UNIVERSIDAD YACAMBU
DIRECCIÓN DE ESTUDIOS
VIRTULES
Leidymar Gil
El proceso de
desarrollar un plan de mercadeo debe ser similar al proceso cuando un niño
empieza a dar sus primeros pasos. Se debe aprender y descubrir el mercado,
desarrollar las capacidades empresariales, conocer las fortalezas y
debilidades, establecer objetivos claros y medibles en el marco de las
fortalezas y las debilidades, desarrollar las estrategias y planes que permitan
alcanzar los objetivos planteados, ejecutar los planes para que las cosas
sucedan según lo programado y por último analizar los resultados y tomar las
medidas correctivas necesarias.
Un plan de mercadeo
debe incluir un resumen ejecutivo del plan, luego una revisión del mercado con
análisis de tendencias, segmentos mercado objetivo. Seguidamente un análisis de
la competencia, análisis de los productos y del negocio, análisis foda,
objetivos y metas planteadas en términos de ventas,
y objetivos mercadológicos, estrategias de posicionamiento,
producto, precio, distribución, comunicación, planes de acción y formas de
implementación, que incluyen plan de medios,
presupuestos,
cronograma y tareas y por último un modelo de evaluación
que permita conoce el avance y los resultados de ventas.
Sin embargo, es
conveniente mencionar la mezcla de mercadeo que son las variables que se
construyen alrededor del conocimiento exhaustivo de las necesidades del
consumidor. Estas cuatro variables son las siguientes y se las conoce como las
cuatro P:
Política del Producto
Define las
características del producto que le va a ofrecer a los consumidores. Recuerde
que Producto es el paquete total de beneficios que el consumidor recibe
cuando compra.
Política de Precios
Determina el costo
financiero total que el producto representa para el cliente incluida su
distribución, descuentos, garantías, rebajas, etc. Tenga en cuenta que el
precio es una expresión del valor del producto para los consumidores
potenciales.
Política de
Distribución ( Plaza )
Escoger los intermediarios
a través de los cuales su producto llegará a los consumidores. Mayoristas,
minoristas, distribuidores, agentes.
Política de
Comunicaciones ( Promoción )
Seleccione los medios
para hablar con los intermediarios en la distribución de sus productos,
así como también con sus consumidores actuales y potenciales.
* Producto: los
productos son susceptibles de un análisis de los atributos tangibles e
intangibles que conforman lo que puede denominarse como su personalidad. Este
análisis se efectúa a través de la evaluación de una serie de factores que
permiten realizar una disección del producto, partiendo de los elementos
centrales hasta los complementarios, para a la vista, tanto de los nuestros
como de los de la competencia, elaborar la estrategia del márketing que nos
permita posicionar el producto en el mercado de la forma más favorable. Ahora
bien, el producto que va a ser objeto de análisis es
el Acceso a Banda Ancha de la compañía CANTV, Aba funciona sobre una
tecnología llamada ADSL pertenece a una familia de tecnologías conocidas como
XDSL. Las siglas en inglés de ADSL significan Assymetric Digital Subscriber
Line, lo que en español viene a ser traducido como Línea de Abonado Digital
Asimétrica. Este producto ofrece:
Conexión Ilimitada.
Navegación en Internet sin límite de tiempo, por el pago de una renta básica mensual.
Altas velocidades de
navegación. Desde 384 kbps hasta 1,5 Mbps.
Línea telefónica libre para
llamadas. Recibe y realiza llamadas, envía y recibe fax mientras
estás conectado a Internet.
Soporte técnico gratuito. A través
del 0-800-Cantv-00 (0-800-2268800) o correo electrónico a soporteinternet@cantv.net
Servicios adicionales. Aumento
temporal de la velocidad de tu plan, juegos en línea, Zonas Wi-Fi,
contenidos para banda ancha y mucho más.
La mejor calidad del mercado. Aba te
ofrece ventajas sobre otros servicios de Internet.
Una vez definido los atributos del
producto objeto de estudios es importante destacar que aunque
afortunadamente la tendencia actual es navegar en la misma corriente, la
valoración que normalmente efectúa el consumidor de un producto suele comenzar
en la «imagen de empresa», yendo en sentido descendente hasta el «núcleo» del
mismo. El camino seguido en las compañías, por contra, suele iniciarse en las
propiedades físicas, químicas o tecnológicas, ascendiendo, en la escala de
atributos, hasta donde su mayor o menor óptica de márketing los sitúe. De ahí
se desprende la importancia que tiene efectuar este tipo de disecciones o
valoración de los atributos, ya que permite apreciar la mayor o menor
aproximación entre los valores atribuidos por el cliente, por el mercado, y la
importancia y asignación de recursos concedidos a estos valores por la empresa.
Para continuar
desarrollando la idea de los atributos del ABA. Se procedió a establecer su
diferencia en relación a los productos afines.
Aba vs. Internet Básico
|
Internet básico (Dial-up) |
Aba
|
|
Navega a una velocidad máxima de 56 Kbps. |
Mucha más velocidad de conexión. Desde 384 a 1536 |
|
Ocupa la línea telefónica. |
No ocupa la línea telefónica. |
|
Para acceder a Internet
debes marcar al número de conexión. Si la llamada se cae, se cae la conexión. |
Puedes dejar tu
computadora conectada todo el tiempo, así podrás recibir fax, bajar archivos
o recibir mensajes en tu buzón sin estar presente. |
|
Cada minuto de conexión
genera un consumo telefónico que es cobrado en tu factura. |
El tiempo de conexión no
genera costos adicionales en tus consumos telefónicos. |
|
Tu velocidad puede disminuir si varias personas en tu edificio se
conectan al mismo tiempo |
No se comparte el ancho de banda. Cada hogar tiene el suyo y esto
garantiza una mayor velocidad. |
Aba vs. Otros Banda Ancha
Otros banda ancha
|
Aba Cantv
|
|
Hay algunas compañías que
ofrecen paquetes más económicos pero cobran una tarifa fija más el consumo
adicional en megas, al final termina siendo más costoso. |
Sólo pagas una tarifa fija
mensual y navegas sin límites y sin restricciones. |
|
La tecnología de cable,
que usan muchas de las compañías, comparte el mismo medio entre varios
usuarios y si varios de tus vecinos están conectados, la velocidad es
compartida entre todos ellos. No existe garantía de velocidad. |
Aba utiliza la tecnología
ADSL que sólo transporta datos (Internet), consiguiendo así una mayor
velocidad. Con Aba y ADSL tienes tu propia conexión a Internet, no la
compartes con nadie. |
|
Los servicios de banda ancha con tecnologías
inalámbricas ofrecidos por otras empresas son bastante susceptibles a los
cambios atmosféricos o la presencia de estructuras que puedan interferir el
envío de información. |
Menor susceptibilidad a cambios en las condiciones
atmosféricas |
Una de las razones
por la cual se desarrollo este producto fue pensando en aquellas personas que
tienen necesidad de un servicio de Internet muchos mas rápido, a esos
consumidores es que va dirigido este producto es decir se segmento de forma geográfica debido que
el producto esta presente en todos los Estados del País y de forma demográfica
a usuarios de todas las edades, sexo, religión, raza, es un producto que puede ser usado por toda la familia, en cuanto
a lo socioeconómico los usuarios que se encuentran en un estrato social de
clase A y B tiene mas posibilidades de
adquirir el servicio que cualquier otro estrato social, pero esto no implica
que los mismo no tengan acceso.
La importancia de este producto es que permite
estar al día
profesionalmente. Ir de compras con total comodidad. Tener al día el
computador. Tener acceso al acontecer mundial diariamente. Realizar transacciones
bancarias. Manejar información para
complementar las investigaciones escolares. Tener acceso a líneas aéreas,
hoteles, agencias de viajes para planificar tus viajes. Mantener comunicación
permanente con familiares, amigos, proveedores o clientes. Contar con
información para el entretenimiento personal como selección de películas,
eventos o juegos en línea. Estar al día con la Banca. Y muchos cosas mas.
*Precio: En el segundo cuadro mostrado anteriormente hay un elemento
clave que esta relacionado con el precio, el mismo indica que la competencia
ofrece paquetes más económicos pero cobran una tarifa fija más el consumo
adicional en megas, al final termina siendo más costoso, mientras que la
organización CANTV ofrece una tarifa fija mensual con megas ilimitado. Ofrece
distintos planes que se puedan ajustar a la necesidad de cada cliente. Tiene
dos modalidades de pagos el cual se puede hacer bien sea a través de:
Pago
domiciliado a la factura telefónica Cantv. Tus cargos de Aba se
reflejarán en la factura telefónica. Dichos consumos serán señalados de forma
independientes a tus consumos y rentas telefónicas.
Pago domiciliado a la tarjeta de crédito. Tus cargos de Aba se
reflejarán en la tarjeta de crédito de tu preferencia.
Existen lo que se llama elasticidad de la demanda que son algunos
bienes cuya demanda es muy sensible al precio, pequeñas variaciones en su
precio provocan grandes variaciones en la cantidad demandada. Los bienes que,
por el contrario, son poco sensibles al precio son los de demanda inelástica o
rígida. En éstos pueden producirse grandes variaciones en los precios sin que
los consumidores varíen las cantidades que demandan. El caso intermedio se
llama de elasticidad unitaria.
La elasticidad de la demanda se mide calculando el porcentaje en que
varía la cantidad demandada de un bien cuando su precio varía en un uno por
ciento. Si el resultado de la operación es mayor que uno, la demanda de ese
bien es elástica; si el resultado está entre cero y uno, su demanda es
inelástica.
De acuerdo a lo expresado se puede afirmar que el Aba es un
producto con demanda inelástica, debido
a que al sufrir pequeñas variaciones en su precio la demanda no decae al
contrario, por ser un producto tan necesario el usuario o consumidor lo sigue
adquiriendo sin importar su precio.
Una vez definido que tipo de demanda posee se procederá a
determinar que políticas de precio se utilizo para fijar su precio y para esto
se debe conceptuar lo que es Política de Precio: Es el conjunto de normas,
criterios, lineamientos y acciones
que se establecen para regular y fijar la cantidad de ingresos provenientes de
la venta
de bienes y/o servicios que produce el sector público
o privado a través de sus dependencias y entidades. Se considera también en
esta política los topes máximos y mínimos de precios y tarifas. CANTV fijo una
política de precio adecuada basada en sus objetivos principales de utilidad,
participación en el mercado, y liderazgo. De acuerdo al concepto de
discriminación de precio, el cual expresa “Si el vendedor realmente fija sus precios en función del valor,
deberá tener distintos precios o tarifas para vender su producto a distintos grupos
de consumidores”, en relación a este concepto la organización ofrece distintos
planes y tarifas que se almodan a la economía de cada usuario.
Por lo tanto, una
política de precios racional debe ceñirse a las diferentes circunstancias del
momento, sin considerar únicamente el sistema de cálculo
utilizado, combinada con las áreas de beneficio indicadas. Para una más fácil
comprensión se indicara que estas áreas quedan dentro de un contexto de fuerzas
resumidas en: Objetivos de la empresa.
Costes.
Elasticidad
de la demanda. Valor del producto ante
los clientes. La competencia.
En relación a la competencia, se
puede dar el caso de que existan precios competitivos ante esta amenaza se pueden tomar las siguientes acciones:
La calidad se alza
cada vez más, como objetivo estratégico para lograr la fidelidad del cliente y
ampliar la cuota de mercado sobre la base de la satisfacción de éste. Y esto se
logra a través de las mejoras en la organización y por ende en el resultado
final de nuestro producto o servicio que la implantación de un sistema de
calidad conlleva. Un sistema de aseguramiento de la calidad es la aplicación de
una normativa en los distintos procesos y funciones a desarrollar en la
organización empresarial, con la finalidad de conseguir las mejoras necesarias
que nos lleven a la excelencia. La
calidad siempre será factor determinante en la decisión de compra de las
personas.
Superar al cliente: Aprender
a sorprender al clientes. Cuando una
persona recibe más de lo que piensa siente satisfacciones adicionales. Si un
comprador aparte de la satisfacción por una compra, recibe un incentivo
adicional producto de mayor calidad, precio, cantidad o servicio se sentirá
motivado a continuar consumiendo.
Es importante destacar la
relevancia que tiene el precio para el consumidor o usuario en virtud que este
factor que le permite decidir a las personas si realizan o no la compra. Aunque
existen casos donde si la necesidad es muy alta se adquiere el producto sin
tomar en cuenta su precio, por ende este determina los ingresos
futuros del negocio.
En general, la decisión
sobre el precio está afectada por una serie de factores internos y externos:
|
Factores
Internos |
Factores
Externos |
|
Objetivos de
comercialización |
Tipo de
mercado y demanda |
|
Estrategia de
comercialización |
Precios y
ofertas de los consumidores |
|
Costos |
Inflación,
leyes, regulaciones gubernamentales, entre otros. |
Es importante
considerar los precios de los competidores y otros factores externos e internos
para encontrar el mejor precio entre estos dos extremos.
*Plaza: Es el lugar en
donde está disponible tu producto. Lo profesionales de la mercadotecnia deben
de saber que el método
de distribución, igual que el precio, ha de ser compatible con la imagen
de la marca. La distribución designa la forma en que el producto se pone a
disposición del consumidor: dónde se distribuye, cómo se compra y cómo se
vende.
El
canal de distribución a escoger será uno de los factores fundamentales a
considerar, pues tiene un efecto importante sobre los beneficios ya que cuando
aparecen intermediarios como mayoristas o minoristas se añaden niveles en el
canal de distribución y, por tanto, complejidad. Cuanto más complejo es el
proceso de distribución, menos control se tendrá sobre aspectos como precios
finales de venta, condiciones de servicios, etc. Se ha de encontrar el
equilibrio entre el objetivo establecido al decidir cuál es el segmento de
mercado al que se quiere llegar y cuál es el canal más idóneo y que promete los
mejores resultados.
En
el caso de CANTV, sus canales de distribución son los centros de comunicaciones
y centro de comunicaciones comunitarios y principalmente sus oficinas
comerciales. Este medio de distribución no afecta el precio final al consumidor, debido que en todas sus plazas el
precio es el mismo. La organización le ofrece a sus distribuidores un descuento
o comisión por sus ventas.
*Promoción:
Son un conjunto de actividades de mercadeo que actúan en un tiempo
limitado y que dan al publico objetivo destinatario de la acción ventajas
palpables ajenas al producto, de tipo real o subjetivo en la compra, venta o
prescripción de los productos a los cuales impulsamos".
La
promoción tiene como objetivo dar a conocer el producto al cliente potencial,
explicar sus ventajas y debe convencerle que cubre sus necesidades mejor que
los de la competencia u otras soluciones alternativas.
Los
principales sistemas actuales para captar la atención de los clientes son:
• La publicidad clásica a través de anuncios en televisión, radio, revistas,
publicaciones especializadas, etc.
•
El marketing directo a través de correo, teléfono, Internet
•
Relaciones públicas
•
Exposiciones y ferias
•
Visitas personalizadas a clientes
CANTV,
utiliza todos estos medio para comercializar el ABA, de hecho tiene un cierto
números de call center en oficinas comerciales y centros de comunicaciones, un
personal que realizan ventas de puerta a puerta en urbanizaciones, empresas y
colegios. Presencia en las distintas
ferias a nivel nacional.
En
general, los criterios de promoción más usados son:
gastar lo que la empresa puede absorber,
usar un porcentaje de las ventas,
gastar de acuerdo a los gastos de promoción de los competidores
según sea la valoración de los objetivos, y
de acuerdo a las metas de comunicación de su empresa.
Sin
embargo, es importante establecer un presupuesto promocional el cual es
sumamente difícil de establecer, porque los gerentes no cuentan con normas
confiables para calcular cuanto invertir en la publicidad o en la venta
personal y cuanto del presupuesto total deben asignar a cada elemento de la
mezcla promocional.
Por ello, en vez de un
método
universal de establecer el presupuesto promocional, hay cuatro métodos
comunes de presupuesto promocional :
Porcentaje de las ventas
Todos los fondos disponibles
Seguir la competencia
Presupuesto por función
u objetivo
No
se pudo conocer cual de estos métodos, utiliza la corporación para los gatos
publicitarios.
NATURALEZA E
IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD
La publicidad consta
de todas las actividades necesarias para presentar a una audiencia un mensaje
impersonal y pagado por un patrocinador identificado que se refiere a un
producto o a una organización.
Este mensaje puede ser
verbal, escrito, visual impersonal, para un producto, servicio,
o idea a un grupo a través de un anuncio.
ESTRATEGIAS DE LA PROMOCION DE
VENTAS
Por promoción de ventas se
entiende los medios que estimulan la demanda y cuya finalidad es reforzar la
publicidad y facilitar la venta personal.
En CANTV, una de las técnicas mas utilizada son los incentivos que se le
da al personal por cumplimiento de sus metas, los concursos en el cual pueden
participar los usuarios por la adquisición del producto, así como también la
exhibición en tiendas y centros
comerciales con información alusiva al producto.
Factores
que intervienen en la definición de la mezcla promocional :
Las compañías toman en
cuenta muchos factores en el momento de desarrollar su mezcla promocional. Se
examinara a continuación.
Tipo de
producto/mercado : La importancia de las diferentes herramientas
promocionales varia según se trate de un mercado
de consumo
o industrial.
La mezcla promocional
cambia sustancialmente según se elija una estrategia
de empuje o una de atracción. Una estrategia
de empuje requiere la utilización de una fuerza
de ventas y una promoción comercial para "empujar" el producto por
los canales. Los productores promueven el producto a los mayoristas, éstos lo
promueven a los minoristas, y éstos, a su vez, a los consumidores.' En cambio,
una estrategia
de atracción exige gastar una gran cantidad de dinero
en publicidad y promoción al consumidor,
para crear una demanda
de consumo. Esta, luego, "atrae" al producto por el canal. Si esta estrategia
resulta efectiva, los consumidores pedirán el producto a sus minoristas,
quienes lo pedirán a su vez de sus mayoristas, y éstos de los productores. Una
vez definido este concepto, se puede afirmar que la mezcla promocional utilizada
en la organización es la estrategia de atracción.
También se utiliza
promoción para la fuerza de ventas.- promoción de ventas concebidas para
motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo
resulten mas eficaces. La efectividad de estas herramientas se mide a través de
los ingresos obtenidos y las ventas efectuadas, allí puede decir que se cumplió uno de los objetivos de la empresa. El
medio mas efectivo de promoción es la publicidad por prensa deja una grado de
impacto bastante alto en el usuario.
Medidas de Desempeño
Para medir el
desempeño, se necesita evaluarlo a través de indicadores de desempeño. Estos
indicadores deben ayudar a la gerencia
para determinar cuan efectiva y eficiente es la labor de los empleados en el
logro de los objetivos, y por ende, el cumplimiento de la misión
organizacional. Asimismo, deben estar incorporados en un sistema integral de medición
del desempeño que haga posible el seguimiento simultáneo y consistente en todos
los niveles de la operación de la empresa, desde el logro de los objetivos
estratégicos de la empresa al más alto nivel hasta el desempeño individual de
cada ejecutivo y empleado.
Actualmente
el producto ABA se convertido en el producto estrella de la corporación por ser
el que actualmente esta generado mayor ingresos, el mercado actual que se ha
conquistado son tanto personas jurídicas como personas naturales, ha sido tanto
el éxito que en alianza con Movilnet han estrenado el ABA móvil para aquellas
zonas donde no hay acceso a ADS, así como también ejecutivos que deben estar en
línea en cada momento. Actualmente se acaba de lanzar Zona Aba Wi-Fi, es un servicio de acceso
público inalámbrico exclusivo para usuarios de Cantv, que te permite conectarte
a Internet Banda Ancha con tu equipo portátil y tu cuenta Aba, desde las zonas
de mayor tráfico en las principales ciudades del país. Las características
son: Dirigido a los clientes Aba de Cantv. No requiere suscripción especial y la autenticación es automática al
ingresar el login y password de la cuenta Aba del cliente. El servicio se
registra en horas desde el momento en que se establece la conexión a la red
inalámbrica y hasta que se desconecta de la misma.
INFOGRAFIA
La Mezcla de Mercadeo:
Las 4 Pes.
En esta url se puede
ubicar información referente a las cuatro P, el cual se
refiere a las variables de decisión sobre las cuales una compañía tiene mayor
control.
http://www.deguate.com/infocentros/gerencia/mercadeo/mk42.htm
Marketing en el Siglo
XXI. Rafael Muñiz Gonzalez.
En esta web, se
encuentra un pequeño resumen de los atributos que deberían tener los productos,
Los productos son susceptibles de un análisis de los atributos
tangibles e intangibles que conforman lo que puede denominarse como su
personalidad
http://www.marketing-xxi.com/atributos-de-producto-35.htm
Segmentación de
Mercado.
Un breve resumen de
segmentación de mercado y sus derivadas pueden ser ubicables en esta web.
http://www.monografias.com/trabajos6/seme/seme.shtml
La Elasticidad de la Demanda.
Hay algunos bienes cuya demanda es
muy sensible al precio, pequeñas variaciones en su precio provocan grandes
variaciones en la cantidad demandada. Se dice de ellos que tienen demanda
elástica.
http://www.eumed.net/cursecon/4/elasticidad-demanda.htm
Cuando se habla de mercado, se esta
pensando simultáneamente en el juego
de la oferta
y de la demanda.
La interacción de ambas determina los precios,
siendo éstos las señales que guían la asignación de recursos.
Los precios cumplen dos misiones fundamentales, la de suministrar información
y la de proveer incentivos
a los distintos agentes, para que, actuando en su propio interés,
hagan que el conjunto del sistema funcione eficazmente
http://www.monografias.com/trabajos18/politica-de-precios/politica-de-precios.shtml
Ensayo de
Mercadotecnia.
En esta web se ubica
información referente a las cuatro P, la Mezcla de la Mercadotecnia es un conjunto
de variables
de Mercadotecnia a través de los cuales se realiza una estrategia
para producir una respuesta positiva por parte de los consumidores. La Mezcla
de la Mercadotecnia consiste de cuatro elementos que son las 4 P’s: 1)
Producto, 2) Precio,
3) Plaza y 4) Promoción.
http://www.monografias.com/trabajos16/ensayo-mercadotecnia/ensayo-mercadotecnia.shtml
El desempeño
de los empleados es la piedra angular para desarrollar la efectividad y el éxito
de una compañía, por esta razón hay un constante interés
de las empresas
por mejorar el desempeño
de los empleados a través de continuos programas
de capacitación
y desarrollo.
En años recientes, la administración
del desempeño ha buscado optimizar sus recursos humanos
para crear ventajas competitivas.