TEMA MONOGRÁFICO:
LA PUBLICIDAD
 
 
Curso : 3º EDUCACION FISICA
Alumnos: 
JOSÉ MARÍA GARCÍA
PILAR GÓMEZ
ÁLVARO LÓPEZ
ALBERTO MAQUEDA
LOURDES ROLDÁN
ARTURO SAGUAR
Asignatura : 
NUEVAS TECNOLOGIAS APLICADAS A LA EDUCACION.
Profesor :
D. RICARDO FERNANDEZ MUÑOZ. 
 
Indice:
 
INTRODUCCIÓN  INFLUENCIAS 
HISTORIA  MÉTODOS DE LECTURA DE IMAGENES 
CONCEPTO  APLICACIÓN DE LA PUBLICIDAD EN EL AULA 
OBJETIVOS  CONCLUSIONES 
CLASIFICACIÓN  ANEXO
MEDIOS PUBLICITARIOS  BIBLIOGRAFÍA 
 
 Listas de discusión
 

1.- INTRODUCCION

Las palabras "editar y publicar", que con frecuencia se emplean una y otra, en un principio no tienen el mismo sentido.

"Editar", del latín "edere", es literalmente "echar al mundo", dar a luz.

"Publicar", del latín "publicare", es "exponer en la plaza pública" a disposición de los transeúntes anónimos.

La edición es para la obra, la publicación para el lector desconocido.

La publicación - medio de hacer patente o notoria una cosa - es el género, y la impresión o edición es la especie, esto es, el modo o procedimiento de difundir la obra intelectual, de acuerdo con la naturaleza y modalidad de la misma.

Cualquiera que sea la finalidad del mensaje, el planteamiento de su eficacia debe responder a la siguiente pregunta: "¿Cómo debe articularse un mensaje para que, en unas circunstancias dadas, ofrezca la máxima persuabilidad para el máximo número de destinatarios?". Pregunta cuyas respuestas varían según sea la naturaleza del medio, los objetivos del mensaje y la composición y características de la masa de destinatarios.

La publicidad es el máximo exponente de un tipo de discurso, el televisivo, que corre el riesgo de ser despersonalizador, puesto que tiene una enorme capacidad de seducción.
 


 
2.- HISTORIA

La publicidad es tan antigua como la raza humana.

Desde que el hombre comenzó a mercadear, tuvo necesidad de dar a conocer sus mercancías, desde la simple oferta personal de trueque en los primeros tiempos, pasando por ferias, mercados y anuncios murales luego, hasta llegar a los medios amplios y generales como la invención de la imprenta.

Todos estos hechos marcan, en la historia del anuncio, un proceso nunca interrumpido, pero lento, hasta mediados del siglo XIX.

La verdadera historia de la publicidad, como factor económico, tiene su fuente madre en 1850; aprovecha todos los recursos del arte para fines del anuncio.

A partir de 1895 comienza la intervención de la ciencia psicológica en este campo, determinando así la formación de una verdadera Ciencia.

La antigua publicidad se limitaba a informar, presentando esta información de modo más o menos artístico y, a menudo, con imágenes con colores de un valor decorativo, simplemente para atraer la atención del público.

A principios del siglo XX, en EEUU comienzan los primeros ensayos de publicidad intensa, realizando investigaciones para un perfecto conocimiento de la composición psicológica de la mente humana; quedaba iniciada así la "Corriente Publicitaria".

Hoy en día, el anuncio ejerce una poderosa influencia en las muchedumbres. En función de cómo describa las mercancías, sus usos y utilidades, tiene "valor educativo"; en función de su fuerza persuasiva, al incitar al consumo de artículos nuevos, "crea necesidades".

Por tanto, podemos considerar a la publicidad como u instrumento de la sociedad - producción industrial - ya que fomenta en grado máximo el consumo.

Actualmente, todos los elementos de la publicidad los podemos englobar en "principios artísticos, psicológicos y mecánicos", que interrelacionados entre sí tienen como finalidad estimular deseos de actos económicos, de compras.
 

 

3.- CONCEPTO

Existen numerosas definiciones para lo que nosotros entendemos por "publicidad":
 

  • Publicidad es comunicación en masa, pagada, que tiene como propósito
    • último transmitir información, crear una actitud o inducir a una acción beneficiosa para el anunciante.  ("Gran Enciclopedia RIALP")
  • Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial, para atraer posibles
    • compradores, espectadores, usuarios, etc … ("Diccionario Enciclopédico ESPASA")
  • Técnica comercial que se orienta inmediatamente hacia el público, con la
    • finalidad de convertirle en consumidor del producto anunciado. ("G.E. RIALP")
  • Es el camino más rápido para aumentar la venta de un producto.("Walter A. Lowen")
  • Es el medio de información sobre productos y servicios.("F.W. Taylor")
  • La publicidad es cualquier forma de presentación de los hechos sobre mercancías, servicios o ideas, dirigidos a un grupo determinado.("American Marketing Association")
  • Técnica mediante la cual se intenta comunicar un mensaje a un determinado colectivo de personas, para convencerles y persuadirles de que consuman un producto o servicio determinado, por medio de una serie de tretas, aprovechando la Psicología o cualquier otra ciencia para inducirles a ello.
  • Conjunto de medios que se emplean para divulgar algo o extender la noticia de ciertas cosas o hechos.("Diccionario Enciclopédico Básico")
  • Conjunto de técnicas de difusión colectiva que crean un proceso de formación de la opinión, con fines sociales o mercantiles.("Diccionario Enciclopédico Informativo")
  • Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, étc …("Diccionario Enciclopédico SALVAT")
    • La publicidad puede ser de diferentes clases:
       a) Abierta ® La destinada al público en general por medio de impresos o pinturas:
    anuncios en paredes, vallas, vehículos, carteles, octavillas, …

    b) Asociada ® La utilizada por un grupo de empresas con fines e intereses distintos
    (Ofrecen el jabón en polvo que mejor va la lavadora X).

    c) Colectiva ® La destinada a conocer una industria o servicio en conjunto, sin mención de una marca o de una unidad de lo ofrecido.

    d) Comercial ® La realizada a través de anuncios comerciales.

    e) Demostrativa ® Consiste en demostrar cómo funciona o qué ventajas prácticas tiene un producto, por medio de vendedores domiciliarios, viajantes, etc.

    f) Directa ® Comunica sus mensajes por los medios de comunicación social.

    g) Exterior ® Publicidad abierta.

    h) General ® La que no especifica lugar de colocación en la publicidad.

    i) Gráfica ® La que se presenta impresa, en contraposición a las restantes formas de
    publicidad.

    j) Gratuita ® La que una publicación realiza sin recibir estipendios.

    k) Impresa ® Publicidad gráfica.

    l) Indirecta ® La que no se vale de los medios de comunicación social, sino de otros
    medios de contacto con el posible cliente: visitas a domicilio, ventas por correo, …

    m) Informativa ® La que consiste en transmitir información sobre el producto o servicio que ofrece, como prospectos o folletos explicativos de las cualidades de un automóvil, electrodomésticos, …

    n) Institucional ® La que no produce ingresos pero conduce al bien común.

    o) De marca ® Aquella que, procedente de una empresa o grupo de ellas, no pretende tanto colocar un producto concreto cuándo ofrecen una imagen de la firma que lo ofrece.

    p) Mecanicista ® La que, aprovechando los condicionamientos reflejos, intenta crear automatismos mentales que determinen la decisión.

    q) Periodística ® La que se realiza a través de una publicación periodística a diferencia de los restantes medios.

    r) En prensa ® Publicidad periodística.

    s) De prestigio ® La que no pretende, de inmediato, el incremento de las ventas, sino el renombre de la empresa o identidad.

    t) Privada ® La que se dirige a un público definido, o la que emplea un comerciante particular.

    u) Reiterada ® Tipo de publicidad insistente o recordatoria.

    v) Subliminal ® Utilización, en los filmes, de imágenes publicitarias que son percibidas pero no vistas por el sujeto receptor, debido a su gran rapidez de exposición.
     
     

    4.- OBJETIVOS
     

    1.- La publicidad tiene como objetivo último transmitir información, crear una

    actitud o inducir a una acción beneficiosa para el anunciante. (Colley).
     

    2.- Promover la venta de productos o servicios, estableciendo relaciones entre el

    comerciante y el consumidor, y aumentar las bases de convencimiento en el

    público al que se dirige.
     

    3.- Pretende informar acerca de los bienes o servicios cuya contratación intenta

    alcanzar; este contenido está sometido a una finalidad comercial, concreta:

    inducir al consumidor a una acción de compra.
     

    4.- Incidir en el destinatario mediante el mensaje, para modificar su conducta. El

    mensaje transmitido en forma signo-estímulo provoca una mutación psíquica

    en el destinatario, manifestada en forma signo-respuesta.

     
     

    5.- CLASIFICACION

        La doctrina publicitaria ha seguido diferentes criterios para agrupar en un sistema coherente los diversos medios que canalizan la acción de la publicidad. Los más representativos pueden concretarse en las posturas que siguen:
     

  • Clasificación de Haas
    • El número de medios publicitarios imaginados e imaginables es casi ilimitado, pero todos ellos pueden incluirse dentro de tres grupos generales:
          1. Los que se dirigen al individuo aislado: prensa, radio, televisión, publicidad directa, regalos, …
          2. Los que se dirigen a la multitud: publicidad exterior, cine, …
          3. Aquellos medios susceptibles de orientarse hacia el individuo o hacia la multitud: vitrinas, escaparates, stands, demostraciones, …
           
        Teoría de Clemente
    Se basa en el análisis de los elementos que concurren en cada medio, para conseguir una clasificación utilitaria, que se ordena como sigue:
    El carácter gráfico o audiovisual de un medio determina su expresividad, y lo valora como soporte de un mensaje determinado.
    La propia índole del medio lleva aparejada la fugacidad o
    permanencia del mensaje que soporta.
    La zona capaz de ser cubierta por un vehículo de comunicación lo
    valora y califica como nacional, zonal, regional o local.
      Estará representado, en ciertas ocasiones, por un desembolso
      económico: compra de un receptor de televisión, adquisición de
      periódicos o revistas; y en otras por un esfuerzo físico: la atención en
      la lectura, en la escucha de un programa radiofónico, en la contemplación de un espacio de televisión,…
       
  • Según la finalidad del medio
    • Informativo, recreativo y científico.
     
         
        d) Publicidad en el punto de venta: Obsequios , Muestras , Degustación .

     6.- MEDIOS PUBLICITARIOS

    6.1.- La Prensa (Periódicos)

    Los periódicos son valiosos, básicamente, para la divulgación de las noticias, desempeñan un papel muy importante en nuestra vida social y política en la formación de la opinión pública.

     
    Tipos de periódicos:
               Algunas ventajas de la prensa son:
          Algunos inconvenientes son:
     
  • Las posibilidades del anuncio se ven limitadas por el papel empleado por los periódicos.
  • Vida muy corta, y los resultados carecen del poder de permanencia.
  • Los pequeños anuncios tienen pocas oportunidades de ser vistos.
  • Como los periódicos se leen rápidamente, los anuncios tienen menos oportunidades de ser leídos.
    •     Consideraciones al seleccionar el medio de la prensa:
  • La circulación es lo más importante.
  • Carácter del periódico.
  • Distribución nacional.
  • Política editorial.
  • Política publicitaria.
  • Influencia sobre los suscriptores.
  • Qué es lo que representa.
    •  

    6.2.- La Radio

    Algunas características son:

  • El llamamiento es auditivo y no visual.
  • El anuncio tiene una vida extremadamente corta, y debe ser aceptado cuándo se ofrece o se perderá para siempre.
  • El anunciante, en lugar del medio, debe llevar la carga de lograr mantener radio-audiencia a través del entretenimiento ofrecido, su programa.
  • Esto no es aplicable a los anuncios de "cuñas publicitarias".
    •   Tipos de radio:
  • Nacionales.
  • En cadena (cobertura nacional o provincial)
  • Locales.
    • Algunas ventajas de la radio son:
  • Medio muy "personalizado". El mensaje se recibe individual y subjetivamente.
  • El anunciante puede controlar la forma del entretenimiento (puede colocar al oyente en el estado de ánimo apropiado).
  • Loa mensajes se pueden hacer muy oportunamente y pueden cambiarse con frecuencia.
  • Ofrece tanto "cobertura" nacional como local.
  • Puede escucharse mientras se trabaja (amas de casa, conductores, artesanos,…).
    • Algunos inconvenientes son:
  • Medio relativamente expansivo, y debe ser utilizado en gran escala.
  • El anunciante debe tomar en consideración el coste de la creación y el de la radio.
  • No todos los productos son adaptables a la radio.
  • La selección de los programas adecuados, frecuentemente es difícil.
  • A diferencia del mensaje impreso, el mensaje radial debe ser percibido inmediatamente o perderse para siempre.
    •  

    6.3.- La Televisión
    Algunas características son:

  • Combinación única de sonido, vista y movimiento.
  • Alto grado de drama y realismo dirigido a una audiencia "cautivada".
    • Algunas ventajas:
  • Obtiene una mayor concentración por parte de espectador.
  • Versátil, permitiendo una gran variedad de técnicas visuales y auditivas.
  • Además de sonido, vista y movimiento, cuenta con cualidades de la intimidad.
  • Ideal para demostrar un producto.
  • A través de la programación puede seleccionar muy bien a la "teleaudiencia".
    • Algunos inconvenientes de la televisión:
  • Relativamente costosa.
  • La facilidad está limitada, fundamentalmente, a las zonas urbanas.
  • Dificultad en la determinación de la calidad de los televidentes.
  • Muy alto coste de creación y producción.
  • Al igual que la radio, los mensajes deben ser percibidos o perderse para siempre.
    • 6.4.- El Cine
      Soportes:
  • Salas comerciales.
  • Cine-clubs.
  • Salas particulares.
    • Formas:
  • Películas.
  • Cortometrajes.
  • P.P.V.
  • Filmets.
    • Algunas ventajas del cine son:
  • Visión obligatoria de los anuncios.
  • Poca competencia.
    • Algunos inconvenientes son:
  • Escasa atención.
  • Publico limitado.
  • Corta duración.
    •      6.5.- La Publicidad Exterior

    Algunas características son:

  • Más que en la radio o la televisión, el anunciante en realidad crea el medio.
  • Desde el punto de vista cívico, provoca controversias.
    • Tipos de publicidad exterior:
  • Vallas (urbanas y de carretera).
  • Anuncios luminosos.
  • Carteleras.
  • Locales abiertos y cerrados.
  • Medios de transporte en movimiento.
    • Algunas ventajas de la publicidad exterior son:
  • Altamente selectiva y fácil de localizar.
  • Grandes, dominantes, a todo color.
  • Frecuentemente tienen un valor muy alto en el "punto de la compra".
  • Vida larga y repetitiva.
  • Excelente para efectos remanentes.
    • Algunos inconvenientes son:
  • Valor de prestigio relativamente insignificante.
  • Los mensajes no pueden ser alterados convenientemente.
  • Los extras se ven limitados a unas cuantas palabras.
  • Una cobertura nacional es relativamente costosa.
  • La eficacia de alguna de sus formas es muy difícil de juzgar.
    •  
    6.6.- La Publicidad Directa

    Es un procedimiento de transmisión directa de mensajes publicitarios, escritos o impresos, a individuos seleccionados, por medio de una distribución controlada. Sus dos condicionamientos son selección y control.

    "En unos grandes almacenes, el escaparate, la argumentación del vendedor, los exhibidores, el ambiente, todo, esta concebido para impulsar al cliente a efectuar una compra".

    Los elementos de la publicidad directa son:

  • La circular ® Impreso de formato sencillo, ilustrado o no y enviado en serie.
  • La carta ® Que hace el papel de vendedor; contiene los argumentos de venta y debe
    • estar redactada de forma que se anticipe a cualquier eventual objeción.
  • El desplegable ® Cuyo fin es describir y presentar el producto en venta, y que puede
    • compararse a los exhibidores. Libertad de creación, original en su

    presentación.

  • El folleto ® Es un impreso de varias páginas reunidas por unas tapas, generalmente
    • lujoso, de colores, ilustración, papel. Desarrolla amplia argumentación

    sobre un producto o tema determinado.

  • El catálogo ® Parecido al folleto, en cuanto a presentación, con texto más
    • documentación. En ocasiones se acompaña de precios.
  • La Revista Empresa ® "House-Organ". Hablaremos en relaciones públicas.
  • La tarjeta-respuesta ® Generalmente acompañada de sobre de retorno.
    •  

    Algunas aplicaciones de la publicidad directa son:

  • Prepara el terreno para la acción de nuestros representantes.
  • Formación de un fichero para los representantes.
  • Mantener un contacto permanente con nuestra clientela.
  • Cuidar las buenas relaciones comerciales.
  • Obtención de clientes mediante venta directa, sin red de prospección.
  • Relación y contacto de los consumidores.
  • Mantenimiento de una imagen de marca y un clima de buen tono entre nuestros clientes y entre nuestros empleados.
  • Reforzar las ventas en una demarcación territorial determinada.
  • Cooperar con los representantes para conseguir mejores ventas.
    •  

    Las ventajas que proporciona la utilización de la publicidad directa son múltiples, pero nosotros nos vamos a ocupar exclusivamente de aquellas que la "Direct-Mail Advertising Asociation" (Asociación de anuncios por correo directo) estima más oportunas:

  • Permite una acción concentrada sobre un mercado o una clientela específica.
  • Puede ser tan personal que llegue a convertirse en confidencial.
  • No presenta limitaciones en cuanto al formato.
  • Admite la utilización de cualquier técnica de impresión.
  • Multiplica la posibilidad de respuestas.
  • Permite la máxima originalidad y realismo del mensaje.
    •  

    Las Listas ® Son el soporte primordial de la publicidad directa. Una lista o fichero es
    un agrupamiento metódico de personas físicas o entidades con una o varias características comunes que permiten establecer criterios de selección.

    Existen cuatro clases posibles de listas:

  • Listas internas.
  • Listas obtenidas por encargos especiales.
  • Listas de anuarios.
  • Listas obtenidas por compilación.
    •  
    Para conocer bien un fichero, debemos conocer cierta información que resulta indispensable:
  • Amplitud potencial del fichero.
  • Origen del fichero.
  • Año de creación.
    • 6.7.- Publicidad en los lugares de venta

    La publicidad en el punto de venta es un medio especializado, con un planteamiento comercial que esta más cerca de la "venta a presión" que de la publicidad informativa o de imagen.

    El publicitario que planifique este medio deberá conocer a fondo la problemática del establecimiento, como por ejemplo:

  • Colocación del lineal más efectivo para cada tipo de producto y cliente.
  • Tipos de productos.
  • Incidencia del color en los envases.
  • Coordinación de las promociones.
  • Decoración y disposición del mobiliario.
  • Tipo de clientela.
  • Formas de motivación a cada tipo de clientela.
    •  

    La calidad de los mensajes publicitarios y la distribución adecuada de los mismos en el medio (establecimiento) es fundamental.

    Los mensajes deben ser:

  • Muy informativos.
  • Breves.
  • Con textos muy vendedores.
    • Los elementos publicitarios más utilizados son:
  • Carteles colgados del techo, en escaparates o en la pared.
  • Displays en mostradores, en cajas registradoras.
  • Cuñas publicitarias a través de los altavoces del establecimiento.
  • Vallas publicitarias en los aparcamientos.
  • Publicidad en los envases.
  • Calcomanías.
    •  
  • "Merchandising" Þ "Conjunto de técnicas que facilitan la comunicación entre fabricante, distribuidor y consumidor en el punto de venta y, a la vez, potencian la venta del producto.
    •   Los poderes ocultos del color y la forma

     

    Negro ® Aunque lúgubre, se asocia al lujo, sobre todo, unido al oro.

    Azul ® Calmante, pero frío, por lo que, en general, debe ser calentado por algún otro.

    Amarillo ® Junto al rojo, el más indicado para llamar la atención. A veces hace que un

    producto se perciba como barato.

    Naranja ® Asociado al poder y a las señales de alerta. Es típico en los detergentes,

    como si pretendiese alertar a la suciedad.

    Verde ® Se asocia con lo nutritivo, lo saludable, y con la comida natural. Hace años no

    se usaba en alimentos, al asociarse con el moho y la putrefacción.

    Rojo ® ES el color del peligro, pero también expresa amor y seguridad.

    Blanco ® Imagen de pureza física. Impopular en numerosos países, por estar asociado

    al luto.

    Oro ® Simboliza la pureza de un producto precioso.

    6.8.- Nuevas Tecnologías

  • Teletexto
  • Videotexto
    •  
    6.9.- Otros

    Revistas

    Por su periodicidad:

  • Suplemento dominical de los diarios.
  • Semanarios.
  • Quincenales.
  • Mensuales.
  • Anuarios.
    • Por su contenido:
  • Información general.
  • Del corazón.
  • Espectáculos y T.V.
  • Especializadas (Financieras, Deportivas, etc.).
  • Técnicas (Ingeniería, Medicina, etc.).
  • Vernáculos.
    • Algunas características de las revistas son:
  • Generalmente mejor impresas y con mejor papel que los periódicos.
  • Más caras y generalmente destinadas a grupos de ingresos superiores.
  • La política editorial o la "personalidad" varía más que en el caso de los periódicos.
    • Algunas ventajas de las revistas son:
  • Mejores posibilidades de exhibición.
  • Vida más larga y más lectores por ejemplar.
  • La lectura se hace más reposadamente, dando más tiempo para ver los anuncios.
  • Puede llevar a cabo una selección más precisa.
  • La lealtad de los lectores de la revista frecuentemente es mayor que en el caso de los periódicos.
    •  
    Algunos inconvenientes de las revistas son:
  • Carecen de flexibilidad, debido a los avances de la impresión.
  • Mayor dificultad paras alcanzar o tener oportunidad en la presentación de las noticias.
  • Más difícil de localizar.
  • Mayores costes en la preparación mecánica.
    •  

    7.- INFLUENCIAS

    La publicidad influye en consumidores (Público al que va dirigido) y en empresas, sobre todo en aquellas que forman parte de su competencia:
     

  • Influencias en el consumidor
    • La publicidad muestra al consumidor distintos usos del producto o la imagen
    que otorga al consumirlo. La influencia en la mayoría de los productos se basa en dos aspectos, el emocional y el práctico (su función). El mayor esfuerzo publicitario recae en los valores emocionales, puesto que a menudo las diferencias entre productores de distintas marcas es inapreciable, es decir, cuando la gente saborea una bebida no solo aprecia su sabor, sino y sobre todo, su imagen.
     
    La gran influencia que ejerce la publicidad en el consumidor hace que la empresa se interese fuertemente a la hora de gastar dinero en publicidad, en
    realizar estudios de mercado enfocados a la colocación de un producto y, por
    lo tanto, conduce a la empresa al gasto de miles de millones en publicidad.
    Esto está enfocado prácticamente al la influencia que ejerce la empresa líder
    en un producto sobre las demás empresas. Normalmente las empresas caen en el error de hacer una publicidad que lejos de buscar un posicionamiento en la mente del consumidor, público objetivo, tratan de continuar la pauta marcada por el líder del mercado en un sector concreto. Esto es, imitan la publicidad de la marca "rey", provocando en numerosas ocasiones que el esfuerzo publicitario tenga poca o ninguna repercusión en las ventas del producto publicitado, con lo que resulta inútil.
         7.1.- La percepción del consumidor

    "El consumidor tiende a recordar un solo mensaje o un solo beneficio del producto" (Roser Reeves)

    Esta teoría se llama "única proposición de venta", según ella, cada producto debe ir asociado a un solo beneficio principal, como por ejemplo el caso del Volvo, unido desde el principio a la seguridad en el automóvil.

    En el mundo de la publicidad, existen diferentes tipos de percepciones por parte del consumidor:
     

  • La percepción a través del humor:

    Aunque en un principio se desconfiaba de la validez del humor para transmitir los
    beneficios de un producto o servicio, la últimas tendencias publicitarias indican que
    el humor es uno de los vehículos más seguros a la hora de comunicar, transmitir y
    ofrecer un producto.
     

  • La percepción a través de escenas cotidianas:

    Este estilo publicitario coloca al producto como protagonista que resuelve un
    problema muy cotidiano. Por lo tanto trata de reproducir el día a día, planteando un
    problema habitual y la solución del mismo. Este es el caso de productos como
    detergentes, productos para la higiene personal, es decir, la mayoría de productos de
    gran consumo.
     

  • La percepción a través de un personaje famoso:

    En este estilo publicitario el producto se avala en la fama e imagen de algún famoso.
    Con esto se consigue proyectar el prestigio y confianza de un personaje popular que
    nos prescribe el producto.
     

  • Influencia a través de profesionales:

    En este caso será un profesional de alguna materia, médicos, pilotos, albañiles, …,
    recomendando y asegurando la efectividad de un producto.
     

  • Imagen de marca:
    •         Es el fin último de la publicidad, es la meta a la que quiere llegar cualquier aunciante. Su forma más habitual de comunicarlo es a través de visuales de gran calidad estética, basándose en escenas más que comunes peculiares, que tratan de evocar sentimientos desde el primer momento. Este es el caso de la publicidad realizada por prestigiosos perfumes, marcas deportivas, de coches, e incluso en algunos productos, si no de uso diario sí muy acostumbrado.

        Todos estos métodos son bien aceptados por el consumidor si su ejecución es idónea y el mensaje queda claro. La fórmula publicitaria que de más agrado percibe el consumidor sin lugar a dudas es el humor, aunque también es la más complicada a la hora de su creación.

    7.2.- La publicidad subliminal

    "El uso de esta práctica publicitaria esta totalmente prohibido".

    Su utilización en los últimos años esta poco demostrada. El último hecho de este estilo que planteó mayor escándalo fue durante el Mundial que se celebró en España en 1982; en dicho campeonato durante la emisión de un partido de fútbol, en la consecución de un gol aparecieron sobreimpresionadas las siglas de un conocido partido político.

    La publicidad subliminal se construye introduciendo imágenes dentro de la película, así como mensajes que el ojo humano no puede percibir pero se supone que el cerebro sí, aunque existen autores que niegan esta posibilidad.

    Para comprender un poco mejor en qué consiste la publicidad subliminal debemos saber cuál es su técnica real. El segundo de película cinematográfica consta de un número determinado de fotogramas, de los que algunos de ellos son sustituidos por mensajes publicitarios que normalmente plantean un problema y su solución. (¿Tienes sed?, ¡Bebe Coca-cola!). En una prueba realizada en un cine de EEUU, se demostró que aumentaron las ventas de palomitas y de coca-cola cuando se utilizó este tipo de procedimiento antes de un descanso en la programación de una película. Este ejemplo es el más famoso dentro de la publicidad subliminal). Algo que se debe dejar claro es que la publicidad subliminal no puede ser percibida directamente por el ojo humano, precisamente por eso es subliminal. Otra cosa es plantear pequeños mensajes que resultan evidentes para aquel que, aun sin él saberlo, los busca.

     7.3.- Segmentación del público en la publicidad

    El producto es el encargado de seleccionar el público objetivo. En base a él se creará el mensaje y el beneficio del mismo. El público objetivo será seleccionado y segmentado según distintas variables, entre las cuáles podemos mencionar la edad, sexo, hábitat y, por supuesto, las clases sociales. Sobre esta base se creará un mensaje más agresivo y dinámico cuándo la publicidad vaya dirigida a un público joven.

    Por este motivo, abundan cada vez más y con mejores resultados la que se ha denominado "publicidad social", de la que existen casos tan claros y populares como el caso del "jasp", en el que plantean el principal problema que existe entre los jóvenes, a pesar de que están sobradamente preparados.
     
    Una variable en clara decadencia a la hora de segmentar al público es la del sexo.

    Cada vez se reparten más las tareas antes dedicadas exclusivamente a uno de los dos sexos. Este es el caso de productos dedicados al cuidado del hogar, en los que cada vez más, es el hombre el que tiene el protagonismo. Sin embargo, el sexo sigue y seguirá teniendo una importancia, vital en muchos casos, al ser un enlace perfecto en el instinto sexual del ser humano. Esto no significa que el sexo pueda ir en cualquier producto. La utilización del mismo debe situarse en un contexto determinado, ya que de lo contrario, transmite al producto una imagen frívola y chabacana.

     La publicidad se esta revelando como uno de los medios más "eficaces" para combatir determinados comportamientos perjudiciales para el que los practica o para la sociedad en que vive; el consumo abusivo del alcohol, drogas, tabaco, accidentes de tráfico, …

    El problema que plantea este tipo de publicidad es que lucha contra, en la mayoría de los casos, productos muy arraigados dentro de la cultura de una determinada sociedad.

     

    8.- METODOS DE LECTURA DE IMAGENES
     

    La publicidad se basa en estereotipos visuales a la hora de contar sus historias, con esto lo que consigue es que el espectador capte perfectamente y con la mayor rapidez posible la historia que se le esta narrando. Por esta razón, la mayoría de los niños televisivos son rubios y con ojos azules, ya que es el niño angelical que todos los espectadores tienen en su cabeza. Así mismo, la abuela siempre será un personaje tierno, con muchas arrugas, y sobre todo muy bondadoso.

    El sexo siempre se representa destacando sus zonas corporales más eróticas, utilizando, en la mayoría de los casos, planos muy cortos que marcan la importancia que tiene para la historia publicitaria que se esta exponiendo.

      

    9.- APLICACIÓN DE LA PUBLICIDAD EN EL AULA

     9.1.- Actividades
     

  • Proponer a cada pareja o grupo un tema u objetivo publicitario para que ellos le pongan un slogan publicitario, y como conclusión, ver cual es el más bueno.
  • Poner un anuncio en la pantalla durante 5-10sg (el anuncio no debe desvelar el tema u objetivo), parar la cinta y que los alumnos digan de qué se trata.
  • Realizar puzzles con distintas partes de un slogan publicitario.
    •  
    9.2.- Materiales
     
  • Cartulinas.
  • Recortes de objetos publicitarios.
  • Tijeras.
  • Pegamento.
  • Diversos slogans publicitarios.
    •  
    9.3.- Encuesta
  • ¿Te gustan los anuncios?
  • Si
  • No
    • CLEMENTE ROSELLO, F.

    Edt: Edimarca, Madrid. 1994
     

     ORTEGA MARTINEZ, E.

    Edt: Esic, Madrid. 1987
     

     FURONES, M. A.

    Edt: Salvat, Barcelona. 1990
     

     APARICI, R.

    Edt: De la Torre, Madrid. 1987
     

     FERRÉS I PRATTS

    Edt: Akal, Madrid. 1984
     

     VILCHES, L.

    Edt: Paidós, Barcelona. 1986

     
    Tres listas de discusión que pueden servir:

    ADFORUM -- discusion sobre cuestiones de publicidad. Para suscribirse,
    enviar email a LISTSERV@UNC.EDU y en el cuerpo del mensaje escribir
    SUBscribe ADFORUM su nombre.

    MARKET-L -- es una lista de discusion sobre publicidad, mercadeo,
    promocion y encuestas. Para suscribirse, enviar email a MAJORDOMO@MAILER.fsu.edu, y en el cuerpo del mensaje escribir solamente SUBscribe MARKET-L.

    ONLINE ADVERTISING -- es una lista de discusion sobre estrategias,
    resultados, estudios y el tratamiento en medios de temas de publicidad online. Para suscribirse, enviar email a ONLINE-ADS-REQUEST@O-A.COM y en el cuerpo del mensaje escribir solamente SUBscribe.

    Estas dos direcciones en el Web pueden tambien ser de utilidad:

    http://www.olympus.net/okeefe/pubnet/#links
    http://www.adspies.com.
     
    Para ver más monografías