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Los cambios en el mercado y la competencia,
factores que inciden en la planificación .gif)
La evaluación
estratégica, esencial para el lanzamiento de productos
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La evaluación estratégica del mercado y
de la capacidad competitiva de las empresas es un punto ineludible
para tener éxito en el lanzamiento de productos y para la
supervivencia de las compañías.Así se puso de manifiesto la semana
pasada en las Jornadas de Marketing Farmacéutico celebradas en la
sede del Colegio de Veterinarios de Madrid con motivo del centenario
de dicha institución, y organizadas por el profesor de Farmacología
de la Universidad de Alcalá de Henares José Luis Alloza.
Mario Vaillo. Madrid
mvaillom@recoletos.es
| José
García Devis, director comercial de los laboratorios Litaphar,
expuso en su conferencia Premarketing y lanzamiento de productos que
"la evaluación estratégica permite ver qué impacto tendrá un posible
lanzamiento sobre la estructura financiera de la empresa", por lo
que antes de plantearse un lanzamiento hay que conocer "todas las
razones que obligan a él".
Según Devis, al plantearse un
lanzamiento no siempre tiene que tratarse de un producto físico. En
su opinión, "hay que buscar alternativas como pueden ser, al margen
de los nuevos productos, nuevas formas de presentación y nuevos
medios de promoción o de fabricación". Y es que, para el
representante de Litaphar, uno de los mayores problemas en el sector
farmacéutico es la repetición de las visitas, lo que provoca que
"éstas se quemen, por lo que cualquier excusa es buena para hablar
de un producto y hay que aprovecharla".
Mercado
Para valorar si realmente
resulta atractivo entrar en un mercado mediante el lanzamiento de un
producto, Devis señaló que hay que analizar una serie de puntos como
"si es un mercado que crece y si es rentable, es decir, si se puede
entrar sin necesidad de tener grandes costes
promocionales".
Del mismo modo, es necesario contemplar la
posición competitiva que la compañía tiene en el mercado, "es decir,
si le podemos ofrecer al cliente ventajas o no y si nuestra
estructura va a tener capacidad para llegar a todos los clientes de
ese mercado".
Una vez tomada la decisión de lanzar un
producto, las compañías también deben desarrollar una serie de
acciones de premarketing, entre las cuales Devis enumeró el
seguimiento de los registros, las patentes, el posicionamiento del
producto a través de las agencias, la investigación de mercado,
campañas internas y de expectación por el producto que se va a
lanzar y la formación de la red de ventas: "Todas estas acciones
deben desembocar en el lanzamiento y éste debe cumplir los objetivos
científicos, sociales y de marketing".
Estrategia
Al igual que Devis, la
gerente de Marketing Estratégico de Andomaco-Günenthal, Pilar
Antón-Pacheco, intervino para explicar la importancia de la
estrategia en el contexto actual. Así, señaló que "el marketing
estratégico es importante porque cada vez existen menos
oportunidades para todos dentro de los mercados, hay una fuerte
competencia y hay que anticiparse a las acciones y reacciones de los
rivales".
Antón-Pacheco detalló los requisitos de una buena
planificación estratégica, que debe estar definida con claridad de
objetivos, centrarse en los aspectos más importantes, contar con un
diseño a largo plazo, tener en cuenta el mercado y la competencia,
ser sencilla y ser el resultado de un claro reparto de los recursos
con los que cuente la compañía.
Asimismo, señaló que dentro
de esta planificación existen varios niveles que deben seguirse si
no se quiere caer en una "dispersión de los recursos". Estos niveles
serían la definición de los límites de las actividades que se
desarrollen en la compañía, el reparto de recursos entre esas
actividades, la segmentación del mercado y el posicionamiento del
producto y, por último, la adecuación de los instrumentos de
marketing al objetivo marcado.
En definitiva, según concluyó
Antón-Pacheco, hoy en día es necesario contar con una planificación
estratégica dentro de las compañías, "ya que sin esa planificación
se puede llegar a estar a expensas de la marea".
Farmacología social
Las Jornadas de
Marketing Farmacéutico celebradas la semana pasada en Madrid también
sirvieron para poner de manifiesto la relación de la Farmacología
social y el marketing. Según el coordinador de las jornadas, el
profesor de la Universidad de Alcalá de Henares (Madrid) José Luis
Alloza, "la Farmacología social, cuyo origen puede situarse a
mediados de los años 80, es un ingrediente sustancial entre las
distintas actividades que el marketing farmacéutico debe tener en
cuenta". Alloza define ésta como la investigación del medicamento en
"la vida real y sus consecuencias para la sociedad, la
Administración, la atención médica y la propia industria
farmacéutica". En su opinión, esta implicación social en la que
concurren todos los elementos en los que se desenvuelve el
medicamento, debe tenerse en cuenta para garantizar su eficacia,
seguridad y efectividad.
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