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Estrategias Innovadoras en Tiempos de Crisis

Ing. Víctor Manuel Ornelas P. y Lic. Víctor Manuel Ornelas O.

La Alta Dirección de las empresas busca crear valor para los accionistas principalmente a través de promover las ventas y mejorar los márgenes de productos y servicios que ofrecen a sus clientes, capitalizando así sobre el activo más importante de cualquier negocio, que es su base de clientes.

El inicio del nuevo milenio ha comenzado con una severa crisis en nuestro país que se ha agudizado por los sucesos recientes en el entorno internacional, pasando de una desaceleración económica mundial a una recesión global. Este nuevo escenario global le plantea enormes desafíos a la Alta Dirección de las empresas en la comercialización de sus productos y servicios, ya que, por un lado, el consumidor se vuelve más exigente, está mejor informado y tiene cada vez una mayor oferta a su alcance; y por otro, la competencia se ha intensificado en todos los mercados y las posibilidades de diferenciar sus productos y servicios que eviten que los consumidores los vean como “comodities” se convierte en una necesidad. Estos cambios presionan las ventas y los márgenes, reduciendo la capacidad de la empresa para maximizar la satisfacción de sus clientes y la riqueza para sus accionistas.

Ante esta problemática y la crisis inevitable en la que entrará nuestro país en los próximos meses es vital que las empresas desarrollen estrategias que refuercen el contacto y conocimiento de sus clientes y que incrementen el valor de la base de sus clientes.

La Alta Dirección de las empresas puede incrementar su utilidad operativa en un 14%, a través de la Estrategia de Administración de Relaciones con Clientes (CRM). La ARC está revolucionando el mundo de los negocios y las estrategias corporativas, por estar centrada en el cliente, manejar mercadotecnia personalizada e integrar el comercio electrónico por Internet. Las empresas multinacionales están adoptando cada vez más la ARC, logrando excelentes resultados, a través de: mejorar la segmentación de clientes, la personalización de la oferta comercial, la interacción con clientes, la productividad de la organización y la integración con los procesos de la empresa.

Consultoría Directiva desde hace más de dos años ha diseñado un enfoque específico y único en México en el desarrollo de la Estrategia Comercial y la Estrategia de Administración de Relaciones con Clientes (ARC) que integra: identificación de oportunidades, el desarrollo de la estrategia, el desarrollo del proceso, el desarrollo de la organización y la evaluación de la estrategia.

A continuación presentamos, el enfoque que utiliza Consultoría Directiva para apoyar a la Alta Dirección en el desarrollo y la ejecución de la Estrategia de Administración de Relaciones con Clientes.

1. Identificación de la Oportunidad

Consultoría Directiva puede apoyar a la Alta Dirección de las empresas en la identificación de las oportunidades y retos del negocio, incluyendo:

• Identificación de Oportunidades en la Industria: análisis de la estructura actual y cambios en la industria, evaluación de las fuerzas que determinan la rentabilidad de los participantes en la industria y las nuevas reglas del juego competitivo.

• Identificación de Oportunidades con Consumidores: realización y análisis de estudios de mercado cualitativos y cuantitativos para determinar quienes compran (segmentación, perfil, conocimiento y lealtad de marcas), qué compran (intención y preferencia por producto y marca), porqué compran (motivación, factores clave), cómo compran (proceso de decisión), cuánto compran (cantidad), cuando compran (frecuencia) y dónde compran (lugar, preferencia).

• Identificación de Oportunidades con Canales de Distribución: realización y análisis de estudios de mercado para determinar su importancia estratégica, posicionamiento estratégico (segmentos, productos, competidores y atractivos clave), estrategia comercial (concepto, mercadotecnia, valor y servicio) y estrategia de compras (proveedores, contratos, publicidad, promoción y servicio).

• Evaluación de la Posición Competitiva: realización y análisis de estudios de la competencia para determinar en donde compiten (cobertura, participación por segmento y producto), en qué compiten frente a factores clave de compra (variedad, calidad, valor, publicidad, promoción, servicio, financiamiento) y cómo compiten en cada área del negocio.

• Diagnóstico de la Empresa: evaluación de las fuerzas y debilidades ante el mercado y la competencia en todas las áreas del negocio: mercadotecnia, ventas, distribución, producción, abastecimiento y tecnología .

• Identificar Oportunidades y Retos por Tipo de Clientes: análisis de la base de datos para determinar la concentración de las ventas y las utilidades por tipo de clientes, la contribución a ventas por tipo de clientes (modelo RFM), las ventas y márgenes por tipo de clientes y por línea de productos, el valor económico por tipo de clientes (Lifetime Value); para llegar a definir la segmentación más conveniente por tipo de clientes (A, B, C, D) .

2. Desarrollo de la Estrategia

Consultoría Directiva puede apoyar a la Alta Dirección de las empresas en el desarrollo de la estrategia comercial y de ARC, incluyendo:

• La Misión: la definición del negocio, el posicionamiento meta por segmento de mercado, el rol estratégico de los canales, las ventajas competitivas sustentables requeridas en factores clave para el éxito, las directrices de desarrollo del negocio y las opciones de crecimiento vía proyectos o adquisiciones.

• La Visión Estratégica: el posicionamiento estratégico del negocio (marca insignia), las competencias clave actuales y potenciales, la orientación al mercado, el rol estratégico de los canales de distribución y la posición meta por segmento de mercado .

• El Posicionamiento Estratégico, integrando: el posicionamiento por marca (objetivos y propuesta de valor), segmento de mercado (nichos atractivos con ventajas en factores clave de compra), canal de distribución y tipo de cliente .

• La Estrategia de Administración de Relaciones con Clientes: la experiencia total de consumidores y clientes, la administración de la experiencia y la administración de relaciones con clientes; así como los programas comerciales diferenciados por tipo de clientes.

• La Estrategia Comercial, incluyendo: las estrategias de mercadotecnia (producto, precio, publicidad y promoción), las estrategias de ventas (merchandising y fuerza de ventas) y las estrategias de servicio a clientes (distribución). Además, el apoyo en el diseño y la administración de campañas de promoción de ventas (Mercadotecnia de Bases de Datos, Mercadotecnia Directa y campañas de CRM vía telemarketing y e-mail) y el análisis micro-mercadológico (Geomercadotecnia), a través de sistemas de información geográfica (SIG) que permiten el análisis de variables mercadológicas, a partir de su correlación con áreas geográficas específicas para obtener tendencias del mercado.

3. Desarrollo del Proceso 

Consultoría Dir ectiva puede apoyar a la Alta Dirección de las empresas

en el desarrollo del p roceso comercial y de ARC, a través de:

• Realizar un Diagnóstico del Proceso Actual, identificando: las funciones que realizan las Areas de Mercadotecnia, Ventas y Servicio a Clientes, elaborando el diagrama del proceso actual e identificando las necesidades de mejora del proceso comercial.

•  Definir el Nuevo Proceso Integral de ARC, incluyendo: la integración de la información del cliente en una base de datos, la segmentación de clientes, la personalización de la oferta comercial, la administración de contactos con clientes y el soporte de las transacciones con clientes.

• Evaluar Nuevas Tecnologías para Mejorar el Proceso de ARC, destacando: la adquisición y adaptación de un sistema robusto (CRM), así como el desarrollo de un nuevo “Centro de Contacto Integral con Clientes” .

• Especificar los Requerimientos de Implementación del Nuevo Proceso de ARC, incluyendo: la definición de los responsables, las tareas clave, el calendario del plan de implantación, los mecanismos para coordinar y revisar avance en la ejecución, así como para tomar acciones correctivas.

4. Desarrollo de la Organización

Consultoría Directiva puede apoyar a la Alta Dirección de las empresas en el desarrollo de la organización comercial, en función de:

• Realizar un Diagnóstico de la Organización de la Dirección Comercial, determinando: la Administración de la Experiencia a Clientes y sus requerimientos, la integración requerida de la Estrategia Comercial, el proceso de ARC, la infraestructura y la organización de ventas; así como, las mejoras necesarias en la estructura de organización en las áreas de Mercadotecnia, Ventas y Servicio a Clientes.

• Definir los Nuevos Roles para Ejecutar la Estrategia y el Proceso de ARC, determinando las responsabilidades para el nuevo proceso de ARC, incluyendo: los sistemas de integración de la información del cliente, segmentación de clientes, personalización de la oferta comercial, administración de contactos con clientes y soporte de las transacciones con clientes y determinando las responsabilidades para realizar las funciones de mercadotecnia, ventas y servicio a clientes.

• Especificar los Requerimientos de implantación del Nuevo Proceso de ARC, incluyendo: la definición de los responsables, las tareas clave y el plan de implantación y definir los mecanismos de coordinación de la implantación.

5. Valuación Financiera de la Estrategia

Consultoría Directiva puede apoyar a la Alta Dirección de las empresas en

realizar la valuación financiera de la estrategia de ARC, a través de:

• Desarrollar el Modelo de Valuación Financiera de la nueva estrategia comercial y la nueva estrategia de ARC, basándose en una proyección financiera para cada tipo de clientes que incluya:: ventas brutas, ventas netas, contribución marginal y contribución directa a utilidades .

• Determinar las Premisas de las Proyecciones Financieras por Tipo de Clientes, incluyendo: las proyecciones de ventas, los costos de producto, los costos de servicio y los costos de mercadotecnia para adquisición y promoción con clientes.

• Elaborar las Proyecciones Financieras por Tipo de Clientes, de acuerdo con la segmentación que se llegue a acordar de cada tipo de clientes (A, B, C, D) .

• Realizar la Valuación Financiera por Tipo de Clientes, incluyendo: el Valor Presente Neto (VPN) del flujo de fondos disponibles descontado a la tasa de descuento corporativa; la tasa interna de retorno para compararla con el costo de fondos; así como, el período de recuperación de la inversión para compararlo con el período requerido para las inversiones por la empresa

Las empresas tienen que evolucionar en la forma de hacer negocios para mantenerse competitivas en un mercado cada vez más agresivo y competido. Los retos que enfrentan hoy las empresas implica en la toma de decisiones la búsqueda de nuevas formas de incrementar sus ventas y desarrollar nuevas estrategias que generen ventajas competitivas sustentables en el tiempo, para crear distingos en un mercado deprimido y en medio de una economía en desaceleración.

Consultoría Directiva es una firma de consultoría que desde hace más de 25 años apoya a la Alta Dirección de empresas y grupos corporativos en el desarrollo de estrategias que incrementan la rentabilidad de los negocios, y se especializa en el desarrollo de:

• Estrategias Sectoriales: modernización, formulación de políticas y negociación con gobierno .

• Estrategias Corporativas: adquisiciones, asociaciones, fusiones, privatizaciones, diversificación y proyectos de inversión.

• Estrategias de Negocios: comercialización - mercadotecnia, ventas nacionales, ventas de exportación, distribución, servicio a clientes y administración de relaciones con clientes – operación - producción, abastecimientos, tecnología - y finanzas – planeación, valuación financiera y reestructuración de deudas .

• Estrategias de Cambio: reorganización y reingeniería de los procesos clave del negocio

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En Consultoría Directiva estamos a sus órdenes para apoyarle en el desarrollo de una Estrategia de Administración de Relaciones con Clientes que genere alto valor para su empresa.

Ing. Víctor Manuel Ornelas P., Director General

Lic. Víctor Manuel Ornelas O., Consultor

Consultoría Directiva

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