MAESTRÍA EN GERENCIA Y FINANZAS

DE LOS NEGOCIOS

UNIVERSIDAD YACAMBU

MERCADEO

TRABAJO I “TEST DE COMPRENSIÓN”

Autor: Lic: CEILÁN J. VIVAS D.

 

 

 

1. El término Mercado tiene diferentes usos. ¿Qué significa Mercado para un corredor de acciones, un productor agrícola, un gerente de ventas, un economista y un vendedor?

 

Desde mi punto de vista, “el mercado” podría definirse como: “Un proceso económico-social donde interactúan dos grandes grupos de entes económicos como son: oferentes y demandantes, a fin de producir un intercambio comercial a través de la compra - venta de bienes y/o servicios.

“Un Mercado es la palestra de un intercambio en potencia” (Philipe Kotler); generalmente este término se emplea o complementa un calificativo que demuestre una necesidad humana, algún producto o una ubicación geográfica. El significado de mercado para una persona, o grupo de personas, dependerá de sus intereses en torno a la comercialización de dichos bienes y/o servicios.

Así, basándonos en estas conceptualizaciones, se podría definir Mercado para:

 

*   Un productor agrícola: para éste no es más que el segmento de personas naturales y/o jurídicas que están dispuestos a adquirir sus productos.

*   Un corredor de acciones: oportunidad de compra - venta de papeles negociables (títulos o valores).

*   Un Gerente de Ventas: ya que los intereses de éste están basados en la colocación de los bienes y/o servicios que oferta, visualiza el mercado en base a las empresas productoras de bienes y/o servicios iguales o similares a los que él mismo ofrece, así como a los diferentes clientes potenciales. En función de dichos clientes es que diseñará las estrategias a seguir, con el objetivo de materializar la venta.

*   Un economista: debido a su objetividad y perspectiva del mercado, para éste viene a ser la conjunción de oferentes y demandantes de un bien y/o servicio en un tiempo y espacio (geográfico) determinado.  

*   Un vendedor: para éste el mercado está conformado o representado por su cartera de clientes conocidos y su lista de clientes potenciales.

 

2.- ¿Cuál es el propósito del concepto de Mercadotecnia. Maximizar la satisfacción de los clientes o maximizar la productividad a largo plazo de la compañía?. Explique por qué.

El concepto de mercadotecnia se basa en la “secuencia o pasos que debe seguir” un proveedor de bienes o servicios (llámese también, vendedor, oferente, empresario, etc.) para lograr como primer objetivo la satisfacción del cliente o demandante, y consecuentemente, su propia satisfacción de necesidades. Es decir, propone la identificación de las necesidades de los clientes existentes y potenciales, crea productos y/o servicios para satisfacer dichas necesidades logrando así las metas de la organización de obtención de utilidades. Partiendo del hecho de que existen "clientes potenciales", la Mercadotecnia propone la “planeación y posterior producción del bien o servicio que demandan dichos clientes, para luego diseñar las actividades de producción con el principal objetivo "Maximizar la Satisfacción de los Clientes". Por esto decimos que “la Mercadotecnia se enfoca en las necesidades del cliente y no en las del vendedor”.

 

        En conclusión; la Mercadotecnia busca respuestas a los siguientes planteamientos:

*   Producir y/u ofertar lo que el cliente o demandante requiere (previa determinación mediante estudio de mercado), y así no basar la producción en lo que nosotros pensamos que se necesita.

*   Optimizar los métodos de distribución de nuestros productos, bienes y/o servicios.

*   Basándose en estudios del mercado, evaluar estos resultados para así  efectuar los ajustes necesarios sobre los procesos de productivos y distribución de nuestros productos, bienes y/o servicios.

 

3.- Las Líneas Aéreas parecen practicar el concepto de mercadotecnia, pues muestran su preocupación por la satisfacción de pasajero, ejemplo de lo cual son las aeromozas bonitas, comidas atractivas durante el vuelo y otras diversiones. ¿Estaría Ud. de acuerdo en que merecen una alta catalogación por su orientación mercadotecnia?. Explique el por qué.

 

Si tomamos en consideración el concepto de Mercadotecnia explicado en el punto anterior, podremos darnos cuenta que las actividades desempeñadas por las Líneas Aéreas distan de ser actividades basadas en dicha teoría; pues éstas concentran sus actividades en su propia rentabilidad más que en la satisfacción que brindan a sus pasajeros; que dicho sea de paso, va más allá de aeromozas bonitas, las comidas atractivas o las películas proyectadas durante el vuelo. Está visto que en estas aerolíneas se deja de lado lo esencial para satisfacer a sus clientes, como lo es el servicio en tierra, el cual comprende desde el mismo momento de las reservaciones y compra de pasajes, el tiempo de chequeo y espera en el aeropuerto, hasta el retiro de maletas en el aeropuerto destino. Basándome en estas características, soy de la opinión de que las aerolíneas, más que preocuparse por su rentabilidad, deberían pensar más en la satisfacción de las necesidades de sus clientes para así asegurar su rentabilidad.

 

4.- ¿Cuál es el cambio más importante ocurrido en los últimos años en el mercado de nuestro país?

 

La realidad económica vivida en Venezuela en los últimos años ha propiciado una situación de inestabilidad económica y una disminución en el poder adquisitivo de las familias venezolanas; lo que se traduce en una limitada capacidad de compra y de pago de consumidores, lo que a su vea afecta de manera directa las estrategias de mercadeo en torno a la oferta de bienes y/o servicios; siendo demandados principalmente aquellos bienes y/o servicios mucho más económicos y que generan mayor satisfacción; y así con lo reducido del ingreso de los consumidores, se ven disminuidas las compras impulsivas y aumentan las compras racionales. Lo que se traduce en una metamorfosis del consumidor venezolano, el cual se ha visto en la necesidad de convertirse en más selectivo al momento de adquirir sus productos, bienes y/o servicios, y sólo los adquiere si en realidad éstos satisfacen sus necesidades, lo que ha logrado transformar el mercado venezolano, haciéndolo pasar de un mercado de demanda a uno de oferta.

 

En conclusión, anteriormente el mercado venezolano se basaba en la oferta, debido a la demanda insatisfecha por parte de los clientes, por lo tanto se lanzaban al mercado, indiscriminadamente, distintos bienes y servicios y el consumidor los adquiría sin tomar en cuenta sus niveles de calidad. Por su puesto, la situación económica actual ya no da cabida a tal comportamiento, y ello se evidencia en la escasez de algunos productos.

 

5-. ¿Cuáles son las diferencias básicas entre un mercado de oferta y un mercado de demanda?

 

El Mercado de Oferta está basado en la producción bienes y servicios, pensando en  los beneficios y/o utilidades que pueden obtenerse con la venta de los mismos; sin tomar en consideración las necesidades insatisfechas de los clientes. Por el contrario en el Mercado de Demanda las necesidades insatisfechas de los consumidores se anteponen a los beneficios comerciales de la empresa, productor y/u oferente, así la producción se basa en dichas necesidades. También es de hacer notar que, en el mercado de Oferta existe gran cantidad de productos y competidores lo que hace que la venta de tales productos sea ardua y difícil. Lo contrario sucede en el Mercado de Demanda, ya que en éste,  la escasez de los productos desata las ansias de compra por parte de los consumidores.

 

En resumen; la diferencia existente entre ambos mercados tiene que ver principalmente con la orientación de la actividad productiva de cada uno, ya pues en los mercados de oferta se considera de mayor importancia las acciones a tomar para  la minimización de costos y maximización de beneficios de las empresas; caso contrario el de los mercados de demanda, los cuales son establecidos en base a estrategias mercadotécnicas, lo que quiere decir que sus actividades se fundamentan en la maximización de la satisfacción de los clientes.

 

6-. ¿Qué es la Investigación Comercial?

 

La Investigación Comercial es una técnica que permite la recolección de información específica relacionada con una necesidad u oportunidad que la empresa desea corregir o aprovechar, la cual  tendrá como objetivo  la validez y confiabilidad de la información necesarias para la toma de decisiones acertadas.Este tipo de investigación se basa en el proceso de recopilar, registrar y analizar todos los datos que tienen relacionan con los problemas de la comercialización de bienes y servicios; o sea, por medio de una recopilación de información, se llega a  la realidad del “mercado” de una forma correcta, fehaciente y concreta facilitando así las decisiones de los mercadólogos de una empresa. En una verdadera Investigación Comercial la información resultante debe cumplir con los siguientes requisitos:

 

*   La información debe permitir la reducción de incertidumbres

*   Es indispensable que la misma pueda influir en la toma de decisiones

*   Y por su puesto debe justificar el costo de la investigación en sí

 

Dependiendo del tipo de Investigación Comercial se pueden obtener diferentes resultados en distintas áreas del Mercadeo, como por ejemplo:

 

Si el resultado se basa en el material consultado podría dividirse en:

 

*   Generales (Estructura del Mercado, Potencial del Mercado, Segmentación del Mercado, Comportamiento de Consumidores y Usuarios, Test del Mercado)

*   Investigación del Producto (Compra y uso del Producto, Posicionamiento e Imagen del Producto, Test del Producto, Modelo de Ventas de Nuevos Productos)

*   Investigación sobre el Precio (Estructura de Precios, Elasticidad de la Demanda por Precios, Percepciones del Precio por parte de Compradores y Usuarios)

*   Investigación sobre la Distribución (Selección de Canales de Distribución, Localización de Puntos de Ventas y Almacenes, Diseño y Ambientación de los Puntos de Ventas)

*   Investigación sobre Ventas (Rendimiento, Compensación y Motivación de los vendedores, Territorios y cuotas de ventas).

*   Investigación sobre Publicidad y Relaciones Públicas  (Test del Mensaje, Selección de Medios, Efectividad de la Publicidad, Imagen de la Empresa)

Si el resultado se basa en la naturaleza de la información:

*   Investigación cualitativa

*   Investigación cuantitativa

 

7.- ¿Por qué es diferente la comercialización de productos masivos de la comercialización de productos industriales?

 

*   Productos de Consumo Masivo: son aquellos que satisfacen las necesidades del consumidor final, los cuales pueden ser de consumo inmediato o duradero; dependiendo éstos de sus características. Dentro de estos tipos de bienes o productos podemos mencionar: Alimentos, ropas, muebles, cosméticos, entre otros.

*   Productos Industriales: llamados también productos intermedios; no son más que aquellos principalmente utilizados en la manufacturación de otros bienes. El mercado de este tipo de producto suele ser más especializado, pues éstos deben evaluar con mayor precisión las múltiples ofertas que se presentan dentro del mismo.

 

Los Mercados de Productos Masivos o Bienes de Consumo son aquellos mercados donde se comercializan productos destinados a satisfacer las necesidades del consumidor final. Por otra parte, los Mercados de Productos Industriales son aquellos mercados que comercializan productos principalmente que son utilizados en la elaboración de otros productos.

 

Basándonos en la información anterior, llegamos a la colusión de que la diferencia en la comercialización de estos productos se fundamenta en el fin para el cual se utilizan los primeros frente a los segundos. Los productos de consumo masivo tienen la característica de ser, regularmente, bienes finales, entendiéndose por esto que los mismos no son procesados ni transformados para una posterior comercialización, sino que son adquiridos para ser consumidos sin transformarlos. A diferencia de los productos industriales, los cuales regularmente sí forman parte de la cadena de producción de otros bienes de consumo masivo, por lo que resulta importante la consideración de adquirir los mismos dependiendo de sus rendimientos frente al proceso productivo de la organización o empresa que los adquiere.

 

Debido entonces a que los clientes potenciales de cada uno de estos mercados son diferentes, y tienen motivaciones diferentes para comprar, se podría decir que las estrategias de comercialización van a variar en gran medida de uno a otro de estos mercados; ya que para el Mercado de Bienes de Consumo Masivo es importante determinar los datos: Demográficos (sexo, edad, estado civil) psicológicos (personalidad, clase social) y geográficos (clima, población urbana o rural) de sus clientes potenciales antes de diseñar su estrategia de comercialización. Por su parte, en el caso  del Mercado de Productos Industriales es importante determinar: Tipo y tamaño, Posición en el Mercado y Ubicación Geográfica de la Organización compradora de su producto antes de diseñar su estrategia de comercialización.

 

8-. Defina el objetivo de una empresa que Ud. conozca

 

Empresa: DOVISICA (Empresa distribuidora de alimentos) Ubicada en la Ciudad de Barquisimeto, Estado Lara.

 

Misión: Ofertar el servicio de distribución de alimentos de la cesta básica con un alto nivel de competitividad dentro del ramo, aumentando progresivamente su presencia en el mercado nacional. La consecución de esta misión es la primera prioridad de esta empresa.

 

Visión: Prestar el servicio de distribución y/o colocación de alimentos de la cesta básica dentro del territorio nacional, a un precio competitivo, pero más económico que otras empresas del mismo ramo, de forma tal que el precio final del producto no se vea tan afectado y por consiguiente, permitir que el consumidor final obtenga el producto a mejor un precio. Además de obtener reconocimiento a nivel nacional una de las mejores distribuidoras de alimentos del país.

 

Objetivos Estratégicos:

 

*   Crear y mantener una imagen de la empresa dentro del ramo que anime la demanda del servicio.

*   Mejorar el sistema de Distribución existente en el mercado, con el objetivo preciso de prestar mejor servicio a mejor precio.

*   Crear, aumentar cada día y mantener un cartera de clientes y estudiar y evaluar a clientes potenciales..

*   Mantener el nivel elevado de calidad del servicio prestado, a fin de conseguir su propósito de ser cada día más competitivo.

 

9-. ¿Qué es antes organizar o definir objetivos? ¿Por qué?

 

Los objetivos, son los que dictan el camino a seguir por una empresa para organizar las diferentes actividades que deben realizarse, poner en práctica y evaluar para luego tomar decisiones sobre la marcha y cumplir así con los objetivos previamente fijados. Definir “todos” los objetivos de una empresa, indiscutiblemente, “tiene” que ser el punto de partida para llevar a cabo, de forma eficiente, cualquier tipo de acción planificada. Si nos basamos en la teoría de la mercadotecnia, evidentemente, esta precedencia tiene sentido, pues  una vez que se conocen los objetivos a alcanzar, es más fácil organizar la disposición de los recursos disponibles a utilizar para alcanzar dichos objetivos.

 

10.- ¿Se pueden mantener indefinidamente los objetivos de una empresa?

 

Se podría pero no es aconsejable, es más, es totalmente incorrecto; debido a que la realidad de los mercados es sumamente dinámica y depende de muchos factores externos sobre los cuales no se tienen control. De igual manera, el toda actividad productiva conlleva a que, en la medida en que se van cumpliendo las metas, consecuentemente se van alcanzando los objetivos de la misma. Una vez logrados dichos objetivos, lo más lógico, y generalmente es lo que sucede; la empresa asume nuevos y mayores retos, con la finalidad de incrementar su influencia en el contexto del mercado.

 

Por ejemplo: Una vez que una empresa domine el mercado, sus objetivos variarán en dos sentidos, uno en fortalecer continuamente su presencia en el mercado y el otro, que es optativo, en penetrar nuevas zonas en las que puedas ofrecer el producto.

 

Tomando en consideración lo antes expuesto, opino que una empresa “tiene que proponerse” evaluar sus objetivos eventualmente, dependiendo del comportamiento de los mercados sobre los cuales influye; así podrá identificar que cambios en sus objetivos debe implementar, ya sean a corto, mediano y/o largo plazo.

 

11.- Una empresa que fabricaba aparatos de aire acondicionado para el mercado nacional encuentra más rentable prescindir de su propia fabricación y comercializar aparatos comprados en el extranjero. Además realiza el servicio Post-Venta de asistencia técnica. ¿Qué modificaciones ha introducido este cambio en la estructura de la empresa? ¿Qué razones concretas pueden haber motivado el cambio?

        

        Soy de la opinión de que últimamente esta situación se ha visto mucho en nuestro ámbito económico, motivado a los altos costos de materia prima utilizada en la manufacturación de ciertos productos. En fin, cuando una empresa decide efectuar cualquier cambio en su línea de producción o en su ramo de comercialización, evidentemente su estructura organizativa y productiva se ve irremediablemente afectada.

 

         En el ejemplo expuesto, a mi juicio, las modificaciones estructurales se darían más o menos así:

 

*   Planta o Dpto. de Producción: sería el primer afectado, pues desaparecería definitivamente.

*   Dpto. de Compras: se reestructuraría, pues ya serían otros los proveedores, los tiempos de entrega y pago, etc. Por consiguiente, también se deberá pasar información al Dpto. de administración y contabilidad para que tomen las medidas pertinentes.

*   Dpto. de Servicio al Cliente: en este caso deberán adiestrarse al personal para el servicio de postventa, además de las actividades propias de este departamento.

*   Dpto. de ventas: aquí se deberá adiestrar al personal para realizar las ventas del nuevo producto y planificar las presentaciones a los clientes con asistencia de de los departamentos de Mercadeo y Servicio al Cliente. Deberá elaborarse una nueva tabla de comisiones por venta debido a que los márgenes de ganancia van a variar.

*   Dpto. de Publicidad y Mercadeo: toda esta información debe ser entregada al Dpto. de Mercadeo para que el mismo realice los ajustes necesarios tanto en su material publicitario (interno y externo), como para la generación de la nueva propuesta modelo. Así como también adiestrar al personal  en el nuevo producto, para que el mismo pueda a su vez adiestrar a la fuerza de ventas. Diseño de campaña publicitaria para dar a conocer el nuevo producto a los clientes de la compañía, actualización del material publicitario a entregar al Dpto. de ventas y clientes.

 

Analizándolo desde el punto de vista del contexto de la materia las razones que pudieron dar pie a dicho cambio son bien variadas; es factible que la empresa haya analizado las necesidades y exigencias de los consumidores y del mercado en general, resultando económicamente mucho más rentable cubrir tal demanda a través de la importación de su producto, más que fabricándolo ellos mismos. Y es evidente tal rentabilidad, pues al reestructurar la empresa se incurre en una reducción de costos; lo que conlleva a una mayor rentabilidad.

 

 

 

 

Infografía