¿Qué es un
banner?
Los banner son gráficos o imágenes que se
colocan en las páginas web con fines publicitarios.
Sus formatos y tamaños son muy variados
aunque más o menos existen unos estándares de tamaños , 468x68
pixels, 120x240, 125x125, y algunos muy pequeños que llamamos
botones de 120x90 o 120x60.
En cuanto los formatos se utiliza formato GIF
animado o HTML dinámico y últimamente estamos viendo muchos
banners en Flash y con audio . Su colocación en la página web
depende del diseño del soporte pero podemos insertar banners o
botones en la parte superior de la página, en el lateral (
derecho o izquierdo ) y al pie de la página.
Según una persona visita determinada página
le aparecen esas imágenes en movimiento, bien arriba, bien al
lado de los textos , etc...que le muestra el mensaje
publicitario y que normalmente van rotando automáticamente
cada x segundos de tiempo , mostrando otro mensaje distinto o
de otro anunciante. Se busca que el usuario , atraído por el
mensaje que tiene delante, haga click en él, para ver qué hay
detrás .
Existe una cierta creencia actual de que los
banners no funcionan porque el usuario navega sin mirar la
parte superior de las páginas sabiendo que allí sólo
encontrará mensajes publicitarios. Los banners están teniendo
ahora una efectividad muy parecida a las respuestas estándar
de campañas de marketing directo que van desde 0,5 % a un 3 %
en el mejor de los casos. Luego veremos algunos trucos para
diseñar una buena campaña de banners. Pero yo soy de las que
piensa que no todo en la vida son click- throughs ( gente que
"pincha¨ en el banner) , existen numerosos estudios que
demuestran que muchos navegantes recuerdan los banners que han
visto y las marcas que aparecían en los mismos aunque no
hicieron click. Así, el banner puede tener un efecto de
generar marca que no debemos menospreciar y que en cambio
estamos acostumbrados a aceptar en otros medios ( prensa,
tele, etc...).
¿Cómo se venden?
Un banner puede comprarse por impactos o
resultados. Actualmente podemos encontrar campañas que venden
banners con las siguientes características :
- CPM . Coste por MIL impresiones, siendo una
impresión cada vez que el banner es mostrado al que visita una
página. Así un CPM = 15.000, significa que cada vez que
alguien ve nuestro banner , nos cuesta 15 pesetas. Pero como
os he dicho, son 15 pesetas cada vez que un usuario ha visto
el banner y sólo nos cobraran por este concepto, podemos
calcular así cuánto nos ha costado llegar a determinado
público real (no estimado) aunque eso no nos da garantía de
retorno de la inversión.
La sofisticación de los criterios para
mostrar un banner u otro al visitante cada vez es mayor,
pudiéndose discriminar usuarios por : el país de procedencia,
seleccionar entre algunos tipos de dominio, número de veces y
frecuencia que ya ha visto el banner, navegador del visitante,
etc... y estos criterios de segmentación nos garantizaran que
esas 15 pesetas estarán lo mejor empleadas posible - otra
cuestión es la selección del soporte que luego comentaremos-.
Para que los vendedores de banners puedan
ofrecernos esta segmentación , es necesario que dispongan de
la tecnología que ofrece un servidor de banners (ADSERVER) ,
el software que se encarga de decidir que banners muestra en
cada momento siguiendo los criterios que se han programado
para esa campaña. Los adservers más conocidos están en manos
de grandes redes publicitarias que venden millones de banners
al mes representando websites que les ceden la explotación de
sus espacios publicitarios a cambio de una comisión . Para la
gestión de los banners se sirven de cookies. ( Más info sobre
los servidores de banners en "Las Cookies, esas galletitas¨).
El CPM puede estar entre 1.000 a 5.000
pesetas en webs generalistas ( portales y buscadores ) y entre
7.000-15.000 pesetas en webs con una buena segmentación de
audiencias ( webs temáticas ). Ojo porque esto que parece tan
barato, si hablamos de websites de mucho tráfico o redes
publicitarias, no lo es tanto pues obligan comprar un mínimo
de impresiones , por ejemplo 100.000 impresiones.
- CTR. Coste por click-through, es decir por
cada vez que alguien hace click en el banner, el soporte
recibirá un dinero, pero sólo si hace click , si lo ha visto 1
o 5 veces no le reporta nada . Al comprador de publicidad en
realidad le es un buen negocio, sólo paga cuando alguien llega
a su web, pero mucho vendedores de publicidad son reacios a
aceptar contratos con estas condiciones ya que de alguna forma
se traslada la efectividad de la campaña al que no ha tenido
ninguna capacidad de decidir en su diseño. El mensaje, la
creatividad, la originalidad, la animación , son conceptos que
dependen del comprador pero que de esta forma se quieren
repercutir en el medio publicitario.
- CPA . Coste por acción o por adquisición,
se le paga al soporte publicitario sólo si el visitante que
viene de ese web, una vez ha hecho click en el banner realiza
una determinada acción, por ejemplo, pide una demo, rellena un
formulario, o compra el producto. La problemática sería
equivalente a la del CTR .
Otra forma de comprar banners sería a través
de la compra de palabras clave en buscadores, de forma que
cada vez que un usuario buscara la/s palabra/s que he
comprado, automáticamente le mostrará mi banner y éste no
volverá a aparecer hasta que otro usuario no realice una
búsqueda con las palabras que he comprado. ( Veremos más
detalles al hablar de los buscadores) .
Las webs de gran tráfico , pueden ofrecer
informes de audiencias facilitados por una entidad auditora
independiente como la OJD para demostrar el número de
visitantes y páginas servidas, además de que todos ellos
disponen de un adserver ( propio o de la red publicitaria,
algunos de los adservers más conocidos son ADFORCE o DART )
Otros websites, quizás porque no disponen de
adserver, venden su publicidad. no por impacto ( impresión
click-through, etc ) sino por tarifas fijas de alquiler, por
ejemplo por semanas o meses. Esto, que a priori puede
perjudicarnos, tendría que estudiarse web por web , pues en
algunos casos podemos obtener mejores CPM - aunque no puedan
medirse con tanta precisión- si tenemos en cuenta el coste
fijo y las visitas / páginas vistas de ese website.
¿Cómo diseñar una buena campaña de
banners?
Si optamos por este soporte , yo sugiero
seguir esta lista de acciones :
El objetivo.
El objetivo del banner estará en función del
objetivo de la campaña de marketing, pero básicamente podemos
definir 2 posibilidades :
- dar a conocer una determinada marca o
producto ( el mismo efecto que conseguiríamos con un anuncio
en la "tele¨)
- aumentar el tráfico hacia el website del
anunciante , ya sea para conseguir prospectos para acciones
posteriores de marketing ( ya independientes del banner ) o
para conseguir ventas.
El soporte (el público).
Seleccionar un soporte es importante antes
del diseño en sí del banner, pues tener en cuenta la audiencia
de un determinado website es crítico para decidir qué mensaje
y diseño vamos a utilizar. En función también de los objetivos
que hayamos definido para la campaña podremos optar por un
portal o buscador que atrae mucho público de todo tipo (
campañas de branding. para reforzar la marca ) o bien una web
temática que nos facilita un público diferenciado por
intereses en los que iremos a buscar contactos para formar
parte de nuestra base de datos de prospectos o bien de
compradores.
Buscar estos soportes-los segundos- requiere
invertir un tiempo para acercarse al website, comprobar la
correspondencia de servicios y contenidos con el público
objetivo, la frecuencia de actualización, las páginas más
interesantes y la publicidad que tiene actualmente. Si no
queremos buscar nosotros estos medios, podemos acudir a una
agencia de publicidad y encargarle el trabajo de buscar los
soportes que se ajustan a nuestras necesidades. Una vez
seleccionados los medios a priori interesantes, en algunos
casos se podrá negociar directamente con el webmaster y en
otros la publicidad será gestionada por la red publicitaria.
Según quién tengamos al otro lado, podremos imponer unas
condiciones o bien deberemos claudicar con las suyas. Lo
importante en cualquier caso es exigir algún tipo de control
sobre el nº de impactos o nº de impresiones o , al menos ( si
no existe servidor de banners ) una garantía de un mínimo de
visitas.
Evidentemente, nosotros ,gracias a nuestras
propias estadísticas, podremos ver fácilmente cuántas visitas
nos han venido de esa URL / website , así que en origen nos es
necesario conocer el número de personas que vieron el banner,
las que hicieron click ya las conocemos por nosotros mismos.
Las redes publicitarias ofrecen a los
anunciantes los datos de la efectividad de los banners en
tiempo real a través de una página web a la que pueden acceder
en cualquier momento y conocer las estadísticas de impresiones
y click-through en cada uno de los websites y por cada uno de
los banners ( si hay distintos banners del mismo anunciante
dentro del adserver).
El diseño del banner.
Ahora ya sabemos qué queremos y quién lo va a
ver, así que estamos en disposición de pensar en un mensaje y
diseño para nuestro banner. Factores como la creatividad y el
talento intervendrán en el concepto del banner,lo que supone
contratar a un especialista para su diseño, aunque sí existen
algunos consejos que pueden ser de utilidad :
la carga debe ser rápida, así que debería
mantenerse alrededor de 12 a 15kb, sino existe el riesgo de
que el usuario cambie de página sin haber visto el banner que
todavía se está cargando.
tener en cuenta el diseño del website para el
diseño del banner, sobretodo los fondos y los colores.
algunos expertos afirman que colocar
simuladores de "Interface controls¨ayuda a que la gente haga
click en él. Me refiero a esos banners en los que parece que
uno pueda interactuar si pincha en determinada casilla o
desplega un menú ...
insertar un mensaje que llame a la acción,
"haz click¨,"click aquí¨ , etc... Parece una bobada pero la
experiencia nos demuestra que es efectivo. Cuanta más a la
derecha se coloque en el banner mejor ¡V todos leemos de
izquierda a derecha, así que es bueno que eso sea lo último
que se lea del banner.
mejor un banner simple que incluya el logo y
un mensaje claro.
evitar la tentación de caer en "ganchos" que
sólo sirven para frustrar o irritar al que ha hecho "click".
No levantemos unas expectativas falsas buscando un click
fácil, si generamos esta imagen negativa, de nada nos habrá
servido la inversión para encontrar ese contacto.
parece que los banners con rostros humanos
tienen también mayor impacto.
Consejos
Mis principales consejos para diseñar una
campaña de banners son :
a) EL TEST y ANÁLISIS
b) QUÉ PONEMOS DETRÁS DEL BANNER
a) Si es posible, mejor probar varios banners
simultáneamente para comprobar su efectividad. El diseño de
banners no es una ciencia, así que puede sorprendernos porqué
un determinado banner (quizás los colores, el mensaje, la
animación) es más atractivo que otro, o cómo algunos funcionan
mejor en un website que en otro ( distinto perfil de público).
Lo mejor por tanto es probar varios ( 2 o 3 ) y analizar en
poco tiempo los resultados, así podremos descartar o
seleccionar el banner que utilizaremos durante el resto de la
campaña.
La pista nos la dará una comparación de
click-throughs de los distintos banners.
Si no es posible hacer el test on-line, o no
tenemos varios banners a la vez, si al menos, siempre será
posible estudiar los resultados y evaluar el éxito de la
campaña con los resultados esperados y en este sentido,
cambiar o modificar la campaña. No demos esperar a que la
campaña termine ya que mientras dura podemos cambiar algunas
cosas ( por ejemplo lo que veremos ahora en b) ) o quizás
también hablar con el soporte y pedir un cambio de ubicación,
de frecuencia, etc...
b) He comprobado que este aspecto es crítico
para las campañas que buscan contactos .
Me refiero a la página que se muestra a aquél
( osado) que ha hecho click en el banner.
Muchas campañas fracasan por una mala
planificación de esta página.
El truco de esta "landing page" ( o página de
aterrizaje) se encuentra en saber mantener el nivel de
expectativas que ha generado el banner. Si una persona, se
desvía de su objetivo previsto durante la navegación al
sentirse atraído por nuestro banner ( o cantos de sirena), lo
peor que podemos hacer es llevarle a muestra homepage, donde
se encontrará perdido en nuestras páginas y a merced de la
suerte o de la paciencia de encontrar aquéllo que le ha
llamado la atención.
Seamos más listos y démosle el trabajo hecho,
no le dejemos elección ( pues una de ellas puede ser marcharse
del web) y conduzcámosle a una página pensada para mantener
ese nivel de atracción que le ha despertado la curiosidad o el
interés. Si hablamos de una oferta, llevémosle a la página de
ofertas, y pidámosle los datos, ahora que todavía mantiene la
expectación. Si da cuatro vueltas por la web, quizás se lo
piense y prefiera volver en otra ocasión. Lo mismo si hablamos
de un beneficio, promoción, descuento, etc...
Con lo caro que es conseguir un contacto, ¿no
vamos a invertir un tiempo en conquistarle una vez existe el
flechazo ?
En resumen, creo el banner es una fórmula
efectiva si se planifica pensando en el web donde se va a
colocar ( mejor, en sus usuarios) , lo diseña un profesional
con una adecuada "landing page", se controla , testea y miden
los resultados y , sobretodo, siendo realistas respecto las
posibilidades de respuesta.
MAGALÍ BENITEZ
Licenciada en Ciencias
Económicas
Responsable de Estrategias y Marketing de
Poliedric
Website: http://www.poliedric.com/
e-mail: magali@poliedric.com
