UNIVERSIDA YACAMBU
DIRECCIÓN DE ESTUDIOS
VIRTUALES
MERCADEO
Leidymar Gil
Análisis del Contorno Interno y Microinterno
La primera base para la creación de una buena empresa
es tener muy claro la visión y misión, en donde se esbozará cada una de las perspectivas
del futuro negocio. Como primer paso es importante realizar una planeación
estratégica que consta de seis pasos fundamentales, en donde saldrán a flote
las posibilidades que tendrá la empresa dentro del mercado:
Matriz
FODA
Investigación
de mercado
Estudio
de factibilidad
Plan
de mercadeo
Planeación
estratégica
Plan
de negocios
La Matriz FODA es una
herramienta analítica que sirve para identificar, evaluar y solucionar cada una
de los problemas que circundan a la
empresa.
Desde este punto se analiza a la empresa en dos
ángulos:
• Internos: En donde se verán las fortalezas y
debilidades de la empresa.
• Externos: Se observara las oportunidades y amenazas
dentro del mercado.
Las fortalezas de una empresa son
los lados más positivos, las debilidades son sobre los ejes que se deben
trabajar con mayor énfasis con el fin de mejorarlos.
Sin embargo, las oportunidades son
las ventajas que existen dentro del mercado, son cada uno de los puntos más
fuertes y es donde se reflejan las verdaderas ganancias. Las amenazas son los
peligros que existen dentro del mercado.
Por lo tanto, La investigación de
mercado es importante porque es en donde se define hacia dónde se va a dirigir
la empresa. Aquí se establece a que público se va apuntar y las características
de los servicios o productos que se
ofrece. La investigación de mercado garantiza la visión de la empresa,
la duración y rentabilidad dentro del mundo empresarial. Tanto así , que el
estudio de factibilidad ayuda a analizar las posibilidades que tienen la
empresa dentro del mercado, ofreciendo grandes oportunidades para fortalecer
las debilidades y amenazas.
El Plan de mercadeo o marketing
es un método eficaz para que la empresa tenga rentabilidad. Esta se forma a
partir de las cuatro P, que son:
• Precio
• Producto
• Promoción
• Plaza
Las cuatro P ayudan a encontrar las
ventajas competitivas y las ventajas distintivas del producto o servicio dentro
del mercado.
Asimismo a través de una planeación
estratégica ayuda a incrementar las posibilidades de éxito cuando se quiere
alcanzar una meta en situaciones de incertidumbre o rumores que son muy comunes
dentro del mundo empresarial. Este tipo de planeación se basa en la
administración por objetivos y responde al interrogante ¿Qué hacer?
Una vez descrito la parte
conceptual la empresa analizar es CANTV, Compañía Anónima Nacional Teléfonos de Venezuela el cual tiene como
principal objetivo: Ser el proveedor preferido de servicios integrales de
telecomunicaciones de Venezuela, y satisfacer plenamente las necesidades
específicas de los clientes, siempre bajo exigentes patrones de ética y
rentabilidad". Esta corporación tiene como fortaleza, que al lanzar al
mercado un nuevo producto este goza de una larga y excelente trayectoria y por
ende una cartera de clientes leales y fieles a la marca. Por ser la empresa de
telecomunicaciones con mas año en el mercado le da la ventaja de poseer
plataforma propia, lo que permite que su tarifas sean mas económicas, es una
empresa sólida. En cuanto a debilidades se refiere es importante destacar que
proceso de comunicación entre los canales correspondiente de la organización es
decir unidades departamentales, es muy escasa, por lo tanto cuado se lanza un
nuevo producto o se decide extender la línea de productos existente, la
información no llega con precisión al canal de ventas, en muchas ocasiones se
realiza una campaña publicitaria excelente, y posteriormente se le informa al
personal de ventas del lanzamiento, cuando en procesos normales debería ser al
contrario, este detalle afecta la
imagen y credibilidad del nuevo producto, debido a que el cliente se entera del
nuevo lanzamiento a través de la publicidad y cuando acude a las oficinas en
busca del producto el personal no esta al tanto de las bondades y característica
del mismo.
Sin embargo, es importante destacar
que por ser una organización pionera en el área y que cuenta con la fidelidad
de sus clientes debe tratar de minorizar su margen de error y buscar la manera
que exista feedback en todos sus niveles dentro del organigrama, comunicando a
tiempo el desarrollo o lanzamiento de sus nuevos productos, el cual permitirá
incrementar su cartera de cliente y credibilidad.
Cantv, cuenta con recursos humanos
y económicos capaces de llevar con éxito cualquier actividad que decida emprender, se encuentra altamente
capacitado para competir con las empresas actuales, así como también empresas
nuevas en el área, debido a que constantemente se están actualizando en todas
las áreas tecnología, telefonía, atención entre otros. Cantv se ha consolidado
en el mercado abierto de las telecomunicaciones como la empresa que posee la
más integrada y robusta plataforma de telecomunicaciones, capaz de ofrecer a
sus clientes un completo portafolio de productos y servicios acordes con las exigentes
demandas de un ambiente en competencia.
Ventajas Comparativas
Las alianzas son causa y efecto de la
competencia con base en el conocimiento; la colaboración ayuda a que las
compañías aprendan de otras, y permitan penetrar nuevos mercados
Las alianzas toman formas
muy diversas: pueden ir desde uniones breves e informales, hasta acuerdos en
los que no se puede precisar con facilidad si las empresas están de hecho
separadas. No obstante, puede decirse que las alianzas son en esencia unos
acuerdos organizativos y unas políticas operativas en el seno de los cuales
organizaciones independientes comparten una autoridad administrativa,
establecen vínculos sociales y aceptan la propiedad conjunta.
En tal sentido, los cambios
han sumido a Cantv en un proceso de integración con sus empresas asociadas, que
ya comienzan a dar sus frutos. Movilnet, Cantv.net y Caveguías forman un frente
único con la Corporación Cantv para aprovechar las sinérgias y ofrecer a sus
clientes soluciones integrales a sus necesidades de telecomunicaciones sean
estas comunicaciones inalámbricas, fijas, transmisiones de datos, Internet o
servicios de información y directorios telefónicos.
La empresa Movilnet ha sabido
transformar en oportunidades los retos de un mercado altamente competitivo,
hasta lograr un crecimiento sustancial de su participación de mercado a un 40%
en el año 2001, gracias al lanzamiento de innovadores productos y atractivas
promociones que resaltan las bondades de la comunicación móvil. Movilnet nace
en 1992, como empresa filial de Cantv, dedicada a prestar servicios de
telefonía móvil en Venezuela. Su sólida plataforma tecnológica y su cultura
corporativa orientada a satisfacer las necesidades de los clientes, le han
permitido convertirse en la empresa pionera del país en servicios móviles de
comunicación personal con tecnología digital de punta.
Esta ventaja competitiva ha
facilitado el desarrollo de una gama de productos y servicios exclusivos,
altamente innovadores, que han contribuido a elevar la calidad de vida de los
venezolanos.
Cantv Servicios es creada en 1996 como filial de Cantv, con la finalidad de ofrecer servicios de valor agregado para el mercado venezolano, específicamente, acceso a Internet. Desde entonces, la participación de la Corporación en el mercado de Internet ha crecido considerablemente, ampliando su misión para hacer realidad la promesa de la economía digital en Venezuela, creando valor a los clientes, empleados, accionistas y a la comunidad. En 1999 Cantv Servicios pasa a ser Cantv.net y en el 2001 se unifica con Cantv, luego de la integración.
Cantv.net, la empresa proveedora de servicios de Internet, domina
para finales del 2001, el 53% del mercado de oferta de acceso a la red de redes
y ofrece a sus usuarios la velocidad de la tecnología más avanzada y la
confiabilidad de la infraestructura de telecomunicaciones más completa del
país. El negocio de Internet está enfocado no sólo en acceso a la Web, sino
también en servicios de valor agregado, basado en telecomunicaciones, tales
como servicios de intermediación, outsourcing y contenidos.
El Portal de Cantv.net se ha
mantenido como el más visitado en el país, mostrando un crecimiento sostenido
tanto en el número de visitantes, el número de páginas vistas, así como en el
tiempo de navegación, presentando, en promedio mensual (a julio de 2005) 25,4
millones de visitas. De hecho, en el 2003 Cantv.net se convierte en el primer
sitio Web venezolano en ingresar al Top 400 del mundo. La gran aceptación del
portal es producto de una estrategia de alianzas con proveedores activos que
alimentan constantemente al Portal de contenidos y permiten que Cantv.net pueda
ofrecer variedad de información y servicio a los usuarios.
Los servicios de Internet de la
Corporación Cantv han crecido considerablemente, ampliando su misión de
enriquecer la calidad de vida de la sociedad, desarrollando servicios sobre las
redes convergentes, para hacer posible una economía digital para Venezuela.
En el 2000 Cantv lanza el servicio
de Acceso a Banda Ancha (ABA) sobre tecnología ADSL (Línea de Abonado Digital
Asimétrica, por sus siglas en inglés), que ofrece acceso a Internet a
velocidades bastante superiores a las de un acceso discado, mejor conocido como
dialup. Desde el 2003 la Corporación es líder en el mercado de banda ancha,
con 76% de los clientes.
La diversidad de servicios ABA es
uno de los factores que le ha permitido a Cantv ganar su posición actual en el
mercado de las telecomunicaciones, así como la variada gama entre ABA Móvil y
ABA Inalámbrico, sustentados en tecnología EVDO (Evolution Data Optimized) y
sobre tecnología Wi-Fi.
Y por ultimo, tenemos Caveguías que
es una empresa especializada en servicios de información y publicación de
directorios impresos y electrónicos, lo que le permite trabajar en el logro de
su visión y misión corporativa. La empresa cuenta con 48 años en el mercado
venezolano y ha acumulado una amplia experiencia en materia de directorios, lo
que la coloca, sin duda alguna, en una posición de liderazgo difícil de
superar.
Caveguías es la empresa que
produce, edita y distribuye la Guía Telefónica oficial de Cantv, directorio en
el que se registran los números telefónicos residenciales y comerciales del
país. Las guías tienen dos secciones: una alfabética o Páginas Blancas Cantv, y
una clasificada, denominada Páginas Amarillas Cantv, donde anuncian la mayoría
de las empresas venezolanas. Caveguías
se alinea con las estrategias globales de la Corporación Cantv al proveer a los
clientes los servicios de información de mayor cobertura a través de la
publicación de directorios impresos y electrónicos.
Cada una de las empresas ha
aportado sus fortalezas para permitir la presencia, cada vez más comprometida,
de la Corporación Cantv en la vida cotidiana de los venezolanos.
Estas alianzas o filiales permiten
a la empresa tener una posición privilegiada dentro del sector de
telecomunicaciones porque en una sola empresa se puede conseguir todos los
servicios.
Sin embargo, como toda organización
CANTV nace bajo una visión y misión que consiste en lo siguiente:
Misión
“Mejoramos la calidad de vida de la gente en
Venezuela al proveer soluciones de comunicaciones que exceden las expectativas
de nuestros clientes”.
Esta misión se logra aplicando la tecnología para
responder oportunamente a las necesidades y requerimientos del mercado de
manera de crear y mantener ventajas competitivas mediante el manejo de la
información de la base de datos de clientes
Visión
“Ser el proveedor preferido de servicios
integrales de telecomunicaciones de Venezuela, y satisfacer plenamente las
necesidades específicas de nuestros clientes, siempre bajo exigentes patrones
de ética y rentabilidad".
CANTV
se ha caracterizado por su solidez y liderazgo en el mercado nacional. Esta
visión ha ido tomando mayor fuerza en la percepción de los clientes, sobre todo
a partir del año 98 cuando la empresa inició un “Programa de Transformación”
que implicó, en primera instancia, la orientación integral hacia el cliente en
la búsqueda de satisfacer sus necesidades específicas de telecomunicaciones;
haciendo uso de las diferentes redes tecnológicas y a través de la
comercialización de un extenso abanico de productos, gracias a las sinergias
con todas las empresas de la Corporación - Movilnet, Cantv.net y Caveguías.
Objetivos de la organización
Ser el proveedor dominante de soluciones integrales de
telecomunicaciones en el mercado, defendiendo la marca y el cliente. Aplicar la
tecnología para responder oportunamente a las necesidades y requerimientos del
mercado
Crear y mantener ventajas
competitivas mediante el manejo de la información de nuestra base de clientes.
Crear y mantener ventajas competitivas basadas en la calidad de los recursos
humanos y servicios.
No
obstante, la corporación con base en la evaluación de la situación del
negocio decide los objetivos y
estrategias a implantar para un desempeño efectivo de la empresa en su
conjunto. Los objetivos decididos se pueden enfocar con el propósito de:
Aprovechar las oportunidades identificadas en el entorno; neutralizar las
amenazas detectadas; capitalizar las fortalezas que se han desarrollado; por
último atenuar o eliminar las debilidades en cada área de la estructura
empresarial.
Decisión
de objetivos estratégicos: El equipo de dirección establecerá con claridad los
objetivos estratégicos que quieren lograr en el mediano y largo plazo y
formular las proyecciones cuantitativas correspondientes.
Se requiere de una definición
de objetivos acerca de los siguientes rubros:
Participación
de mercado o volúmenes de ventas. Rendimiento sobre la inversión y sobre
ventas. Ingresos totales contra costos totales. Productividad del personal.
Ingresos totales sobre nómina o número de empleados. Calidad en el servicio.
Calificación del cliente acerca del servicio entregado. Desarrollo humano.
Horas hombre de capacitación.
Desarrollo y asimilación de tecnología. Inversiones y desinversiones a
realizar. Responsabilidad social.
En estos
aspectos estratégicos los objetivos deben especificar los resultados que se
esperan a tres o cinco años en términos mensurables, de preferencia con
indicadores que relacionen variables críticas del desempeño. Por ejemplo, el
objetivo económico de rendimiento, relaciona las utilidades con la inversión o
con el monto de las ventas; la productividad relaciona los ingresos con la nómina
o el número de personal; la participación del mercado relaciona el importe de
las ventas con el tamaño del mercado.
El diseño
de las estrategias: El equipo directivo de la empresa, como órgano de
planeación estratégica es el responsable de la creación de las estrategias
competitivas que señalarán el rumbo de las acciones y los recursos que se deben
comprometer para lograr los objetivos de la empresa.
Las
estrategias deben identificar las acciones necesarias para construir y sostener
las VENTAJAS COMPETITIVAS con las cuales se logrará una posición fuerte ante
los clientes actuales y potenciales. El otro propósito de la estrategia es
alcanzar los objetivos financieros de los accionistas, incluyendo el relativo
al desempeño económico y al desarrollo de su personal.
La clave de
la estrategia es que se ancle o cimiente en las necesidades a resolver de los
clientes y que sea consistente en las acciones que la soporten.
Las estrategias incluirán los compromisos de cada área de la empresa para que
se cumpla con la estrategia global. En el seno del equipo directivo se tendrá
mucho cuidado en revisar constantemente las decisiones que puedan resultar
inconsistentes con: La visión, misión y valores. Los objetivos en términos de
rendimiento o valor económico agregado. La estrategia. Oferta de valor para los
clientes y las actividades respectivas. Los recursos. Las habilidades y
capacidades desarrolladas. La tecnología disponible. Si se descuida la
consistencia se puede neutralizar o abortar las ventajas competitivas o
confundir a los clientes y debilitar el posicionamiento del valor ofrecido a
los clientes seleccionados.
La
estrategia consiste en: Una meta adecuada, referida a ingresos, costos totales,
utilidades, inversiones. Una oferta al mercado de valor único. Es muy, muy
importante describir en que consiste la oferta de valor para los clientes
actuales y potenciales. Actividades consistentes con el diseño de la oferta de
valor. Trueques claros en la oferta e valor y las actividades derivadas. Un
sistema integrado donde encajen perfectamente las actividades.
Mejora constante en los
procesos operativos.
1. La
estrategia ha de incorporar un sentido de propósito organizativo. Ven a la
empresa como una entidad, tanto social como económica, con un sentido del
destino a largo plazo y un espíritu de comunidad. Los empleados tienen un
fuerte sentido de pertenencia y se identifican con un conjunto de valores dado.
2. Una
buena estrategia evoluciona continuamente a medida que cambia el entorno
competitivo. ¿Cuál y cómo es la dinámica del entorno competitivo del sector
donde se opera?
3. Los
directivos han de seguir aprendiendo por medio de la realización de preguntas
sobre el negocio, sus productos, mercados y modelos operativos.
4. Las
empresas en la actualidad reconocen que sus empleados son el único activo
sostenible que poseen, opciones estratégicas:
Liderazgo
en el producto: el cliente está interesado en los últimos y más modernos
productos. Su elección está impulsada por un gusto por la moda o el deseo de una
tecnología concreta.
Excelencia
Operativa: Están interesados en comprar productos y servicio sobre la base de
un precio bajo y la comodidad. Exigen calidad pero no están dispuestos a pagar
precios altos o desplazarse más de lo normal para hacer una compra.
Vinculación
con el cliente: están interesados por obtener exactamente lo que quiere,
incluso si ha de pagar una precio más alto o esperar un poco más para
obtenerlo.
Una
organización que trabaja en red, es una en que la gente, los equipos humanos y
a veces toda la organización actúan como nodos interdependientes, forman
vínculos múltiples, se apoyan los unos a los otros, comparten valores comunes y
rinden cuentas a una matriz de líderes que actúan más como tutores que como
directores de línea. Los individuos y equipos dentro de la red obtienen su
poder no de la jerarquía sino de su habilidad y conocimiento.
A medida
que una empresa acumula experiencia en la producción de un producto o servicio
existe la oportunidad de reducir los costes, las economías de costes de la
experiencia provienen de “aprender haciendo”: cuanto más produce una empresa,
más aprende a producir de forma eficiente. El incremento de la experiencia da
lugar a la oportunidad para reducir los costes, no existiendo una garantía en
cuanto a tal resultado, pues el incremento en la productividad y la consecuente
reducción de los costes sólo puede lograrse con el fiel cumplimiento de las
metas de producción, la adopción de nuevas tecnologías que permitan incrementar
la productividad y un esfuerzo constante.
La curva de
aprendizaje se fundamenta en la noción de que a medida que un trabajador
aprende como realizar mejor y más rápido su trabajo, mejora su productividad.
Pero la curva de aprendizaje se centra sólo en la productividad de los trabajadores.
La curva del aprendizaje es parte de los efectos de la experiencia, pero esta
última prevé otros factores causales del incremento de la productividad, como
lo son la especialización del trabajo, los inventos y mejoras en los equipos y
procesos, la utilización de nuevos materiales, el proceso de estandarización de
insumos y el rediseño de los productos.
La curva
del aprendizaje se refiere a los avances que se producen en la productividad de
los trabajadores. Los trabajadores aprenden a hacer su trabajo con mayor
eficiencia. De acuerdo a la Ley de Wright “para cualquier operación que se
repita, el tiempo medio necesario para la operación disminuirá en una fracción
fija conforme se duplique el número de repeticiones”.
Por otro
lado, dentro de las empresas existen lo que llamamos “stakeholders”, que son los grupos que tienen
interés en que la empresa sobreviva. Estos grupos de interés (personas u
organizaciones) pueden afectar o verse afectados por las decisiones de la
empresa de la que están interesados. Los grupos referidos pueden verse en el siguiente
gráfico, afectando de forma distinta a cada uno de ellos la creación de valor
por parte de la empresa.
La
actividad de la empresa no sólo afecta a los accionistas sino que afecta a los
trabajadores, consumidores, competidores y la sociedad en general. Es por esto
que es preciso analizar las consecuencias de las acciones empresariales para
los diversos grupos. Este análisis de las consecuencias y la implantación de
mejores prácticas empresariales constituyen parte de la responsabilidad social
de la empresa. Actualmente existe un gran interés tanto por parte de las
empresas como de las administraciones públicas y diferentes grupos sociales
para mejorar el comportamiento ético de las empresas.
Partes
interesadas de los stakeholders
Se han priorizado algunos grupos generales de
"stakeholders" basándose tanto en el impacto como en la influencia
que tienen en las empresas.
Inversores y Entidades Financieras: Creación de valor para ambas empresas, es decir los
inversores y las entidades financieras con la empresa.
Clientes: La
empresa tendrá que mantener un contacto sostenido con sus clientes y hacer
participe en el desarrollo de la responsabilidad social empresarial.
Empleados: La empresa tiene un compromiso con sus empleados, buscando la calidad
de vida y defendiendo sus derechos laborales.
Aliados Estratégicos y Proveedores: La empresa crea alianzas estratégicos con la finalidad de crear valor
agregado con sus aliados y proveedores.
Administraciones y Reguladores: Crear compromiso con el medio ambiente y un compromiso con la sociedad
donde desarrolla su actividad empresarial.
Propietarios y Comunidades de Vecinos: Ver el compromiso con el medio ambiente y el compromiso con la sociedad
involucrada.
Sociedad y Público en General: Tiene un compromiso con el medio ambiente" y con la sociedad donde
trabaja.
Creadores de Opinión y Conocimiento: Tiene un compromiso con la sociedad, tratando de mejor la calidad vida
dentro de la comunidad o ámbito donde desarrolla su actividad empresarial.
Adicionalmente la empresa utiliza diferentes métodos de comunicación
dependiendo del grupo de Stakeholders. Alguno de estos métodos aplicados son:
Encuestas de percepción/opinión de la gestión de la Responsabilidad
social dentro del ámbito en que se encuentra involucrado la empresa.
Estudios e investigaciones focalizados en temas concretos.
Reuniones/encuentros con organizaciones que
representan el interés de los "Stakeholders", a través de
asociaciones y organizaciones globales.
Implicación de las Partes Interesadas en proyectos o
temas concretos de la empresa. Publicar el Informe de Responsabilidad Social
Empresarial, para las partes interesadas.
Comunicaciones sobre nuestra posición en determinados temas.
Mediante la identificación de las expectativas de las
Partes Interesadas, la empresa trata de asegurar que toda la información
obtenida a través del proceso de comunicación es utilizada para mejorar
nuestras decisiones y actuaciones de negocio. Las encuestas que se realizan a
Clientes, Público General, ONG’s Sociales y ONG’s Medioambientales dan a
conocer los aspectos prioritarios de la gestión y las necesidades para mejorar
y formar parte del programa de Responsabilidad Social. Facilitando priorizar y
analizar las tendencias en las percepciones sobre los diferentes aspectos de la
Responsabilidad Social.
INFOGRAFIA
Empresa
Venezolana y Beneficios con Alianzas. Ing. Carlos Mora Vanegas
En esta dirección, se puede ubicar todo o referente a
la alianza sus ventajas y beneficios que producen tal efecto dentro de las
empresas venezolanas.
http://www.gestiopolis.com/Canales4/eco/emvealianzas.htm
CANTV.
En esta url, se puede ubicar toda
la información acerca de la corporación objeto de estudio desde sus inicios
hasta la fecha.
Los Procesos Estratégicos en
la Empresa. Gustavo Palafox de Anda
Breve comentario relacionado con
todo los procesos de la empresa desde la visión hasta sus objetivos tanto
estratégicos como planes de ventas.
http://www.gestiopolis.com/canales5/emp/pymecommx/45.htm
La
Curva de Experiencia. Su Importancia Estratégica. Dr Mauricio
Lefcovich.
La curva de
aprendizaje se fundamenta en la noción de que a medida que un trabajador
aprende como realizar mejor y más rápido su trabajo, mejora su productividad.
Pero la curva de aprendizaje se centra sólo en la productividad de los
trabajadores. Mas información haciendo clic en esta dirección.
http://www.gestiopolis.com/Canales4/ger/curvapren.htm
Shareholders y Stakeholders
En esta url, se puede ubicar
conceptos y características del Stakeholders.
http://www.aulafacil.com/estrategia/Lecc-9.htm