Publicidad en Vía Pública

La publicidad en la vía pública o de exteriores en un medio visual con la intención de reforzar el nombre de una marca. Tiene un alto impacto y llega a un público móvil con una frecuencia muy alta, a menudo en un esquema de 24 hrs.

La publicidad exterior es la forma de publicidad más antigua, sino la forma de más antigua de comunicación de masas. Los inicios del cartel exterior se pueden rastrear hasta el perfeccionamiento del proceso litográfico hace más de 200 años, donde los carteles comenzaron a ser empleados para la propaganda política y la publicidad.

En la era moderna la publicidad exterior se origina en la década del 30 cuando el automóvil se convirtió en el medio de transporte más difundido y nuevas técnicas de impresión se estaban desarrollando.

Pros.

1. Los exteriores pueden llegar a la mayoría de la población de un mercado, con alta frecuencia y a un costo muy bajo por exposición.
2. Es un medio excelente de apoyo a otros medios durante la introducción de un nuevo producto, o para lograr que se produzca en el público el reconocimiento de una marca.
3. Con el empleo del color y la luz eléctrica, la comunicación exterior constituye un medio que no puede ser ignorado.
4. Alcance del público local, con un criterio de segmentación geográfico.
5. Impacto creativo, por sus grandes dimensiones y por la utilización de formas y colores.

Contra

1. La publicidad exterior pocas veces es capaz de comunicar mensajes de ventas detallados. Los textos suelen estar limitados entre 7 y 10 palabras.
2. La efectividad de la publicidad exterior es muy difícil de determinar.
3. La alta proporción de anuncios de alcohol y tabaco en la publicidad exterior ha hecho que el medio quede envuelto en la controversia en diversas comunidades. Su imagen negativa puede influir al publicista para que haga uso del medio.
4. Bajos niveles de atención, se dice que este tipo de publicidad es vista en menos de 10 segundos por el público promedio.
5. Escasa selectividad del mercado meta, este medio ofrece muy poca selectividad entre distintos grupos demográficos
6. Problemas de disponibilidad, los lugares de exposición son limitados.
7. Es resistida por ser uno de los factores de contaminación visual y especialmente por los anuncios que contienen como de alcohol y tabaco.

La publicidad de vía pública es tomada por los anunciantes como un medio secundario, por ello cuando se reducen los presupuestos, es lo primero que se elimina.

La publicidad exterior tiene más éxito cuando se las utiliza para lograr una recordación inmediata de la marca por parte del público, con el fin de complementar otras formas de publicidad.

Plan de publicidad exterior

Es muy raro que la publicidad exterior tenga las características de fundamento y eje central de un plan de medios.

Hay seis áreas que se tendrán que tener en cuenta al formulan el plan

1. Disponibilidad, se refiere a la disponibilidad de lugares de ubicación de la publicidad.
2. Cobertura de mercado, se refiere a la segmentación según su ubicación.
3. Rentabilidad y refuerzo del programa, posee el más bajo costo y complementa otras formas de publicidad.
4. Niveles de alcance y frecuencia, el alcance de la publicidad exterior crece con rapidez y conserva altos niveles de frecuencia.
5. Arreglos de producción, existen empresas de publicidad exterior que poseen una determinada área geográfica, según lo adquirido a propietarios de edificios, muros, etc. y según las normas municipales vigentes que regulan la actividad.
6. Inspección de la fijación, revisión de carteles antes y después de aparecida la publicidad a fin de verificar cuales son los lugares que satisfacen los requerimientos del anunciante, y posterior para verificar que se cumpla el contrato.

Tipos de publicidad exterior

Las formas más comunes son los carteles al costado de las rutas y en la ciudad, señales de tránsito, los laterales de edificios, refugios de paradas de colectivos, las exhibiciones con rayos láser y globos aerostáticos

• Tableros de carteles ( son los que están en las rutas o en los edificios)
• Cartel de ocho hojas (son pequeños carteles ubicados a baja altura y cerca de la calle, generan alto impacto y buena visibilidad)
• Afiches, ocupan espacios públicos como muros o marquesinas.
• Espectaculares, son los carteles que utilizan técnicas ingeniosas, como luces de neón, estructuras especiales, pantallas móviles, etc. Se diseñan en forma individual para cada anunciante y no existe una norma para hacerlos. Su costo es muy elevado.
• Publicidad de tránsito, son aquellas que se ubican dentro y fuera del transporte público, en los andenes del tren o subterráneo, paradas de colectivos y estacionamiento de automóviles

Diseño

El texto en la publicidad exterior se limita por lo general a un encabezado o lema o marca. Debido a que es un medio visual, el diseño es de fundamental importancia, para crear impacto.

El problema del diseño es que todo se ve bien desde el tablero de dibujo o la PC, pero es difícil saber si funcionará en el exterior y a una escala en tamaño mucho mayor.

El mensaje que se quiera dar tiene que ser leído en pocos segundos, teniendo los medios de transportes. Las reglas del medio exigen una necesidad de brevedad, simplicidad y claridad. En general pocas palabras y en general colores más nítidos y fondos más sencillos generan una mejor identificación del producto. La tipografía, el texto y los colores según el libro son sus elementos principales, creo que también es importante la imagen que se presenta.

• La tipografía que se emplee en el anuncio exterior debe ser legible a distancia y en período de tiempo mínimo.
• El uso de mayúsculas debe reducirse al mínimo.
• Se debe tener cuidado con el esparcimiento entre letras y palabras.
• Cualquiera que sea la tipografía elegida, debe evitar el uso de tipos muy gruesos o ultrafinos.
• La tipografía sencilla es la más conveniente para este tipo de publicidad.

Números

Kleppner dice que se gastan 800 millones de dólares en publicidad exterior, pero el autor no dice si es en país determinado o en el mundo.

La publicidad en la vía pública es el más pequeño de los medios publicitarios de mayor importancia y representa menos del 1% del total de gastos en concepto de publicidad.

Un vehículo marchando a unos 70 Km por hora, deja unos 3 segundos para visualizar un anuncio.

Los textos no deberían contener más de 7 a 10 palabras.

Existe una estandarización con respecto a la publicidad exterior con respecto a las dimensiones y formatos, pero dudo que se cumpla efectivamente en la práctica.

Trabajo realizado por:

**Colaboración Especial de: Luis A. Recalde, Técnico Superior en Marketing, pasante de la Licenciatura en Marketing de la Universidad Autónoma de Entre Ríos "Escuela del Centenario"; cuenta con más de 2 años de experiencia en el área de Investigación de Mercados, recaldeluis@hotmail.com ; www.oocities.org/paragolpe; lsre2000@uol.com.ar, ICQ 72293277; Argentina 2003.

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