el
transporte o el almacenamiento hasta su venta. Facilita la adquisición del
producto, su transporte y conservación en el hogar del consumidor.
A este respecto podemos señalar:
Definimos como packaging
o packages a todos los envases, etiquetados o
envoltorios de los productos comerciales.
Estos envases tienen dos funciones, la de guardar y embalar el producto para
atraer al público por medio de su imagen. Es importante tener en cuenta ambos
aspectos, no sirve de nada si un producto, no se encuentra bien envasado por
muy atractivo que sea su etiquetado, o bien que este sea a su vez, un producto
de máxima calidad, si su etiquetado no lo transmite como tal. http://www.fotonostra.com/grafico/packaging.htm
Dentro de las funciones del diseño de un envase podemos citar:
ü
Una
primera función es vender el producto. El envase tiene que captar la atención del
consumidor en el estante del supermercado.
ü
Proporcionar
información al consumidor. En la mayoría de los países la legislación exige que
los productos reflejen claramente ciertos datos.
ü
Conservación
del producto.
ü
Garantía.
El envase asegura que recibiremos una cierta cantidad de un fabricante
identificado.
ü
Facilitar
el transporte y la manipulación del producto.
(http://www.fotonostra.com/grafico/funcionesenvase.htm)
Diferenciación de un producto
Una evolución típica en la historia
de la economía es pasar de la fabricación y venta de productos genéricos a
productos diferenciados.
Se
dice que un producto está diferenciado si sus variedades comparten algunas
características comunes, pero cada una de ellas es distinta de las demás
disponibles en el mercado. La diferenciación de productos puede relacionarse
con la existencia de distintos niveles de calidad en la provisión de un cierto
bien, con distancias en un espacio geográfico o de preferencias de los
consumidores, o simplemente con la presencia de componentes idiosincrásicos que
cada variedad posee y que la hacen diferente del resto de las marcas. (https://www.depeco.econo.unlp.edu.ar/doctrab/doc5.pdf)
Una empresa debe diferenciar sus bienes/servicios entre otras
razones porque debe estimular la preferencia por el bien/servicio en la mente
del cliente. Además de distinguir el producto de los similares comercializados
por la competencia
En http://es.wikipedia.org/wiki/Diferenciaci%C3%B3n_de_producto
se puede encontrar los Principales
factores de diferenciación de productos:
ü
Características
físicas, prestaciones.
ü
Accesorios
que se suministran con el mismo.
ü
Rendimiento
técnico.
ü
Estética,
diseño del producto.
ü
Diseño,
estética del envase o el embalaje.
ü
Otras
características del embalaje: reciclabilidad,
ergonomía, facilidad de apertura o cierre.
ü
Marca.
ü
Publicidad.
ü
Estructura
de precios. Política de descuentos, ofertas.
ü
Disponibilidad
de recambios y servicio post-venta.
ü
Garantía.
ü
Gama
disponible.
ü
Disponibilidad
de suministros.
ü
Seguridad
en la utilización.
ü
Facilidad
de manejo, ergonomía.
ü
Respeto
al medio ambiente, reciclabilidad.
ü
Conexión/compatibilidad
con otros productos o sistemas.
ü
Método
de venta.
ü
Canal
de distribución.
ü
Prontitud
en la disponibilidad.
ü
Inclusión
de todos los servicios que se suministran en el producto.
Segmentación de un producto
Para
Aguilar (2006) la segmentación es:
Es
el proceso de división de un mercado potencial en distintos subconjuntos
o segmentos de consumidores que tienen necesidades, características o
comportamientos homogéneos entre sí pero heterogéneos entre segmentos, que
podrían requerir productos y/o servicios y que pueden ser alcanzados a través
de diferentes mezclas de marketing ajustadas a cada grupo http://www.gestiopolis.com/canales5/mkt/segmerca.htm
La segmentación del mercado consiste en dividir el mercado total
de un producto en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La
esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los
elementos decisivos del éxito de un empresa es su
capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
Un proceso de segmentación debe responder a ciertas condiciones
técnicas, estas son:
ü
Mensurabilidad,
que el segmento en cuestión pueda ser medible o
cuantificable.
ü
Accesibilidad,
que los segmentos de mercados seleccionados se pueden atender y alcanzar en
forma eficaz.
ü
Sustanciabilidad, se asocia a un concepto de materialidad, es decir, que
tan grande (cantidad) o interesante (rentable) es el segmento a utilizar.
ü
Accionamiento,
tiene la relación con la posibilidad de creación o diseño de planes adecuados y
efectivos para el segmento en cuestión. http://www.gestiopolis.com/canales5/mkt/segmerca.htm
Consideraciones Finales
En relación a la mezcla de
mercadotecnia (producto, precio, plaza, promoción), cada uno de sus elementos
es una herramienta de uso estratégico
que combinada con los otros tres (3) componentes produce una determinada respuesta
en el mercado-meta de las empresas, organizaciones que la ponen en práctica.
En cuanto al producto, éste puede ser un bien o servicio tangible o
intangible que posee ciertos atributos y beneficios que le dan identidad propia
y actúan como ventaja competitiva dentro de un mercado. Cada producto se crea
con la finalidad de satisfacer una necesidad, ya que es la razón de ser de los
bienes o servicios: la satisfacción del consumidor.
Factores tales como la marca, el
envase, la diferenciación, la segmentación son claves en la evolución exitosa
de un producto.