3.2 OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN
PUBLICITARIA
* NOTORIEDAD-RECONOCIMIENTO (LUGAR DE
COMPRA)
* NOTORIEDAD - RECUERDO (MANTENER
RECUERDO)
* COMPRAS DE RUTINA
* COMPRAS DE IMPULSO
* COMPRAS RAZONADAS
3.3 LA DETERMINACIÓN DE MEDIOS PUBLICITARIOS
La elección de los instrumentos de comunicación debe hacerse de acuerdo con la incidencia que se desea a lo largo del proceso de compra:
+NOTORIEDAD:-Publicidad, relaciones
publicas
+INTERES:-Promocion en
general
+EXITO:-Promocion en el punto
de venta, venta personal
+FIDELIDAD:Calidad, servicio posventa, sistemas de
fidelizacion.
Asimismo, la elección y planificación de los medios y soportes de
comunicación requiere tomar decisiones de tres tipos:
-cobertura frente a repetición; campaña extensiva o
intensiva
-continuidad o
intermitencia
-concentración o
diversificación de medios.
La elección final se concentrara en un plan de medios, que describa la
distribución del esfuerzo global de comunicación y del presupuesto
correspondiente entre los distintos instrumentos y medios de
comunicación.
* GRADO COBERTURA: % DE PUBLICO
OBJETIVO QUE PUEDE SER ALCANZADO
* ESTABILIDAD DE COBERTURA: TIEMPO DE COBERTURA
* POSIBILIDADES DE REPETICIÓN: ¿EL MEDIO PERMITE LA REPETICIÓN ?
* COSTE UNITARIO DE IMPACTO: ¿CUANTO
COSTARA ALCANZAR A CADA INDIVIDUO ?
* PROBABILIDAD DE PERCEPCIÓN DE
MENSAJE :ES MEJOR EL CINE QUE LAS VALLAS PUBLICITARIAS
* AMBIENTE DE PERCEPCIÓN: EL ENTORNO AL MENSAJE
* CARACTERÍSTICAS DEL MEDIO: PRESTIGIO U OPINIÓN QUE SE TIENE DEL SOPORTE PUBLICITARIO
* POSIBILIDADES DE COMUNICACIÓN DEL MEDIO: LA FLEXIBILIDAD PARA EXPRESAR LOS MENSAJES
* SATURACIÓN PUBLICITARIA: EL VOLUMEN PUBLICITARIO DEL SOPORTE
La eficacia de la comunicación publicitaria puede ser medida en tres
niveles:
- la eficacia perceptiva
(correlación Notoriedad vs Inversión publicitaria)
- la eficacia valorativa (correlación Valoración vs
Inversión publicitaria)
- la eficacia
comportamental (correlación Ventas vs Inversión publicitaria, correlación
Cuota de mercado vs Cuota publicitaria)
La eficacia global de la fuerza de ventas, que incluye tanto la eficiencia de la actividad (contactos) como la eficacia propiamente dicha (nivel de éxito en cada contacto), suele ser evaluada de forma directa por el sencillo ratio "Ventas/Vendedor", o variantes del mismo.
Como
ilustración real de este tema, tratense los casos del lanzamiento del windows
del 95 por Microsoft y la OPV de Telefónica.
En cuanto
al primer caso, la puesta en el mercado de este sistema operativo por parte de
la multinacional norteamericana a nivel mundial supuso una campaña global de
marketing para conseguir casi cien millones de nuevos clientes, ademas de que
multitud de pequeñas empresas fabricantes de ordenadores y de programas
adptasen sus nuevas tecnologías. Debido a la magnitud de la campaña, Microsoft
puso en pie de guerra comercial a cientos de sus mejores hombres de marketing
y distribución de todo el mundo. Dicha campaña estuvo precedida por otra de
relaciones publicas por parte de los responsables de la compañia, quienes
durante el año anterior viajaron por todo el mundo para demostrar a
especialistas, distribuidores y periodistas que el sistema operativo Win 95 es
realmente revolucionario. Esto hizo que casi todos los grandes diarios del
mundo y las revistas de informática comentasen las bonanzas del programa, lo
que suscito unas expectativas fuera de lo común.
Como es
de duponer, esta multimillonaria campaña de Microsoft tuvo que hacer frente a
criticas, oposiciones y contraataques de la competencia, tremendamente
influenciada.
Mas
concretamente, la estrategia para la introducción de windows 95 en el mercado
español (campaña que se llevo a cabo en televisión, diarios de información
general y revistas del sector) se baso en cuatro acciones
principales:
- WPP (Windows 95
Preview Program):un programa de marketing diseñado para ofrecer a las empresas
la posibilidad de utilizar las capacidades del sistema operativo antes de que
se comercialice el producto final.
- Infowin: un programa de
informacion continuada sobre las actividades promocionales, planes de
marketing y planes de formación.
- Planes de formación comercial y
técnica a mas de dos mil personas, y
- el "coming soon", una acción por
la que los clientes podían reservar unidades del programa a un precio mas
barato.
Por otro
lado, cuando Telefónica se propuso comunicar la privatización de una parte de
su capital mediante una OPV, puso en marcha una ingente campaña en la que se
usaron casi todos los instrumentos del marketing. Trabajaron en ella
conjuntamente la propia compañia de telecomunicaciones, varias empresas de
comunicaciones y publicidad y los bancos que participaron en la colocación de
acciones.
Por una
parte, una empresa de investigaciones sociales sondeaba el mercado para su
mejor conocimiento, pasando después a reflejar los resultados que iba dando la
campaña en sus diferentes fases.
El
proceso publicitario se asentó en televisión, prensa y radio, y se desarrolló
en dos fases. La primera contenía una información más institucional (datos
económicos de la compañía), y la segunda mas informativa en cuanto a
condiciones de la operación. La campaña tuvo varios anuncios para no cansar al
publico, pero no nexos de unión para que no se dispersase el
mensaje.
Paralelamente se emitió gran cantidad de información referente a Telefónica,
aunque no tuviera nada que ver con la OPV, con el objetivo de dar presencia
informativa a la compañia y dar mayor enfasis y credibilidad a los mensajes
publicitarios.
Además,
Telefónica ha utilizado servicios de marketing directo de atención telefónica
y ha realizado "mailings" que llevaban ordenes de compra rellenas, a falta
solo de la cantidad a invertir por el inversor y sus datos bancarios, para
facilitarle la labor y la adquisición de
acciones.