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Por: Ing. Tere Cepeda Hernández Planeación y Sistemas Vicerrectoría de Internacionalización Sistema Tecnológico de Monterrey
Introducción Adquirir
confianza es un proceso de recolección de experiencias en el tiempo. Por
lo tanto es importante tener en cuenta que el nivel de confianza de
acentúa o se disminuye con base en cada una de las experiencias
comerciales que se tengan con la contraparte. El proceso de creación de
confianza se inicia cuando el individuo percibe indicaciones o formas, en
las cuales se sugiere que la empresa puede ser confiable. Tanto los
clientes como los proveedores son conscientes de que estas formas están
concebidas y diseñadas para proyectar confianza. Estas formas se
fortalecen con el tiempo y se convierten eventualmente en factores
tradicionales como fiabilidad y honestidad. Para
alcanzar el éxito en la economía global de nuestros días, es necesario
satisfacer las necesidades de los clientes superando incluso sus
expectativas. Ofreciendo a los clientes (compradores, proveedores,
distribuidores o vendedores) confianza, facilidad de uso y un importante
servicio que va más allá de una simple página Web. Principalmente,
brindándoles la seguridad y la privacidad en Internet sobre su información
personal. El ebusiness está construido sobre la confianza. En el mundo cotidiano, la confianza es generada a partir de las relaciones personales, las firmas físicas y cualquier otra evidencia. Por otra parte, en el mundo en línea, la confianza es creada sin la evidencia física verificable. En su lugar, las identidades digitales son creadas para proveer una evidencia creíble de que el cliente sea quien dice ser de igual manera el vendedor. (Lehrhofer, Johannes 2002). A pesar de que la confianza en la sociedad y en las corporaciones para ser siempre muy poca, ahora es una buena época para que los negocios adopten una estrategia de mercadotecnia basada en la confianza (Sultan, Fareena; Mooraj, Hussain 2001). El aumento en el poder del cliente conducirá a un nuevo paradigma para la mercadotecnia, un paradigma basado en la recomendación del cliente al proveerles consejos e información honesta y abierta.
El poder del cliente esta creciendo, ahora poseen herramientas que les informan acerca del la confianza en las relaciones y ayudándolos a tomar sus propias decisiones. Existen algunas tendencias que incrementan el poder de
los clientes como el incremento en el acceso de la información, acceso a
alternativas, transacciones simples, incremento en la comunicación
del cliente, aumento del escepticismo, disminución de la capacidad del
medio, sobrecapacidad y saturación de los mercados. (Urban, Glen.
2003) A
continuación se describen cada una de ellas: ·
Incremento en el acceso a la información En la
actualidad los clientes se sienten mucho más contentos al tener un acceso
de la información de productos y servicios más independiente. Por ejemplo,
muchos compradores de autos prefieren el uso de Internet para buscar
modelos, características y precios. · Acceso
a más alternativas La
comparación de los sitios de web, las búsquedas en línea permiten a todos
los clientes encontrar los mejores productos al mejor costo. Por ejemplo,
los viajeros tienen la posibilidad de buscar en diferentes sitios de web,
diversas tarifas de vuelos, hoteles o paquetes y escoger la más
conveniente. El Internet a tenido un gran impacto en la manera en
hacer que la información sea más rica y abarque a mayor número
de clientes caseros. ·
Transacciones mas simples El Internet
simplifica las transacciones tanto para los clientes caseros como para los
clientes industriales. Los clientes pueden ahora conectarse directamente
con los proveedores y fácilmente comprar productos y servicios. Por
ejemplo, ya se puede comprar en el supermercado en línea (soriana.com,
suplaza.com, etc.), evitándose así, la tediosa fila y las demoras
innecesarias, el pedido te llega a la puerta de tu casa a la hora que
desees, además de que existe una amplia flexibilidad en los pagos. ·
Incremento en la comunicación entre clientes En el
pasado las malas compañías perdían clientes muy rápido. En el peor de los
casos, los clientes insatisfechos pasaban la voz de su mala experiencia a
sus amigos lo que traía como consecuencia una reacción en cadena de no
comprar en dicha compañía causante del problema. Pero ahora, el Internet
provee un alcance global para aquellos clientes disgustados. Aquellos
sitios de Internet enfocados al índice de preferencia de servicios y foros
de discusión aceleran la salida de malos productos, malos servicios
y malas compañías del mundo virtual. · Aumento
del escepticismo Los
escándalos corporativos, las grandes perdidas empresariales han sido causa
de acusaciones y protestas antiglobalización. Mientras tanto, las
interminables recomendaciones de compra en esas situaciones refuerzan el
cinismo del cliente. Los combinados ataques de estos eventos han creado
una desconfianza general. De hecho la prensa amarillista es la que más
daño ha hecho. La gente ha dejado de utilizar algunos productos debido a
lo negativo del medio. ·
Disminución del la capacidad del medio Los
clientes de ahora, son más difíciles de alcanzar y de influenciar que sus
crédulos antepasados. Así como los clientes han aumentado su flujo de
información, los canales de comunicación, por medio de las cuales las
compañías ponen información han llegado a ser menos efectivas. La
fragmentación del medio, el escepticismo del cliente, y la presión del
tiempo del estilo de vida moderno hace más difícil que las compañías
pongan su información frente a un insospechado público. ·
Sobrecapacidad y saturación de los mercados La baja en
la economía ha generado una reducción en la demanda, pero aún antes de la
recesión, la capacidad aumentaba de manera relativa a la demanda. Donde
haya autos, electrónica, servicios financieros, viajes,
telecomunicaciones, la capacidad substancialmente excede a la
demanda. Este exceso de capacidad afecta en los márgenes y en la reducción
de precios. El punto
aquí es que Internet es un gran habilitador del poder del cliente, ahora
están más educados e informados que antes. La
confianza es más que un adjetivo de felicitación propia, que puede
ser anexada a las publicaciones de las empresas. La confianza significa el
apoyo de los intereses de los clientes a largo plazo. La confianza es
difícil de ganar, y fácilmente de perder pero cuando la compañía la
obtiene, se ven grandes beneficios. La confianza incrementa la lealtad del cliente como retorno de la satisfacción del cliente para comprar repetitivamente y ampliar el rango de compras de sus productos. La confianza proporciona beneficios en los negocios en 4 áreas (Urban, Glen. 2003): ·
Reducción de los costos de adquisición de clientes La
confianza reduce los costos de adquisición de dos maneras. Primero, baja
los costos de adquirir cada nuevo cliente. En lugar de despilfarrar el
dinero en mercadotecnia para fomentar la confianza, las empresas buscan
una buena reputación proveniente de la información transmitida de boca en
boca. Segundo, la confianza disminuye el número de nuevos clientes que la
compañía necesita para mantenerse en la punto de lanza de crecimiento. Con
la confianza las compañías no se ven forzadas a estar constantemente
adquiriendo nuevos clientes para reemplazar a aquellos insatisfechos. · Mayores
márgenes de ganancia La
confianza incrementa el precio que la compañía puede cargar, los clientes
están de acuerdo en pagar mas por un producto de calidad de una empresa
que infunde confianza. Muchos clientes están dispuestos a pagar más por un
servicio más confiable. ·
Crecimiento La
confianza también ayuda a la compañía a diversificarse y expandir su
cartera con clientes más satisfechos. Cuando la compañía llega a ser
un proveedor de confianza, los clientes buscan en la compañía más
productos y servicios en diversas categorías lo que motiva a ésta a un
crecimiento continuo. · Ventaja
competitiva a largo plazo La
confianza pone en la empresa una ventaja competitiva a largo plazo.
Las relaciones de asesoramiento con clientes valiosos ayudan a la compañía
a innovar en dirección de un liderazgo de mercado. Los pasos
para construir y mantener la confianza del cliente son: comenzar con un
plan de ebusiness continuo y evitar las trampas peligrosas del ecommerce.
(Anónimo 2000) Para crear
una estrategia de confianza según Glen Urban (2003), se deben seguir los
siguientes pasos: ·
Esforzarse por la transparencia La
transparencia implica proveer un canal en el cual los clientes puedan
monitorear el estatus de sus órdenes, los servicios, y obtener información
adicional acerca de la compañía y sus productos. La transparencia también
ayuda a la compañía a retener a los clientes en algún evento no deseado,
problema o falla. El cliente debe ver que la compañía esta trabajando para
rectificar la falla. ·
Realizar productos y servicios excelentes La calidad
es un prerequisito para la confianza. Sin buenos productos y servicios una
compañía no puede, de buena fe, recomendar que sus clientes compren sus
ofertas. A pesar del precio, la calidad es una propiedad crucial de los
productos de confianza. ·
Realinearse para estar del lado del cliente Las
compañías y los clientes se enfrentan a conflictos básicos sobre costos,
valor y precios. Los clientes buscan más productos y las empresas mayores
ganancias. Las compañías pueden alinearse a estar más del lado del cliente
creando mayor confianza y la oportunidad de beneficiarse sustancialmente a
través de relaciones a largo plazo. · Ayudar
al cliente a ayudarse asimismo Desarrollar
la confianza significa enseñarle al cliente que su compañía esta de su
lado. Una buena aproximación a esto, es ayudar a los clientes a ayudarse
asimismos. Esta táctica, se expande de la noción de una relación de
asesoramiento de venta a un compromiso puramente consultivo. En ciertos
niveles, ayudar a los clientes a ayudarse ellos mismos es una
extensión mas proactiva de realineación de la compañía hacia el lado del
cliente. La diferencia es que la realineación es un esfuerzo interno para
reducir conflictos de intereses entre la compañía y sus clientes. En
contraste, ayudar al cliente es una táctica activamente externa. · Poner a
los clientes a trabajar Al darse
cuenta de que los clientes son inteligentes y responsables, las compañías
han optado por transmitirles información y mutuo servicio. Tanto la
compañía como los clientes se benefician del cambio de la estrategia de
una sola vía, a la estrategia de dos vías, basada en una relación de
confianza. En esta estrategia se basa en que el cliente proporcione
información (cuestionarios, opiniones, solución de problemas, etc.) que
permitan conocer mas su comportamiento. ·
Comparar nuestros productos con los productos del competidor En un mundo
en donde el poder del cliente es muy alto, tratar de introducir productos
inapropiados en los clientes es más propenso crear enemigos que obtener
ganancias. Si una compañía llega a ser de confianza, debería estar
dispuesta a decirles a sus clientes cuando deban buscar por productos de
la competencia. La honestidad es la mejor política cuando hay riesgo de
que la deshonestidad sea revelada. · Crear
una cadena de suministro basada en confianza Una
compañía es de confianza tanto como sus socios de negocios. Las compañías
que implementan una estrategia basada en la confianza deben trabajar con
los canales de socios para crear y reforzar la confianza. Las
acciones de socios de negocios que sean deshonestas pueden dañar una
buena ganada reputación de confianza. · Hacer
que la confianza trascienda a todas las funciones de la compañía Crear una
estrategia basada en la confianza requiere de cambios a lo largo de toda
la compañía. La cultura de la organización debe reflejar la primacía de
construir la confianza del cliente. Esta cultura de generación de
confianza se extiende mas allá de los clientes para incluir ganar la
confianza de los empleados y proveedores. Por otra
parte, Eduardo Manchón (2003) nos dice que para él los factores
clave para generar confianza son: sensación de pertenencia al mundo real,
facilidad de uso. Profesionalidad, transparencia, implicaciones
comerciales y amateurismo. Según John
Buckner (2000), existen tres niveles que las instituciones de confianza
líderes parecen seguir para mantener su presencia en web:
La
confianza no es para todos, muchas compañías hacen frente
situaciones competitivas, condiciones operacionales o características de
los clientes que excluyen la confianza. Estas situaciones pueden ser
las siguientes (Urban, Glen. 2003): Aspectos competitivos que impiden el uso de confianza ·
Comodities: Productos que se han vuelto de uso básico para los
clientes · Monopolios: las empresas que se han convertido en un monopolio, no les afecta mucho el no usar la estrategia de confianza. Simplemente el cliente le compra porque no existe otra opción en el mercado. Aspectos operaciones que impiden el uso de confianza · Calidad
incontrolable: en las aerolíneas, los clientes compran vuelos
independientemente de cómo vaya a estar el clima, el tráfico aéreo,
etc. · Cantidad incontrolable y enfoque financiero a corto plazo Aspectos del cliente que impiden el uso de confianza · Basado en
el cliente a corto plazo y productos de bajo impacto Conclusión La falta de
confianza ha sido desde hace tiempo una gran barrera para introducirse en
el mundo de las transacciones en Internet. En la medida que navegar no
represente riesgo, los visitantes de un sitio normalmente están dispuestos
a proporcionar información como edad, sexo y hasta nivel de ingresos a
cambio de una suscripción gratuita o por acceder gratuitamente a una zona
restringida del sitio Web. Todo esto
cambia al momento de involucrar transacciones monetarias. Sucede en la
vida real, no vemos por qué deba cambiar en la vida virtual. En el momento
en el que se incorporan los conceptos de dinero en la navegación, todas
las alarmas de precaución se afinan y se encienden, aumentando el nivel de
desconfianza. El
e-business presenta un gran potencial en cuanto a transacciones
financieras pero todavía no ha sido desarrollado ni en la mitad de sus
posibilidades. No obstante, cada vez mayor número de empresas apuestan por
esta forma de comercio, que no sólo resulta ser más rápida y eficaz, sino
que además ahorra importantes costes. El problema
que surge es que los negocios se basan en una muestra de seguridad y
confianza, mientras que Internet se caracteriza por el anonimato y la
inseguridad. La
preocupación de los consumidores por la privacidad de su información
personal influye significativamente en su voluntad de participar en
intercambios de negocios en la red. Pero esta barrera de la confianza está
comenzando a erosionarse Fomentar la
confianza en los clientes permitirá aumentar los beneficios y ser más
eficaz; crear lazos duraderos con ellos para profundizar y asegurar las
relaciones comerciales; y alcanzar la flexibilidad necesaria para crear
nuevas oportunidades de ingresos y responder a ellas de la forma más
rápida. Por esto, es necesario ofrecer a los clientes algo más que una
página Web, hay que proporcionarles un servicio que aumente el valor del
negocio. Debemos recordar siempre, que
una organización subsiste gracias a sus clientes, por lo que la relación
que existe con ellos, debe ser lo mejor posible, tratando de satisfacer
siempre todas sus necesidades, manteniendo siempre esa confianza que
permite generar la lealtad de los clientes para con la empresa.
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