TÉCNICAS DE PROMOCIÓN
Cuando hablamos de técnicas de promoción de ventas, nos referimos al conjunto de operaciones y actividades que hemos de llevar a cabo para transmitir una característica nueva, desviando la atención del receptor hacia esta característica y cumpliendo así nuestro objetivo.
Al analizar, pues, las acciones de promoción, nos encontramos con que podemos partir de dos criterios distintos:
- Según las necesidades, intereses y motivaciones de la figura a la que va dirigida la promoción.
- Según el carácter de la acción promocional.
ANÁLISIS DE LAS FIGURAS DISTRIBUTIVAS
Podemos clasificar a los componentes de la cadena de distribución, que permite hacer llegar un producto-servicio desde su fabricación hasta su consumo, en cuatro gran des campos:
a) VENDEDOR: son los elementos que forman parte de la red de ventas y que pueden ser controlados directamente por el fabricante (vendedores en plantilla).
b) DISTRIBUIDOR: Son las figuras que canalizan el producto hasta llegar al consumidor final. En este apartado nos encontramos con los mayoristas y su equipo de ventas, y con los detallistas y sus vendedores. También existen otras figuras de menor importancia (Agentes Libres, Corredores...).
c) PRESCRIPTOR: Definimos a un cliente como tal persona individual o colectiva que tiene una capacidad de compra, capacidad de pago, teniendo también poder de decisión. Este poder de decisión se ve influido frecuentemente por otras personas que conocemos con el nombre de prescriptores.
d) CONSUMIDOR: Es el último escalón en el camino a seguir por un producto; por ejemplo, cuando se utiliza el producto hasta su destrucción.
Cada una de estas figuras se mueve por unas motivaciones e intereses distintos.
Las acciones promocionales deberán actuar por separado y con el objetivo de satisfacer estas necesidades particulares a cada escalón de la distribución.
DIFERENTES ACCIONES PROMOCIONALES QUE SE PUEDEN REALIZAR
Primas: Las primas consisten en entregar una cantidad de dinero por haber logrado un objetivo previamente fijado. Su objetivo principal es facilitar la rotación de un producto y la difusión rápida del mismo en el mercado.
Ventas agrupadas: Interviene un solo producto, por ejemplo, cuando se venden dos unidades al precio de una. Para que esta acción tenga éxito, es necesario que el producto tenga aceptación. Cuando esto ocurre, la acción tiene para el receptor el mismo valor promocional que un descuento, con la ventaja para el fabricante de que le puede resultar más económico, consiguiendo al mismo tiempo colocar más producto. También se puede dar como oferta combinada, interviniendo dos o más productos diferentes, generalmente de una misma gama. Se suele utilizar para apoyar el lanzamiento de nuevos productos.
Reducciones de precio: Consiste en rebajas directas o indirectas en los precios de venta. Entre otras acciones podemos realizar:
- Descuentos marcados en el producto.
- Mayor cantidad por el mismo precio.
- Menor precio del producto a partir de una cantidad determinada (dirigido especialmente al intermediario).
- Saldos o rebajas de temporada.
- Ofertas especiales en tiempo limitado.
- Etc.
Concursos: Son aquellos medios de promoción que requieren una participación activa del receptor, a través de su habilidad, inteligencia, rapidez... El valor de esta acción promocional se basa en estos tres puntos:
- El esfuerzo exigido al participante repercute directamente en la distribución del producto.
- Para participar en el concurso es necesario adjuntar unas credenciales que sólo pueden obtenerse comprando el producto.
- El esfuerzo que se exige obliga al participante a profundizar en el conocimiento del producto.
Los concursos son acciones promocionales de complicado manejo y su efectividad está directamente relacionada con una minuciosa preparación previa.
Juegos: Es una acción similar al concurso con la diferencia de que el contenido del concurso resulta más sofisticado y no siempre está relacionado directamente con el producto.
Publicidad en el punto de venta: Se suele utilizar para aquellos productos en los que el contacto con el consumidor se realiza a través de un establecimiento detallista. La publicidad en el punto de venta es el medio de información que actúa en el lugar preciso donde se toma la decisión definitiva sobre uno u otro producto, o una u otra marca.
Presentación: Están formados por informaciones detalladas de los productos que tiene la empresa. Ultimamente se utilizan los display, que apoyan el mensaje difundido por los medios de comunicación. También son de utilidad los folletos, catálogos...
Sorteos: Este tipo de instrumentos confieren al receptor el derecho a participar en ciertos juegos de azar y loterías, lo que suele ser de gran efectividad para conseguir el objetivo perseguido.
Muestras: Se trata de hacer llegar al receptor una muestra física del producto para que lo pruebe, lo utilice y lo destruya. De esta manera se convence de todas aquellas cualidades de las que le hemos estado informando y que éstas son verdaderas.
Demostraciones: Es una variante del reparto de muestras. Estas acciones son un buen complemento de las anteriores para conseguir que el receptor incida en descubrir de una forma palpable las características diferenciales del producto.
Ensayos gratuitos: En este caso el receptor podrá utilizar gratuitamente el producto durante un tiempo determinado. Persigue los mismos objetivos que la demostración.
Publicidad directa: Se denomina publicidad directa a un conjunto de medios que permiten distribuir una información a través de un método más selectivo que el utilizado normalmente en publicidad (dirección personalizada, puerta a puerta, en mano, etc.).
Presentación-promoción prestigio: El fabricante realiza una acción promocional dirigida al receptor, transmitiendo en la presentación del producto una idea de prestigio y apoyándola en su marca.
Animación y merchandising: El empleo del merchandising como acción promocional es de una máxima eficacia. Entendemos por merchandising todas las acciones que se pueden realizar en los puntos de venta.