INTRODUCCIÓN

El proceso de selección de canales o medios promocionales depende ante todo de la correcta segmentación del mercado objetivo. En este sentido, la identificación de las variables comunes a un segmento de mercado permite su localización con mayor facilidad. Este sistema de localización es el que, optimizando los costes, constituiría el canal o medio de promoción.

Elegir un canal o más de ellos es la primera de las tareas que deben emprenderse en la realización de una campaña. Pero previamente debe hacerse un estudio de localización, un análisis y optimización de costes por canal y por último una selección óptima del canal.

Los medios de promoción pueden ser clasificados en:

• Uso de interacción personal.
• Acciones sobre lugares.
• Medios de comunicación.
  Valor añadido sobre el producto.

1. ENTREVISTA PERSONAL

La entrevista personal es una forma de comunicación interpersonal en la que hay una comunicación oral en doble sentido entre comprador y vendedor.

Cumple las funciones de informar, persuadir y crear actitudes positivas hacia el producto y la empresa y prestar otros servicios.

La entrevista personal es el medio más directo y eficaz, aunque también el más costoso, el surgimiento de nuevas formas de distribución provocan la reducción del trato directo entre entrevistador y comprador especialmente en productos de compra repetitiva; mientras que en productos complejos y de alta implicación, el cliente si busca un buen asesoramiento.

La entrevista debe ser realizada por personal especialmente entrenado para la campaña y pueden ser clasificadas de la siguiente forma:

a) Según el lugar:

• En el hogar.

• En el lugar de trabajo.

• En los lugares de esparcimiento y diversión o de compra o consumo.

• Argumentación estructurada.

• Argumentación sugerente o incentivante.

• Con detenimiento.

c) Según el método:

• Verbal.

• Verbal con apoyo de medios materiales (folletos, ofertas, producto, etc.).

• Verbal con apoyo audiovisual. Los apoyos materiales, folletos, etc.
  favorecen la entrevista, porque ayudan a centrar a la persona
  entrevistada, permite ponerle algo en las manos, hacerle tocar, degustar, etc., y contribuye a un mayor éxito de la acción.
   
   

  LA ENTREVISTA PERSONAL - Forma de comunicación interpersonal. - Cumple funciones como informar y persuadir. - Es un medio directo y eficaz, pero a la vez costoso. - Realizada por personal cualificado.

Las encuestas, siempre y cuando se presenten con la correspondiente identificación y no como "truco", suelen ser aceptadas por los consumidores o usuarios, que las atienden como una forma de preocuparse por sus necesidades o problemas.

La ventaja de la reunión, como soporte promocional, es la interacción social que se produce en la misma, esta interacción puede tener dos efectos distintos:

Las reuniones pueden clasificarse:
 

a) Por su tamaño.

• Reuniones de grupo pequeño.

• Se agiliza la comunicación mediante el estímulo mutuo.

• Los individuos responden dentro de su línea natural de conducta.

• Los participantes en grupo se esfuerzan en prestar una mayor colaboración.

• Reuniones de grupo grande.

• Grandes reuniones y reuniones de masas.

• Interés por la asistencia. Mediante las reuniones lo se pretende conseguir es la máxima asistencia al evento, para conseguir nuestro objetivo promocional final. No es lo mismo un lugar con buena imagen como un hotel de 5 estrellas que el salón de actos de un colegio.

• Factores externos al acto promocional. Muchos son los factores que influyen en la asistencia a cualquier reunión; cabe destacar algunos como el ruido, el calor o la lluvia, que condicionará la aceptación de la propuesta promocional.

• Hogar: Mediante una entrevista en las que las reuniones suelen ser de un grupo pequeño. Es el más utilizado para la venta directa.

• Salón de reuniones: Utilizados para reuniones de grupo pequeño o con afluencia un poco mayor de gente.

• Teatros: Los teatros como lugar de reunión, no se prestan tanto a coloquios, sino a presentaciones, etc.

• Lugares abiertos: A veces por la naturaleza del espectáculo, es obligada la utilización de lugares al aire libre, teniendo en cuenta las dificultades que plantea la acústica, o los posibles inconvenientes meteorológicos.

c) Por su forma

• Convenciones y congresos. Son las más difíciles de organizar, por la dificultad de crear un interés profesional suficiente, y su larga duración las hace de difícil asistencia.

• Seminarios. Su menor duración posibilita una mayor asistencia, pero también precisa de medios más espectaculares para atraer la atención.

• Manifestaciones. Las manifestaciones son aquellos tipos de actos que se fundan en el espectáculo, como shows, exhibiciones, canción, deportes, etc., aunque puede llevar la desventaja de que el espectáculo desvíe el interés del espectador de los objetivos promocionales que se han desarrollado. Ej. : los concursos de dibujo que luego venden diccionarios, o la pista de NIKE en El Corte Inglés de Castellana,...

• Cocktails. Se entiende por tal el libre servicio de bebidas y canapés. De mucho éxito por la amistad y la empatía que surgen en torno a una copa, por ejemplo, y por la fuerza de motivación que conlleva. Lo social es en el fondo la gran motivación de participación de la clientela, pero debe ir arropado por motivaciones profesionales o científicas, que hacen que se justifique ante uno mismo y ante los demás la asistencia al acto.

• Conferencias. La conferencia es atractiva sólo cuando el tema es capaz de provocar la segmentación del público asistente. Hay que evitar públicos heterogéneos, pues la función social de la conferencia es un poderoso atractivo, aparte de la categoría del conferenciante, la forma de convocatoria al acto, u otros incentivos añadidos.

• Coloquios y mesas redondas- Son técnicas de exposición, y además de investigación sociológica básica. Por otra parte, también son una buena base para la creación de noticias y para su difusión con menor coste.

d) Por su objetivo

• Para vender. Por ejemplo las reuniones de Tupperware, donde se venden contenedores de plástico, o Avón con productos de cosmética, etc., donde la venta y el pedido se producen instantáneamente. Se identifica en general con las técnicas de venta "a presión", aprovechando el compromiso social que supone.

• Para dar a conocer. Este tipo de técnicas se emplea para productos complejos, sofisticados, cuando la publicidad no es capaz de explicar, por sus limitaciones, cómo es el producto o para qué sirve. Es útil para introducir los productos en el mercado.

• Para estar en contacto. "Abrir puertas" es uno de los objetivos de la promoción de ventas, pues el conocimiento del cliente, sobre todo en bienes de equipo, fórmulas financieras, o en general cualquier tipo de producto para las empresas, es un método eficaz.
   
• Para sugerir y motivar. El proceso de decisión de compra es complejo, por lo que conviene intervenir en los distintos niveles de la decisión.
   

  
   
   

  CLASIFICACIÓN DE LAS REUNIONES. Por su tamaño. - Reuniones de grupo pequeño. - Reuniones de grupo grande. - Grandes reuniones y reuniones de masas. Por el lugar de celebración. - Reuniones en el hogar. - Salón de reuniones. - Teatros. - Lugares abiertos. Por su forma. - Convenciones y congresos. - Seminarios. - Manifestaciones. - Cocktails. - Conferencias. - Coloquios y mesas redondas. Por su objetivo. - Para vender. - Para dar a conocer. - Para estar en contacto. - Para sugerir y motivar.

3. PARTICIPACIÓN EN REUNIONES ORGANIZADAS POR OTROS

La promoción concertada, supone una reducción del coste, es decir, llegar a un acuerdo con otra empresa, institución u organización que vaya a realizar una reunión para su propia promoción. La principal condición es la compatibilidad o no competencia entre productos.

Este tipo de reuniones, pueden clasificarse de la siguiente forma:
 
 

• Actuación para destacar la marca. Se trata, no de presentar el producto, sino recordarle la existencia de una marca, cuyo conocimiento es bajo (publicidad, localización, pancarta, stand, folleto, etc.)
  
  

• Actuación parcial promocional. Procediendo a presentar el producto o servicio, de forma complementaria a aquél que está haciendo una promoción, normalmente con su presencia física, o bien con folletos, audiovisuales, etc.

• Actuación central promocional. Ocurre a veces que pagando más, podemos hacernos con el protagonismo de la acción. Todo ello depende de la complementariedad del producto o servicio y de su facilidad para adquirir protagonismo en la acción.

• A través de programas de ferias y fiestas.

• Informaciones de prensa, radio y televisión, que da ideas sobre las intenciones de marcas comerciales.

• Campañas de publicidad de oferta para su localización.

• Acción personal de investigación de los promotores o vendedores.

• Organización propia de acciones de promoción concertadas.

4. EL AMA DE CASA EN EL HOGAR
 
 
 
 

En nuestra sociedad, todavía existe un gran número de amas de casa con algo de tiempo disponible para dedicarlo a la obtención de ingresos extra para su familia. Algunas de estas amas de casa tienen una buena disposición para el desarrollo de la acción comercial. Avon o Tupperware, son ejemplos de empresas que aprovechan este factor, realizando sus ventas en reuniones de amas de casa, pudiendo realizar la acción persona a persona, o celebrando reuniones de ventas en el hogar.
 
 
 
 

5. ACCIONES SOBRE LA RED DE VENDEDORES PROPIOS
 

La red de ventas propias es el instrumento más importante para la consecución de objetivos de marketing. La red debe estar motivada o incentivada, a fin de evitar su burocratización o desánimo, que darían al traste con toda la política de comercialización.
 
 

Es tan importante el modo en que se va a incentivar, como la forma en que vamos a "vender" la idea a los vendedores, pudiéndoles proporcionar manuales y/o material promocional..
 
 

Los métodos básicos para conseguir su participación pueden ser:

a) Incentivos y motivaciones.

b) Formación y ayudas materiales.
 

Incentivos y motivaciones

 

a.1) Incentivación económica o por regalos.
 
 

La metodología del cálculo del rendimiento que le produce al vendedor debe ser sencilla, ya que si no, es difícil que se produzca su incentivación, tiene también que ser temporal, es decir, no habitual para que el vendedor no pierda su interés.
 
 

a.2) Motivación por objetivos o filosofía.

Aquí, en lugar de la entrega de un premio físico, se premia el éxito, bien sea por inclusión en un cuadro de honor, o bien por la entrega de premios simbólicos (diplomas, trofeos, etc.).
 
 
 

6. ACCIONES A TRAVÉS DE LA RED DE SERVICIO POSTVENTA

La red de servicio posventa es un arma de doble filo, en la que si el personal encargado del mantenimiento, de la reparación, etc., se comporta correctamente o no lo hace, varía considerablemente la imagen que tiene el usuario de los productos y su credibilidad y aceptación de la marca considerada.

Por otra parte, es posible transformar la red técnica en promotores de ventas e incluso en vendedores no sólo para la reposición o renovación de los productos, sino también para la oferta de nuevos productos que se pueden ofrecer al consumidor.
 
 
 

7. MANIFESTACIONES Y ASOCIACIONES PROFESIONALES.

7.1 Manifestaciones cívicas o políticas.

Este de medio promocional supone un ahorro de costes, puesto que se aprovechan reuniones de gran asistencia que ya han sido anteriormente publicitadas.

7.2 Asociaciones profesionales, cívicas o políticas.

En primer lugar decir que este tipo de asociaciones tienen segmentada a la población según su gusto, aficiones, intereses, etc. y permite actuar de dos formas:

• Como patrocinio (sponsoring).

• Patrocinio básico. Donde el intercambio entre las partes se reduce al pago de una cantidad por mostrar a la audiencia directa o indirectamente la marca patrocinada.

• Patrocinio intermedio. Éste incluye además la explotación del evento.

• Patrocinio ampliado. Incorporando a su vez, derechos de explotación como publicidad preferente, suministro de productos o cualquier servicio acordado.

• Mecenazgo Es un patrocinio de carácter cultural ligado al fortalecimiento de la imagen de la empresa. Su fin es más social que cultural.

• Sponsorización Tiene un planteamiento deportivo aplicado en mayor medida a la rápida difusión de la imagen de marca de la empresa. Su fin es más comercial.

• Como canal de comunicación y contacto. Si se dispone de las listas de los socios, es posible realizar acciones promocionales que serán tanto más eficaces cuanto más estén relacionadas con el tema que es objeto útil de la asociación.
   

  OBJETIVOS DEL PATROCINIO - Aumentar la notoriedad  - Mejorar la imagen.

B. ACCIONES SOBRE LUGARES
 
 

1. ACCIONES SOBRE LUGARES DE REUNIÓN HABITUALES Y ESPONTÁNEOS

a) Espectáculos

• Circos. Debido a la facilidad de aceptación de los planteamientos, se prestan a acciones promocionales complementarias.

• Cines y teatros. Independientemente de la publicidad normal, en el hall se pueden colocar exposiciones, repartir muestras, folletos, etc., previo acuerdo o gratuitamente a la salida. Por ejemplo, las promociones de viajes organizados para parejas mayores de 50 años, etc.

• Estadios y plazas de toros, hipódromos, etc.

b) Diversiones y esparcimiento

• Playas. Es un lugar ventajoso por las multitudes que hay y el ambiente distendido y relajado. Por ejemplo: las degustaciones de cigarrillos Winston, o la caravana de Vidal Sasoon, donde se peina y maquilla gratis por un estilista a los clientes que lleven un código de barras de un nuevo producto de su línea de champús.

• Piscinas. Debiéndose integrar la promoción en su medio ambiente.

• Campings, fiestas populares al aire libre Donde se suele realizar la promoción de los partidos políticos.

• Cafeterías y restaurantes Entrega de muestras, degustaciones, etc., previo acuerdo con el dueño, y hoteles especialmente productos de higiene corporal, o guías de espectáculos, etc.

c) Otros

2. ACCIONES SOBRE LUGARES DE TRABAJO O ACTUACIÓN PROFESIONAL.
 

Es otro de los canales fundamentales para la acción promocional, por poder hallar grandes concentraciones de personas con una sencilla segmentación, y a ellos acude a diario la llamada población activa, que es la de mayor poder de compra relativamente.
 
 
 

a) Según su tipo

• Oficinas centrales burocráticas. Ocupadas por personas que ejercen tareas administrativas o directivas. Proporciona una eficaz segmentación, desde clases medias hasta altas, con un determinado tipo de gustos, motivaciones y preferencias.

• Fábricas y establecimientos industriales. La segmentación necesaria se hace por tipo de industria, pues hay gran diferencia entre un empresa electrónica , una de confección, o una mina de carbón.

• Escuelas, colegios, academias, universidades. A medida que aumenta la edad, los jóvenes pasan a tener su propio dinero de bolsillo y esto se tiene que tener en cuenta por las acciones promocionales.

• Hospitales, clínicas y ambulatorios. Son objeto de atención promocional para medicamentos o productos sanitarios.

b) Por su forma

• Ambulante. Es decir, con equipos que se desplazan por el centro de trabajo hasta los mismos puestos de trabajo, utilizando medios audiovisuales portátiles, reparto de folletos o productos, etc. Por ejemplo las promociones realizadas últimamente por Panrico, repartiendo nuevos productos introducidos en el mercado para alentar la primera prueba: patatas fritas con sabor barbacoa, ali oli, etc., las realizadas por el autobús de Seven Up, o la degustación de latas de Sienna, nuevo producto de la Coca Cola Co., ( Coca Cola con sabor a café).

• Reunión especial. Más compleja de conseguir pues requiere la detención del trabajo o la utilización de permisos.
   

   

  ACCIONES SOBRE LUGARES DE TRABAJO O ACTUACIÓN PROFESIONAL Según su tipo - Oficinas centrales burocráticas.  Ocupadas por personas que ejercen tareas administrativas o directivas. - Fábricas y establecimientos industriales. Segmentación realizada por tipo de industria. - Escuelas, colegios, academias, universidades - Hospitales, clínicas y ambulatorios. Promoción para medicamentos o productos sanitarios. Por su forma - Ambulante. Con equipos que se desplazan por el centro de trabajo. - Reunión especial. Requiere la detención del trabajo o la utilización de permisos.

En promoción, el punto de venta requiere el tratado de acción, pues al darse en el mismo el acto de compra, es el momento ideal para la acción sobre el comprador que en ese momento todavía está ultimando su proceso de decisión, o incluso sólo se halla en una etapa anterior que es el proceso de selección.

Un apoyo promocional adecuado en el lugar de venta puede hacer decantar esa decisión por nuestro producto o servicio, todo ello con independencia de la capacidad de acción del vendedor mismo de la tienda, que cada vez tiene menos importancia, pues se limita a despachar lo que le piden, otro caso es el que ocurre en los grandes comercios, en los que se funciona en régimen de autoservicio.

Cabe añadir también al margen de todo esto que en algunas ocasiones se puede convenir un porcentaje de beneficio en forma de comisión si el vendedor realiza la venta del producto.

Estèe Lauder lanzó una promoción que invitaba a probar el maquillaje por ordenador, en un stand en El Corte Inglés, donde se realizaba primeramente la fotografía y posteriormente las mujeres tenían la opción de ser maquilladas y asesoradas por profesionales.

Los medios fundamentales son:

a) Publicidad sobre el lugar de venta

• Ofertas especiales. Generalmente basadas en el precio, en la oferta de 2x1, en el regalo añadido o en el concurso que por su interés especial hay que señalizar para atraer la mirada del consumidor a fin de que se decida a comprar.

• Captación de la atención. Captación hacia productos que, sin oferta especial, hay que señalizar atrayendo al comprador y despertando así su interés.

• Información. Ocurre cuando sólo se pretende influir en el momento de la selección, cuando todavía no existe decisión de compra o ésta es reflexiva y difícilmente realizada por impulso. Los displays conteniendo folletos o los medios audiovisuales son algunos de los métodos usados.

b) Merchandising

• Colocaciones especiales de productos. Después de un estudio de los recorridos posibles en función de la distribución de las secciones, se eligen aquellos puestos por los que pasa mayor número de gente, a fin de llamar la atención.

• Escaparatismo. Se refiere a la colocación de los productos en las vitrinas exteriores y su decoración, que también merece atención; se realiza situando aquellos productos que por su novedad, belleza o precio puedan atraer más al consumidor al interior del establecimiento.

• Colocación en el lineal. Es decir, en las estanterías que albergan los productos en autoservicio, distribuidos por secciones. La lucha comercial por situarse en los mismos es una de las estrategias fundamentales de acción promocional. En razón del espacio de que se dispone, se obtienen los resultados de ventas. De forma que, a veces incluso las empresas diversifican su gama de productos sólo para obtener espacio comercial, que no se le daría a un sólo producto.

• Stands. En grandes superficies a veces hay que crear zonas o áreas con un stand especializado que actúe como una tienda dentro de la tienda, para productos muy especializados. Por ejemplo, perfumería, boutiques, etc., de forma que el comprador pueda a su vez tener un trato especializado, según su marca de preferencia. Los stands, normalmente atendidos por azafatas o demostradores, son la tendencia moderna a la distribución del espacio en la gran superficie.

• Espectáculos y showman. Llaman la atención del público, pero el problema fundamental radica en ligarlo en la argumentación del producto. La norma a tener en cuenta es que el espectáculo no distraiga la atención del producto o marca.

• Azafatas. Son el medio más utilizado, y su labor consiste en su acercamiento al público y repartir folletos, gadgets, etc., o incluso intenta colocar el producto en el carro de la compra del consumidor y, en general, consiguen buenos resultados, para productos cuyo margen de rentabilidad es elevado. De otra forma, sólo son útiles para la introducción de nuevos productos, pues el trabajo personalizado es muy caro en promoción.

• Juegos y concursos inmediatos. Son seductores para el público que así puede obtener premios. Se suele utilizar el método de la tómbola, es decir, un sobre que dé premio inmediato o bien un número en combinación con una rifa un día determinado o la lotería nacional.

• Invitación al entorno. Se reparten en las calles cercanas al punto de venta invitaciones a una hora determinada en que va a producirse la demostración o el acto que se haya indicado. También pueden enviarse por correo. No tiene mucho éxito.

 

Este tipo de ejemplos se suele utiliza en promociones en las que se usa el compromiso que supone el hecho de asistir a una reunión utilizándose las técnicas de venta "a presión", también utilizado por las editoriales de libros para niños o enciclopedias en los que utilizan la entrega de diplomas de dibujo como reclamo.

• Generales. Es decir, "cazando" a los presentes en el punto de venta, o haciendo invitaciones abiertas por la prensa, radio, etc.
  
  
  

• Ofertas especiales en premios. Consisten en descuentos inmediatos, rappels a fin de año u ofertas de lleve 5 y pague 4, 2x1, etc. Este beneficio pueden en ocasiones repercutirlo sobre el cliente si lo desean.
• Los métodos de descuento. Estos métodos se siguen practicando debido a su eficacia, aún cuando ciertas agrupaciones empresariales se han puesto de acuerdo para evitarlos, o empresas como Pascual prohiben que se realicen descuentos en sus productos para no disminuir su imagen de calidad.

• Información y presentación de nuevas ideas y productos. Además de la argumentación verbal, la utilización de presentaciones o medios audiovisuales, o la demostración o degustación del producto por el detallista.

• Solicitud de colaboración en promoción cara al consumidor. Los detallistas suelen aceptar bien las promociones siempre que no les quiten demasiado espacio de venta o no les perturben en su normal práctica comercial. Hay que intentar que mecánicamente quede implicado en la acción. Si el detallista ve funcionar sus ventas, entonces coopera con éxito.

• Concursos y premios. En este método el detallista participa en concursos y premios. Puede reunírseles en convenciones, donde ellos pueden decidir sus pedidos para un cierto periodo de tiempo.

• Formación y asesoramiento. Es un método de aproximación cara al detallista, pues puede que su preparación comercial sea muy baja. En productos de alta tecnología, por ejemplo ordenadores, la formación del personal comercial en el punto de venta el imprescindible, por lo que la mayoría de las firmas proceden a ello.

• Motivación como prescriptor. Hay productos en los que el consejo del detallista es esencial, moda, farmacias, etc. por lo que es necesario motivar la prescripción, a veces con una oferta de gama competitiva es eficaz.

e) Utilización del punto de venta

Las acciones sobre la calle son un medio promocional bastante antiguo que todavía hoy sobrevive al paso del tiempo.

Los métodos más concretos son:

• Abordar a los transeúntes.

• Stands, tenderetes, vehículos. Permite atraer la atención del público y proceder a la distribución de soportes promocionales. También es frecuente el uso de vehículos, caravanas o autobuses, que sirvan de lugar de demostración o de presentación promocional, sobre todo para libros, informática, siendo un ejemplo de esto, los libros de psicología que venden los autobuses en la calle.

• Altavoces y vehículos circulantes.
   

   

Compuestas por un cierto número de vehículos que llevan incorporados medios para llamar la atención y que provocan expectativa transitando por calles o carreteras. Las más usadas son:

• De notoriedad publicitaria. Portando exclusivamente carteles publicitarios que informan sobre la marca o producto.

• De demostración o degustación, etc. Se reparten muestras de productos, o bien se demuestran equipos, etc. Por ejemplo, el autobús de Seven Up, que reparte refrescos. En ocasiones, y para productos como coches, motos, autobuses o tractores, la caravana es el propio producto.
  
  
• Como eje de concentración de público. Creando un espectáculo, o bien utilizando espectadores.
   

  CARAVANAS - De notoriedad publicitaria. Carteles publicitarios que informan sobre la marca o producto. - De demostración o degustación. Se reparten muestras de productos. - Como eje de concentración de público.  Creando un espectáculo

6. CLUBS

Generalmente son clubs de profesionales o distribuidores, cuya especialidad permite la celebración de actos sociales con soporte promocional. En algunos casos, la simple pertenencia al mismo da derecho a ciertas ventajas o descuentos, crédito o bonificaciones de su poseedor.Son un área promocional de mucha utilidad, que se pueden clasificar por:

• Para reunión de sectores escogidos.

• Como soporte de contacto y comunicación. Las relaciones son por mailing, y no hay una estructura real donde se les pueda dar acogida. Por ejemplo, el Círculo de Lectores.

• Como soportes de una tarjeta VIP de pertenencia. Que permita el acceso a locales, o disfrute de ciertas ventajas, como ocurre con el Club Iberia, que da preferencia a sus poseedores en la lista de espera.

• De descuento. Su pertenencia a los mismos permite la obtención de rebajas en los precios, en determinados establecimientos

• De cliente. Que dé crédito para la compra de productos en los establecimientos adheridos hasta cierto límite sin autorización expresa.

• Reales. Con funcionamiento burocrático, locales, actividades, etc. Muy costosos en todo lo que supone su mantenimiento.

• Como instrumento de relaciones públicas. Siendo una marca comercial como pretexto para contactos, u organización de acciones promocionales. Con soportes sencillos, de fácil control y poco coste.

7. OFICINAS DE SERVICIOS

Las oficinas de servicios suelen ser gratis totalmente o en parte. Pudiendo clasificarse en:

• Oficinas de asesoramiento. Donde se prestan servicios jurídicos, educativos, etc.

• Oficinas de agente de trabajo. Dedicadas a la búsqueda de puestos, colocación, formación, etc.

• Oficinas de información. Oficinas para datos referidos a productos o servicios.

• Oficinas de gestiones. Solucionando problemas de tipo administrativo.

8. EXPOSICIONES

Con el objetivo de poner al alcance de distribuidores y detallistas una información completa de la gama de productos fabricados o importados a un país. De ahí el interés de las exposiciones universales, sectoriales o monográficas en el circuito de la promoción de ventas, midiéndose en general los resultados por las ventas o pedidos conseguidos, aunque el ratio no es adecuado, pues el valor promocional de la exposición va más allá de las simples ventas inmediatas. Por ejemplo, el SIMO, que se celebra todos los años, dando a conocer el mundo de la informática.
 

Las exposiciones también constituyen un adecuado apoyo promocional de los actos masivos o de grupo grande de tipo promocional, instalándose en el local de entrada o lugar cercano a la reunión una exposición de los productos objeto de la promoción. Sin ir más lejos, el tren de Disney que se instaló en diciembre de 1996 en la estación de Atocha, promocionando la película del Jorobado de Notre Damme y el consiguiente lote variado de productos con los dibujos del citado personaje de animación.
 
 

C. MEDIOS DE COMUNICACIÓN
 
 

1. MAILING O PUBLICIDAD DIRECTA POR CORREO

La eficacia del Mailing, se halla muy determinada por la profusión de las cartas de oferta y la baja credibilidad que ofrece este método. Su calidad, dependerá de la calidad de los ficheros y de su segmentación, el interés del mensaje para su receptor, la personalización adecuada del mensaje, etc.

Podemos clasificar el Mailing de la siguiente manera:
 

a) Por sus objetivos

• Mailing de información. Destinado sólo a la descripción de una oferta, con o sin apoyo de folletos.

• Mailing de invitación. Cuando se realiza una invitación para asistencia a actos, si se desea el éxito, debe reunir una serie de condiciones como: ir personalizada, ser lo más formal posible, adjuntar solicitud de respuesta, o si existe algún interés adicional, como un cocktail o una actuación, debe ir reseñado.

• Concursos y premios. Es decir, un Mailing donde se indica que ha sido agraciado en un sorteo o similar y que si contestan el mismo, se le atribuyen ciertas ventajas. De todos es sabido que sólo resulta útil para quienes lo reciben por primera vez.

• Catálogos de elección. Normalmente, hay que acudir a productos que difícilmente pueden encontrarse por su originalidad o marca en los grandes almacenes, o bien, deben dirigirse a zonas rurales alejadas de las zonas urbanas.
   

  
   

  b) Medios utilizados

• Cartas. Las cartas que van a ser enviadas deben ser claras a fin de permitir una lectura y comprensión rápida.

• Folletos y catálogos. Al igual que las anteriores deben de cumplir los mismos requisitos.

• Muestras. Primera prueba. Aunque es muy eficaz, tiene como inconvenientes el hecho de no poder asegurar las compras repetitivas, ser muy costoso, además de no ser posible su aplicación a productos perecederos. Por ejemplo, cada vez que Ausonia o Evax lanzan al mercado un producto nuevo de higiene femenina, envían muestras por correo.

• Otros. Pueden remitirse también videos, cassettes, y otra clase de objetos que puedan ayudar a la acción promocional.

2. EL TELÉFONO

El teléfono como medio promocional, debe ser utilizado con cuidado, pues es fácil que provoque agresividad en su utilización. Sus usos más sociales son:

• Como vehículo para concertar entrevistas, citas, etc. La referencia es un tema concreto que puede libremente decidir el receptor de la llamada.

• Confirmación de invitaciones previas. Cuando se puede coordinar un Mailing previo de invitación con una confirmación por teléfono, aumenta la asistencia a los actos promocionales, pues se personaliza la invitación a la vez que se logra adquirir un cierto compromiso.

• Argumentación promocional básica. Es la más difícil de aceptar por el consumidor.

• Sustituir la 2ª visita, o como medio de recuerdo entre dos visitas o contactos. Cuando se mantiene una relación promocional a largo plazo, es útil, pues reduce costes.

3. TELEPROCESOS

Se refiere a un ordenador central con terminales. Mediante el cual, a través de la transmisión por cable o TV se puede establecer un proceso promocional. Este medio es usado para la transmisión de la información, motivación o incentivos.
 
 
 
 

4. INTERNET
 
 
 

Actualmente existe una Red de Compras en Internet, que construye su base de datos a partir de la información de las computadoras y del software que vende en Internet. Los clientes pueden encontrar respuestas a sus peticiones sin que exista ningún coste de impresión de catálogos para la compañía; además, los clientes también pueden hacer sus pedidos a través de Internet, y la compañía utiliza estos ahorros para bajar el precio más que sus competidores. Habrá un crecimiento constante en el número de tales servicios y estarán unidos por nuevas empresas como bancos electrónicos, suscripciones de revistas y anuncios clasificados. Los empresarios con visión de futuro utilizarán los servicios y la comodidad de Internet para abrir nuevos mercados, diseñar nuevos productos y estimular su economía.

En Internet hay incluso una gran red dedicada al uso comercial, la Internet de Intercambio Comercial (Comercial Internet Exchange, CIX). Al igual que un bazar, CIX contiene una serie de anuncios y también ofrece servicios de compras en línea.

Los servicios de compras en línea proporcionan descripciones o dibujos en la pantalla de los productos que los usuarios de Internet pueden comprar simplemente dando sus nombres, direcciones y números de tarjetas de crédito.

Este nuevo canal de distribución ofrece la posibilidad de difundir las ofertas de promoción de la empresa de forma actualizada.
 
 
 
 

5. ACCIONES SOBRE LOS SOPORTES CLÁSICOS DE PUBLICIDAD

Se considera promocional, la utilización de soportes como revistas, periódicos, radio, TV, etc., cuando se requiere una respuesta del consumidor distinta de la compra misma del producto en un establecimiento.
 
 

Los mecanismos más conocidos son:
 
 

• Cupón-respuesta recortable. Se solicita que envíe por correo a una determinada dirección, acompañando los datos personales del remitente, a la vez que otras informaciones relacionadas con la promoción. Su tasa de respuesta suele ser baja, si no tiene atractivo o incentivo suficiente.

• Invitación. Cuando se anuncia un acto promocional, ya sea en un punto de venta o un lugar de reunión y se incentiva la asistencia directa o a la solicitud de una invitación, se considera un medio promocional.

• Información sobre mecanismos promocionales. Esto es cuando la publicidad anuncia la forma de participar en un concurso, juego, etc. o invita a acudir o escribir; al participar, recibes la información promocional.

6. PERIÓDICOS, REVISTAS, BOLETINES PROMOCIONALES O EDITORIALES

En este tipo de soportes hay que compaginar información y oferta promocional.

Los periódicos o revistas pueden tener dos objetivos:

• Aquellos que ofertan la posibilidad de diálogo.

• Utilizados como instrumento de comunicación y publicidad.
  
  

Siendo la promoción un proceso de comunicación, los libros, folletos, etc., son un pretexto adecuado como soporte de comunicación. Para determinados tipo de empresas, bien sean bancos, empresas de informática, laboratorios farmacéuticos, empresas de alta tecnología, etc., es conveniente editar o patrocinar la edición de libros o trabajos que sirvan de ilustración a sus consumidores, usuarios o prescriptores, sobre todo si su categoría profesional o intelectual es elevada. Nos encontramos con diversos tipos de editoriales:
 

a) Editoriales de estudios de interés público.

Tratan de estudios sociológicos o estadísticos-descriptivos que informan sobre una determinada situación o problema, que sea de interés para el segmento de población objetivo y que sirvan de pretexto para la comunicación, no sólo a la hora de su entrega, sino también a través de su propia confección, en mesas redondas, encuestas, actos de presentación pública, etc.

b) Editoriales de monografías técnicas

Editan temas puntuales que interesen al receptor, normalmente un profesional (médico, ingeniero, etc.).

c) Editoriales de catálogos, fichas, recetas, etc.

Editan libros que tratan temas acerca del uso del producto o explicaciones del mismo. Muy extendido sobre todo por empresas de electrodomésticos o de alimentación (recetas). Por ejemplo, el libro de tartas de Tulipán, etc.

d) Editoriales de cursos de formación relacionados con el producto.

Otro medio de gran efectividad, la formación, dividiendo un curso de unidades didácticas, que se pueden estudiar por el método de formación a distancia o de autoformación, resulta un medio práctico de comunicación con segmentos de mercado objetivo con distribuidores o vendedores, que requieren un cierto grado de especialización.

7. ACCIONES SOBRE LOS MEDIOS DE TRANSPORTE

Las acciones promocionales sobre los medios de transporte permiten una fácil localización.

a) Acciones sobre medios de transporte individuales (automóvil)

• Acciones en vías públicas de ciudades, mediante el reparto de folletos en lugares donde se detienen los coches, colocación de panfletos o anuncios en el limpiaparabrisas, etc.

• Acciones en gasolineras.

• Acciones en restaurantes de carretera.

• Medios materiales como adhesivos, pegatinas, etc.

Son medios auxiliares que ayudan de forma complementaria en las acciones promocionales. Los principales son: audiovisuales, películas, cintas grabadas con mensajes, videocassettes, televisión por cable, teletexto,... Siendo un ejemplo de esto, el CD demostrativo que envía el Central Hispano de las operaciones de banca telefónica, etc.
 

D. VALOR AÑADIDO SOBRE EL PRODUCTO
 

1. ACCIONES SOBRE EL PRODUCTO EN SÍ
 

Son aquellas acciones que se presentan sobre es producto en el momento mismo de su venta, están incorporadas en su etiqueta, empaquetado o en su presentación. Estas acciones se pueden clasificar de la distinta manera:
 
 

a) Acciones de tipo económico

• Descuentos. Los descuentos son muy eficaces si son limitados a un tiempo, sin perder credibilidad.

• Ofertas especiales por tiempo determinado. En general, las ofertas están relacionadas con métodos de 2x1, ó 3x2, es decir, una cierta cantidad de producto añadido por el mismo precio.

• Ventas en lotes. Cuando se realizan compras en grandes cantidades, o bien se ofrecen precios especiales, o bien se ofrecen más productos de la misma marca en un sólo empaquetado (por ejemplo, los productos de belleza).

b) Sobre su forma o sobre el paquete

• Contenedores de segundo uso. Muy utilizados en productos de alimentación, que luego servirán para colocar alimentos en la nevera, o cajas para labores, vasos para beber, etc. En este caso, el contenedor es el propio soporte de la promoción. Un ejemplo de esto lo constituye el vaso de Nocilla, las galletas de mantequilla, o los calcetines en cajas para regalo.

• Forma de paquetes, objetos de decoración, regalo, etc. Haciendo más atractivo el producto. Por ejemplo, un paquete con forma de muñeco, una botella de whisky decorada, los frascos de los perfumes ( Les Belles de Ricci de Nina Ricci, o Cheap and Chic de Moschino, con la forma de la famosa Olivia, etc.).

• Presentaciones promocionales. Cobrando mayor visibilidad, a veces al paquete se le añade una solapa promocional llamativa con la oferta del producto en cuestión o, usualmente se actúa sobre el paquete para hacerlo más visible en un lineal.

• Soporte de información, sobre promociones, regalos, información, etc. En aquellos productos que interesen se añade un cupón como método de participación en una promoción, bien sea en la tapa del paquete, en la chapa de una botella o mediante una etiqueta desplegable.
  
  

Mediante el regalo añadido, el consumidor recibe con seguridad un cierto tipo de regalo en función de sus compras. El regalo puede ser entregado de diversas formas:
 
 

• A entregar por el detallista. Aquí puede presentarse una situación problemática si el detallista se niega a colaborar, sobre todo crea problemas logísticos para la distribución a tiempo que el producto, de forma que se pierden muchos, limitando la eficacia de la promoción. Algunos ejemplos son los vasos que regala Campofrío con el fiambre, o muñecos y cromos de Danone, productos de cosmética, etc.

• Contenido en la presentación del producto. Normalmente, se encuentra en el paquete del producto o en la bolsa adjunta de forma inseparable para premiar esa compra: pequeños muñecos, cromos, etc.

• A entregar por otros. Habitualmente entregados por equipos promocionales de azafatas, que realizan giras por los establecimientos entregando el regalo sólo si concurre la circunstancia de su visita. Otro método es acudir a la delegación de la empresa o su centro de distribución.
   

Cromos o sellos que se ponen en libretas o perforaciones sobre un cartón coleccionable, que después de un cierto número de puntos, es posible obtener determinados regalos de su catálogo.

Determinadas marcas comerciales pagan un premio por el que se puede concursar a través de la compra de sus productos y el envío de sus etiquetas.

 

Aquí salvo que los premios sean substanciosos o hayan grandes probabilidades de ganar, la credibilidad es baja.
 
 

• En unos sí y en otros no. Es eficaz si los regalos salen con una cierta facilidad, sino, por el propio valor del regalo, deja de tener interés. Por ejemplo, en las bolsas de patatas o los yogures, helados, etc.

• En algunos un regalo importante y en otros normal. Suele ser más eficaz, porque todos esperan con avidez obtener el importante, si se ha vendido publicitariamente la idea.
   

   

Desde colecciones como las de cromos Nestlé o Danone, el coleccionismo ha sido un buen método promocional. Hay que decir sin embargo, que suelen tener más éxito aquellas colecciones que permiten la existencia de un mercado secundario al que poder acceder.

En este mercado nos encontramos con un sin fin de productos coleccionables, entre los cuales destacan algunos como: sellos, cromos, monedas, billetes, facsímiles, vajillas, etc.
 
 

4. REGALOS DE PROPAGANDA Y PUBLICIDAD

Los regalos de propaganda y publicidad, son regalos que llevan sobre sí mismos publicidad de marca o de producto y que sirven de soporte a acciones de recordatorio o de sponsoring, de manifestaciones en las que se pueden usar.
 

El material promocional usado más frecuentemente suele ser: gorras, banderas, adhesivos, posters de decoración, útiles decorativos, brazaletes, camisetas (utilizados sobre todo cuando se practican actividades deportivas y de sponsoring de equipos de fútbol, baloncesto, etc.), llaveros, cerillas, paraguas, etc.
 

5. CONCURSOS

El concurso es la competencia abierta entre diversas personas, entre las cuales concurren las mismas condiciones para acceder a un determinado premio.

El concurso se suele dividir en 2 tipos: de azar, donde sólo la suerte determina al ganador, o de participación, donde lo que haga el concursante en mayor o menor grado, le servirá para obtener los premios prometidos. En este sentido podemos hablar de:

a) Sorteos o premios de azar

• Sorteos especiales. Especiales, por la existencia de una necesidad vinculada de realización ante notario.

• Sorteos combinados con la lotería nacional, quinielas, etc. Al estar combinados tienen una mayor credibilidad por ser prácticamente imposible la existencia de fraude.
   

• Necesidad de acudir al establecimiento. Acudir al detallista, al establecimiento, o a cualquier otro lugar, para participar allí directamente.

• Responder un test o eliminatorias previas. Se eligen las personas por sus respuestas a un test o unas eliminatorias previas. Un ejemplo de esto es "El juego más difícil del verano", que organiza El País anualmente.
  
  
• Los participantes se eligen al azar en el primer nivel. Son elegidos en el primer nivel para después concursar por sus propios méritos. El éxito depende de la proximidad y la cantidad de premios.
   

  CONCURSOS Sorteos o premiso de azar - Sorteos especiales. Realizados ante notario. - Combinados con la lotería nacional. menor posibilidad de la existencia de fraude.   Concursos con participación - Necesidad de acudir al establecimiento. Será allí donde se participará directamente - Responder a un test o eliminatorias previas. - Participantes elegidos al azar en el primer nivel. En los que el concurso será después poniendo a pruebba sus propios méritos.

6. GALARDONES

Los galardones, son entendidos como premios honoríficos que se ofrecen mediante concurso o simple participación en sistemas relacionados con la promoción; los más usados son los que se mencionan a continuación.

• Diplomas de honor.

• Medallas y trofeos.
   
• Libro de honor o de firmas.
   

   

La muestra de productos es uno de los más antiguos métodos de promoción. Permite la prueba del producto, tratándose normalmente de una porción o pequeña parte del mismo con un envasado especial.

La técnica de distribución de muestras requiere usar otros canales de acción, como zonas de gran afluencia de público o grandes superficies de distribución. Un ejemplo de esto esel reparto de pequeñas botellitas del nuevo producto de Danone, el yogourt Actimel, por las zonas comerciales o hipermercados.

Normalmente sus usos suelen ser:

• Para juguete. En reproducciones sobre todo de automóviles, o de otros productos identificables que se usan también como elementos de decoración.

• Para colección. En objetos como las botellas de bebidas alcohólicas.
  
  
• Demostrativos de productos. Que permitan probarlo adecuadamente. En la Universidad Carlos III se han realizado diversas promociones apoyándose en el reparto de muestras: latas de Radical Fruit Company, Seven Up, Sienna de Scheweppes, chicles Trex y Actimol, patatas fritas de Panrico, etc.

 

USOS DE LAS MUESTRAS - Para juguete - Para colección - Demostrativos de productos

Las tarjetas de identificación, que en caso de crédito se llaman "dinero de plástico", es hoy uno de los soportes promocionales más difundidos en el mundo occidental, dando acceso a toda clase de ventajas. Las más conocidas son:
 
 
 

a) Tarjeta de cliente.

Dando acceso a ciertos servicios, profesionales o no, incluso de crédito, con la que se puede comprar en ese tipo de establecimientos; constituye un incentivo permanente a la compra o a la satisfacción con el servicio recibido. Por ejemplo, la tarjeta de El Corte Inglés o la tarjeta que se proporciona a los alumnos del Instituto Francés, dando derecho a distintas actividades allí.
 
 

La tarjeta de crédito, sirve para comprar en todo tipo de establecimientos adheridos, siendo las más conocidas las tarjetas VISA, Eurocard y Diners´Club. Un ejemplo de promoción realizada a través de éstas, es el consistente en el pago de un seguro adicional si se compran los billetes de avión con esa tarjeta.

En la actualidad han salido al mercado las tarjetas de compra, para no llevar dinero en el bolsillo, lanzándose promociones como la de la tarjeta Servired, o la COCO que, como oferta de promoción regala 4 pts. por cada 100 que se gasten en ocio y cultura en los establecimientos indicados.
 
 

De forma similar a la anterior, tienen establecimientos adheridos que dan un trato preferencial al cliente. A veces, se coordinan las ofertas de distintas casas, por ejemplo la tarjeta de Pronovias, con acuerdos con el Banco Santander, Wagon Lits, Hoteles Meliá, Kodak, etc.
 

Una tarjeta de identificación, que da derecho de preferencia a los poseedores de la misma.