En este artículo se destaca la situación actual de
redimensionamiento de Internet en el ámbito de los negocios
digitales, a través del estudio del concepto de comercio
electrónico, junto a las bases para la puesta en
funcionamiento de un proyecto de dicha actividad. Se justifica
la importancia de las herramientas de fidelización en el éxito
de los proyectos de comercio electrónico y se propone un
modelo que representa la función del sistema de información
organizacional en los procesos de captación del cliente. Se
concluye destacando la necesidad de integrar las herramientas
de tratamiento de la información sobre los clientes con el
sistema de información global. Asimismo, el feedback
originado por el sistema de información debe integrarse en los
procesos de negocio con el objetivo de mejorar los servicios y
la satisfacción del cliente.
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| 1. |
Introducción |
|
El comercio
electrónico es para la revolución de la información lo que fue
el ferrocarril para la revolución industrial: un desarrollo
totalmente nuevo e inesperado. Y así como la revolución
industrial abrió un abismo con el pasado, el ferrocarril
cambió para siempre la concepción mental de las distancias; la
revolución de la información, de la mano del comercio
electrónico, alterará las esferas políticas, económicas y
sociales.
Peter Drucker. En Gestión. Enero de
2000 |
Algunos
expertos apuntan el inicio de un punto de inflexión o deceleración
de los modelos e-commerce, e-business o cualquier
modelo de organización que tenga antepuesta la famosa "e". En el
informe de 2001 de la Conferencia sobre Comercio y Desarrollo de las
Naciones Unidas se indica que el descenso y desaparición de empresas
puntocom, junto a las caídas bursátiles, responden a muchas de las
pautas de anteriores revoluciones tecnológicas. Se llega a comparar
incluso con el inicio de la industria automovilística y cómo la
desaparición de muchos de los primeros fabricantes no ha repercutido
en la importancia de la industria del transporte en la economía
actual. Ante estos datos podríamos indicar, más acertadamente, que
nos encontramos en un momento de redimensionamiento de la Internet
comercial y de los servicios ofertados a la comunidad red.
Tras una época de multimillonarias inversiones en proyectos
poco sólidos, y superada la panacea de Internet como medio
enriquecedor a corto plazo, se está realizando un primer reajuste de
los modelos de comercio electrónico implantados durante este estadio
que todavía no ha concluido. Se está produciendo un reajuste en los
servicios y productos de un mercado que aparenta carencias de
adaptación a la sociedad de la información o, como algunas empresas
han señalado en el cierre de sus proyectos de comercio electrónico,
un mercado inmaduro para las apuestas tecnológicas desarrolladas.
Pero estas noticias desalentadoras hacen referencia al crecimiento
global de Internet, no a los datos de comercio como aparecen en los
diferentes estudios y análisis del mercado electrónico. Éstos
indican y apuestan por el comercio electrónico como motor de
crecimiento e influencia en la economía actual, como podemos
comprobar en el estudio de la Asociación Española de Comercio
Electrónico con la colaboración del Ministerio de Ciencia y
Tecnología (figura 1) y en el 8º informe sobre comercio electrónico
en España a través de entidades de medios de pago (tabla 1).
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Figura 1. Cifra del comercio
electrónico B2C en España
Fuente: AECE 2002
(Asociación Española de Comercio
Electrónico) |
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Tabla 1. Evolución del comercio
electrónico en España
Fuente: Comisión de Mercado
de las
Telecomunicaciones |
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| 2. |
Qué es el comercio
electrónico |
El término comercio
electrónico ha obtenido últimamente una mayor divulgación,
aunque ha existido bajo diversas formas desde hace más de 20 años.
Las tecnologías EDI (Electronic Data Interchange) y EFT
(Electronic Fund Transfer) aparecieron a finales de los años
70. De igual forma, los servicios bancarios por teléfono son otra
modalidad de comercio electrónico que comenzó a principios de los 80
en EE.UU. A mediados de la década se extendieron tecnologías de
apoyo al comercio electrónico totalmente diferentes que proporcionan
servicios online y una nueva forma de interacción social,
tales como news groups, file transfer protocol (FTP) e
inter-relay chat (IRC).
En los 90, la aparición de la
World Wide Web en Internet representa una solución tecnológica fácil
de usar para el problema de la publicación y diseminación de la
información. El Web ofrece al comercio electrónico una vía más
barata de hacer negocios y permite actividades empresariales
diversas.
"El comercio electrónico no nace con Internet,
sino que ésta es utilizada como plataforma para su despegue y
desarrollo."
Comercio electrónico es definido por
los expertos como la utilización de la informática y las
telecomunicaciones para canalizar los flujos de información y
operaciones de negocio existentes entre una empresa y sus
interlocutores de negocio (clientes, proveedores, entidades
financieras, etc.). Esta definición permite deducir que engloba
cualquier transacción no convencional entre dos o más actores a
través de medios electrónicos.
Según el proyecto piloto del
G7, se trata de un concepto general que abarca cualquier tipo de
interacción comercial realizada usando la tecnología de la
información y las telecomunicaciones (TIC). Incluye el intercambio
electrónico de bienes (mercancías o servicios) tangibles o
intangibles, así como la publicidad y promoción de productos y
servicios, el intercambio de contactos entre comerciales, servicios
de apoyo postventa, etc.[1]
La
Unión Europea, en la comunicación de la Comisión de 18 de abril de
1997, define el comercio electrónico como un modelo basado en el
tratamiento electrónico y de transmisión de datos, que abarca
actividades muy diversas que van desde el intercambio de bienes y
servicios a la entrega en línea de información digital, pasando por
la transferencia electrónica de fondos, la actividad bursátil, la
contratación pública, etc. No se limita a Internet, sino que incluye
otras aplicaciones tales como el videotexto, la telecompra, la
compra por catálogo o por CD-ROM.[2]
Las
actividades son clasificadas en 2 categorías:
|
 |
El
comercio-e indirecto: pedido electrónico de bienes
tangibles con entrega física.
| |
|
|
El
comercio-e directo: pedido en línea, el pago y la
entrega de bienes y servicios intangibles.
| | El
comercio electrónico, junto a las aplicaciones e-business,
comprende todos los procesos con los diferentes actores de la
actividad empresarial y comercial (distribuidores, proveedores,
clientes, socios, empleados, etc.), incluyendo acciones como ventas,
marketing, registro, entregas, pagos, captación, fidelización, etc.
Ello implica la utilización de aplicaciones muy diversas, entre
otras: TPV (terminales punto de venta, cajeros, generalmente
conectados a una red; en este artículo nos referimos a los TPV
virtuales, a través de Internet), servicios de sindicación (venta de
información preseleccionada), servicios a medida, aplicaciones EDI
(Electronic Data Interchange), sistemas ERP (Enterprise
Resource Planning), CRM (Client Relationship Management),
gestión de información y sistemas colaborativos (tabla 2).
 |
| Tabla 2. La filosofía JIT y el
comercio
electrónico |
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| 3. |
Clasificación del comercio
electrónico |
Puede subdividirse en 4 grandes
categorías:
|
|
Empresa-empresa: entre compañías.
Business to business (B2B).
| |
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|
Empresa-consumidor: entre empresas y
consumidores. Business to consumer (B2C).
| |
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|
Empresa-Administración: entre empresa y
la Administración. Business to administration
(B2A).
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Consumidor-Administración: entre
consumidores y la Administración. Consumer to
administration (C2A).
| |
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Tabla 3. Diferencias entre
comercio electrónico tradicional y en Internet
Fuente: Elaboración
propia |
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| 4. |
Acciones para el desarrollo de un
proyecto de comercio electrónico |
No existe un único modelo de
éxito, ya que el comercio electrónico se encuentra en una fase de
redimensionamiento en espera de los datos de crecimiento de
Internet, junto a los primeros resultados de las políticas
gubernamentales y programas privados de comercio electrónico en la
sociedad de la información. Pero sí podemos apuntar unos criterios o
factores a tener en cuenta.
|
|
|
Un proyecto de estas
características debe determinar con claridad la estrategia de
negocio y las técnicas necesarias para su implementación.
Además, se ha de establecer una planificación pormenorizada de
la puesta en marcha del servicio en cuanto a objetivos,
logística, costes, beneficios, riesgos, personal y tecnología.
"El comercio electrónico, junto a las nuevas
técnicas y modelos de organización, tiende hacia la gestión
integral de las organizaciones posibilitando unir todos los
procesos bajo un único sistema de información que ayude a la
toma de decisiones estratégicas."
Un plan de
negocio es el documento en el que la organización sintetiza su
estrategia de negocio. En él se recogen todos los aspectos del
proyecto de un modo ordenado y sistemático, con el fin de
presentarlo para su aprobación al equipo directivo, para
interesar a posibles inversionistas, conseguir créditos,
ayudas y subvenciones, etc. Los principales elementos que ha
de incluir un plan de negocio son los siguientes:
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|
Resumen ejecutivo (síntesis del
documento con las principales conclusiones y
recomendaciones).
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|
Misión
del servicio, concreción de la razón de ser del
proyecto.
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Análisis DAFO (de las
debilidades, amenazas, fortalezas y
oportunidades).
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|
Objetivos estratégicos.
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Recursos humanos. Personas que
intervienen, funciones y tareas dentro de las
diferentes fases del proyecto.
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Evaluación de costes.
| |
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|
Plazos
de realización, donde se incluyen las fechas de
las diferentes fases de desarrollo.
| |
|
|
Método
de seguimiento y evaluación.
| | Un
rasgo a valorar en su viabilidad es la capacidad de establecer
estrategias flexibles con los cambios de mercado y de
adaptación al medio sobre el que se interactúa. Un ejemplo de
esta flexibilidad y adaptación son las tácticas de los bancos
electrónicos. En un principio nacieron con la estrategia de
ser independientes a su matriz, buscando una nueva cuota de
mercado que no podían alcanzar los modelos tradicionales de
oficinas y sucursales, ofreciendo paquetes bancarios en otras
condiciones, seguimiento de las transacciones por parte del
cliente, no existencia de recibos, etc. Pero la estrategia
inicial de comercio electrónico planteada no ha funcionado por
diferentes razones socioeconómicas y por la propia evolución
de Internet. Por esta razón se reestructuran de nuevo las
políticas, orientándose hacia bancos electrónicos que ofertan
el valor añadido que no pueden ofrecer sus "bancos
madre".
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Una pequeña relación
incluiría los siguientes:
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Captar
y fidelizar clientes.
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Abrir
y optimizar líneas de negocio para minimizar el
tiempo de respuesta.
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Proporcionar servicios que
automaticen las interacciones y/o transacciones
con los clientes.
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|
Consolidar servicios existentes
en nuevos canales de comunicación y comercio.
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|
Ofertar productos y servicios a
medida atendiendo a la diversidad del cliente.
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Reingeniería del conocimiento a
partir de los diferentes canales implementados en
la organización.
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|
|
Desarrollar y focalizar canales
de imagen organizativa corporativa.
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|
Mejorar la eficacia de las
operaciones con un servicio o producto web que
coordine los procesos de transacción y negocios de
comercio electrónico.
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|
Aumentar los ingresos o
relaciones con canales mediante procesos
automatizados.
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Reducir costes a partir de la
centralización de información entre distribuidores
y compradores.
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La estrategia en el diseño
de un proyecto de comercio electrónico es diferente para un
servicio en funcionamiento que para otro nuevo y diseñado
exclusivamente para Internet. La virtualización de un servicio
existente requiere un estudio previo de viabilidad que
indique: si existe una demanda o hay que crearla; cuál es el
operativo necesario para integrar los procesos de negocio ya
creados; si implementar el servicio requiere nuevos procesos
de trabajo, y la capacidad de asumir nuevos desarrollos
tecnológicos. En consecuencia, deben enfrentarse a los mismos
problemas y retos de las empresas puntocom.
"El
éxito en la implementación de un CRM y VRM reside en el cruce
del front office y el back office de la
organización."
Los requerimientos necesarios para
implementar un proyecto de comercio electrónico deben cumplir
la máxima flexibilidad y escalabilidad necesaria para generar
productos en todos los canales posibles de comunicación con el
cliente, integrados en pasarelas de sistemas de pago o
transacciones seguras, con la capacidad de atraer y fidelizar
a cada uno de los clientes que entran en el circuito del
sistema, y todo ello con una visión sistémica, tal y como se
puede observar en la figura 2.
 |
| Figura 2. Requerimientos de
un proyecto de comercio
electrónico |
Esta
estrategia transversal de comercio electrónico es apoyada por
el conjunto de componentes y herramientas que constituyen el
sistema integral de la organización. Por lo tanto, se ha de
apoyar en módulos de: información electrónica sobre los
clientes, servicios al cliente online, estrategias de
marketing, gestión de pagos, gestión de seguridad, logística
de productos, integración de aplicaciones internas
(back-office).
Estos módulos se encuentran a un
mismo nivel en la jerarquía de la empresa y deben estar
interrelacionados con los dispositivos front-office y
back-office de la organización, tales como: su sitio
web, la infraestructura organizativa, los procesos de gestión
de información y conocimiento, así como el modelo de comercio
electrónico que conforman el sistema global de la
organización.
| |
|
Se debe garantizar que el
sistema es capaz de atraer nuevos clientes, atender a los ya
registrados, desarrollar nuevos mercados y canales, crear
nuevos productos, ofrecer garantía de seguridad, y
transparencia en las transacciones. Para ello es necesario
emplear herramientas y técnicas de diseño e implementación de
sitios web, algunas de las cuales, familiares para los
documentalistas, son:
|
|
Visualización de contenidos
(mapas web, buscadores internos y externos, FAQ,
directorios, etc.).
| |
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Técnicas de usabilidad
(estructura de la información, distribución de
espacios, accesibilidad, etc.).
| |
|
|
Técnicas de marketing electrónico
(stickiness –ofrecer varias opciones y
links para mantener al visitante conectado
más tiempo–, optimización de metaetiquetas,
posicionamiento web, banners, one to
one –marketing personalizado–, etc.).
| |
|
|
Certificaciones de calidad y
accesibilidad (validación de W3C, Bobby, etc.).
| |
|
|
Seguridad electrónica
(firewalls, codificación de datos, etc.).
| |
|
|
Herramientas de fidelización
(VRM, CRM, etc.).
| |
|
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Sistemas de pago (tarjeta, dinero
electrónico, etc.).
| |
| |
|
| 5. |
Fidelización del cliente: VRM y
CRM |
Intentaremos dar un sentido
lógico a este conjunto de herramientas que se caracterizan por girar
en torno a la RM (gestión de la relación con las personas) y
presentamos a continuación algunas de las más importantes y
utilizadas:
|
|
VRM
(Visitor/Vendor Relationship Management): gestión
de las relaciones con los visitantes anónimos de la web.
| |
|
|
CRM
(Customer Relationship Management): gestión de
las relaciones con los clientes.
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MRM
(Marketing Relationship Management): desarrollo
de estrategias globales de marketing basadas en la
gestión de las relaciones con los clientes, a partir de
tecnologías que transforman la información que tenemos
sobre ellos, ofreciendo campañas más personales y
relevantes sobre las necesidades detectadas.
| |
|
|
ERM
(Employee Relationship Management): gestión de
las relaciones con los empleados. Igual que con los
clientes, es básico tener una relación estrecha con los
trabajadores, conocerlos y que se sientan a gusto.
| |
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PRM
(Provider/Partner Relationship Management):
gestión de las relaciones con los proveedores. En este
caso es importante el trato con el proveedor y
establecer las herramientas y canales adecuados de
relación con el mismo.
| | Centrándonos
en el CRM y VRM, el objetivo de estas herramientas es permitir
gestionar de una forma fácil y acorde con las necesidades de la
organización, la ingente información recabada día a día sobre los
usuarios registrados y no registrados de nuestra plataforma,
procedentes de los diferentes canales de comunicación abiertos.
|
|
|
La utilización de
estrategias de atracción de clientes potenciales hacia los
servicios y productos de un sitio web no es suficiente para
fidelizar a un usuario. Además, se convierte en una tarea
ardua si no se encuentra registrado ni identificado por el
sistema: nos encontramos ante un visitante anónimo y virtual,
y como sucede en muchas de las ocasiones, reticente a dar
datos personales.
¿Cómo podemos saber lo que atrae de
nuestros servicios o productos a un usuario que desconocemos?,
¿cómo ofrecerle un servicio de calidad a medida si no
conocemos su perfil de interés? Estas son algunas de las
preguntas a las que los sistemas VRM intentan dar respuesta,
pues a través de los logs, cookies y marcas,
tratan y analizan la información volcada en las bases de
datos. Posteriormente la cruzan con datos de la organización,
permitiendo estudiar el comportamiento del usuario y
establecer patrones para modificar los contenidos a partir de
las necesidades detectadas.
|
|
a.
Ficheros log y marcas. Los logs,
brevemente, son el registro histórico de todo lo
que sucede en un sitio web, con eventos tales
como: entrada de usuarios (su dirección IP), lugar
de donde provienen, por qué páginas se mueven,
fechas, entre otros. Según el servidor, tienen una
parametrización por defecto que puede ser
susceptible de cambio atendiendo a las necesidades
de información para su posterior análisis, aunque
la producción de estándares para la recogida de
información es cada vez mayor. Por ejemplo el W3C
(World Wide Web Consortium) trabaja en los atributos básicos de recogida de
información de los logs.
Otro
ejemplo es el formato generado por el National
Center for Supercomputing Applications denominado
"Ncsa combined log format": client ident user
date petition status bytes referer user-agent.
Ejemplo de registro log:
223.10.215.126 [xxx] [yyy]
[08/Feb/2002:13:45:29 +0100] "GET /index.html
HTTP/1.0" 200 42898 "-" "Mozilla/4.0 (compatible;
Msie 5.0; Windows 98)"
Estos ficheros
históricos presentan una gran complejidad en su
tratamiento por el volumen de información que
generan, pero hay diferentes herramientas en el
mercado que ayudan en su análisis y
comprensibilidad. Un ejemplo de ello es el
WebTrends Traffic Analysis, que presenta la
información en un formato más inteligible (figura
3).
 |
| Figura 3.
Presentación de la información en el programa
WebTrends Traffic
Analysis |
A
su vez existen programas que a partir de
algoritmos más complejos analizan la información
de los logs para convertirla en
conocimiento estratégico. Estas aplicaciones de
web mining elaboran y sintetizan patrones
de navegación y uso de los contenidos de los
visitantes de un sitio web, segmentan a los
usuarios en función de su comportamiento y
preferencias, seleccionando los contenidos más
adecuados a mostrar en función de su perfil.
Las marcas son utilizadas para establecer
un mayor control y una mayor eficiencia en la
recogida de información sobre los materiales del
sitio web. Con ellas podemos saber si los
contenidos tienen el suficiente valor añadido como
habíamos imaginado en su creación, aportando datos
específicos sobre determinados espacios del sitio
web. La ventaja respecto a los logs es que
la información que generan es menor y más
específica; la desventaja es no poder controlar
todos los contenidos y que un error de ubicación
puede provocar no descubrir las zonas más
demandadas por los usuarios.
b.
Cookies. Son ficheros de texto instalados
en el disco duro de los usuarios a partir de la
navegación por webs. Se suelen alojar en la
carpeta de ficheros temporales de Internet o en
una carpeta homónima (caché). Este fichero
almacena información sobre el usuario: qué visita,
qué lee, qué fotos mira, qué ficheros descarga,
etc. Su empleo por parte de algunos colectivos es
mirada con recelo, pero lo que intentan es
facilitar y adecuar contenidos a las expectativas
del navegante. Un ejemplo de utilización es la
entrada a una página principal donde nos indican
el idioma a escoger. Si tenemos una cookie
de este sitio comprobaremos que, en la siguiente
visita, el sistema nos llevará directamente a los
contenidos sin pasar por la elección de idioma.
| |
| |
|
CRM es definido como "toda
estrategia empresarial que implica un cambio de modelo de
negocio centrado en la gestión automatizada de todos los
puntos de contacto con el cliente, cuyo objetivo es captar,
fidelizar y rentabilizar al cliente ofreciéndole una misma
cara mediante el análisis centralizado de sus
datos".[3]
Gartner Group lo define como una estrategia empresarial
diseñada y centrada en el cliente para optimizar la
rentabilidad, los ingresos y la satisfacción de éste.
"VRM y CRM son herramientas para el desarrollo de
relaciones comerciales basadas en la gestión personalizada de
los clientes para obtener una mayor fidelización y duración de
la relación."
No existe una definición única, no
por falta de acuerdo entre los distintos expertos sino por la
velocidad de transformación que tienen estas herramientas y
modelos en las organizaciones, pero sí podemos establecer unos
conceptos clave a la hora de definirlo:
|
|
Estrategia: más que un conjunto
de herramientas es un modelo de organización cuyos
procesos se basan en parámetros de, para y por el
cliente.
| |
|
|
Atraer, identificar y fidelizar:
el objetivo del CRM es atraer clientes a partir de
la información generada e identificar patrones de
necesidades con el fin de fidelizar a través de
una atención personalizada basada en estrategias
de marketing one to one, entre otras.
| |
|
|
Gestión de información: su base
es la gestión de información que genera el
cliente, junto a los datos de la organización a
partir de una explotación cruzada con la
aplicación de diferentes técnicas de análisis.
| | No
debemos omitir en este conjunto de conceptos clave el
beneficio económico de la compañía.
A partir de estas
definiciones podemos establecer cuáles son las principales
claves de la filosofía CRM,[4] que
se pueden sintetizar en:
|
|
Focalización de la gestión de las
relaciones: tratar la información del usuario de
forma unitaria, recogiendo los datos existentes en
los diferentes sistemas.
| |
|
|
Conocimiento de la persona:
explotar y analizar los datos sobre los usuarios y
rentabilizar el conocimiento obtenido de ellos,
para evaluar el nivel de captación y fidelización.
| |
|
|
Integrar múltiples canales:
componer los diferentes canales de conexión para
las relaciones (contactos vía formularios,
llamadas telefónicas, correos electrónicos y/o un
documento postal).
| |
|
|
Enfocarse en la satisfacción del
cliente: conocer el grado de satisfacción y
optimizarlo para mantenerlos y fidelizarlos.
| |
|
|
Integración de todos los sistemas
de la organización: integrar para compartir los
datos generados por diferentes aplicaciones.
| |
|
|
Individualización y flujos de
conocimiento: establecer relaciones y patrones de
conocimiento entre servicios/productos y clientes
de forma individualizada.
| |
| |
|
La función del CRM
analítico es identificar y diferenciar al usuario: cuántos son
clientes potenciales, cuáles deben recibir una información
personalizada, quiénes son rentables a nuestra organización,
cómo segmentarlos según el catálogo de productos y servicios,
etc.
Por otro lado nos encontramos con el CRM
operacional, donde se integran los centros de atención a
clientes (call centers), sitios de comercio electrónico
y sistemas automatizados de pagos. Es decir, integra todos los
canales de comunicación con el cliente (front-office)
con los sistemas de información interna de la organización
(back-office).
El CRM cooperativo es el
encargado de ayudar en la toma de decisiones y de distribuir
la información a partir de entornos colaborativos entre
clientes y la organización.
| |
|
| 6. |
La función del servicio de
información en la fidelización del cliente |
Debe controlar cada uno de los
procesos de la organización donde está involucrado. Por ello, debe
gestionar toda la información relativa a la empresa y su relación
con el cliente: contenidos del sitio, FAQ (preguntas más
frecuentes), servicios de atención al cliente, información de los
productos y servicios, campañas de marketing, ayudas online,
entre otros (figura 4).
 |
| Figura 4. Funciones del servicio
de
información |
Para
gestionar correctamente el servicio, alcanzar una estrategia de
marketing one to one y la máxima personalización posible, es
necesario trabajar directamente con:
|
|
Información
electrónica que generan los clientes
| |
|
|
Servicios de
información para el cliente
| |
|
|
Gestionar y
organizar los contenidos de los formularios de recogida
de información
| |
|
|
Organizar la
información de los correos electrónicos generados por
los clientes
| |
|
|
Canalizar la
información generada desde las campañas de
marketing
| | El
conjunto de la información, una vez recopilada en el CRM y/o VRM,
debe ser estructurado mediante técnicas de gestión de información y
conocimiento para su posterior explotación. El análisis puede ser a
partir de técnicas de OLAP (Online Analytical Processing, o
análisis de empresas basados en modelos de datos
multidimensionales), data mining o análisis estadísticos.
Algunos de los resultados que podremos obtener son: número
de accesos que recibimos, qué contenidos son los más vistos, visitas
a partir de las campañas de captación y de dónde vienen, cómo nos
encuentran, qué palabras clave utilizan para localizarnos, cuál es
el perfil de quien utiliza nuestro servicio, quién de nuestros
usuarios utiliza más el servicio, cuál es el perfil de quienes
realizan la compra, reclamaciones, demandas más solicitadas, tiempo
de resolución de las demandas, volumen de ventas, etc. La
información es analizada y ha de producir un feed-back útil
para los componentes del sistema con el que se podrán realizar las
actuaciones oportunas con el fin de obtener la mayor personalización
posible y satisfacer todas las necesidades que los clientes han
demandado o han sido detectadas por el sistema de información.
|
|
|
| 7. |
Mecanismos de pago electrónico y
seguridad |
Actualmente existe una amplia
diversidad de formas para realizar el pago electrónico. La
interoperabilidad entre ellas sería deseable, aunque en algunos
casos este requisito puede introducir un sobrecoste apreciable en
las transacciones. Tanto la Unión Europea como los EE.UU. favorecen
acuerdos de la industria como mejor forma de incrementar la
interoperabilidad, aunque sin descartar la necesidad de introducir
normas generales.
En general, los vendedores a través de
Internet tratarán de soportar el mayor número posible de sistemas de
pago con el fin de atraer más clientes (como ocurre ahora en el
comercio tradicional). La iniciativa Jepi (Joint Electronic
Payment Initiative) del Consorcio W3C y la asociación
CommerceNet define un protocolo que permite negociar automáticamente
cuál de los múltiples métodos de pago aceptables para el comprador y
el vendedor se debe utilizar en una transacción particular.
|
|
|
Un ejemplo de método de
pago electrónico es el protocolo SET (Secure Electronic
Transaction) definido por MasterCard y Visa con la
colaboración de otras importantes compañías como IBM,
Microsoft y Netscape, y que permite hacer transacciones
seguras con tarjeta de crédito a través de Internet. Otro
método empleado es el SSL (Secure Socket Layer), que
encripta la información de formularios web hasta el servidor
de comercio electrónico.
En el caso de España, la
Agencia de Certificación Electrónica, en la que participan
Telefónica, Ceca, Sermepa y Sistema 4B, emite ya certificados
SET. Para los usuarios estos certificados se ofrecerán como un
servicio más de los bancos y cajas, con la consiguiente imagen
de seguridad dada por estas entidades y, en principio, con
buenas perspectivas de aceptación por los consumidores. Otros
sistemas de pago electrónico basados en tarjetas son CyberCash
y First Virtual.
Un modelo simple está compuesto por:
|
|
Comprador. Accede a la web del
servicio a través de Internet, selecciona el
producto, realiza una pasarela al TPV (acceso al
servidor seguro del banco de forma transparente al
usuario), introduce el número de la tarjeta, el
banco devuelve una información de aceptación de la
compra por correo electrónico, un link a
una web o acceso a una parte del servidor donde el
usuario tiene su cuenta.
| |
|
|
Vendedor. Es la empresa con el
servicio. Puede utilizar dos procedimientos para
realizar los cobros: un acceso directo al TPV del
banco para compras sencillas o, si el sistema es
más complejo, tiene un programa residente con
conexión al TPV. Tras la compra el vendedor entra
en los informes de las compras que, dependiendo
del banco, serán más o menos completos.
| |
|
|
Bancos. Obtienen dos beneficios:
por un lado se encuentra el del vendedor, que
actualmente debe abonar entre un 3% a un 5% de la
transacción, y por otro lado el del comprador, que
utiliza su tarjeta para realizar la compra.
| | Algunos
ejemplos en España son:
| |
|
En el caso del comercio
entre empresas, el pago mediante tarjeta de crédito es mucho
menos usual, por lo que un sistema como SET parece claramente
menos adecuado que en el escenario anterior. En estos casos,
en particular en las pymes, es frecuente el pago mediante
cheques. Los sistemas basados en cheques electrónicos pueden
reducir considerablemente el coste de procesar los cheques y
minimizar el fraude (firma digital en lugar de firma
tradicional).
Un ejemplo de sistema de cheque
electrónico es eCheck definido por el FSTC (Financial
Service Technology Consortium), un consorcio de más de 90
miembros, principalmente bancos, que colaboran de forma no
competitiva en el desarrollo de proyectos técnicos. El sistema
FSTC utiliza una tarjeta inteligente para implementar un
"talonario de cheques electrónicos" seguro. La tesorería
estadounidense firmó en junio de 1998 su primer cheque
electrónico usando este método, marcando el inicio de un
periodo de pruebas del sistema antes de su comercialización.
| |
|
Los sistemas de pago
citados anteriormente sirven para realizar transacciones
electrónicas (cargo en una tarjeta de crédito, orden de pago)
sobre dinero no electrónico. Existe otro grupo de sistemas en
los que se maneja directamente dinero electrónico, por ejemplo
almacenado en una tarjeta inteligente que hace de monedero
electrónico. Estos sistemas se basan en el prepago, es decir
la conversión previa de dinero real en electrónico. La
información actual es que estos sistemas han sido un fracaso,
tomando como ejemplo CyberCash, DigiCash, Millicent...
| |
|
| 8. |
Seguridad en las transacciones y
codificaciones online |
Para el éxito del comercio
electrónico es necesario asegurar la confianza del consumidor en la
fiabilidad y protección de las transacciones comerciales. De hecho,
los clientes son reacios a proporcionar información sobre sus
tarjetas de crédito en Internet. Los tipos de operaciones dependen
de la naturaleza de los datos (o contenidos) que se vayan a enviar
por la Red. En concreto se diferencia entre datos públicos, con
copyright, confidenciales y secretos.
Los requerimientos
para la seguridad de las transacciones[5] son
básicamente 3:
|
|
Privacidad:
debe ser conservada junto con la inviolabilidad, de
forma que los intrusos no puedan entender el contenido
del mensaje.
| |
|
|
Confidencialidad: el rastro de las
operaciones no puede ser accesible desde la red pública
y los intermediarios no pueden realizar copias de las
mismas a menos que estén autorizados para ello.
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|
|
Integridad:
no pueden ser saboteadas o
interferidas.
| | Para
asegurar tales exigencias se está implementando un conjunto de
sistemas de codificación o encriptación de la información:
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|
Codificación
con clave privada: también denominada simétrica, implica
el uso de una clave compartida para la encriptación del
transmisor y la decodificación del receptor.
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|
Codificación
con clave pública: es conocida como codificación
asimétrica e implica el uso de dos claves, una para
codificar el mensaje u otra diferente para
decodificarlo.
| |
|
|
Firmas
digitales: mecanismo criptográfico que realiza una
función similar a una escrita. Se utiliza para verificar
el origen y contenido de los mensajes. Por ejemplo en un
e-mail se puede comprobar quién lo firmó y que
los datos no fueron modificados después de ser firmados.
| |
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|
Certificados
digitales: proporcionan una vía adecuada para que los
participantes en una transacción de comercio electrónico
puedan confiar cada uno en el otro mediante el uso de
una tercera parte común.
| | Las
firmas digitales pueden establecer la identidad de las partes en un
entorno de red, así como asegurar la integridad de los datos. A
pesar de los avances tecnológicos en este ámbito, los complicados
enfoques sobre la validez legal de las firmas digitales entorpece su
utilización. Las firmas, digitales o no, tienen 3 funciones legales:
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|
La firma
prueba que el documento es atribuible al signatario.
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|
|
El acto de
firmar llama la atención del signatario sobre su
significado legal.
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|
|
El acto de
firmar expresa la aprobación o autorización del
documento.
| | En
España –a través del Real Decreto Ley 14/1999 de 17 de septiembre–
se entiende como firma electrónica al conjunto de datos, en forma
electrónica, anejos a otros datos electrónicos o asociados
funcionalmente con ellos, utilizados como medio para identificar
formalmente al autor o a los autores del documento que la recoge. Se
introduce una variante de firma electrónica denominada avanzada que
se define como aquella que permite la identificación del signatario
y ha sido creada por medios que éste mantiene bajo su exclusivo
control, de manera que está vinculada únicamente al mismo y a los
datos a los que se refiere, lo que hace posible que sea detectable
cualquier modificación ulterior de éstos.
La firma
electrónica avanzada, siempre que esté basada en un certificado
reconocido y producida por un dispositivo seguro de creación de
firma, tendrá el mismo valor jurídico que la manuscrita, y será
admitida como prueba en juicio. Para ello debe tener un certificado
reconocido donde se pueda comprobar que ha sido expedido por un
prestador de servicios de certificación acreditado y que el
dispositivo seguro de creación de firma con el que ésta se produzca
se encuentre certificado, con arreglo a lo establecido en el
artículo 21.
Pero se ha de tener en cuenta que a la firma
electrónica que no reúna todos los requisitos previstos en el
apartado anterior no se le negarán efectos jurídicos ni será
excluida como prueba en juicio por el mero hecho de presentarse en
forma electrónica.
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| 9. |
Conclusiones |
|
|
Los
proyectos de comercio electrónico deben ir acompañados
de una buena estrategia de negocio junto a una buena
estrategia técnica, con la suficiente flexibilidad para
adaptarse a los continuos cambios del mercado
electrónico.
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|
|
El comercio
electrónico no está constituido únicamente por un
conjunto de herramientas tecnológicas para atender las
ventas de servicios y/o productos: es un modelo de
organización que abarca cada uno de los procesos de la
empresa.
| |
|
|
El comercio
electrónico debe integrarse en el sistema de información
de la organización dando lugar a un proceso continuo de
feed-back útil para la toma de decisiones en la
organización.
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|
|
El
desarrollo de modelos de comercio electrónico ha de
integrar los front office y back office de
la organización.
| |
|
|
Algunos de
los elementos clave en su implantación son la
integración de la información y conocimiento del cliente
con el sistema de información de la organización.
| |
|
|
La
estrategia de comercio electrónico basada en el cliente
debe contar con herramientas como CRM y VRM para aplicar
técnicas one to one.
| | |
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|
| Bibliografía |
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ZINGALE, ALFREDO. (2001). New economy emotion:
engaging customer passion with e-CRM. Chichester: John Wiley
& Sons. ISBN 0-470-84135-4.
Legislación más
relevante sobre comercio electrónico en España
1.
Comercio electrónico:
|
|
Corrección
de error de la Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios
de la sociedad de la información y de comercio
electrónico.
| |
|
|
Ley 34/2002,
de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la
información y de comercio
electrónico.
| | 2.
Firma electrónica:
|
|
Real Decreto
Ley 14/1999, de 17 de septiembre, sobre firma
electrónica.
| |
|
|
Resolución
de 21 de octubre de 1999, del Congreso de los Diputados,
por la que se ordena la publicación del acuerdo de
convalidación del Real Decreto Ley 14/1999, de 17 de
septiembre, sobre firma electrónica.
| |
|
|
Orden de 21
de febrero de 2000 por la que se aprueba el reglamento
de acreditación de prestadores de servicios de
certificación y de certificación de determinados
productos de firma electrónica.
| |
|
|
Instrucción
de 19 de octubre de 2000, de la Dirección General de los
Registros y del Notario, sobre el uso de la firma
electrónica de los fedatarios públicos.
| |
|
|
Ley 3/2002,
de 21 de mayo, para el desarrollo del uso de la firma
electrónica en las Administraciones Públicas de la
Comunidad Autónoma de la Rioja.
| | |
|
|
|
 |
Asociación de Usuarios de Internet
(AUI): |
|
|
|
|
|
Asociación Española de Comercio
Electrónico (AECE): |
|
|
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|
|
Asociación para la Investigación de
los Medios de Comunicación (AIMC): |
|
|
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|
CEN/ISSS: |
|
|
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|
|
Center for eBusiness@MIT: |
|
|
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|
|
Center for Research in Electronic
Commerce (CREC): |
|
|
|
|
|
Comercio Electrónico Global: |
|
|
|
|
|
CommerceNet en España: |
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|
|
|
|
Information Society Technologies
(IST). New Methods of Work and Electronic Commerce: |
|
|
|
|
|
Internet Society (ISOC): |
|
|
|
|
|
NUA: |
|
|
|
|
|
Política de comercio electrónico (US
Department of Commerce): |
|
|
|
|
|
El Profesional de la
Información: |
|
|
|
|
|
Revistas académicas sobre
marketing: |
|
|
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|
|
Texas Advertising (Universidad de
Texas, Austin): |
|
|
|
|
|
Web Marketing Info Center: |
|
|
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| [Fecha de publicación:
marzo de 2003] | |
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