MAESTRIA EN GERENCIA Y FINANZAS DE LOS NEGOCIOS

MAESTRÍA EN GERENCIA Y FINANZAS DE LOS NEGOCIOS

UNIVERSIDAD YACAMBU

MERCADEO

Tema: SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

“GENERALIDADES”

Equipo: 1

Autor: Lic: CELIAN J. VIVAS D.

Existen varias maneras de segmentar el mercado vía precios, la más fácil y rápida es con una reducción del precio. Sin embargo para aplicar esta técnica lo primero que debemos tener es "capacidad ociosa" lo que significa que con los recursos materiales y humanos que tenemos actualmente todavía podemos producir más de nuestros productos o servicios, sin aumentar significativamente nuestros gastos de operación.

Si definimos "segmentación" como la posibilidad de vender el mismo producto con diferente precio y/o condiciones a otros clientes (nuevos) sin que las condiciones de venta a estos nuevos clientes afecten las condiciones con los clientes que ya tenemos, es decir que no exista comunicación o forma de comparación entre ambos grupos de clientes, entonces podemos decir que estamos en diferentes segmentos de mercado.

Si la empresa está en posibilidades de segmentar su mercado (de acuerdo a lo indicado en el párrafo anterior), entonces puede hablarse de al menos dos tipos de mercados: el primario y el secundario.

El mercado primario es en el que vende al precio más alto y el secundario es el del precio bajo. Es obvio que la empresa tratará de llenar su capacidad con mercado primario, pero todos los negocios tienen oscilaciones en la demanda o estacionalidades y además tienen cierta responsabilidad para con sus clientes; dado esto, la "Teoría de Restricciones" (que es una filosofía de administración de empresas) propone tres reglas mínimas para segmentar el mercado y aumentar las utilidades:
1.- Segmente el mercado no sus recursos.

2.- Busque segmentos excluyentes.

3.- No tome el 100% de su nuevo segmento.

El significado de la primera regla nos indica que evitemos lo más posible el especializar nuestros recursos (materiales y humanos) ya que esto nos permitirá tener mayor flexibilidad en el tipo de productos que podemos ofrecer al mercado y sus oscilaciones. Si especializamos nuestras máquinas perdemos la posibilidad de cambiar casi (sin costo) entre diferentes productos dependiendo de nuestras necesidades de segmentación.

La segunda regla indica que al buscar un nuevo segmento para nuestra capacidad excedente debemos tratar de encontrar uno que esté a la alta cuando el de nuestro mercado primario esté a la baja y viceversa. De esta forma podremos asegurar un flujo de pedidos más o menos constante para nuestra empresa, aunque durante la baja de nuestro mercado primario las utilidades serán menores, pero esto es mejor que perder dinero en este período.

La tercera regla indica que al entrar a un segmento secundario no debemos tratar de vender a ningún cliente el 100% de su consumo de nuestro producto, aunque él así lo quiera por el ahorro de precio, ya que se trata de un mercado secundario (de menor precio) es probable le quedemos mal si tenemos un aumento en la demanda de nuestro mercado primario, que es más atractivo para nosotros y en este caso nuestro cliente, que ya se despidió de su proveedor anterior, se quedará sin producto y le estaremos haciendo un daño grave en sus utilidades. En este caso es importante hablarle al nuevo cliente con la verdad, explicándole que el precio se debe a que estamos vendiendo nuestra capacidad ociosa y que no siempre podremos garantizar la disponibilidad de nuestro producto (a este precio).

La segmentación del mercado es una de las formas en que "Teoría de Restricciones" orienta a las empresas a aumentar las utilidades cuando su restricción (lo que le impide mejorar) está en el mercado. Más interesantes pueden ser las formas de segmentar con aumento de precio ya que esto puede cambiar nuestro mercado secundario a primario y aumentar más las utilidades y el rendimiento de la inversión de los accionistas

I.- ¿Qué es Segmentación de Mercado?

“Es el proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma mas efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa”

II- ¿Por qué Segmentar?

Los mercados están compuestos por segmentos que no son igualmente atractivos .Dado lo escaso de los recursos, la empresa debe identificar aquellos mercados que pueden servir mejor.

III- Beneficios de la segmentación:

*Mejor posición para identificar y comparar las oportunidades del mercado.

*Se pueden obtener programas de marketing orientados a satisfacer las necesidades del consumidor en forma separada.

*Los fondos se pueden asignar de manera más eficiente conociendo los segmentos específicos.

IV- Requerimientos para una segmentación efectiva:

*Mensurabilidad de las variables.

*Accesibilidad (grado con que se puede servir al segmento efectivamente).

*Sustanciabilidad (grado con que los segmentos resultantes pueden ser considerados como tales)

V.- Conceptos relacionados con Segmentación de Mercado:

*Segmentación a priori: se hace por algún atributo del consumidor (edad, sexo etc.) o por comportamiento de compra (cantidad comprada), necesidades o actitudes.

*Segmentación óptima: no se fijan criterios (atributos) de segmentación a priori, se identifican segmentos realmente existentes en el mercado

*Contra-segmentación: agrupación versus división (en épocas de crisis) para abaratar costes/precio

VI.- Finalidad de la Segmentación de Mercado:

*Pone de relieve las oportunidades de mercado existentes

*Contribuye a establecer prioridades

*Facilita el análisis de la competencia

*Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades específicas

*Los segmentos ya existen (por edad, sexo...), se tratan de describir y comparar.

*Tabulación cruzada

VII._ Métodos para la Segmentación de Mercado:

MÉTODOS DE SEGMENTACIÓN A PRIORI:

*Análisis de la varianza: Calcula diferencias significativas entre segmentos en términos de promedio mediante un estadístico

*Análisis discriminante: La pertenencia a un segmento (fumadores) es la variable dependiente a explicar (y) a partir de un conjunto de variables explicativas (edad, estado civil, sexo, país etc.)

*Análisis AID (Automatic Interaction Detector): Identifica segmentos mediante divisiones dicotómicas secuenciales (dos segmentos en cada iteración)

Nota: En la segmentación se trata de explicar diferentes comportamientos entre los diferentes grupos identificados, en la tipología no (sólo se identifican grupos)

MÉTODOS DE SEGMENTACIÓN ÓPTIMA:

*Objetivos: Demográfico (edad, sexo), Socio-económicos (renta, estudios), Geográficos, (país, nación), Consumo (grande, medio), Uso, Fidelidad, Tipo de compra, Situación de compra, Lugar de compra

*Subjetivos: Personalidad, (lider, tímido...), Estilos de vida, (actividades, intereses, opiniones), Ventaja buscada, Actitudes, Percepciones, Preferencias.

Infografía:

1.-Gerencia de Mercadeo – Segmentación de Mercado... Amaya - Ingeniero de Sistemas. Google. Segmentación del Mercado:

”Es el proceso de dividir el mercado en grupos de consumidores que se parezcan más entre sí en relación con algunos o algún criterio razonable. Los mercados se pueden segmentar de acuerdo con varias dimensiones”… En este artículo indican “en base a que variables” puede definirse o realizarse la segmentación del mercado.

http://www.3w3search.com/Edu/Merc/Es/GMerc003.htm

2.-... SEGMENTACIÓN DEL MERCADO... Psicografía del cliente, Perfil del consumidor:

“Cada uno de los compradores en un mercado tiene diferentes expectativas y necesidades, por eso cada empresa debe enfocar sus esfuerzos de marketing en los compradores que se interesarían en sus productos, para ellos se utiliza la segmentación de mercados”… Aquí encontramos aspectos más generales en cuanto a la segmentación de mercado.

http://www.gestiopolis.com/recursos/checking/prueba32.htm

3.-... SEGMENTACIÓN DE MERCADO. Elementos básicos y tablas :

“Diferenciar los diversos segmentos de mercado es una labor importante dentro de la estrategia de marketing”… Elementos básicos dentro de la segmentación del mercado.

http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/22/segmentaci%C3%B3nt.htm

4.-... Técnicas modernas de comercialización :

“El primer paso para iniciar una vinculación con el mercado es identificar DONDE vamos a vender y QUIENES son los consumidores y luego establecer el QUE producir. Ello esta en directa relación con el desarrollo de estrategias tendientes a conocer al mercado y particularmente al consumidor de los productos o servicios.”.

http://www.promer.cl/getdoc.php?docid=352

5.-...La Segmentación del Mercado Turístico Canario con Relación al Gasto: El Caso de la Isla de La Palma María Y. Bethencourt, Olga M. González, Flora M. Díaz y José A. Álvarez:

“El presente trabajo trata de poner de relieve diversos segmentos de mercado que definen la composición actual del turismo que llega a la isla de La Palma. Se trata de establecer los segmentos de la demanda actual, por una parte, y la determinación de nichos de mercado que llevan aparejado un mayor gasto turístico en destino”.

http://www.turismo.uma.es/turitec/turitec2002/actas/Microsoft%20Word%20-%201.BETHENCOURT.pdf

6.-... SEGMENTACIÓN FACTORES DE RIESGO Y REPORTES:

“ El objetivo principal de la Segmentación del Mercado es analizar las operaciones de un cliente para definir si son o no son sospechosas. El sistema de detección de operaciones mediante segmentación del mercado se basa en los siguientes principios:…”

http://www.latinbanking.com/lavado/cap4_segmentacion.php

7.- ... Liderazgo y Mercadeo – Glosario – Detalles…

“División del mercado general en mercados parciales. En marketing directo puede realizarse, con ayuda de datos sociodemográficos y psicográficos almacenados junto con la dirección, una precisa subdivisión del mercado que no se puede alcanzar con ningún otro medio.:…”

http://www.liderazgoymercadeo.com/glos_detalle.asp?id_termino=392&letra=S

8.- Carlos A. Dumois: Empresarios en Crecimiento: Segmentación del mercado…

“¿Al cliente lo que pida? Sí, pero... ¡a condición de que lo pague! Buen criterio a tener en cuenta al segmentar el mercado. …”

http://www.mural.com/editoriales/negocios/320535/

9.-…La base para la segmentación del Mercado

“Para definir una potable estrategia de marketing deportivo para su organización, se hace imprescindible conocer y recolectar la mayor cantidad de información posible; a efectos de analizar y evaluar los datos que se han relevado para posteriormente definir el diseño de un programa de acciones y herramientas a aplicar con efectividad concreta” …

http://www.aplenotenis.com.ar/segal11.htm

10.-… La técnica de la segmentación de mercado y su aplicación en el área Centroamericana. Autor: López Campos, David.

“ANALISIS. MERCADO COMUN CENTROAMERICANO. ADMINISTRACION DE EMPRESAS-MONOGRAFIAS-1969. MERCADO” …

http://www.metabase.net/docs/rucfa/01233.html

11.-… LA AUTORIDAD SUDAMERICANA DE INFRAESTRUCTURA: INSTRUMENTO PARA POTENCIAR INVERSIONES EN INFRAESTRUCTURA, PRINCIPALMENTE IIRSA Daniel M. Schydlowsky Presidente, Corporación Financiera De Desarrollo (COFIDE) Director, Banco Central de Reserva del Perú Madrid, 22 de enero del 2004

Este trabajo presenta detalles de un estudio efectuado por el autor. Es bien interesante pues toca varios tópicos de interés para quienes estamos cursando esta materia.

http://www.iadb.org/sds/conferences/infrastructure/Schydlowsky-Madrid.pdf

12.-…MERCADO PARA PROFESIONALES TECNICOS. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO:

“El desarrollo del concepto de mercadotecnia dio ímpetu al estudio del comportamiento del consumidor, a medida que los hombres de mercadotecnia empezaron a estudiar el comportamiento de los consumidores, pronto se dieron cuenta que a pesar de las similitudes compensatorias, no todos los consumidores eran iguales, ni tampoco deseaban usar los productos idénticos que todos los demás usaban.” …

http://tel.occe.ou.edu/distance/comportamiento/page3.html

13.-… SEGMENTACIÓN DEL MERCADO:

“Estrategia concentrada Marketing Mix de la empresa Segmento 1 Segmento 2 Segmento
3 * Proceso de segmentación/posicionamiento Mercado global Segmentación “...

http://www.uv.es/~cmarin/trasparencias/dc1/dc1t8.pdf

14.-… INTRODUCCIÓN AL MARKETING:

“SEGMENTACIÓN DE MERCADO. Facultad de Ciencias Forestales. Universidad
de Chile. ¿POR QUÉ SEGMENTAR? Los mercados están compuestos “...

http://www.forestal.uchile.cl/curso/mercadof/8

15.-… ¿CÓMO SEGMENTAR EL MERCADO Y AUMENTAR LAS UTILIDADES?:

“Si su restricción física fuera el mercado, es decir no tiene suficientes ventas con relación a su capacidad de entrega de productos (actual, incluyendo mano de obra), este artículo sobre la segmentación de mercados le puede ser útil “...

http://www.hipermarketing.com/nuevo%204/columnas/OSCAR/nivel3comosegmentar.html