IV. ESTRATEGIA
PROMOCIONAL
1. CUANDO USAR LA PROMOCIÓN DE VENTAS
Ahora ya sabemos algo más sobre la promoción de ventas, pero seguramente una
de las preguntas de la que todavía no se ha obtenido ninguna respuesta, es la
que da título a este apartado; Cuándo usar la promoción de ventas. La promoción
de ventas puede incidir directa o indirectamente en los siguientes niveles de
actividad de la empresa:
- Los miembros de la empresa que intervienen en el proceso de
comercialización.
- La capacidad de expresión y alcance de los medios de comunicación
tradicionales.
- La identificación y localización de quienes intervienen en la decisión:
prescriptores, consumidores o usuarios, distribuidores.
El producto.
Como parte integrante del mix promocional, la promoción puede hacerse
necesaria en los siguientes casos:
a) El producto es de difícil definición. Ya sea por su
complejidad o porque el público carezca de referencias, el caso es que la
promoción deberá tratar de acercar el producto al público.
b) No es suficiente la "comunicación" verbal. Sólo con ver el
producto no parece ser suficiente, se hace preciso verlo, tocarlo, olerlo,
probarlo, hacerlo funcionar, etc.
c) El producto se crea en el propio proceso de comunicación. Se
hace por feedback; este es el caso de la venta de servicios, en que el producto
se constituye según la necesidad del cliente: un chalet, un traje, un
asesoramiento, etc.
a) El producto es conocido, pero las ventas no
progresan.
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USAR LA PROMOCIÓN DE
VENTAS
Como ya hemos citado anteriormente, hay casos en los que la promoción
de ventas es necesaria.
Los encargados de la campaña de promoción 5th avenue, parecen
tenerlos bien claros y lo han puesto en práctica con su producto. Son
conscientes de que en ocasiones no es sufieciente la comunicación verbal y
es preciso verlo, tocarlo, olerlo, etc
Pues bien, esto último es lo que han venido haciendo, se trata de
insertar en sus páginas publicitarias una solapa que atraviesa de arriba
abajo la página, esta solapa contiene una muestra de su fragancia para que
así miles de personas, mayoritariamente mujeres por ser a éstas a quienes
va dirigido el producto, puedan comprobar su aroma.
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En todos esos casos,
la acción promocional deberá incidir especialmente en:
Explicar el producto, a través de los medios que se hayan elegido como
soportes, conversación y argumentación, folletos, audiovisuales, etc., realizar
pruebas y degustaciones de productos que se prestan a su consumo o manejo
mecánico y por último introducir beneficios añadidos: regalos, sorteos,
concursos, etc.
2. LOS MIEMBROS DE LA
EMPRESA.
No solamente debemos aplicar la estrategia promocional a nuestros productos;
para obtener una mayor eficacia, la aplicaremos también a los miembros de
nuestra propia empresa. Exponemos a continuación algunos casos en los que la
promoción de ventas se hace necesaria.
a) Los cuadros directivos o personal de la propia empresa, no
están motivados o interesados por un producto o mercado, debido a:
- Problemas internos de tipo laboral, social o económico.
- Considerar el producto poco rentable.
- No dar buena imagen personal el hecho de interesarse por ese mercado o
producto.
b)Los vendedores no actúan al nivel deseado por la dirección
comercial.
- Los productos tienen poco interés económico para ellos, como ocurre por
ejemplo en una multicartera.
- Los vendedores carecen de conocimiento, argumentación, o medios de
promoción.
- Los vendedores no tienen talla intelectual o de formación precisa para
ese mercado o producto.
Uno de los fenómenos
fundamentales en la consecución de los objetivos de la promoción de
ventas es la motivación personal, pues el mercado y la empresa son un
todo que se interinfluencian.
Así, la promoción de
ventas puede ser una eficaz llave para crear un clima laboral determinado
que pueda dinamizar una empresa.
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3. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Siguiendo con el mismo patrón que antes, es fácil suponer cuál será el
contenido de este apartado.
Casos en que es necesaria la promoción de ventas:
a) El medio no se expresa en el lenguaje adecuado. En muchas
ocasiones, aquello que pensamos que es un buen soporte para darnos a conocer,
puede plantearnos algunos pequeños problemas.
- La radio no deja ver el producto.
- La prensa no permite conocer el producto de acción.
- La T.V. es excesivamente rápida para explicar todos los atributos del
producto.
b) El medio es insuficiente para explicar el producto con el
detalle deseado y necesario.
c) El medio no alcanza a las personas
identificadas como segmento.
e) El medio es inadecuado por su propia
imagen, puede darse el caso de que la imagen del medio no sea acorde con la
imagen del producto.
f) El medio ha saturado la capacidad de recepción del
consumidor, en repetidas ocasiones, ocurre que ha sido impactado muchas
veces y que pese a ello, no modifica su conducta.
g) El medio sólo llega a una determinada parte del segmento.
| La promoción de ventas
aparece como un medio complementario, pues generalmente los medios de
comunicación tradicionales como prensa, radio, TV, publicidad exterior,
publicidad sobre el lugar de venta, no consiguen plasmar el mensaje que es
imprescindible hacer llegar al consumidor, ante situaciones especialmente
competitivas del mercado o ante la imposibilidad real de transmitir un
mensaje por la propia incapacidad de los propios medios para
exponerlo. |
4. EL CONSUMIDOR, PRESCRIPTOR, DETALLISTA O
DISTRIBUIDOR.
El caso es que ya sea por mala imagen, por necesidad de diálogo o por muchas
otras más cosas como veremos a continuación, tampoco pueden librarse de ella
consumidor, prescriptor, detallista o distribuidor.
Supuestos en los que nuevamente se hace necesaria la presencia de la
promoción de ventas.
a) El proceso de decisión implica la promoción de ventas.
b) Los individuos tienen actitudes contrarias a la aceptación de los
mensajes, tienen mala imagen.
c) Las personas quieren "dialogar", crear feedback.
d) Las personas deciden sólo en momentos específicos en los que hay
que estar presentes: compra por impulso, compra por correo, en la playa,
etc...
e) Las personas no son "conscientes" de sus necesidades y no
pensaban comprar.
f) La competencia ha llegado antes, ha llegado antes en conocimiento,
oferta, etc., y ha saturado la capacidad de recepción.
g) No hay interés, atención o preocupación, por el
producto.
h) Las personas estiman preferentemente, dedicar su dinero a
otro sector de la oferta.
j) Los precios, o las formas de pago, no son adecuadas.
La ventaja de la promoción de ventas es el
feedback que provee, existe comunicación bilateral, es decir, que
el sujeto receptor de la información o del mensaje tiene la posibilidad de
responder, y de incluso entablar diálogo, si es necesario, sobre el
producto en ese momento en promoción.
La posibilidad de intervenir en un diálogo, por
esquemático que pueda resultar, es crucial en el circuito de la dinámica
de la toma de decisiones, puede crearse una imagen que será decisiva para
futuros procesos de compra. Por tanto, si es posible establecer este
diálogo, la integración al proceso es más rápida y se evitan errores de
percepción del producto o de su proceso de venta.
Con ello se ha definido nuestra oferta frente a
la de la competencia, pero no sólo por ese fenómeno, sino porque cuando
hay comunicación hay también un actitud favorable de agradecimiento, de no
sentirse manipulado, de haber podido participar.
Estos fenómenos son claves para explicar el
éxito de la promoción de ventas.
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5. ¿POR QUÉ SE USA?. OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN DE
VENTAS
La promoción de ventas es sólo un elemento del mix de comunicación de
marketing, que puede emplearse, junto con la fuerza de ventas, publicidad y
relaciones públicas. Sin embargo, por sus características únicas, las diversas
técnicas de promoción de ventas pueden lograr ciertos objetivos de comunicación
que no pueden conseguir los otros elementos. Esto es precisamente lo que
queremos mostrar en la siguiente relación.
¿Qué tareas no puede lograr la promoción de ventas?
La promoción de ventas no puede:
- Compensar por una fuerza de ventas mal entrenada, por falta de publicidad
o por una débil imagen de marca.
- Dar a los vendedores o consumidores una razón a largo plazo para continuar
comprando una marca.
- Parar permanentemente la tendencia establecida hacia la baja de las ventas
de un producto, o cambiar la actitud de no aceptación de un producto no
deseado. Sólo puede invertirse la tendencia si se usa la promoción de ventas
en combinación con esfuerzos de publicidad o mejoras en el producto.
¿Qué tareas puede lograr la promoción de ventas?
La promoción de ventas no puede hacer milagros, pero es conveniente para
lograr varias tareas. Específicamente, la promoción de ventas SI puede:
- Estimular el entusiasmo de la fuerza de ventas para un producto nuevo,
mejorado o maduro.
- Vigorizar las ventas de un producto maduro.
- Facilitar la introducción de nuevos productos al mercado.
- Incrementar el espacio de venta.
- Neutralizar la publicidad y promoción de ventas de la competencia
- Obtener compras de prueba de los consumidores.
- Retener a los usuarios corrientes animando la compra repetida.
- Aumentar el uso del producto incrementando la cantidad ofrecida al
consumidor.
- Reforzar la publicidad.
El volumen de ventas de una marca
casi siempre se incrementa durante el periodo de una oferta de cupones, etc.,
sin embargo, el incremento en el volumen de ventas no dirige necesariamente al
aumento de beneficios. En efecto, muchas promociones de ventas estimulan pero no
dan beneficios.
El que una promoción de ventas sea beneficiosa o no, depende de la
sensibilidad de los consumidores a la promoción en una determinada categoría de
producto. Si no son sensibles a una reducción de precio, o si son leales a otra
marca, no se producirán los beneficios necesarios para compensar dicha
reducción.
5.1 OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS
La promoción de ventas debe ser incorporada en el plan estratégico de
marketing de la compañía, junto a la publicidad, fuerza de ventas y relaciones
públicas. Esto implica el establecimiento de los objetivos de la promoción de
ventas y la selección de estrategias apropiadas. Luego, es preciso fijar un
presupuesto específico para la promoción de ventas. Finalmente, la dirección
debe evaluar el resultado de la misma.
Aunque todos estos elementos son importantes, la fijación correcta de
objetivos promocionales es vital. La razón es que la promoción de ventas influye
en la empresa misma, en la acción comercial, y en el mercado, pues cambia la
dinámica del comportamiento del consumo.
| Aquí podemos ver un ejemplo bastante claro sobre el objetivo de
establecer un nuevo diálogo con el mercado, que mejore la posibilidad de
vender. Observamos aquí, que el restaurante en cuestión ofrece un regalo
añadido dirigido a sus clientes habituales y también a los clientes
potenciales. |
En este sentido la promoción de ventas interviene con el objetivo de
establecer un nuevo diálogo con el mercado, que mejore la posibilidad de vender.
Un concurso, un descuento, un regalo añadido, una acción directa de
degustación, un show, un bono, son planteamientos en los que por su
originalidad o interés, el consumidor se replantea a su vez la compra de un
determinado producto o servicio, comprando con mayor rapidez, almacenando en su
hogar, cambiando de marca, o de destino el uso de su dinero.
La novedad, la sorpresa y el cambio, son fines constantes de la promoción de
ventas, que obligan a desarrollar una gran creatividad a los responsables de la
misma en la empresa, a la vez que la elaboración de planes a corto plazo.
La definición de promoción de ventas implica tres objetivos amplios:
1. Estimular la demanda de usuarios.
2. Mejorar el desempeño en las
funciones de mercadotecnia de los distribuidores.
3. Complementar y
coordinar las actividades de publicidad, fuerza de ventas y relaciones públicas.
Los objetivos de la Promoción pueden ser clasificados según el colectivo
al que se dirija:
- Promociones dirigidas a los mayoristas, detallistas y otros
intermediarios:
Representan el primer paso en cualquier esfuerzo promocional, ya que si no
se consigue que éstos distribuyan el producto y existan adecuadas cantidades, es
probable que falle.
Un productor tiene varios objetivos para usar una promoción de ventas
orientada a los comerciantes:
- El productor, desea introducir nuevos o mejorados productos de su
empresa.
- Desea incrementar la distribución de nuevos envases o tallas.
- Mantener o incrementar el espacio en estantes compartidos con otras
marcas.
- Pretende obtener expositores fuera de los estantes habituales.
- Intenta reducir el exceso de inventario e incrementar la rotación.
- Lograr destacar el producto en los anuncios de los detallistas.
- Desea contestar a las actividades de la competencia.
- Busca vender tanto como sea posible a los consumidores finales.
Para lograr todos estos objetivos y conseguir un programa de promociones
exitoso, son necesarios varios ingredientes:
- Incentivo financiero. La promoción al comercio al por
menor tiene que ofrecer a los detallistas un aumento de los beneficios
marginales y/o un incremento en el volumen de ventas.
- Oportunidad correcta. Las promociones para el comercio
son apropiadamente oportunas cuando están relacionadas con una evento de
temporada, durante una época de crecimiento de ventas, o acompañadas de un
esfuerzo de promoción de ventas a los consumidores, o usadas
estratégicamente para compensar la actividad de promoción competitiva.
- Minimizar los esfuerzos y costes de los detallistas.
Para que se consiga su cooperación.
- Mejora en el rendimiento de los detallistas. Son
efectivas las promociones cuando ayudan al detallista a hacer una mejor
venta o mejorar los métodos de venta.
MEDIDAS PARA LLEVAR A CABO LOS OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN
DIRIGIDA A COMERCIANTES.- Incentivo financiero
-
Oportunidad correcta.
- Minimizar los esfuerzos y costes de los
detallistas
- Resultados rápidos.
- Mejora en el rendimiento
de los detallistas. |
- Promociones de ventas dirigidas a los consumidores:
Los consumidores, son el último colectivo hacia donde han de dirigirse
nuestras promociones y como ocurría con el anterior colectivo, tienen varios
objetivos que se diferencian en tres categorías:
- Prueba de impacto. Se emplean estas técnicas para inducir a los
no usuarios a probar una marca por primera vez o animar otra prueba para los
consumidores que no han comprado la marca por un largo periodo.
- Mantener a los usuarios. Para retener a los usuarios corrientes
premiándoles por seguir comprando esa marca.
- Refuerzo de la imagen. Esto se realiza mediante la selección de
los premios ofrecidos en la compra, si se escoge esta forma de promoción de
ventas.
| Nuestra ilustración sirve para visualizar más claramente lo que
estamos intentando comunicar. "VéGé", como cadena de supermercados, lo que
hace es premiar a sus clientes por seguir comprando su marca; sin más
requisitos que el de presentar un ticket de compra superior a 1000 ptas.
del establecimiento donde recogió el folleto y una etiqueta de un producto
marca VéGé. |
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