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ORGANIZACIÓN Y COMPETITIVIDAD Foro 1: Subtema 2: Características del marketing interactivo y su
aplicabilidad ANÁLISIS CRÍTICO Responsable |
Para
estructurar esta síntesis, se hizo necesario recurrir a
Interactivo
es un adjetivo que “que
procede por interacción”. Lo cual nos lleva
a investigar la definición de interacción: “Acción que se ejerce recíprocamente entre dos o
más objetos, agentes, fuerzas, funciones, etc” Reciprocidad implica: “correspondencia mutua de una persona o cosa con
otra” (www.rae.es)
La
palabra reciprocidad, la relación del concepto entre dos entes, en este caso
empresa-cliente merece especial atención como se reflejará en el desarrollo de
este análisis más adelante.
Un
factor que ha influenciado notablemente las relaciones humanas en la actualidad
es la interactividad, vinculada ésta no sólo al uso de herramientas
tecnológicas, sino al significado de la retroalimentación que en sí posee.
Lo
cual se traslada también a una reciprocidad entre oferente-demandante de un
bien o servicio, tangible o intangible, no desde el punto de vista económico,
con una contraparte monetaria, sino más bien con la valoración a la información
que el cliente es capaz de proporcionar, lo cual a su vez puede redundar en
beneficios para el oferente, con la visión de mejoras y adecuaciones del
producto/servicio en oferta por parte de la empresa.
En
tiempos de constante evolución en todos los ámbitos del quehacer diario, a ello
no podría escapar el concepto de mercadeo, que ha transitado por conceptos como
mercado desde el enfoque económico, haciendo la transición desde el comercio,
hasta llegar sin duda a las diferentes variantes del concepto tales como:
marketing de base datos, relacional, one to one, entre otros, hasta la
última tendencia el e-marketing.
Ciertamente
se manejan diversos conceptos de marketing, pero en definitiva tienen
denominadores comunes a considerar:
ü
Cuál es nuestro mercado
potencial
ü
Qué oferta desarrolla la
empresa
ü
Cómo se posicionan
nuestros productos/servicios
ü
Cómo se cumple la promesa
de nuestra oferta
El
objeto de este trabajo es explicar las características y la aplicabilidad del
Marketing Interactivo.
Dicho
esto, podemos citar:
Para
definir el rol de los nuevos medios interactivos es fundamental entender el
cambio acaecido para el usuario, que ha pasado a tomar el control: de una
actitud pasiva a un entorno en el que interactúa con los medios y esta
interacción se encuentra en sus manos. Esta interactividad supone abrir un
diálogo con el espectador. Hasta ahora, la publicidad adoptaba un carácter de monólogo
unidireccional, en el que poco tenía que decir el consumidor. Ahora, con el
poder en su mano, toda la industria publicitaria se encuentra en la disyuntiva
de replantear por completo esta relación.
(http://www.multimedia.maimonides.edu/?es/articulos/tecnologia/1845.htm)
En
este contexto se puede situar el concepto de marketing interactivo. De acuerdo
a
Se
hace pertinente comentar sobre los medios que se utilizan en elMarketing Interactivo para llegar a los clientes.
MEDIOS DEL MARKETING INTERACTIVO
Las
personas son y serán consumidores de marcas, productos y servicios, por lo cual se
convierten en el principal mercado de los medios.
Los
medios que utiliza el marketing interactivo son todos aquellos disponibles para
establecer una relación directa con los clientes, en función de esto se puede
decir que abarca tres (3) grandes segmentos:
· Medios masivos
· Medios unipersonales tradicionales
· Medios digitales
A
este respecto podemos señalar, citando la página http://www.marketinet.com/articulos/marketing-interactivo.htm:
Los
medios masivos para dramatizar el enfoque al cliente y para identificar
clientes potenciales. En función del medio masivo se articula un vehículo de
respuesta. Los medios masivos que utiliza el Marketing Interactivo son tanto
los medios gráficos como los electrónicos. (…) tomando como planteamiento las
definiciones, un spot televisivo sería Marketing Interactivo desde el momento
en el que se habilita un vehículo de respuesta al cliente o prospecto:
teléfono, url, cupón, etc. ....
La esencia que diferencia una cosa de la otra es que un mensaje permite una
interactividad con el receptor, aunque la comunicación sea básicamente
...
[los medios unipersonales tradicionales consisten en] visita personal,
teléfono, direct mail, etc. Todos ellos personalizables y presegmentables.
...
Los
nuevos medios digitales: e-mail marketing, Internet, Multimedia, Televisión Interactiva.
Internet es una herramienta de Marketing Interactivo desde el momento en que
establece una relación directa con el cliente: facilitar un
dirección de correo electrónico para contactar, pedirle sus datos,
personalizarle la visita, etc. El Marketing Digital, con una potente base de
datos y el Datamining o el ahora
mencionado business inteligence
llegará a ser la herramienta más segmentadora.
Cómo
reflexión sobre los canales que son implementados como medios en el marketing interactivo
podemos acotar que combina la utilización de medios tradicionales (los masivos
y ventas directas) y de reciente data (medios digitales) siendo un factor común
preponderante en ambos, el que se obtenga una retroalimentación en la
comunicación con el consumidor, lo cual si es resultado de una tendencia de
aplicación reciente.
El internet es
rostro más visible de los medios que se utilizan en el Marketing Interactivo,
el que va en la delantera de los medios digitales interactivos, sin olvidar la
fuerza que posee y que toma en in crescendo la telefonía celular, los videojuegos, la
televisión y radio interactiva.
Estos últimos instrumentos ya están
presentes en la vida diaria de las personas y el volumen de uso, por ello no
pueden ser obviados por las marcas, las agencias de publicidad y de promoción,
para ser incluidos en una estrategia de mercadeo interactivo que sea total, que
incluya todo los medios posibles siempre ajustado al presupuesto de la empresa
oferentes. En cuanto a este respecto se puede citar unas cifras de la
actualidad de Mexico.
Uno de los principales propósitos del marketing
digital e interactivo es llegar a un público homogéneo, segmentar y
personalizar la información, lo que es posible con los sistemas electrónicos
actuales que permiten una alta precisión, por la facilidad con que se obtienen,
guardan y recuperan datos de los usuarios y consumidores. El crecimiento en el
uso de la red y de los dispositivos de telefonía celular han
tenido una impresionante e inesperada expansión tanto en México como en América
Latina. En nuestro país, el número de usuarios de internet
es de poco más de 18 millones de usuarios y las líneas de teléfono celular casi
alcanza los 50 millones de usuarios. Estadísticas que
hacen al público cautivo en ambas plataformas de gran interés para los
anunciantes. http://www.informabtl.com/?s=marketing+interactivo&x=25&y=1511
A
modo de referencia se presenta un cuadro comparativo entre la publicidad en
general y a la promoción, que permitirá posteriormente analizar las caracteristicas propias del marketing interactivo.
CUADRO COMPARATIVO
Esquemáticamente
las principales diferencias que existen entre Marketing Interactivo,
|
MKT. DIRECTO E INTERACTIVO |
PUB. GENERAL |
PROMOCION |
|
Se dirige al consumidor como individuo - persona |
Se dirige al consumidor como masa |
Se dirige al consumidor como individuo - individuo |
|
Busca una respuesta a la acción no traducida
necesariamente en compra |
No busca una acción concreta |
Busca una respuesta a la acción traducida en compra |
|
Busca una relación de continuidad |
Busca crear una imagen determinada (informa) |
Busca un efecto a corto plazo sin animo de relación continuada |
|
Utiliza una base de datos relacional del cliente |
No utiliza una base de datos |
No utiliza una base de datos, si listas en determinadas ocasiones |
|
Utiliza técnicas especificas y de publicidad general |
Utiliza técnicas estrictas de publicidad general |
Utiliza frecuentemente técnicas de marketing directo |
|
Se basa en datos objetivos y el conocimiento del
cliente |
Se basa en datos subjetivos: inclinaciones del consumidor |
Se basa en datos subjetivos: fundamentalmente precio |
|
No es necesario realizar grandes inversiones |
Se necesita realizar grandes inversiones |
No necesita de grandes inversiones |
|
Es fácil medir los resultados |
Es difícilmente medible |
Es fácil medir los resultados |
|
FUENTE: http://www.marketinet.com/articulos/marketing-interactivo.htm |
||
CARACTERISTICAS GENERALES
De este cuadro comparativo se desprende
que de acuerdo a la opinión de Tabuenca (2003) las características del marketing interactivo
son:
1.- Se dirige al consumidor como individuo - persona
2.- Busca una respuesta a la acción no traducida
necesariamente en compra
3.- Busca una relación de continuidad
4.- Utiliza una base de datos relacional del cliente
5.- Se basa en datos objetivos y el conocimiento del
cliente
6.- Utiliza técnicas específicas y de publicidad
general
7.- No es necesario realizar grandes inversiones
8.- Es fácil medir los resultados
REFLEXIÓN SOBRE LAS CARACTERÍSTICAS GENERALES
A continuación una reflexión sobre las
características antes mencionadas.
En
cuanto a la característica uno (1):
ü
Se dirige al consumidor
como individuo - persona
Marketing One
to One
En
este caso se aplica el concepto conocido como marketing one to one. Según
el autor Peso-Viñals (2006), una definición de one to one es:
“Tratar de forma distinta a clientes distintos”.
Ésta es la premisa que subyace bajo las estrategias de Marketing One-To-One,
un concepto nuevo sobre la gestión comercial y de marketing, cuya filosofía
coloca al cliente en el centro de la empresa.
El marketing one to one
se fundamenta en matener y cultivar una relación
interactiva con el cliente, la
interactividad con el usuario, lo que permite conocer sin intermediarios ni
suposición previa sus impresiones y adaptar la oferta delos
productos y servicios a la demanda precisa de los clientes de la empresa.
Lo que se pretende con el one
to one es desarrollar
relaciones de aprendizaje con los clientes.
Peso-Viñals (2006)
citando a Peppers & Roger
Group enuncia:
Las reglas del Marketing One-to-One se apoyan en cuatro ejes
para enfocar las relaciones con el cliente
ü
Identificar a los clientes de forma individualizada (Identify)
ü
Diferenciar
a los clientes por valor y
necesidades (Differentiate)
ü
Interactuar
con los clientes optimizando
costes (Interact)
ü
Customizar la cultura empresarial (Customize)
|
Los
cuatro pilares del Marketing One-to-One |
|
|
i |
d |
|
i |
c |
|
Fuente: Peppers & Roger Group, tomado de http://www.daemonquest.com/es/research_and_insight/2005/03/12/
marketing_one_to_one_estrategias_de_marketing_individualizado
|
|
Adicionalmente
podemos resaltar algunas de las características del marketing one to one:
-
Se orienta más hacia el Cliente que hacia el producto.
-
Se aleja de los productos “standard” y se acerca más
a los productos “a medida”.
-
Interactúa más a través de la relación individual con los Clientes que a través
de la publicidad y los medios masivos.
-
Trata de aprender sobre los distintos niveles de insatisfacción del Cliente,
entre otros, en función de mejorar las prácticas/productos/servicios de
En
cuanto a la característica dos (2), tres (3), cuatro (4) y cinco (5):
ü
Busca una respuesta a la
acción no traducida necesariamente en compra
ü
Busca una relación de
continuidad
ü
Utiliza una base de datos
relacional del cliente
ü
Se basa en datos objetivos
y el conocimiento del cliente
Los
cuatro (4) aspectos están intrínsicamente ligados al concepto de CRM. Dicho
término según explica Daniel Cestau Liz, en su artículo denominado CRM: el nuevo paradigma del comercio mundial ella explica que:
CRM
(Customer Relationship Management, o Administración de las Relaciones con los
Clientes), es una corriente de Management que
enfatiza la perspectiva del cliente y la lleva al centro de la organización, otorgando
un nuevo significado a los procesos empresariales. El objetivo del CRM es
establecer relaciones de confianza con los consumidores, escuchándolos para
conocerlos y para poder satisfacer sus necesidades y deseos, ganando así su
fidelidad, y garantizando de esta forma los beneficios futuros para la empresa
(http://www.mercadeo.com/36_CRM-Cestau.htm)
CRM es esencia una herramienta que brinda
la tecnología para satisfacer la creciente necesidad de las empresas de
fortalecer las relaciones con sus clientes.
En consonancia con la importancia del elemento
tecnológico en el concepto del CRM podemos citar:
Customer Relationship
Management (administración de la relación con el
cliente) es un término de la industria informática para un conjunto de
metodología, programas y por lo general apta para tecnologías de Internet, que
le permite a una empresa manejar las relaciones con sus clientes en una forma
ordenada. Un ejemplo podría ser una base de datos de las relaciones con el
cliente en suficiente detalle de tal manera que la administración, la fuerza de
ventas, quienes proveen ayuda y tal vez el cliente directamente, pueda tener
acceso a esta información para aparear necesidades del cliente con ofertas,
recordar a los clientes de requerimientos de servicio, conocer qué otros
productos ha comprado el cliente, etc. El objetivo claro del CRM es permitirle
al cliente interactuar con la compañía a través de varios medios, como la Web,
el teléfono, fax, correo electrónico y correo físico y recibir un nivel
consistente de calidad de servicio. Esta integración de medios significa por
ejemplo, que una orden colocada por teléfono puede ser rastreada por la Web.
/http://www.gestiopolis.com/delta/term/TER164.html)
La tecnología es fundamental para el desempeño del
CRM, pero no por ello se puede dejar de lado los otros tres (3) pilares
fundamentales que conforman una empresa:
la estrategia, las personas, y los procesos.
Dichos cuatro (4) componentes interactúan y se
retroalimentan entre si para generar una sinergia que permita la optimización
de los recursos, la satisfacción del capital humano de la organización, y el
incremento de la rentabilidad de la compañía.
Características del CRM
La reingeniería de proceso de las empresas se orienta
en una de sus fases en la actualidad en adaptarse a las necesidades del
cliente, es en esa transición cuando el reformular el concepto de marketing de
“tradicional” a “interactivo” se hace importante.
Las herramientas de gestión de relaciones
con los clientes (CRM) tienen sus propias características, algunas de ellas que
se pueden mencionar son:
ü
1.- Enfoque en el cliente, en términos coloquiales se podria expresar que el el
“cliente es el rey” los procesos de
estructura organizacional se centra en los clientes .
ü
2. Inteligencia sobre los clientes: es necesario poseer conocimiento sobre el
cliente para poder implementar estrategias que permitan desarrollar productos
/servicios enfocados a sus necesidades/expectativas. El CRM a través de sus
bases de datos y reglas permite obtener esa inteligencia sobre los clientes.
ü
3. Interactividad: En el mercado tradicional el contacto con el
cliente representaba un monólogo, ahora se plantea un diálogo (entre la empresa
y el cliente). En es importante señalar en este punto que es el consumidor del bien/servicio
el que dirige el diálogo y decide cuando empieza y cuando acaba.
ü
4. Fidelidad de parte de los clientes: Es mucho mejor y más
rentable cultivar la fidelidad del los clientes hacia un productomarca/servicios
que adquirir clientes nuevos. Y por tanto se debe considerar la gestión del
ciclo de vida del cliente.
ü
5. Las estrategias de
publicidad: Se pasa a desarrollar campañas basadas en
perfiles con productos, ofertas y mensajes dirigidos específicamente a ciertos
tipos de clientes, en lugar de emplear medios masivos con mensajes no
diferenciados.
ü
6. Personalización: Cada cliente quiere comunicaciones y ofertas
personalizadas por lo que se necesitan grandes esfuerzos en inteligencia y
segmentación de clientes. La personalización del mensaje, en fondo y en forma,
aumenta drásticamente la eficacia de las acciones de comunicación.
Anteriormente se menciona que algunas de las
características del Marketing Interactivo se relacionan con marketing one to ne,
y otras aspectos a su vez se relacionan con el CRM. Ahora en la siguiente cita se denota un
ejemplo de como se vinculan ambos
conceptos.
Es
posible que la organización pueda implementar Marketing one-to-one a través de un efectivo
CRM haciendo uso tanto de importantes recursos internos como externos. Ahora
bien, si el Cliente le dice lo que realmente QUIERE y después “NADA CAMBIA” (es
decir la empresa no hace nada al respecto), entonces es mejor que la empresa se
ahorre el dinero a gastar en CRM. (http://www.gestiopolis.com/canales5/mkt/maronene.htm)
Es importante destacar, que el uso, la gestión que
la empresa otorgue al conocimiento que obtiene de sus clientes es vital, además
de dar un seguimiento adecuado, ya que de ello depende fundamentalmente que el
Marketing Interactivo rinda sus frutos.
El CRM son las soluciones tecnológicas que
conllevan a la puesta en práctica del marketing relacional.
Marketing Relacional
El marketing relacional “busca crear,
fortalecer y mantener las relaciones de las empresas comercializadoras de
bienes y servicios con sus clientes, buscando lograr el máximo número de
negocios con cada uno de ellos”
(http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/mar/19/relmark.htm)
En
cuanto a la característica seis (6):
ü
Utiliza técnicas
específicas y de publicidad general
Como
se expresó anteriormente los medios que incluye el Marketing Interactivo para captar
la atención de los clientes, son tanto masivos, como unipersonales y digitales,
por ello presenta la combinación de técnicas especificas de mercadeo, como el one to one,
o de publicidad general tales como los medios masivos de difusión (prensa, radio
y televisión)
La
interactividad en los medios masivos viene dado por ejemplo por:
ü
Prensa: uso de un call center o de una pagína web que le brinde el
espacio al lector para interactuar con el medio.
ü
Radio: concursos en lo que
participa el radioescucha, permitiendo generar una base de datos sobre quien
concurse en el programa.
ü
Televisión: Uso de la mensajeria de texto.
En
cuanto a la característica siete (7):
ü
No es necesario realizar
grandes inversiones
En este respecto podemos citar:
Esta
capacidad de interacción entre el fabricante y el consumidor posibilita la
personalización de productos y servicios, así como la participación del propio
cliente en la realización del producto o servicio.
En
muchos casos, paradójicamente, esta circunstancia produce una mayor
satisfacción: la empresa ahorra costes, ya que es el cliente quien se sirve a
sí mismo, y el cliente, por su parte, se encuentra más satisfecho y percibe más
valor en su relación con la empresa.
(http://www.e-deusto.com/frontal/deusto/dossierint.asp?cod=11021:
3)
Esta
característica en particular, aplica sobre todo a la utilización de medios
digitales para el conocimiento del consumidor.
En
cuanto a la característica ocho (8):
ü
Es fácil medir los
resultados
Haciendo
referencia a los medios que utiliza el Marketing Interactivo, la interacción
implica una respuesta del interlocutor, una retroalimentación, la cual es medible, y por ende se expresa en términos cuantitativos.
IMPORTANCIA DEL MARKETING INTERACTIVO
En su artículo, La Revolución del Marketing
Interactivo, Don Peppers (2006) expresa:
"Lo
más importante para los responsables de Marketing no es cuánto sabe una
compañía sobre todos sus clientes, sino cuánto sabe sobre cada uno de sus
clientes. Cuanta más información tiene una compañía sobre un cliente
determinado, más profunda será la relación que la compañía entable con ese
cliente, y menor la posibilidad de que el cliente se aleje. Es importante
identificar para qué clientes se justifica realizar los mayores esfuerzos y
luego tratarlos tan bien que la relación sobreviva al ataque de promociones
ocasionales de los competidores." (http://www.daemonquest.com/es/research_and_insight/2006/04/04/la_revolucion_del_marketing_interactivo)
Desde
este enfoque, el marketing interactivo pretende sustituir el monólogo del
marketing tradicional por un diálogo entre empresa – cliente.
Se maneja como un hecho, que el marketing incide
sobre las percepción de los clientes. "Recordemos que el marketing es un problema de percepciones, de la
percepción que el cliente o consumidor tenga de nuestros productos o servicios.
La guerra del marketing se libra en la mente de los clientes" http://www.gestiopolis.com/canales5/mkt/igomeze/1.htm
parrafo 8
Pero a este respecto,
cabe destacar que el marketing interactivo tiene un elemento diferenciador
principal del marketing directo en el que pretende mover al cliente/consumidor
a la acción, obteniendo así una respuesta, un conocimiento sobre el consumidor,
mas allá de un cambio de percepción, de interés.
Además
de sustentar el principio de que el conocimiento del otro, en este caso el
cliente, permite actuar en pro de un beneficio mutuo, y la interacción conlleva
a una reciprocidad, que de ser alimentada bajo parámetros éticos tendrá cómo
resultado tanto la satisfacción del cliente como la mejora en la rentabilidad
de la empresa.
Es
importante señalar que esa reciprocidad se inicia con el mensaje que la empresa
emite, el cliente responde al estímulo, pero radica mucho en la organización y
en el saber qué hacer con la información el éxito de ese Marketing Interactivo.
Es esencial una política de seguimiento a las acciones emprendidas, para
garantizar que el intercambio de la relación empresa-consumidor se desarrolle
con fluidez, y con un valor agregado importante como producto final de la
interrelación.
En
cuanto a este proceso comunicacional que se inicia
con el envión del primer mensaje de la empresa en
cuanto a un producto o servicio en particular, podemos citar a Alet (2000):
(http://www.icemd.com/area-entrada/articulos/consulta-art.asp?Id=6)
EJEMPLO DE INVERSIÓN EN MARKETING INTERACTIVO
Hasta
el momento se ha presentado el marketing interactivo, sus características, su
importancia, pero, y es una gran pregunta ¿las empresas están usando el
marketing interactivo? ¿Tiene un reflejo en la realidad competitiva de las
organizaciones el aplicar el marketing interactivo?
Se
ha hablado de que el marketing interactivo utiliza los medios digitales, por
ejemplo hacer publicidad en Internet que conlleve a una retroalimentación. En
este sentido cabe preguntarse ¿cuánto de invierte en publicidad interactiva en
Internet? A continuación presentamos una referencia.
De acuerdo a
La inversión en medios
interactivos en el primer semestre de
(http://www.iabspain.net/)
APLICACIONES DEL MARKETING INTERACTIVO
Tabuenca (2003) enumera en su
artículo titulado Marketing Interactivo, las siguientes aplicaciones y
objetivos del marketing directo e interactivo:
ü
Captar nuevos clientes.
ü
Maximizar la rentabilidad
de nuestra cartera de clientes.
ü
Recuperar clientes
perdidos.
ü
Implicar los clientes y
prospectos en nuestra marca/empresa.
ü
Convertir clientes en
amigos y prescriptores.
ü
Identificar e implicar a
los "líderes de opinión" y "early adopters".
ü
Crear canales alternativos
de distribución y venta.
ü
Maximizar el Retorno de
nuestra inversión publicitaria.
ü
Segmentar nuestros
mercados y conocer sus necesidades.
ü
Captar fondos y movilizar
apoyos
ü
IMPACTO DEL MARKETING INTERACTIVO
EN
Ordoñez
(2000) en su artículo La transición al
marketing interactivo refleja en la siguiente tabla el impacto en la mezcla de mercadeo de la transición del marketing
tradicional al interactivo.
|
IMPACTO SOBRE LA PUBLICIDAD |
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|
Del Anunciante Tradicional |
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Al consumidor activo |
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•Decide el
contenido del mensaje |
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|
• Filtra el contenido |
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|
• Selecciona el contenido |
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|
• Lo adapta a sus necesidades |
|
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|
|
|
|
• Lo vuelve a armar |
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|
|
|
|
• Establece preferencias |
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|
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|
|
|
|
•Decide el
contenido del mensaje |
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|
• Decide la forma |
|
|
|
|
|
|
• Elige entre audio, imágenes de video |
|
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|
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|
texto o multimedia |
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|
• Elige cuándo y dónde |
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|
• Selecciona el target
basado en las |
|
|
• Elige al anunciante basado |
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|
investigaciones de mercadeo |
|
|
en investigaciones específicas |
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• Presenta los contenidos elegidos |
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• Arma el cronograma |
|
|
• Arma el cronograma |
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|
• Demanda los contenidos |
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|
• Convierte el tiempo en espacio |
|
|
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|
achicando o expandiendo los contenidos |
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|
IMPACTO SOBRE EL PRECIO |
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• Presión descendentes vía costos |
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• Mayor transparencia |
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|
IMPACTO SOBRE EL PRODUCTO |
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|
• Posibilidad de diseño a medida |
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|
• Límites originados en la interfase |
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|
• Posibilidad de identificar huecos en la oferta
a partir de la segmentación |
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|
IMPACTO SOBRE LA DISTRIBUCION |
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|
• Eliminación de barreras geográficas |
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|
• Disminución de niveles de intermediación |
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|
• Crisis de los canales tradicionales |
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|
• Necesidad de desarrollos logísticos |
|
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|
• Disminución de niveles de intermediación |
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|
• El shopping en el
living |
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|
IMPACTO SOBRE LAS INVESTIGACIONES DE MERCADO |
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• Mayor información sobre el canal |
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• Mayor información sobre el consumidor final |
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|
• Tracking de los
contactos |
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|
• Da información sobre intenciones / hábitos e
información sobre consumos / usos |
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|
• Información en tiempo real sobre la elección y
reacción de los clientes |
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FUENTE: http://www.ordonez-bianco.com/publicaciones/nota.asp?id=104 |
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Del análisis de la tabla anterior se desprende:
ü
Impacto sobre la publicidad: Del anunciante tradicional al consumidor
activo se evidencia un incremento de las fases de desarrollo, lo que implica no
necesariamente un incremento en el número de personas de un departamento de
publicidad, sino mas bien, la reingeniería de los procesos asociados, y su
reasignación al capital humano pre existente.
ü
Impacto sobre el precio: es preponderante el uso de los medios
digitales en la práctica del marketing interactivo, aunque como ya se explico antes
también intervienen los medios masivos, el tener como principal recurso los
medios digitales este es un indicador de reducción de costos. La publicidad en
Internet, al ser medida por impresiones (clicks) es
mas susceptible a ser cuantificable en su impacto, lo cual se traduce en una
mayor transparencia en el retorno de la inversión en cuanto a publicidad se
refiere.
ü
Impacto sobre el producto: La interacción con el cliente, el
conocimiento sobre sus hábitos, puede incidir directamente en el diseño de un
producto/servicio, disminuyendo de esta forma el margen de rechazo o
descontento posterior a su lanzamiento o relanzamiento.
ü
Impacto sobre la distribución: Incide directamente en el acercamiento
al cliente, que se reflejan en los saltos en la cadena de distribución lo que a
su vez podría incidir en permitir ofrecer el producto/servicio a un precio más
competitivo.
ü
Impacto sobre las investigaciones de mercado: Cambia las dinámicas de
las investigaciones de mercado tradicionales, ampliando sus herramientas, y
nutriendo el conocimiento sobre los clientes.
CONSIDERACIONES FINALES
De
todo lo anteriormente expuesto, se podría considerar una derivación de
preguntas interrelacionadas entre ellas:
¿Qué permite desarrollar una estrategia de markerting one to one con nuestros clientes? el conocimiento sobre el consumidor, el qué tanto se sepa sobre sus
costumbres, hábitos de compra, entre otras consideraciones.
¿Cómo obtenemos ese conocimiento sobre nuestros
clientes? Usando la tecnología como herramienta del marketing
one to one
y relacional, en consonancia con la aplicación de los componentes de CRM.
¿Que permite la aplicación del CRM? la retroalimentación dado el contacto con los clientes a bajo costo
operativo por unidad.
¿Esa retroalimentación a que conduce? a mejoras en las prácticas del quehacer empresarial, como permitir
captar y recuperar clientes, crear canales alternativos de distribución y
venta, entre otros. Lo cual se podría ver reflejado en un incremento en la
rentabilidad de la empresa, al reducir costos.
¿Y
de que se deriva esa oportunidad de mejorar la rentabilidad? Esa oportunidad viene dada entre otros elementos por la correcta
práctica del Marketing interactivo, incluyendo su fase de seguimiento que
resulta imprescindible para el éxito de una estrategia de esta índole.
Tres acotaciones finales:
ü
El marketing interactivo es una manera de capitalizar las diferentes oportunidades que nos
dan las nuevas tecnologías de la información
ü
La interacción convierte la relación con el cliente en
un diálogo, despojándolo del carácter unipersonal, del monólogo que se mantenía
antes en la vinculación con el consumidor.
ü
La
construcción de una relación de confianza entre la empresa y sus clientes no es
un tema banal, ya que implica, además de una serie de técnicas de marketing, la
aplicación de una ética laboral, en conjunto con la aplicación práctica de los
valores de la empresa como un todo, en todos sus componentes organizacionales.
“…la
clave del éxito reside en no olvidar que del otro lado de la gestión no hay
compradores, clientes, usuarios o prospectos, sino personas”
http://www.ordonez-bianco.com/publicaciones/nota.asp?id=104