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| IV Informe
ACNielsen-Diario Financiero | |
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Nuevos lanzamientos: riesgos, aciertos y
fracasos | |
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Fecha :
6/1/2004 |
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Para las compañías
dedicadas al consumo masivo desarrollar nuevos productos
y lanzarlos al mercado es un deber, un desafío y una
aventura, al mismo tiempo, llena de riesgos y sorpresas
que muchas veces no tiene un final feliz. De hecho, las
estadísticas globales sobre el éxito de estos
lanzamientos no es muy alentadora. En esta industria
ocho de cada diez productos nuevos son un fracaso.
Según la información de ACNielsen, en 2002 se
registraron 16.332 códigos de barra nuevos
correspondientes a 149 categorías de productos de
consumo masivo en Chile. Un 8% más que los códigos de
barra nuevos registrados en el año anterior. Es decir,
en promedio, en el año pasado se contabilizaron 110
códigos nuevos por cada categoría.
Dado que las
categorías de más surtido (tamaños, colores, aromas,
etc) son las que presentan el mayor número de códigos
nuevos lanzados al mercado, se indexó el número de
códigos nuevos por el número de códigos de barra activos
de cada categoría. De esta forma se obtuvo un índice que
permite comparar el grado de innovación existente entre
distintas categorías independientemente del surtido de
cada una. De acuerdo con este índice, ACNielsen elaboró
un ranking de las categorías más innovadoras durante el
ejercicio pasado. Los resultados señalan que la
categoría Confites tuvo un 5,6% de índice de innovación
promedio. Le siguen Productos de Papel (5%), Higiene
Personal (4,5%), Snacks, (4,0%) Aseo Hogar (3,7%),
Bebidas No Alcohólicas (3,4%), Lácteos (2,9%), Alimentos
(2,5%) y Bebidas Alcohólicas con un 2,2%.
Meses
clave
Otro elemento que influye fuertemente en el
lanzamiento de nuevos productos es la estacionalidad, ya
que no todos los meses tienen un comportamiento parejo
en ese sentido. Según los estudios de ACNielsen, los
meses más intensivos en la introducción de artículos
nuevos en Chile, son mayo, agosto y octubre, como sucede
por ejemplo en la categoría de productos lácteos, y en
los de higiene personal. Aunque también existen otros
meses claves, dependiendo obviamente de las
características propias de las categorías o productos
comercializados.
Prueba y recompra
La introducción
satisfactoria de un nuevo producto en el mercado reside
en su habilidad para atraer probadores y convertirlos en
consumidores satisfechos y leales repetidores. A través
del Panel de Consumidores de ACNielsen, se realizó un
estudio en el que se analizó la prueba y recompra de
diez productos pertenecientes a diez categorías
diferentes en un período de seis meses. De este análisis
se desprende que aquellos productos que obtuvieron éxito
en su lanzamiento, medido en términos de la
participación de mercado alcanzada, son los que
mostraron las más altas tasas de prueba y por sobre
todo, los mayores niveles de recompra.
Al analizar
los dos productos de mayor éxito, pertenecientes a las
categorías de Sopas y Cremas y Limpiadores del Hogar,
éstos lograron participaciones de 14% y 20%
respectivamente. Como punto de comparación, se observa
que en el resto de los lanzamientos estudiados, la
participación alcanzada no supera el 8%. Aunque hay que
aclarar que el market share se evalúa de acuerdo con las
características propias de cada categoría, número de
marcas, competencia existente, atomización, etc.
Los
dos productos con mejor desempeño de este análisis,
mostraron tasas de prueba que llegaron a que más del 22%
de los hogares lo hayan probado. Por otra parte, más del
40% de los hogares que probaron estos productos
volvieron a comprarlos. A modo de referencia podemos
señalar que la tasa de recompra del resto de los
productos estudiados llegó sólo al 20%.
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Punto de
Vista
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Ojos de camaleón,
por María Paz Siraqyan
Gerente de Marketing
ACNielsen Chile.
Tradicionalmente, los
camaleones son animales conocidos por “cambiar de
color según la ocasión”. Sin embargo – y sin
desconocer la efectividad de dicha estrategia de
camuflaje - cito a este exótico reptil en virtud
de otra de sus peculiares características: sus
ojos, los que se mueven independientemente el uno
del otro y en todas las
direcciones, cualidad
que les permite tener una visión de 360 grados y
por ende, se les facilita enormemente la defensa y
caza de sus presas.
Esta singular cualidad del
reino animal refleja metafórica y perfectamente
una de las más sublimes máximas de esta Era de la
Información, donde es un pecado quedarse con una
visión parcial de las cosas o tomar en cuenta sólo
un punto de vista para hacerse una idea de la
situación. No por nada, hoy en día, la palabra
“integral” está más que nunca sobre el tapete. Y
me refiero específicamente a la acepción relativa
a la comprensión de todas las partes o aspectos de
algún fenómeno, comportamiento o realidad. Al
respecto, se han acuñado varios términos que así
lo ejemplifican, “Política Integral”, “Educación
integral”, “Mujer integral”, “Alimentación
Integral”, “Servicio Integral”, etc.
En
marketing, obviamente, no estamos ajenos a esta
tendencia. Muy por el contrario, celebramos su
vigencia, ya que, por sobre todo, aspiramos a
tener una visión “cameleónica” de la realidad, mas
aún, cuando se trata de evaluar el comportamiento
de nuestros productos en el mercado.
En el caso
de los lanzamientos –que es el tema que nos
convoca- una de las formas de evaluarlo es
verificar su habilidad para atraer probadores y
convertirlos en consumidores satisfechos y leales
repetidores. Sin embargo, existe un gran número de
otras variables que se deben tener en cuenta al
momento de considerar realmente exitoso un
lanzamiento. Entre ellas, podemos mencionar las
ventas estimadas, los costos directos, los costos
de desarrollo, los costos de marketing,
asignaciones y ventas adicionales.
Además, es
conveniente verificar de qué forma se ha insertado
este nuevo producto en el mercado. O sea, observar
si la categoría a la que pertenece crece, o si
aumenta la compra de los consumidores actuales o
si este producto le quitó ventas a marcas de la
competencia... o, en un escenario no tan
favorable, identificar si existe canibalización
(es decir, que este nuevo producto le esté
quitando consumidores a mis otras marcas).
Como
no somos camaleones, no podemos registrar
eficientemente de un solo vistazo todo ese cúmulo
de variables. Y como además, ni el “ojímetro” ni
el “tincómetro” han logrado consolidarse como
recursos válidos a la hora de las evaluaciones, se
hace necesario contar con diversas herramientas
que midan desempeños específicos y que nos den esa
panorámica de 360 grados. Sin ellas, estaríamos
francamente a la deriva. Las ventajas comparativas
que se le pueden sacar a estas herramientas tienen
estricta relación con la capacidad creativa en la
aplicación de las mismas. Y es justamente de esa
forma que estos recursos cobran su real valor:
cuando entendemos que la visión integral en 360
grados es mucho más que la simple suma de sus
partes. | |
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