ASIGNATURA: MERCADEO
TRABAJO 2: PLAN DE MERCADEO DE LA FIRMA
“CENTRO PROFESIONAL DE ENCUADERNACIONES”
Autor: Luis F. Caraballo P.
Una Necesidad Insatisfecha
Durante su experiencia como socio de un negocio ubicado en la ciudad de Barcelona, Edo. Anzoátegui, orientado a la compra, venta y suministro de artículos de papelería en general y servicios relacionados como fotocopias, encuadernaciones, etc., el emprendedor de esta iniciativa que constituye la firma a estudiar para el desarrollo del presente trabajo pudo percatarse de la solicitud bastante frecuente de algunos de sus clientes, principalmente estudiantes de educación superior, de encuadernar sus trabajos con un acabado de cubierta dura, similar al que presentan algunos libros o mejor dicho “empastarlos”. Este requerimiento constante y la carencia de los equipos y técnicas necesarias para satisfacer las necesidades de sus clientes motivo a los del negocio a subcontratar los servicios de varios establecimientos para este fin, sin embargo, esta experiencia resulto satisfactoria durante breve tiempo, pues la mayoría de las veces estos incurrían en retardos con respecto a las fechas en que debían entregar los pedidos que le eran requeridos por algunas de las siguientes razones:
No estaban capacitados para producir y
satisfacer requerimientos adicionales de demanda, puesto que ofrecen otros
servicios adicionales que también requerían su atención, evidenciándose la
falta de especialización.
No poseían la logística necesaria, transporte
por ejemplo, para cumplir con la entrega de los pedidos a tiempo.
No se encontraban claramente definidos los
parámetros o condiciones que ellos estimaban como Standard y que debían ser
aceptados por los clientes al momento de solicitar el servicio, trayendo posteriormente
demasiadas quejas de parte de estos hacia el negocio.
Estos argumentos junto con una perdida de seriedad y responsabilidad ante sus clientes, por culpa de terceros, obligaron al negocio a evaluar el seguir o no ofreciendo el servicio en cuestión. En vista de que los problemas de la subcontratación no tenían solución en el corto plazo por las razones expuestas anteriormente, solo restaba evaluar la alternativa de producir el servicio en el negocio, esta evaluación se realizo observando con mucho cuidado la realidad para identificar oportunidades y amenazas del ambiente que permitieran tomar la decisión, alguna de ellas fueron las siguientes:
Solicitud constante por parte de los clientes
que llegaban al punto de venta que requerían el servicio de empastado.
Alto numero de institutos de educación superior
estables en Barcelona y Puerto La Cruz.
El empastado es un requisito obligatorio para
los estudiantes de educación superior, no pueden dejar de hacerlo, esto
garantiza la demanda.
La frecuencia en que era requerido el servicio era
alta, esto indicaba un mercado potencial
insatisfecho.
Se observan características que indican falta de
administración empresarial en las compañías de la competencia que suministran
este servicio.
No se requiere de cuantiosas inversiones en
tecnología y maquinarias.
Posee un margen de utilidad sumamente atractivo al
comparar costos de producción con precio de venta generalizado.
Quizás la principal amenaza radica en que las oportunidades identificadas para el negocio, también están disponibles para el resto de los emprendedores o potenciales competidores, acceso a la maquinaria, técnicas, materias primas, proveedores, etc. La decisión de elaborar y ofrecer directamente a los clientes el servicio de empastado junto con una visión particular del promotor de la firma de “diferenciarse” de la competencia ofreciendo excelentes acabados y responsabilidad en cuanto a las fechas de entrega del servicio, incidió en abandonar el enfoque del negocio ya esta establecido y aperturar una nueva firma dedicada principalmente a ofrecer el servicio de empastado y adicionalmente otros servicios relacionados con los estudiantes, encuadernaciones, reparación de libros, etc., y en los que ya el emprendedor tenia la técnica, los equipos y sobre todo la experiencia para ofrecerlos a otros mercados adicionales al de los estudiantes de educación superior. La totalidad y descripción de los servicios ofertados se detallaran durante el desarrollo del plan de mercadeo.
Quienes son Nuestros Clientes
En base a las necesidades que durante este tiempo la firma ha satisfecho a sus diferentes clientes se pueden establecer las denominaciones para los mismos.
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NECESIDAD |
CLIENTES |
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Encuadernar el trabajo final de Grado |
*Estudiantes del último semestre de institutos de educación superior, públicos y privados. |
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Encuadernar documentos o folios por primera vez |
*Estudiantes de cualquier nivel *Empresas y organismos públicos y privados *Profesionales independientes |
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Reparar una encuadernación |
*Cambio de cubiertas *Cambio de los elementos de unión *Cambio de ambos |
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Reparar un libro |
*Desmontaje, reparación y reutilización de portada *Colocación de portada desprendida *Empastado |
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Personalizar artículos (agendas, por ejemplo) |
*Profesionales independientes *Tipografías *Agencias de Publicidad y vendedores de este medio |
|
Obtener una copia fondo negro de un documento (título de bachiller, por ejemplo) |
*Estudiantes de bachillerato, pregrado, postgrado o cualquier otro profesional al que le sea exigido una copia en fondo negro de alguno de sus documentos. |
Cuadro # 1
Estos grupos serán consultados o observados con el fin de conocerlos lo mejor posible e incluso identificando nuevos estratos, dando de esta manera con la segmentación mas adecuada para el mercado de la firma.
Formas de Satisfacer las
Necesidades de Nuestros Clientes.
En el siguiente cuadro se resumen las necesidades y los productos o servicios que la firma CENTRO PROFESIONAL DE ENCUADERNACIONES ofrece:
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NECESIDAD |
SERVICIO QUE SATISFACE LA NECESIDAD |
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Encuadernar el trabajo final de Grado |
*Empastado de tesis |
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Encuadernar documentos o folios por primera vez |
*Empastado *Encuadernaciones, método: anillos plásticos *Encuadernaciones, método: tiras plásticas *Encuadernaciones, método: espiral plástico *Encuadernaciones Cosidas |
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Reparar una encuadernación |
*Cambio de cubiertas *Cambio de los elementos de unión *Cambio de ambos |
|
Reparar un libro |
*Desmontaje, reparación y reutilización de portada *Colocación de portada desprendida *Empastado |
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Personalizar artículos (agendas, por ejemplo) |
*Grabación en letras doradas o plateadas del nombre o cualquier otro texto requerido por el cliente. |
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Obtener una copia fondo negro de un documento (título de bachiller, por ejemplo) |
*copia en fondo negro |
Cuadro # 2
Similitudes con Otras Firmas del
Mercado
Sin lugar a dudas existen otras
empresas en el mercado que ofrecen servicios similares al CENTRO PROFESIONAL DE
ENCUADERNACIONES, tres (03) establecimientos en Barcelona y siete (07) en
Puerto
Otro aspecto sumamente importante fue realizar una indagación sobre los costos y el origen de los materiales utilizados para la elaboración de los diferentes servicios. Pudo concluirse que era posible ubicar y hacer negocios con los proveedores de la competencia, aunque la firma estuviese comenzando y probablemente no podría comprar cantidades grandes de materia prima, como comúnmente sucede, esto elimino lo que se consideraba como una debilidad y se convirtió en una oportunidad y punto a favor para el inicio de actividades.
Sin embargo, se espera que con la investigación de la competencia se puedan notar variaciones en sus características que sugieran la modificación de algunos de los aspectos o conceptos que definen los servicios o la mezcla de mercadeo de los mismos.
La Mezcla Comercial
A continuación describiremos de manera introductoria otros componentes de la mezcla de mercadeo:
Producto:
Los diferentes servicios ofrecidos por la firma están definidos en el cuadro # 2.
Precio:
Actualmente los precios de los servicios ofertados se fijan considerando los costos directos e indirectos asociados en la producción de los mismos y en base a los precios ofrecidos por la competencia. No se ofrece o esta contemplado ofrecer dentro de las políticas de mercadeo de la firma de sus servicios a precios que estén por debajo de su costo. Podría considerarse dentro de un plan de mercadeo aplicar estrategias de precios diferenciales y competitivas.
Plaza:
La firma distribuye y/o provee de
manera directa sus servicios a sus diferentes clientes. Para ello cuenta con un
punto de venta de
Acceso terrestre fácil y relativamente rápido,
desde la ciudad de Barcelona y Puerto La Cruz.
El transporte público pasa constantemente, lo
que garantiza que la mayor parte de nuestra clientela, estudiantes de educación
superior, puedan llegar al punto de venta de manera.
Están garantizados todos los servicios públicos
y las interrupciones en los mismos son similares en duración y frecuencia a
otras zonas comerciales importantes y que podrían considerarse igualmente idóneas
para el punto de venta.
Cercanía de tres núcleos importantes de instituciones
de educación superior, Universidad Santa Maria, Instituto Universitario de
Relaciones Industriales y Universidad de Oriente.
Promoción:
Actualmente la promoción de los servicios ofrecidos por la firma es indudablemente débil, sin una estrategia del todo definida y constituida solamente por:
Publicidad exterior en la fachada del local, se
dispone de un aviso metálico y vidrios rotulados, ambos elementos con las
dimensiones adecuadas para garantizar su visualización en ambos sentidos de la
avenida.
Aviso con información referente a las
actividades de la firma. Logotipo, nombre, servicios y un pequeño recuadro
donde se colocan algunas noticias de interés, como por ejemplo, periodos de
vacaciones, curiosidades relacionadas
con los libros, promociones, etc. Este aviso se encuentra ubicado en la
planta baja del centro comercial donde se realizan las actividades de la
empresa.
Reuniones con algunas de las personas,
generalmente coordinadores de pasantias, encargadas de coordinar y exigir a los
estudiantes la entrega de uno o varios empastados en los respectivos institutos
de educación superior.
Publicaciones eventuales en algunas revistas,
llamadas comúnmente guías comerciales, que conjugan gran cantidad de productos
y servicios en donde los ofertantes ademas de indicar esta informqacion ofrecen
descuentos a sus clientes
Colocacion de publicidad dentro de las areas de
algunos de los institutos de educación superior.
Sin embargo, al segmentar el mercado de la firma y estimar de manera objetiva todo su potencial, se piensan evaluar algunas opciones que formaran parte de las nuevas estrategias de promocion como por ejemplo: publicación de avisos en prensa, presencia de impulsadores en los sitios claves (universidades e institutos) durante las epocas mas algidas en cuanto al requerimiento de los servicios por parte de los clientes, exploracion y contacto con aquellas empresas publicas y privadas que estimamos puedan requerir los servicios, promociones a los padres de los niños de educación primaria que frecuentemente deterioran sus libros, asociaciones con otras empresas como tipografías y agencias de publicidad, descuentos directos por volúmenes, etc.
En síntesis el objetivo será determinar la combinación correcta de los instrumentos determinados a estimular la demanda de los servicios, por una parte y, de la otra, los instrumentos encaminados a satisfacer con prontitud la demanda de los mismos.