UNIVERSIDAD YACAMBU
MERCADEO
Análisis del contexto externo
y macroentorno de CANTV
Compañía Anónima Nacional Teléfonos de
Venezuela (CANTV) es la compañía privada más grande de Venezuela. Desde
su privatización en 1991, la compañía ha experimentado una constante
transformación para convertirse en una empresa competitiva, con altos niveles
de calidad en la oferta de sus productos, servicios de transmisión de voz,
datos, acceso a Internet, telefonía celular y directorios de información. Todos
ellos enfocados con un profundo conocimiento de las necesidades de sus
clientes. Cantv empresa de telecomunicaciones nace bajo una misión y visión que
consiste en lo siguiente.
Misión
“Mejoramos la calidad de vida de la gente
en Venezuela al proveer soluciones de comunicaciones que exceden las
expectativas de nuestros clientes”.
Esta misión se logra aplicando la tecnología para
responder oportunamente a las necesidades y requerimientos del mercado de
manera de crear y mantener ventajas competitivas mediante el manejo de la
información de la base de datos de clientes
Visión
“Ser el proveedor preferido de servicios integrales de
telecomunicaciones de Venezuela, y satisfacer plenamente las necesidades
específicas de nuestros clientes, siempre bajo exigentes patrones de ética y
rentabilidad".
CANTV
se ha caracterizado por su solidez y liderazgo en el mercado nacional. Esta
visión ha ido tomando mayor fuerza en la percepción de los clientes, sobre todo
a partir del año 98 cuando la empresa inició un “Programa de Transformación”
que implicó, en primera instancia, la orientación integral hacia el cliente en
la búsqueda de satisfacer sus necesidades específicas de telecomunicaciones;
haciendo uso de las diferentes redes tecnológicas y a través de la
comercialización de un extenso abanico de productos, gracias a las sinergias
con todas las empresas de la Corporación - Movilnet, Cantv.net y Caveguías.
Entorno de la Empresa:
La segmentación del mercado Es el proceso de dividir el
mercado en grupos de consumidores que se parezcan más entre sí en relación con
algunos o algún criterio razonable. Los mercados se pueden segmentar de acuerdo
con varias dimensiones:
Demografía: El mercado se divide en
grupos de acuerdo con variables tales como sexo, edad, ingresos, educación,
etnias, religión y nacionalidad.
Geografía: Los mercados se dividen en
diferentes unidades geográficas, como países, regiones, departamentos,
municipios, ciudades, comunas, barrios. Debe tenerse en cuenta que algunos
productos son sensibles a la cultura de una nación, pueblo o región.
Psicografïa: El mercado se divide en
diferentes grupos con base en características de los compradores tales como
clase social, estilo de vida, tipos de personalidad, actitudes de la persona
hacia si misma, hacia su trabajo, la familia, creencias y valores.
Para realizar una segmentación de
mercados se efectúa un proceso que consiste en: conocer las necesidades del
consumidor, crear un producto y un programa de mercadotecnia para alcanzar ese
submercado y satisfacer sus necesidades.
Sin embargo, Cantv segmenta el mercado en base a los
gustos y consumo del cliente, es decir
por grupos relativamente homogéneo de consumidores, los cuales responderán de
manera similar a una mezcla de mercadotecnia, prestando atención a las
diferencias que existen entre los consumidores residentes en diferentes áreas
geográficas, dividiendo el mercado en diferentes unidades geográficas, como
regiones, estados, municipios y ciudades .
El perfil de sus clientes son con cultura de consumo,
de cualquier edad debido a que la corporación ofrece productos que van
dirigidos a cliente de cualquier edad como por ejemplo el ABA, el cual ofrece
el paquete E-LEARNING clasificado por edad para niños de tercero a sexto grado,
el cual los ayuda a desarrollar su habilidad numérica, así como también un
paquete general para cualquier edad, productos
para familia dependiendo de sus nivel de ingreso, y tamaño de la familia
a estos elementos se les llama segmentación demográfica.
Sin embargo, existen ciertos criterios de
segmentación tales como:
El mercado de consumo final: el cual no es mas que
segmentar en los consumidores
finales. Y mercado de consumo
corporativo: es la segmentación de empresas y organizaciones. Estos criterios de
segmentación se realizan de acuerdo al producto, en virtud de que la
corporación ofrece productos y servicios tanto para clientes residenciales como
clientes jurídicos.
No obstante, la identificación y elección de los segmentos de
mercado plantea el problema de decidir la posición que desea la empresa ocupar
en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento
para sus productos.
Uno de los factores fundamentales en el éxito
de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un
adecuado posicionamiento. En cierta forma podría hablarse del posicionamiento
como la manera en que se dará a conocer los producto
o servicio
y como se pretenda que sea percibido por el mercado meta.
Análisis de los
Competidores
El análisis competitivo es un proceso que
consiste en relacionar a la empresa con su entorno. El análisis competitivo
ayuda a identificar las fortalezas y debilidades de la empresa, así como las
oportunidades y amenazas que le afectan dentro de su mercado objetivo. Este
análisis es la base sobre la que se diseñará la estrategia, para ello se deberá
conocer o intuir lo antes posible:
La
naturaleza y el éxito de los cambios probables que pueda adoptar el competidor.
La probable respuesta del competidor a
los posibles movimientos estratégicos que otras empresas puedan iniciar.
La reacción y adaptación a los posibles cambios del entorno que
puedan ocurrir de los diversos competidores.
La competencia está integrada por las
empresas que actúan en el mismo mercado y realizan la misma función dentro de
un mismo grupo de clientes con independencia de la tecnología empleada para
ello. No es, por tanto, competidor
aquel que fabrica un producto genérico, sino aquel que satisface las mismas
necesidades que con respecto al mismo público objetivo o consumidor.
Para dar una idea exacta de la
importancia del análisis competitivo, se debe referir al proceso de
planificación de la estrategia comercial, el cual responde a tres preguntas
clave:
¿Dónde estamos?: respondiendo a esta
pregunta se puede ver abocados a hacer un análisis de la situación que responde la posición que se ocupa.
¿Adónde queremos ir?: que supone una
definición de los objetivos que se quiere alcanzar y a los que se necesita
desplazar.
¿Cómo llegaremos allí?: en este punto es
donde se debe señalar el desarrollo de acciones o estrategias que se
llevaran a cabo para alcanzar los objetivos
y si se puede aguantar el ritmo.
Con respecto al análisis de la situación,
del cual se parte para la realización del proceso de planificación estratégica,
y del que se podrá determinar las oportunidades y amenazas, debilidades y
fortalezas de la organización, se debe centrar, a su vez, en dos tipos de
análisis:
Análisis externo: que supone el análisis
del entorno, de la competencia, del mercado, de los intermediarios y de los
suministradores.
Análisis interno: que supone analizar la
estructura organizativa de la propia empresa, y de los recursos y capacidades
con las que cuenta.
Análisis de las Fuerzas Competitivas
Toda competencia depende de las cinco
fuerzas competitivas que se interaccionan en el mundo empresarial:
Amenaza de nuevos entrantes.
Rivalidad entre competidores.
Poder de negociación con los proveedores.
Poder de negociación con los clientes.
Amenaza de productos o servicios
sustitutivos.
La acción conjunta de estas cinco fuerzas
competitivas son las que van a determinar la rivalidad existente en el sector.
Los beneficios obtenidos por las distintas empresas van a depender directamente
de la intensidad de la rivalidad entre las empresas, a mayor rivalidad, menor
beneficio. La clave está en defenderse de estas fuerzas competitivas e
inclinarlas a nuestro favor.
Sin embargo, es importante, realizar un
análisis de los competidores debido a que se espera encontrar resultados que permita conocer no solo su estado de
visibilidad, sino además si están realizando algún tipo de actividad a nivel de
posicionamiento en el mercado, todos estos elementos permitirá hacer una
completa comparación entre ambas compañías.
Par este fin, se decidió realizar una
matriz FODA debido a que es una
herramienta que permite conformar un cuadro de la situación actual de la
empresa u organización, permitiendo de esta manera obtener un diagnóstico
preciso que en función de ello se pueda
tomar decisiones acordes con los objetivos y políticas formulado Este tipo de
análisis representa un esfuerzo para examinar la interacción entre las
características particulares de la corporación y en el mercado en el cual este compite, este análisis tiene
múltiples aplicaciones y puede ser utilizado
por todo los niveles de la empresa. En base a lo anteriormente expuesto
se detecto lo siguiente:
FORTALEZAS
La empresa (CANTV)
cuenta con una posición privilegiada.
Por ser pionera en el
área de telecomunicaciones en Venezuela, tiene 80% del mercado.
Tiene un gran abanico de productos y servicios.
Los precios tarifarías son las más económicas del
mercado.
Cuenta con una amplia red de oficinas a nivel
nacional
Posee plataforma propia.
OPORTUNIDADES
Crecer de manera acelerada y así poder cubrir el resto del mercado que le
falta en virtud de su reconocida trayectoria.
Introducir más productos y servicios y así variar su
catálogo
Aumento de cartera de clientes por trayectoria.
Facilidad para ofertar productos no relacionado con
telefonía, ejemplo PC
DEBILIDADES
Su limitación en cuanto a redes, permite a la
competencia cubrir ese mercado que CANTV no puede abarcar, dando oportunidad a
las demás empresas de telecomunicaciones en cuanto a líneas alambrica se
refiere.
El proceso de tramitación de reclamos y reportes de
averías es muy lento, lo que deja campo abierto para optar por contratar
servicios de otra empresa de comunicación.
Congestionamiento de los sistemas, por exceso de
ventas causando molestia y descontento
en los clientes, por la poca calidad del servicio.
AMENAZAS
La variedad de productos y
servicios que ofrecen empresas, que poco a poco están creciendo dentro
del mercado de telecomunicaciones, puede permitir el desplazamiento o bajar el
porcentaje de productividad, entre la competencia se puede mencionar Movistar,
y Digicel.
La concesión de nuevas
empresas, se presenta como alternativa para aquellos clientes que siente
descontento con las empresas de telecomunicaciones que existen actualmente,
dejando campo abierto para en el mercado para la migración a nuevas empresas
del ramo.
Los niveles de inflación
cada día más alto, trae como consecuencia aumento de los productos y servicios,
por lo tanto el poder adquisitivo de una parte de la población impide el
disfrute de dichos productos y servicios.
La oferta de productos
similares por parte de otras empresas tal como Internet por cable que oferta
Intercable, representa una amenaza.
La oferta y la demanda es
uno de los principios básicos para el desarrollo económico en un mercado libre
y competitivo. La demanda se
define como la respuesta al conjunto de mercancías o servicios, ofrecidos a un
cierto precio en una plaza determinada y que los consumidores están dispuestos
a adquirir, en esas circunstancias Sin embargo, la demanda de la organización esta
conformada por distintos cliente tanto jurídicos como residenciales de todas
las edades y clases sociales al cual se busca satisfacer sus necesidades de
comunicación cumpliendo con su slogan de Comunicación Abierta.
En cuanto a la magnitud del mercado, la organización
Cantv, se consolida como pionera en el sector de telecomunicaciones por ser
innovadora, y simplificar los procesos de solicitudes para llegar a todos los
sectores de la sociedad, trayendo como consecuencia el aumento de su cartera de
clientes.
Actualmente con su producto estrella como lo es el
Internet bien sea dial up, banda ancha
o inalámbrico, han tenido acceso a millones de clientes convirtiéndose
en clientes leales de la corporación,
recientemente creo un programa denominado Super Aulas, es un programa
que cuenta con el apoyo del Ministerio de Educación, para que los niños de
zonas donde no hay acceso al servicio, puedan tener, conocer y disfrutar de las
bondades del Internet, y de esta manera apoyarlos en la realización de sus
tareas. Asimismo aquellos ejecutivos y estudiantes que pos la naturaleza de sus
actividades laborales no están estables les ofrece aba inalámbrico para estar
conectado a cualquier hora y en todo lugar.
Con esto se puede evidenciar variedad en los
productos y servicios para que de una u otra manera se pueda llegar a cubrir
las necesidades del mercado actual el cual cada día es mas exigente.
INFOGRAFIA
En esta URL, se puede ubicar fácilmente conceptos relacionados con la segmentación de mercado, definiéndola como un proceso de dividir el mercado en grupos de consumidores y dirigir a ellos sus esfuerzos de mercadotecnia.
http://www.itlp.edu.mx/publica/tutoriales/mercadotecnia1/t35.htm
Segmentación de Mercado. Elementos Básicos
En esta dirección web, se encuentra un resumen a través de tablas, de algunos de los principales criterios de segmentación de mercado tal como criterio personal, geográfico, de preferencia, y corporativos
http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/22/segmentaci%C3%B3nt.htm
Segmentación de Mercado y
Posicionamiento.
En esta dirección se encuentra un resumen del posicionamiento del mercado en cuanto a segmentación se refiere definiéndola como la concepción del producto y la imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores.
http://www.monografias.com/trabajos13/segmenty/segmenty.shtml
Estrategia de Marketing.
Autor: Rafael Muñiz González
El análisis competitivo ayuda a identificar las
fortalezas y debilidades de la empresa, así como las oportunidades y amenazas
que le afectan dentro de su mercado objetivo
http://www.marketing-xxi.com/analisis-competitivo-17.htm
Oferta y Demanda
Autor: José Luis Cordero
Un breve resumen de la oferta y demanda elementos
fundamentales en un mercado competitivo, nadie puede producir y tener
de todo, obviamente, por eso es necesario comerciar. El libre intercambio nace
como la forma más eficiente de distribuir recursos escasos en un mercado que
funciona bajo la ley de la oferta y la demanda para bienes y servicios.
http://www.degerencia.com/articulos.php?artid=290