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Rodolfo Carpintier, Commercenet Jesse Berst, Director Editorial de ZDNet AnchorDesk, ha analizado el estallido del comercio electrónico y destaca, entre otras cosas, que "las compras online han destruido barreras que existían en la distribución tradicional". Berst las define como:
Los compradores han adquirido confianza con productos de bajo
coste. Ahora Internet se está convirtiendo en un interesante campo
de actividad para las compras de más valor. En un reciente estudio de Commerce Net, la organización que presido en España, realizado junto con Nielsen, se ha demostrado que 18,2 millones de personas ya compran coches y repuestos online, superando a los 12,6 millones que adquieren libros. Cifras como estas han convencido al mercado americano de que ya no se trata de cuándo -ahora- sino de de de cómo debe ser el modelo de negocio que se utilice en Internet. Me gustaría invitar a las empresas españolas a recorrer conmigo las siguientes páginas en las que espero desarrollar un mapa de los múltiples aspectos que hay que tener en cuenta si se quiere triunfar en un mundo en red. A menudo se dice que en Internet nadie gana dinero. No es así: un estudio de Mainspring demuestra que hasta un 30% de las empresas en Internet ganan dinero. Y la cifra aumenta al 42% entre las que han conseguido mantenerse más de dos años La planificación y la puesta en marcha de un Plan de Negocio
exhaustivo son las claves del éxito en el comercio electrónico.
Convertir una empresa en virtual requiere reconocer que, en la red,
las necesidades de interactividad plantean nuevos retos. Cómo resolver el rompecabezas Planificación estratégica Hay que planificar todos los pasos que vamos a dar, desarrollando
los sistemas para que cubran nuestras necesidades cuando ya sean
consistentes y probados. Hay que tener en consideración desarrollos clave de su
informática tradicional y ver de que forma se integran en el nuevo
entorno. Con frecuencia, el interfaz entre la informática
tradicional y la informática de red crea problemas de integración y
de seguridad. Business to Consumer. La distribución tradicional se convierte en digital. Menos del 1
% del PIB mundial se vende a través de Internet pero lo importante
es su crecimiento viral: en EEUU se espera que el 15 % de su PIB se
mueva por Internet en menos de 3 años. En Europa, Inglaterra y los
países nórdicos, los más parecidos a EEUU, llevan entre 9 meses y un
año de retraso. Business to Business. La parte del león del negocio online la conforma el comercio entre empresas. Durante los cuatro próximos años, significará un porcentaje sobre el total superior al 70%. Los nuevos conceptos de gestión empresarial pasan por convertir la cadena de valor de una empresa en una red combinando el Intranet con Internet y un Extranet de empresas y personas asociadas. Empresas como Dell o Cisco han desarrollado online potentes redes privadas que hacen que, cada día, una mayor parte de su negocio global pase por Internet. La reducción de costes y la facilidad para mejorar aspectos como la configuración de productos complejos hacen que esto no sea una moda sino la clave de la supervivencia futura. La banca y los servicios financieros están ya sufriendo un profundo cambio, le siguen las consultoras y los servicios de apoyo a la toma de decisiones. FondosNet, probablemente el líder español en la información sobre Fondos de Inversión, es la avanzadilla del sector, todavía muy por detrás de los conceptos aplicados por empresas líderes en EEUU como E-Trade. Productos digitales Todos los productos y servicios que sean digitales se
distribuirán por Internet en mucha mayor medida que lo hacen los
físicos. El mundo de la música está ya completamente revolucionado
por tecnologías como el MP3. Esto amenaza el dominio del sector
impuesto por las grandes casas discográficas que, de repente, se ven
adelantadas por jóvenes que se inventan su forma de distribuir la
música que les gusta. Venta al detalle El lanzamiento de una tienda en Internet no es algo trivial. No se deje engañar por los anuncios de "le ponemos su tienda en Internet en dos horas". No es que no sea posible, sino que ese tipo de tiendas no sirven más que para probar si el mercado está interesado. Si lo está y no lo hemos previsto...morimos de éxito. Debemos considerar:
Hay que planificar los sistemas de cobro y las autorizaciones para cerrar una venta. Es necesario planificar los contenidos en el tiempo, pensar en como crear comunidad y construir relaciones interpersonales con nuestros clientes (Marketing one-to-one) Hay que estudiar como ahorrar costes y mejorar constantemente la
oferta; la competencia llegará. Los mercados Business to Business y Business to Consumer Cisco Systems, el líder mundial en fabricación de routers, ya
vendió 2.000 millones de dólares por Internet en 1.997. Su cifra, el
año próximo, alcanzará los 10 mil millones. Este es el segmento más
activo del comercio electrónico; las empresas se han dado ya cuenta
a nivel mundial de que no pueden evitar la mejora de sus márgenes y
procedimientos que significa la utilización de Internet. Los servicios más ofertados No todos los sectores evolucionan hacia un mundo en red a la misma velocidad. Sin embargo, existe ya un buen número que ya ven su negocio amenazado por negocios virtuales que ofrecen:
Productos Digitales Los productos digitales se prestan especialmente bien a la venta online. Proporcionan "satisfacción instantánea" porque los compramos, los descargamos en la computadora y, en unos minutos, podemos usarlos. Es el caso de la venta de:
La Estrategia de los negocios online No todas las empresas persiguen los mismos objetivos online. Se trata de conseguir uno o varios de los siguientes: Conquistar nuevos mercados, dar soporte a clientes existentes, atraer a otros clientes, mejorar la relación con los clientes y reducir costes. ¿Cómo afectan nuestros objetivos al Plan de Negocios que debemos preparar? Opciones y estrategias: Conquistar nuevos mercados En este caso deberemos utilizar la Web para alcanzar nuevos
mercados: Dar soporte a clientes existentes Con el objetivo de: Atraer nuevos clientes Utilizando marketing específico con los clientes con el objetivo
de ofrecerles: Reducir costes Lo que solo se alcanza con el tiempo y la mejora de los procesos. El cliente se encarga directamente del proceso de compra y acceso a la información que necesita. La información online se amplia diariamente. La logística se resuelve y sigue online... Los Procesos Requieren: Creación de Comunidad y Gestión de Contenidos El concepto de generación de Comunidad es clave, la generación de un sentimiento de tribu es imprescindible para el éxito. El contenido debe facilitar la creación de esa Comunidad La gestión de Contenidos y la Comunidad exige disponer de
empleados muy especiales y herramientas de soporte acordes con las
necesidades de la Web. Gestión de Compras On-line Se debe dedicar especial atención en la información al cliente, confirmación de pedidos y las entregas físicas. Soporte al cliente
Los arqueólogos de la Web Se trata de la descripción del trabajo que hacen los nuevos profesionales de Internet que investigan y siguen el comportamiento de los visitantes a una Web. Son los que:
Aspectos tecnológicos Se trata de definir toda la tecnología que necesaria para
gestionar nuestro modelo de negocio en red. Empezando por: Herramientas Hay que planificar un mantenimiento sencillo y una forma práctica de actualizar los contenidos, sin que los costes sean prohibitivos. Seguridad Si la planificamos convenientemente, la seguridad de una Web y, más importante, la información que dispone sobre clientes y transacciones, estará segura. Recordemos que, en un 85 % de los casos, las roturas de seguridad son internas. Debemos explorar el tipo de corta-fuegos a utilizar, como hacemos compartimentos que nos permiten bloquear el avance de un hacker, etc. Sin embargo, en mi experiencia, el problema de la seguridad es la falta de preparación del personal a cargo de una Web. Los sistemas implementados por especialistas externos son, poco a poco, socavados desde dentro a base de no cambiar frecuentemente las contraseñas, no realizar ejercicios periódicos de simulación, y, en general, incumplir las normas necesarias para que un sistema dé seguridad. Los sistemas de Gestión y Procesos El Comercio Electrónico ha cogido a los Departamentos de Informática por sorpresa. Los sistemas internos, pensados para trabajar en un reducto cerrado y poco flexible en cuanto a cambios, se prestan mal a su re-adaptación al entorno de los negocios en red. Las grandes empresas fabricantes de los ERP´s empresariales (ORACLE, SAP, Peoplesoft,...) también se han visto sorprendidas y están tratando de "webizar" sus productos a marchas forzadas, hacerlos más flexibles abandonar el modelo Cliente-Servidor a favor de un mundo en red. El Comercio Electrónico en un mundo en red Se trata de comprender cuanto antes que Internet es, en palabras de Walid Mougayar, cinco cosas al mismo tiempo: Un entorno de economía de red en el que cualquier aumento de la red la refuerza, un nuevo mercado global, un nuevo medio de comunicación, un nuevo entorno transaccional y un nuevo entorno para del desarrollo de aplicaciones. El entorno idóneo no existe nada más que en empresas recién creadas. La realidad suele ser otra. Sistemas informáticos dispares realizan muchas de las funciones clave para los procesos internos de la empresa. Deberemos utilizar plataformas de crossware (software traductor) que permitan la interoperabilidad entre los sistemas de gestión y garantizar que los sistemas de acceso y gestión de clientes disponen de la capacidad de crecimiento para garantizar acceso inmediato a cualquier número de clientes simultáneos. El entorno debe ser fácil de utilizar. La logística de entrega de productos, muy fácil cuando se trata de servicios digitales, hay que planearla muy bien en cuanto las entregas exigen que un producto físico llegue al cliente en un espacio de tiempo mínimo. Reflexión final La economía de red está aquí para revolucionar el comercio
mundial y la forma en la que nos comunicamos y generamos contactos.
Los profesionales deberán adaptar sus conceptos tradicionales a un
entorno mucho más abierto en el que el cliente forma parte de
nuestra red y tiene el mismo acceso a la información que nosotros.
Las empresas deberán evolucionar a entornos en los que su posición
es la de un nodo de la red y deberán aprender a generar red (Kevin
Kelly) algo imposible sin empleados participativos, altamente
preparados y muy motivados. |
Metodología y Documentación:
Estrategia