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Conceptos básicos de comercio electrónico

-Pure player/Middle player: la cara y la cruz

· Llamamos Pure Player a aquella operación Internet nacida en, por y para la Red, sin vinculaciones con el mundo offline. · Llamamos Middle Player a aquella operación Internet que debe tener en cuenta en su desarrollo aspectos relacionados con las actividades offline de sus impulsores. · El ejemplo más claro de operación Pure Player es Yahoo!. · Es frecuente poner como ejemplo de operación Middle Player a los medios de comunicación tradicionales. · ¿Es casualidad que Yahoo! sea el sitio más visitado y que los medios tradicionales ni aparezcan en los primeros puestos?

Qué factores importan

· Las operaciones Pure Player interiorizan mejor las características de la Red, sencillamente porque VIVEN en la Red y aprenden de ella. · El peso de las marcas -como el de los contenidos- es menos importante en Internet que en el mundo físico, siempre desde la óptica de reducir o crear barreras de entrada, o acelerar el posicionamiento en el mercado de una operación cualquiera. · La clave es la velocidad: un Pure Player circula a velocidad Internet (porque ha nacido a esa velocidad), el resto no. · Un Pure Player es la praxis de la Nueva Economía en términos de visión, estrategia, gestión de equipos y velocidad de actuación.

Certezas

· En los mercados locales, nuestros socios naturales ven en nuestras marcas una amenaza más que una oportunidad. · Nuestras marcas y contenidos no atraen, al menos hasta la fecha, al público de Internet en general y al joven en particular. · No es posible desarrollar un proyecto Internet serio sin segregar la actividad y desarrollar una cuenta de explotación totalmente dedicada, partiendo de un proyecto íntegro. · En teoría, nuestro posicionamiento es idóneo: cercanía a los usuarios, capacidad de promoción, disposición de contenidos, dominio de los mercados locales. Un Análisis Macroeconómico del B2B

Algunas preguntas

· El Business to Business está en plena ebullición. · ¿Se trata de una reacción lógica de los mercados tras la caída de los valores tecnológicos B2C en las Bolsas de todo el mundo? · ¿Internet provoca en el B2B cambios superficiales o profundos? · ¿Cuales son las nuevas reglas del juego? · La depreciación del euro frente al dólar y el espectacular crecimiento económico de USA -con una sorprendentemente baja inflación- ¿son síntomas del próximo monopolio mundial de la economía americana? · ¿Qué modelo de negocio es coherente en este entorno?

Conclusiones hasta el momento

- Internet hace que la economía sea más transparente. - Internet provoca una mayor facilidad para compradores y vendedores a la hora de comparar precios. - Además, provoca la desaparición de intermediarios. - Internet reduce asimismo los costes de transacción. - Last but not least, Internet reduce las barreras de entrada. - En cierto sentido, las empresas existen porque de esa forma se reducen potencialmente los costes de transacción que sufren las personas individuales. Al reducir Internet dichos costes, también es menor el tamaño de empresa necesario para operar con garantía de éxito. El reto de la Comunicación Digital Octubre 2000

Conclusiones hasta el momento

· Todo ello se acerca bastante a un modelo casi perfecto de competitividad, donde existe información abundante (la MISMA para TODOS potencialmente). · Los costes de transacción son nulos. · No existen barreras de entrada. · En este sentido, el efecto más importante de la 'nueva economía es el de hacer más eficiente la 'vieja economía'. · Resulta sorprendente la capacidad de esta 'nueva economía' de encontrar soluciones a los problemas (económicos) que ella misma genera, como puede apreciarse en el siguiente caso de estudio.

Caso de estudio

· Tomemos como ejemplo una empresa que venda libros. · El coste marginal de la venta a través de Internet es cero para dicha empresa. · Además, el efecto Red juega un efecto crucial en la propagación de la oferta (cuanta más gente compre libros en un determinado sitio, más gente querrá comprar libros allí). · Estas condiciones deberían provocar crecimientos en escala y la aparición de monopolios. · En cambio, la paralela reducción de barreras de entrada no sólo evita los monopolios, sino que además aumenta el valor de la competitividad y la eficiencia.

Beneficios del e-commerce B2B

1) Reduce los costes de abastecimiento (procurement), facilitando encontrar el proveedor más barato y eliminando el coste de procesar peticiones de oferta. 2) Permite un mejor control de inventario, de forma que las empresas pueden reducir sus stocks o incluso eliminarlos. 3) Permite una mejor gestión de la cadena de proveedores.

El resultado es la reducción de los costes de producción, el incremento de la eficiencia y por añadidura de la productividad. En términos macroeconómicos, la curva de suministro agregada se desplaza a la derecha.

Modelo económico estándar de oferta y demanda

Como consecuencia de la favorable situación de precios y productividad (es decir, crecimiento económico), la demanda también aumenta. La consecuencia es un nuevo aumento de la productividad (Q3) y un precio (y a medio plazo inflación) sostenido (P1).

Vieja y Nueva Economía

· Como veíamos anteriormente, uno de los primeros efectos de la nueva economía es que aumenta la eficacia de la viejaeconomía. · Aquellos paises y regiones con economías ineficientes (existencia de cadenas de intermediación, escaso nivel de información sobre la oferta, etc.) son los que experimentaran mayores crecimientos gracias a Internet, y más concretamente al B2B en la Red. · En este sentido, existe un mercado intermedio, compuesto por países fuertemente industrializados (como España y Francia) que experimentará un avance espectacular gracias al trading global y a la aplicación del B2B.

www.tradecompass.com Ejemplos de sitios B2B www.verticalnet.com

www.alibaba.com Ejemplos de sitios B2B www.doubletrade.com

Business to Consumer

· Son básicamente los portales para el gran público. Pueden ser horizontales o verticales. · Su modelo de negocio es múltiple: acceso a Internet, venta de publicidad y comercio electrónico. · La diferenciación es prácticamente nula, y las posiciones en el mercado se ganan en base a inversión en marketing, lo que está generando cash flows negativos realmente difíciles de arrastrar. www.terra.es www.enfemenino.com www.viapolis.com

Business to Consumer

· Son básicamente los portales para el gran público. Pueden ser horizontales o verticales. · Su modelo de negocio es múltiple: acceso a Internet, venta de publicidad y comercio electrónico. · La diferenciación es prácticamente nula, y las posiciones en el mercado se ganan en base a inversión en marketing, lo que está generando cash flows negativos realmente difíciles de arrastrar. www.terra.es www.enfemenino.com www.viapolis.com

Consumer to Business

&127; Se basa fundamentalmente en modelos de compra agregada (pool de compras). &127; El modelo de negocio es mixto: venta de publicidad +porcentaje sobre ventas. &127; Otros modelos proponen que los usuarios hagan ofertas.

Por ejemplo: estoy dispuesto a pagar 3.500,- pesetas por un billete de avión Donostia-Madrid. Las compañías aéreas deciden si hacen una oferta (en caso de plazas vacías, por ejemplo). www.letsbuyit.com www.priceline.com

Consumer to Consumer

&127; Se basa fundamentalmente en modelos de subastas. &127; Los ingresos provienen de las comisiones sobre los artículos vendidos, aunque se firman también acuerdos promocionales con suministradores de productos en campaña de lanzamiento. &127; Estos sitios no se encargan de la logística ni asumen responsabilidades en caso de repudio o problemas entre las partes. www.aucland.es Product Placement: cerrando el círculo del e-commerce

Barreras al comercio electrónico B2C

&127; Falta de confianza en la oferta o el ofertante. &127; Cultura de compra lúdica. &127; Falta de confianza en los medios de pago. &127; Masa crítica escasa. &127; Temor a posibles repudios. &127; Problemas con otros canales de distribución. &127; Política de producto. &127; Logística.

Contenidos y comercio electrónico

-El nuevo reto de los contenidos -tanto los de comercio electrónico como los de cualquier índole- pasa por modificar un obsoleto modelo de exposición estática para pasar a un modelo dinámico, donde proveedor y usuario intercambian conocimiento de manera activa en un ejercicio de aprendizaje mutuo, de forma que se mejoren los contenidos y se satisfaga cada necesidad en el momento oportuno y con la profundidad adecuada. -Existen dos tipos de contenidos aplicados al comercio electrónico: CENTRALES: oferta de producto (catálogo) DE APOYO: información relacionada con la oferta que pudiera resultar de utilidad para los clientes potenciales. Tipos de servicios de comercio electrónico

Se trata de herramientas que facilitan la búsqueda de una serie de contenidos específicos (links de tiendas o productos, descripciones de tiendas, valoraciones activas o pasivas, productos ofertados, etc). Los contenidos centrales en este tipo de servicios son generados por la propia empresa que los explota, recogiendo y ordenando esta información disponible en Internet. Como contenidos de apoyo encontramos noticias de comercio electrónico, tutoriales, foros de debate, etc. Buscadores de recursos www.dondecomprar.es

Tipos de servicios de comercio electrónico

Se trata de herramientas que rastrean los contenidos automáticamente en los sitios web predefinidos, recogiendo un contenido específico y reestructurándolo para el usuario. Los contenidos de apoyo no ocupan un lugar destacado, ya que lo que verdaderamente aporta un beneficio tangible al usuario es el propio contenido central. Robots comparadores www.bottomdollar.com

Posiblemente sea la modalidad que más invita al público en general a nutrir de contenidos a un sitio web. Estos contenidos constituyen el eje central del sitio, mientras que los contenidos de apoyo giran entorno al funcionamiento del sistema y la atención al usuario. Sistemas de subasta www.ebay.com

Tipos de servicios de comercio electrónico

Gracias a la organización de los usuarios que están interesados en la compra de un determinado artículo, se obtienen descuentos por volumen. Los contenidos centrales no son muy amplios, y sí los de apoyo, sobre todo ante la necesidad de animar a los usuarios a participar en una compra conjunta. Se dirigen al análisis del producto, sus características, utilidades, valoración del producto, precios orientativos, etc. Sistemas de demanda agregada www.mercata.com

Tipos de servicios de comercio electrónico

La funcionalidad se centra en crear un entorno común para la transmisión de bienes y servicios entre empresas. Los partícipes en estas plataformas son los que generan los contenidos basándose en los requerimientos de cada una de ellas (sectoriales, geográficos, etc). Plataformas B2B www.i2i.com

Tipos de servicios de comercio electrónico

Los contenidos de cada tienda obedecen a su propia naturaleza: libros, discos, etc., y son generados por las propias tiendas en el marco de su estrategia de venta de producto. Los contenidos de apoyo son la pieza clave, por dos motivos:

a) El usuario necesita satisfacer unas necesidades de información, conscientes o inconscientes. b) El proceso de compra es menos forzado si es acompañado por contenidos de 'desengrase'.

Tiendas virtuales www.elcorteingles.es

¿Y si mi sitio web no es de comercio electrónico?

La estrategia de negocio de prácticamente cualquier sitio debe incluir un apartado dedicado al comercio electrónico. Si la actividad principal de nuestro sitio no es el comercio electrónico, tenemos varias opciones:

a) Integrar un mall de tiendas b) Poner nuestro propio catálogo de productos c) Seguir una estrategia de product placement vinculado al contenido editorial d) Una mezcla de las dos anteriores.

Vistas las dificultades para generar ingresos en la Red, parece lógico pensar en supeditar los contenidos -dentro de unos límites- a aquellos elementos que sí generan ingresos. En Internet ningún usuario está dispuesto a pagar por el contenido.

Vinculación contenido/producto

Contenido sobre cocina/mujer Oferta de producto relacionado con el target potencial La asignación de un producto a un contenido determinado es dinámica, de manera que puede variarse la oferta tantas veces como se quiera. Publicidad

Técnicas de e-commerce

Personalización del contenido y de la oferta 1-Click shopping: aprovechando la compra impulsiva

Qué depara el futuro inmediato

Primero fue solamente a través de Internet. Luego, aprovechando las posibilidades de los ya omnipresentes teléfonos móviles. Ahora, empieza a quedar claro que el futuro del e-commerce, o buena parte de él, está en las transacciones a través de la televisión. El gigante europeo ebookers.com se ha unido a los cableros de NTL para que sus clientes puedan comprar sus billetes y reservar hotel desde sus televisores. Desde luego, los consumidores ya no pueden esgrimir excusa alguna: todavía quedan muchos sin ordenadores, pero... ¡a ver, que nos presenten a alguien sin tele! http://www.upside.com/texis/mvm/news/wire?id=395b1bc8d Y la moda llega también a España tras el acuerdo alcanzado por Vía Digital y Ecuality, pioneros ellos, para redireccionar a los tele-consumidores hacia alcoste.com. http://www.invertia.com/noticias/noticia.asp?idNoticia=115091

E-commerce y marketing 1 a 1

&127; El correo electrónico está empezando a ser utilizado para provocar compras. &127; La técnica combina la potencia del marketing 1 a 1 con la efectividad de la venta compulsiva: &127; Se envía un correo electrónico a un usuario en función de su perfil (de navegación, de registro, de compra anterior, etc). &127; En el mismo mensaje de correo se incluye, además de la descripción del producto, un formulario de pedido. &127; Si el usuario ya introdujo sus datos de facturación y tarjeta de crédito anteriormente, se aplica la técnica '1 click shopping'.

Recursos humanos

Algunos hechos sorprendentes (o no tanto)

&127; En Estados Unidos, las grandes firmas consultoras están ofreciendo a los recién licenciados de las escuelas de negocios un cheque de $150.000 para que evalúen siquiera su oferta de trabajo. &127; Wendy Streckman, exdirectora de comunicación de Adobe Corporation, recibió una oferta para dirigir la comunicación de una start-up de Internet durante seis meses, a cambio de $1.000.000 y un paquete de acciones de la compañía. &127; El analista Internet de la Union des Banques Suisses, de treinta y tres años de edad, percibe un sueldo de 200MM de pesetas. El de Apolo Invest, de veintiún años de edad, percibe una retribución bruta de 25MM de pesetas. &127; Los headhunters americanos esperan a los posibles candidatos en el garaje de sus trabajos actuales.

&127; Algunos paises europeos están abriendo sus fronteras a la entrada de personal cualificado para Internet, escaso en sus respectivos panoramas. &127; Se prevé un desembarco masivo de profesionales estadounidenses en Europa, atraídos por la fuerte demanda. &127; Microsoft regala a sus empleados recién incorporados un saco de dormir con el logotipo de la compañía. &127; Cada vez son más frecuentes en compañías de Internet los planes de tiempo libre para los empleados, así como áreas de esparcimiento en las instalaciones de la empresa (piscina, juegos recreativos, etc). &127; En el año 2000, se necesitarán entre 1 y 1,5 millones de especialistas en tecnologías de la información en Europa.

Formas emergentes de compensación

&127; El negocio de Internet ha contribuido a generalizar formas de compensación basadas en los siguientes aspectos: &127; Una gran importancia al largo plazo, con un modelo condicionado a la permanencia en la empresa durante más de un año. &127; Un fuerte apalancamiento de la compensación, donde se compensa con gratitud en el futuro, a cambio de no incurrir en costes excesivos durante el lanzamiento de la operación. &127; Opciones sobre acciones u opciones de acceso restringido para compensar a los mejores profesionales, ya sean directivos o no. &127; Incentivos a largo plazo apalancados, como por ejemplo fondos de inversión en empresas emergentes de Internet.

Conclusiones

&127; Importancia del liderazgo basado en principios. &127; Importancia de la inteligencia emocional. &127; Necesidad de establecer vínculos más allá de la relación empresa-trabajador. &127; Necesidad de planes retributivos en base a objetivos, incluyendo planes de acciones. &127; Estructura funcional descentralizada. &127; Peligro de convertirse en cantera de la competencia. &127; La globalización afecta también a la movilidad.

Nuevas figuras de personal

&127; Gestor de usuarios (User Manager) &127; Data mining &127; Animación &127; Desarrollo de productos &127; Animador &127; Animador de comercio electrónico &127; Periodista-Documentalista

Estrategias de fidelización de usuarios

Premisas

&127; La facilidad para navegar de un sitio web a otro provoca que el usuario de Internet sea infiel por naturaleza. &127; La proliferación de operaciones Internet en nichos de mercado coincidentes provoca una nula diferenciación en su oferta. &127; En nuestro caso, como medios de comunicación que somos, adquiere particular importancia la atracción y fidelización del público joven. &127; ¿Qué significa fidelizar en la Red? ¿Qué el usuario no navegue más que en nuestro sitio? ¿Que nos compre? ¿Que se acuerde de nosotros cuando necesite algo que podemos ofrecerle? &127; La inexistencia de barreras de entrada provoca que el esfuerzo en marketing de fidelización deba ser enorme.

La estrategia de la concentración

&127; Los portales horizontales tratan de concentrar en un único punto todo aquello que un usuario pueda necesitar de la Red. &127; Esta estrategia es válida sobre todo en el caso de usuarios inexpertos que están aprendiendo a desenvolverse. &127; En si misma, esta estrategia resulta bastante incoherente con la esencia misma de la Red. &127; Como consecuencia de ello, los portales de este tipo son cada vez más farragosos, a base de añadir más y más información y prestaciones. En esencia, nadie necesita tanta información y servicios.

La estrategia de la verticalización

&127; Los portales verticales concentran sus esfuerzos en fidelizar a usuarios que tienen una característica común. Es lo que se conoce como GENERACIÓN DE COMUNIDADES DE USUARIOS. &127; Una vez más, el problema es la dificultad para lograr una diferenciación efectiva. &127; Normalmente los nichos son temáticos, aunque también se crean nichos en base a características demográficas (sexo, edad, etc.) La estrategia de la customización

&127; El siguiente paso en el camino hacia la satisfacción de las necesidades del usuario pasa por reconocerle desde el mismo momento de su conexión, y servirle en bandeja aquello que sabemos que le interesa. &127; Se trata de una pseudopersonalización. &127; Una vez más, la solución se masifica y la diferenciación es nula. Se trata del Mitodo. &127; Como consecuencia, podemos establecer que diferenciarse en Internet es una tarea frenética: a los dos minutos tu competencia ha reproducido tu iniciativa. Personalización de diseño y contenido

Objetivos

&127; El objetivo final es el de disponer de los suficientes datos del usuario como para poder elaborar un perfil comercial. &127; El objetivo mínimo es el de disponer de la cuenta de correo electrónico de dicho usuario, lo que permite -siempre con su permiso- enviarle mensajes autopromocionales y ganchos de atracción hacia nuestro sitio web.

Programas de fidelización

&127; Los clubes han sido en los últimos meses una de las estrategias más utilizadas para retener a los usuarios. &127; Otra estrategia interesante es la creación de un PASAPORTE que permite navegar por un conjunto de sitios web compartiendo modos de acceso y prestaciones. Un ejemplo interesante es el utilizado por HOTMAIL (Microsoft) en www.hotmail.com. &127; Un tercero ejemplo de programa de fidelización es la utilización de una moneda común, cuyos incrementos permiten intercambiar dicha moneda 'virtual' por dinero real que da derecho a descuento en las secciones de comercio electrónico de los distintos sitios. Un programa de estas características lanzado recientemente es el de www.zakis.com.

El particular caso del público joven

&127; Se trata de un segmento al que históricamente nos ha costado llegar, como medios de comunicación que somos. &127; Se trata de un segmento estratégico en el desarrollo de Internet, ya que son los usuarios del mañana. &127; Resulta curioso comprobar cuáles son las dos compañías líderes en la actualidad en fabricación y distribución de hardware y software. &127; Han crecido con muchos de los conceptos de Internet asumidos. &127; Para llegar a este público, es preciso aplicar la regla de oro de cualquier sitio Internet de éxito: debe ser FUN & COOL. El componente lúdico es un hito básico en la construcción de un sitio web.

Especialización y producción propia: la forma de diferenciar y fidelizar Crpietarindedor + VALOR + COMODIDAD

Los pagos en Internet El reto de la Comunicación Digital Octubre 2000

Conceptos generales

&127; Para poder realizar pagos mediante tarjeta de crédito en Internet, son necesarios los siguientes componentes: &127; Disposición de un servidor (ordenador) seguro, capaz de encriptar los datos de las transacciones, en base a un protocolo seguro (SET). &127; Disposición de un sistema de seguridad que impida el acceso a archivos que almacenen datos referentes a las tarjetas de crédito de los usuarios. &127; Acuerdo con una entidad financiera que se encargue de la tramitación con VISA, a cambio de un porcentaje de comisión que ha estado situado en torno al 6% hasta hace poco, pero que en las últimas semanas está negociándose al 3-4%.

Problemas &127; Micropagos &127; Desconfianza tarjeta de crédito &127; Repudio

Soluciones &127; Sistemas de depósito, tarjetas cash (Banco Sabadell) &127; Estadísticas a favor, apertura de cuentas de e-commerce

Los sistemas que vienen &127; Vinculación con número 906 (vía call center). &127; WAP: pagos desde teléfonos móviles.

La protección de los datos

Internet añade una nueva perspectiva a la necesidad de proteger los datos personales &127; Internet es una red informática, y como tal permite el seguimiento de los usuarios a lo largo de su experiencia de navegación. &127; Dicho seguimiento puede realizarse -y se realiza- sin conocimiento por parte del usuario. &127; El objetivo de realizar este seguimiento o tracking no es otro que el de establecer patrones de navegación que permitan crear un perfil de usuario. &127; Gracias a ese perfil es posible enviar publicidad segmentada al usuario y en definitiva estructurar de forma más efectiva una estrategia comercial y de marketing. &127; En este marco, la protección de la intimidad adquiere especial importancia.

Consecuencias

&127; Las normas establecidas por la Agencia de Protección de Datos, reflejadas en la Lortad (Ley Orgánica sobre el Tratamiento Automatizado de los Datos), se aplican con mayor motivo si cabe a Internet por las facilidades existentes para emplear los datos personales con fines comerciales o de marketing. &127; Las empresas que recaben, capturen y traten datos personales, deberán informar a los consumidores, mediante un aviso en el sitio web, de dicho tratamiento. &127; De esta forma, el consumidor podrá, si lo desea, ejercer su derecho de oposición, tanto en lo que se refiere a la captación como al tratamiento y transferencia de los datos. &127; Dicho aviso deberá ser fácilmente localizable y de fácil comprensión. &127; La información que deberá contener dicho aviso es la siguiente: &127; Identificación indubitada de la empresa. &127; Una dirección de email así como una dirección postal u otro sistema de comunicación, a través de los cuales se puedan ejercer los derechos de acceso, rectificación, y cancelación. &127; En su caso, el hecho de la captación de información almacenada en el equipo informático y el tipo de información que se capta. &127; En su caso, del hecho de colocación de cookies. &127; De la finalidad a que se destina la información obtenida. &127; En su caso, de la intención de ceder los datos, especificando la información a ceder y su finalidad.

Marketing por e-mail

&127; Las ofertas de publicidad por email se podrán enviar a clientes de la propia empresa si no se hubieran opuesto previamente a ello. &127; También se podrán enviar a grupos de noticias, tablones de anuncios y foros de charlas, cuando se guarde una coherencia con las políticas declaradas al respecto en cada uno de ellos. &127; Las fuentes de publicidad por email deberán identificarse claramente como tales en el ASUNTO del email, revelando asimismo la identidad del anunciante. &127; Aquellos anunciantes que utilizan email deberán informar sobre la posibilidad de notificar al anunciante su deseo de no recibir ofertas posteriores y proporcionar un mecanismo a través del cual el consumidor pueda ejercer ese derecho. Ejemplos de lo expuesto

YA.COM incluye un texto legal que recoge todos los aspectos requeridos, en la propia sección de registro, y casillas para que el usuario permita la cesión de los datos.