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Publicidad
Índice
Definición
de Publicidad
Niveles
Estratégicos
Fuentes
de Información y Análisis en la Planeación de Medios
Definición de Publicidad
La
Publicidad es una técnica de comunicación masiva, destinada a difundir
mensajes a través de los medios, con el fin de persuadir a la audiencia
meta al consumo.
La
Publicidad es un objeto de estudio complejo debido a la cantidad de
dimensiones que comprende: la dimensión económica, psicológica,
sociológica y técnica.
La
Publicidad y la Propaganda son un conjunto de técnicas de comunicación, la
psicología y la sociología son herramientas muy importantes, en menor
medida la economía y la administración.
La
Publicidad es un hecho comercial porque es una de las variables que debe
manejar la empresa para poder hacer conocer el producto y concretar ventas
mediante el empleo del método más lógico, eficiente y económico. Desde
este punto de vista la Publicidad es una herramienta de
comercialización.
La
Publicidad es un hecho técnico profesional, es un hecho económico, es un
hecho social, cultural y comunicacional.
Propaganda: es la difusión de ideas y valores culturales, se
diferencía de la Publicidad en cuanto a su afán de lucro. La propaganda
copia técnicas de la Publicidad comercial y la Investigación de Mercado
(imagen pública). Ej. Campañas de educación vial, de sida y
políticas).
Tipos de
Publicidad
Agentes
intervinientes en la Publicidad
Los anunciantes las
agencias, los medios y los receptores.
Los medios tienen la
capacidad de multiplicar los mensajes que reciben.
Los
receptores integran y forman parte de grupos, estos modelan la forma de
percibir la realidad del mensaje. Es difícil en la comunicación masiva la
influencia de nuestro mensaje, porque no existe una lectura lineal.
Orígenes de la
Publicidad contemporánea
Hablar
sobre la revolución industrial, últimas décadas del siglo XIX, el
capitalismo, la producción, las vías de comunicación, etc.
La Publicidad en
el Marketing.
Producto. Es la razón de ser de la Publicidad.. En el
producto es importante trabajar en lo que respecta a la marca (imagen) y
el packaging (captar atención). Según la vida del producto la Publicidad
puede cambiar en sus objetivos:
-
Si
el producto esta en la etapa de lanzamiento se debe realizar una campaña
de lanzamiento del producto. En esta etapa la Publicidad se caracteriza
por hacer conocer el producto al mercado meta, por los altos costos de
las campañas, el bajo volumen de ventas y la escasa distribución.
-
En
la etapa de crecimiento los objetivos de la Publicidad es la de
posicionar la marca y fomentar su compra.
-
En
la etapa de madurez existe una fuerte competencia por lo tanto la
Publicidad se basa en reforzar la imagen de marca y diferenciarse.
-
En
la etapa de declive, pueden realizarse campañas de relanzamiento o
eliminar la Publicidad.
Plaza. En este aspecto intervienen el canal de distribución
que son todos aquellos que desplazan los productos desde el fabricante
hacia el consumidor. Los mayoristas, detallistas y medios de transporte
son piezas del canal de distribución. Todos estos agentes pueden
convertirse en transmisores de mensajes de Publicidad e influir. Es común
la utilización de la Publicidad cooperativa que permite al productor y al
distribuidor compartir costos de colocar la Publicidad y ahorrar, pero
también se realizan Publicidades o promociones en forma independiente.
Precio. El precio que se cobra se basa en la demanda, en el
precio de la competencia, en la restricción presupuestaria del consumidor
y en la habilidad del consumidor de apreciar el valor del producto.
Existen técnicas psicológicas para fijar el precio de los productos, por
ej. Si el precio es muy alto da sensación de calidad, por el contrario si
el precio es bajo puede dar sensación de baja calidad o de una promoción
especial temporal.
Promoción. La Publicidad, las ventas personales, la
promoción de ventas, las relaciones públicas, la fuerza de ventas y, los
puntos de ventas y empaques representan la técnica principal para
comunicarse con la audiencia meta.
- La Publicidad puede
ser una técnica separada que ayude a las ventas.
- La promoción
consiste en algún tipo de obsequio o beneficio al consumidor.
-
Las
RRPP están ligadas a la Publicidad institucional y apuntan a marcar el
perfil de la empresa. También significa un conjunto de actividades y
eventos.
-
Los
puntos de ventas son importantes a la hora de ubicar los productos en
las góndolas y exhibidores.
- En el packaging se
puede incluir mensajes para el consumidor.
- La fuerza de ventas
significan un contacto directo entre el cliente y el mercado.
Medios y
Publicidad
Medios gráficos,
diarios y revistas
Radio – Internet – TV - Vía Pública y Cine.
Otros
medios alternativos.
Semiótica de la Publicidad
Se define semiótica
como la ciencia que se ocupa del estudio del significado de las cosas en
la vida social. Contribuye en cuanto brinda herramientas para construir
significados en la Publicidad.
Texto --- Imagen
La imagen se caracteriza por ser
polisémica, esto significa que posee la propiedad de evocar diferentes
significados según el perceptor. Por ello es que se utiliza el texto o la
voz para fijar el grado de significación pretendido por el
anuncio.
Funciones de la Publicidad según la
semiótica
Función enfática. La función enfática hace la
diferencia con otras Publicidades, engloba la originalidad con la idea de
generar alguna diferencia positiva del producto que esta
anunciando.
Función predicativa. Dice algo sobre el producto,
características y atributos.
Función implicativa. Tiene por
objetivo atrapar al perceptor.
Niveles de análisis
Mensaje denotativo. Es
el mensaje que se ve a simple vista y proporciona la base para el mensaje
connotativo. A simple vista se puede apreciar de que tipo de Publicidad se
trata, informa.
Mensaje connotativo. Es el 2° nivel de análisis
es un mensaje que se deduce o se infiere. No es evidente a simple vista.
Depende del mensaje denotativo. Da un concepto, carga de valores al
producto, el mensaje subliminal puede estar contenido en este plano. Es un
mensaje absolutamente abstracto, dulzura, excelencia, confianza, belleza,
simpatía, etc.
Su función es la de cargar de valores al objeto y la de
crear una disposición favorable sobre el producto publicitado.
Niveles de los
códigos visuales
Subcódigo
cromático. Hace referencia a la utilización de los colores
Subcódigo
tipográfico. Hace referencia al tipo de letra o fuente.
Subcódigo sistema de representación. La fotografía y el
dibujo utilizan técnicas para resaltar el objeto mediante la manipulación
de la escala.
Subcódigo morfológico. Se refiere a la construcción de la
imagen publicitaria, mediante la ubicación espacial de los diferentes
objetos a fin de destacar las superficies que contienen información. Ej.
construcción focalizada, construcción axial, construcción en profundidad y
secuencial.
Marketing
Político
Es el
conjunto de técnicas de investigación, planificación, gerenciamiento y
comunicación que se utilizan a lo largo de una campaña política, sea ésta
electoral o de difusión institucional.
-
Las
condiciones para que exista el marketing político son: la democracia, un
electorado independiente a quien convencer, la aceptación de que el
medio principal para la realización de la campaña debe ser la TV y que
se puedan lograr votos mediante la adecuación de mensajes, sin apelar a
la prebenda o coacción física.
El uso
de los medios audiovisuales y la TV ya que generan una sensación de
proximidad y veracidad.
Niveles Estratégicos
Estrategia
política ----------------- diseño de propuesta
política
Estrategia comunicacional ------ elaboración del
discurso político
Estrategia publicitaria ------------
construcción de la imagen política
En el
marco de una campaña electoral estos tres niveles deben ser abordados en
forma simultánea y coordinada. La clave del sistema reside en la
utilización de los canales retroalimentación permanente entre estos tres
niveles. Ello permite llevar a cabo ajustes y actualizaciones que
surjan.
Antecedentes históricos
El marketing político
moderno nace en los Estados Unidos en la década del 50, Eisenhower fue el
primer candidato presidencial en apelar a los beneficios de una agencia de
Publicidad. Unos años más tarde, la coronación del rol de la televisión en
las campañas electorales norteamericanas llega de la mano de los "debates
" de candidatos. El más celebre de ellos fue protagonizado por John F.
Kennedy y Richard Nixon.
En los años ochenta Ronal Reagan, Francois
Mitterrand y Felipe González, y en los noventas Bill Clinton, Helmut Kohl,
Tony Blair y José Maria Aznar, demostraron la relevancia de un management
profesionalizado de los medios de comunicación en especial de la
televisión, como herramienta para la construcción y corrección de la
imagen pública.
Estrategia Política
Es el primer nivel de
estrategia la cual se integra del equipo de campaña, teniendo como
objetivo central definir la Propuesta política.
Estrategia Comunicacional
El Principal objetivo de
este segundo nivel estratégico es la formación del discurso político y su
transmisión efectiva y eficiente al electorado. Ambas tareas deben ser
asumidas como decisiones sopesadas en las que cada elemento de la
comunicación (emisor, medio, canal, receptor mensaje, codificación,
decodificación, retroalimentación, ruidos) debe ser ponderado con sumo
cuidado.
En el campo específico de la comunicación política, donde el
papel de “emisor” es
ocupado por el candidato y el de "receptor" por el electorado, los medios
masivos de comunicación cumplen precisamente, la función de "medio".
La
Campaña Publicitaria - Plan de Publicidad
La campaña
publicitaria es una unidad estructurada de producción de Publicidad,
encierra una totalidad de elementos que surgen a partir de un plan sobre
la base de objetivos.
Este Plan debe
contemplar:
-El qué (el producto)
-El cómo (el mensaje)
-El dónde
(el medio)
-El cuándo (el momento)
-El cuanto (inversión –
presupuesto)
-El quién (el receptor)
Algunos de los
elementos que constituyen una campaña son los siguientes:
- Objetivos
- Medios
- Destinatarios
- Recursos
- Tiempos
- Estrategias
- Controles
- Marketing
También
podemos decir que una campaña publicitaria es una tarea profesional que
necesita planear los elementos mencionados.
Etapas lógicas
en una Campaña Publicitaria
-
Necesidad: el anunciante se plantea un problema comercial
con respecto a su producto o servicio. Trata de complementar los fines
comerciales con los publicitarios.
-
Fuentes de información para evaluar soluciones: patrones
de ventas, situación de la competencia, posicionamiento, análisis FODA,
experiencias en campañas anteriores, conocimientos de los medios de
comunicación.
-
Objetivos de Marketing (primarios): hace referencia a los
objetivos de ventas, mercado, consumidor y producto.
-
Objetivos publicitarios: Hacer conocer el producto, dar a
conocer características nuevas o no del producto-servicio. Promover o
consolidar imagen de marca. Fortalecer la penetración de los mercados.
Vencer o contrarrestar campañas de la competencia. Apoyar la acción de
los canales de distribución. Desarrollar nuevas necesidades
inconscientes, es decir encontrar nichos de mercado.
-
Presupuesto: ¿Cuánto dinero se va a gastar? En este paso
el anunciante elabora los costos operativos del producto-servicio, en
relación de la política financiera fijada y su incidencia en el logro de
los objetivos.
-
Selección de la agencia: Generalmente las empresas ya
tienen una agencia de Publicidad seleccionada. Existen también empresas
que por su tamaño o diversidad de productos utilizan 2 o más agencias
diferentes. En caso que la empresa no cuente con una agencia fija, ésta
puede ser elegida por concurso de antecedentes o concurso de campañas.
No es aconsejable esta última opción porque se corre el riesgo de elegir
a una que haya tenido un acierto circunstancial o que muestren solamente
las campañas que tuvieron éxito.
-
Brief: El brief es un documento en el que se detallan
todos datos que el anunciante estime puedan ser útiles para que la
agencia trabaje. Contiene elementos que hagan referencia a la Publicidad
y no menciona una información total sobre marketing. Preferentemente
debe ser esquemático, breve, con notas y cuadros claros que hagan a una
rápida comprensión a quienes lo lean. La información mínima que debe
contener el brief es la siguiente:
- Identificación
de la empresa: nombre, trayectoria, área de negocio, imagen,
posicionamiento.
- Producto:
definición, características propias y diferenciales, marca, envase o
presentación, etc.
- Mercado:
clasificación del mercado (actual y meta), áreas publicitarias.
- Ventas:
política de precios, distribución, política de ventas, argumentos de
ventas.
- Consumidores: argumentos de ventas hacia los
consumidores, definición del segmento (ABC1), comportamiento de
compra, hábitos, motivos de la compra, factores de influencia,
motivaciones para explotar (compras de contado, crédito, con garantía,
con tarjeta..)
- Promoción:
políticas utilizadas anteriormente, sistemas empleados, resultados
obtenidos.
- Publicidad: tipos de Publicidad anterior, objetivos y
resultados anterior, propuestas comunicacionales anteriores,
etc.
- Planes de
investigación: test de envases, test de producto, test de
beneficios trasladables al consumidor, estudios motivacionales, imagen
de marca, etc.
Hasta este punto la
estructura de la campaña estuvo basada por el esfuerzo del anunciante, en
la siguiente etapa las mayores acciones estarán en manos de la agencia
publicitaria.
Estrategia Creativa
Es el armado en sí del mensaje
sobre la base de ideas. ¿Qué voy a decir? ¿cCómo lo voy a decir? ¿Con qué
recursos o argumentos?
En esta etapa cobra importancia el Brief, tono
comunicativo y el enfoque básico global ¿qué voy a decir y cómo lo voy a
decir? Es el que le tiene que dar unidad e identidad a la campaña, de modo
que si se perciban distintos avisos de una misma campaña todos los
mensajes se refieran a lo mismo.
Plan de Medios
La función del plan de medios es el
de colocar un mensaje (anuncios) ante una audiencia meta. Entre las
decisiones de la planeación se incluyen: la audiencia a la que hay que
llegar, dónde (énfasis geográfico), cuándo (tiempo), durante cuánto tiempo
(duración de la campaña) y qué intensidad (frecuencia) debe tener la
exposición. La planeación es una mezcla de habilidades de marketing y
conocimientos de los medios de comunicación masivos.
El presupuesto
tiene un significativo fundamental a la hora de la planeación (costos de
espacios y tiempo).
Concepto de Apertura: apertura es el momento ideal
cuando el consumidor está más predispuesto a comprar o recibir información
y cuando su atención es alta.
En el planeamiento de los medios es
importante exponer los mensajes ante los posibles consumidores en estos
momentos de apertura.
Detectar esta oportunidad es una tarea difícil de
estudiar y compleja, el éxito depende la precisión de las investigaciones
de mercado.
Fuentes de Información y Análisis en la
Planeación de Medios
Fuentes de
Mercado
-
Patrones de las áreas de ventas: los planes de medios
suelen variar la cantidad de Publicidad que se asigna a cada territorio
de ventas. Los reportes de ventas de cada mercado se suelen utilizar
para asignar geográficamente los recursos.
-
Patrones de ventas por mes: la Publicidad se debe reflejar
en el calendario de ventas y en la estacionalidad de los productos. Para
planear estos es necesario hacer un seguimiento de las tendencias en la
demanda de los consumidores.
-
Patrones de distribución: tiene que ver en cuanto a la
disponibilidad de stock por parte de los distribuidores.
-
Patrones de la Publicidad de la competencia: conocer este
patrón no servirá en la toma de decisiones para determinar nuestro
patrón de Publicidad. P. Ej. si va hacer en otro mercado, en el mismo
mercado con otra modalidad, si se saldrá a competir en las mismas
condiciones, etc.
Fuentes
Creativas
-
Características del tema: el cómo se dice y el que se dice
hará decidir en que medios se expondrá el mensaje.
-
Características del mensaje: las tácticas creativas y el
tono del mensaje también nos indicará, por ejemplo en que tipo de
programa televisivo se expondrá el mensaje.
-
Investigación y desempeño creativo: la reacción de la
audiencia hacia el mensaje publicitario nos dará información para tomar
decisiones sobre los patrones de continuidad y el número de
apariciones.
Fuentes de los
Medios
-
Popularidad de los medios: es para saber que cantidad de
audiencia poseen y en que medida esa audiencia coincide con el perfil
del consumidor al cual dirigimos el mensaje.
-
Costos de transmisión en los medios: es para saber el
costo de la campaña según el presupuesto planteado.
-
Características de los medios: ¿qué tanto influyen sobre
la audiencia? ¿qué tan creíbles son? etc. Ayuda a estimar el impacto que
el anuncio tendrá en la audiencia meta.
-
Oportunidad: ¿Cuándo anunciar? Aquí entra en juego el
concepto de apertura, que es el momento en que el consumidor es más
receptivo a recibir información.
-
Oportunidades según la estación. La apertura existe cuando
los consumidores consideran sus necesidades en función de la época del
año. (helados, bebidas, chocolates, abrigos, etc)
- Oportunidades en
función de días festivos y vacaciones: por lo que es obvio.
-
Oportunidades en función del día de la semana: cada día de
la semana no es igual en el tráfico de compras.
-
Oportunidades en función de la hora: la oportunidad esta
dictada por las necesidades de la gente durante el día la Publicidad en
los medios debe programarse cuando la necesidad es alta.
- Duración:
¿Durante cuánto tiempo anunciar?
La
selección de patrones depende en gran medida de un gran número de factores
incluyendo el presupuesto, los ciclos de uso por parte de los consumidores
y los patrones de la competencia.
Ritmo de la Campaña
Tiene que ver con los tiempos
y la frecuencia de la duración de los anuncios.
En el concepto de
apertura entran en juego las estaciones, los meses, días y horarios. La
estrategia para cumplir con estos objetivos implica un equilibrio entre
los recursos y la duración de la campaña.
Una estrategia de continuidad
es un compromiso por difundir Publicidad sin sacrificar impacto. También
existen otros métodos como los patrones de cadencia y los patrones de
ímpetu.
-
Patrones de cadencia: mantienen una pauta con regularidad
con el objeto de lograr recordación por permanencia y continuidad. Está
diseñada para intensificar la Publicidad antes de una apertura y después
reducir la Publicidad a niveles menos intensos.
-
Patrones de impulso: apuesta a lograr recuerdo empleando
saturación de exposiciones y vacíos. Alterna periodos de Publicidad
intensiva y periodos sin Publicidad. Lo que se espera al utilizar
periodos sin Publicidad es que los consumidores recuerden la marca y su
Publicidad por algún tiempo después de que cesan los
anuncios.
Mediciones de
Audiencia
-
Impresiones brutas: las impresiones representan la
oportunidad de una persona para exponerse a un programa, periódico, una
revista o una locación en exteriores. Las impresiones miden el tamaño de
la audiencia ya sea para un sólo medio o por una combinación de
vehículos. Se llama bruta porque no se ha calculado cuántas personas
diferentes vieron el programa.
-
Rating de Audiencia Bruta.- El rating (porcentaje de
exposición) es un método más fácil para medir la intensidad de los
programas porque convierte las cifras abultadas en porcentajes. La suma
del potencial total de exposiciones expresado como un porcentaje de
población que comprende la audiencia meta.
-
Alcance: el alcance es el porcentaje de la población de la
audiencia meta, que se expone cuando menos una vez al mensaje del
anunciante dentro de un marco de tiempo determinado. El alcance sólo se
puede calcular cuando se poseen datos de investigaciones de audiencia de
medios o proyecciones de modelos estadísticos.
-
Frecuencia: es el número de veces que se expone un
consumidor a un aviso publicitario. Para averiguar la frecuencia
promedio sólo se necesitan el rating de audiencia bruta y el estimado
del alcance (%). También es posible calcular con las impresiones brutas
y las impresiones no duplicadas.
-
Tono comunicativo o "Enfoque Básico Global": es lo que le
da unidad o identidad a la campaña, es decir que se perciban distintos
anuncios que quieran expresar lo mismo. Es el modo de ser
particular.
-
Valores sociales: que están en juego en esa campaña. Me
favorece si tengo en cuenta los valores sociales del momento. Riesgo:
opinión social variable.
Share:
porcentual Rating: cuantitativo
**Colaboración Especial de: Lic. Luis A. Recalde, egresado de la
Licenciatura en Marketing de la Universidad Autónoma de Entre Ríos
"Escuela del Centenario". Cuenta con más de 2 años de experiencia en el
área de Investigación de Mercados, recaldeluis@hotmail.com;
México 2003. |
