Desde hace un tiempo, los consumidores están siendo atacados en todos sus sentidos por una infinidad de mensajes publicitarios de las más variadas índoles. Los nuevos medios son ahora los baños, autos, lockers, trenes, edificios en construcción, carros de supermercados, televisores de aviones o el túnel del metro.

Todo vale a la hora de atraer la atención de un consumidor cada vez más difícil de alcanzar, a la vez que con menos capacidad de asombro frente a los mensajes que recibe.

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Rodrigo Montes

Definitivamente, la publicidad se ha desatado. Los medios tradicionales, que hasta hace poco tiempo eran amos y señores del mensaje, han debido entregar parte de su reinado a nuevos espacios y objetos que con ingenio y creatividad han sido convertidos en provocativos medios publicitarios.

De esta manera, la antigua máxima “todo comunica”, se ha tomado el terreno publicitario. Tanto es así, que en los últimos dos años ha surgido una cantidad importante de empresas y agencias comercializadoras de estos espacios, a las que debemos agregar otro número nada despreciable de agencias tradicionales de publicidad que también se han sumado a la tendencia.

Radikal Media es la primera empresa especializada en la comercialización de soluciones de publicidad no tradicional. Su visión de esta novedosa y muchas veces impactante herramienta, es clarificadora.

“La publicidad alternativa es la generación, el análisis, el estudio de puntos distintos a los tradicionales para comunicar el mensaje de una campaña o un mensaje corporativo de cualquier marca”, explican Víctor Riquelme, director comercial, y José Luis Gallardo, director ejecutivo, ambos de Radikal Media, quienes agregan: “Esta manera de hacer publicidad se desarrolla en dos ámbitos. El primero es el de lo que no se ha usado, buscarlo, evaluarlo y utilizarlo como elemento de comunicación; y, por otro lado, buscar nuevas formas de utilizar lo que se conoce previamente”.

Según los ejecutivos, nace de la necesidad natural de cualquier mercado, que tiene la inquietud de querer diversificar el mensaje, de manera de conseguir la mayor cantidad de puntos de contacto a costos razonables.

SI LA MONTAÑA NO VA A MAHOMA...

Para encontrar los “puntos de contacto” más efectivos, algunos siguen las nuevas tendencias que se han descubierto sobre el comportamiento de los consumidores, según las cuales, éste ya no está tan segmentado desde un punto de vista socioeconómico, sino que hay un comportamiento mucho más definido hacia el aspecto psicográfico, vale decir, “grupos homogéneos de personas que, como tales, se mueven como bandadas, con ciertos hábitos y puntos de encuentro”. Al respecto, existen en la ciudad espacios donde la gente se concentra, los cuales son muy atractivos para quienes intentan transmitir un mensaje.

“El macromercado chileno tiende a concentrarse en el mall y en el supermercado. Por ende, éstos son puntos clave para poder ‘anclar’ el mensaje que nos da la televisión, la prensa y la radio, con el momento mismo de la compra”, comentan los ejecutivos.

Lo planteado podría llevar a pensar que se está hablando de publicidad en el punto de venta, sin embargo, nada tiene que ver. La publicidad alternativa o no tradicional utiliza espacios como el mall o el supermercado para ofrecer ahí productos y servicios completamente diferentes a los que en esos lugares se comercializan.

Así, los carros de supermercados se pasean alegremente, llevando en su exterior ofertas de televisión por cable, viajes a París o automóviles; y luego, cuando el cliente del establecimiento se retira, por el reverso de su boleta puede recibir vales de descuento en museos, centros de entretención e, incluso, ofertas inmobiliarias.

“Nosotros partimos de la premisa de que ‘todo elemento comunica’, y bajo esa premisa, queremos salir del paisaje de lo tradicional. Por lo tanto, elementos como el carro del supermercado o una boleta, que tengan proveedores que no son propiamente del supermercado, ya te sorprende, y al hacerlo, estamos cumpliendo con el objetivo. Para los avisadores, esto ofrece características muy atractivas, porque, como no son proveedores tradicionales de supermercados, no tienen acceso a vender sus productos en estos establecimientos. Sin embargo, las personas que confluyen al supermercado conforman su mercado objetivo, es decir, sus compradores van ahí. Esta es una razón muy fuerte de porqué los avisadores se están inclinando por esa tendencia”, advierten los representantes de Radikal Media.

Junto con los supermercados, la empresa también tiene como clientes farmacias, autopistas (reverso de peajes) y un proyecto completamente diferente: Lan Chile.

En relación con este último, están creando un nuevo espacio publicitario aprovechando las pantallas de los monitores durante los viajes. En poco tiempo más, la programación en los vuelos de la línea aérea nacional incluirá la exhibición de comerciales. Este nuevo medio será una alternativa muy atractiva para algunas empresas, que buscan un perfil más específico de público. “Estamos hablando de un medio no tradicional, altamente segmentado, con un público cautivo y una altísima capacidad de recordación”, destacan los ejecutivos.

THE RIGHT TIME IN THE RIGHT PLACE

Alfamedia es una empresa que se dedica en forma exclusiva a la publicidad dentro de los baños. Un medio muy poco desarrollado en Chile, pero que ha logrado una alta aceptación, lejos de lo que algunos pudiesen pensar.

“A pesar de que existe la idea de que el avisador chileno es muy conservador, hemos tenido una experiencia extremadamente positiva, lo que nos deja la sensación de que estamos en el momento para desarrollar todos estos medios alternativos de forma efectiva. Anteriormente ha habido intentos fallidos, no sólo en éste, sino que en otro tipo de nuevos soportes”, comentan Andrés Nagel, director ejecutivo; Arón Goldbaum, gerente general; Danny Csillag, gerente comercial, y Deborah Guiloff, gerente de marketing.

“Este buen momento tiene a mi juicio dos razones: Una es la crisis que estamos viviendo, la que exige formas más efectivas de hacer publicidad, y otra que tiene que ver con la necesaria innovación, en donde hay una batalla constante por ser diferentes, por tomar algo nuevo y sorprender a la gente y en esto no sólo se piensa en los diseños, sino que también en los medios”, agregan los ejecutivos de Alfamedia.

Una de las mayores ventajas de este soporte es el grado de segmentación que permite. “Hay un nivel de segmentación muy importante, pero no sólo en cuanto a variables demográficas, sino que también a los lugares seleccionados. Es decir, nos hemos preocupado de incorporar en nuestros circuitos establecimientos que sean atractivos y que generen niveles de segmentación. Sabemos que en las universidades encontramos gente de entre 18 y 25 años, y sabemos que quien está en una universidad A es diferente al que está en una B. Asimismo, un Cine Hoyts de Estación Central es totalmente distinto, en cuanto al perfil, al grupo objetivo, que el Cine Hoyts de Avenida Ossa”.

“Esa es la segmentación que este medio permite y es su gran ventaja en comparación con otros. Ayuda a marcar una diferencia, pero siempre pensando en complementarlo con los demás medios tradicionales, que dan, por ejemplo, la posibilidad de masificación de un mensaje”, plantean los directivos de Alfamedia.

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