ASIGNATURA: MERCADEO

TRABAJO FINAL

PLAN DE MERCADEO

EMPRESA “CENTRO PROFESIONAL DE ENCUADERNACIONES”

Autor: Luis F. Caraballo P.

Durante su experiencia como socio de un negocio orientado a la compra, venta y suministro de artículos de papelería en general y servicios relacionados como fotocopias, encuadernaciones, etc., ubicado en la ciudad de Barcelona (Edo. Anzoátegui), el emprendedor de esta iniciativa que constituye la firma a estudiar para el desarrollo del presente trabajo, pudo percatarse de la necesidad frecuente de algunos de sus clientes (estudiantes de educación superior del ultimo semestre) de encuadernar sus trabajos con un acabado de cubierta dura similar al que presentan algunos libros. Este tipo de encuadernación comúnmente se conoce como “EMPASTADO”.

El requerimiento constante por parte de los clientes y la carencia tanto de los equipos como de las técnicas necesarias para producir los “empastados”, motivo a los socios del negocio a subcontratar este servicio con otros establecimientos, sin embargo, esta experiencia resulto satisfactoria a corto plazo y de manera breve, pues la mayoría de las veces estos subcontratados incurrían en retardos con respecto a las fechas en que se debían entregar los pedidos a los clientes, entre otras, por las siguientes causas:

No están capacitados para producir y satisfacer requerimientos adicionales a su demanda natural o área de influencia, puesto que ofrecen otros servicios adicionales que también requieren su atención, esto evidencia la falta de especialización en este servicio.

No poseen la logística necesaria, transporte por ejemplo, para cumplir con la entrega a tiempo de los pedidos.

No tienen definidos parámetros ni condiciones Standard para la realización del empastado cuando son subcontratados por otra empresa. Estas condiciones son imprescindibles para evitar inconformidades con los clientes al momento de que estos retiren su trabajo en la firma y se percaten de que lo que ordenaron, no es lo que contrataron o simplemente es de menor calidad.

Los retardos y fallas en cuanto a la aceptación total del servicio proporcionado al cliente, comenzaron a generar la perdida de seriedad y responsabilidad de la firma. Esta situación obligo a evaluar de manera realista el seguir ofreciendo el servicio de empastado.

En vista de que los problemas de la subcontratación no tenían solución en el corto plazo por las razones expuestas anteriormente, la demanda del servicio era sostenida y su margen de utilidad era realmente atractivo, solo restaba evaluar la alternativa de producir el servicio en las instalaciones de la firma.

La evaluación se realizó observando con mucho cuidado el entorno y la competencia para así, identificar oportunidades y amenazas que permitiesen tomar una decisión con criterios racionales. Seguidamente se exponen algunas consideraciones producto de este análisis:

Existen más de 15 instituciones de educación superior reconocidas, incluso con núcleos o sedes en otras ciudades del país, que se encuentran establecidas en la zona norte del estado Anzoátegui y más específicamente en las ciudades de Barcelona y Puerto La Cruz.

El servicio de empastado es un requisito obligatorio e indispensable para los estudiantes de los institutos de educación superior, no pueden dejar de hacerlo, esto crea una necesidad y garantiza la demanda del mismo.

La frecuencia en que era requerido el servicio en el punto de venta era alta, esto indica la existencia de un mercado potencial insatisfecho.

Es posible, por simple observación, notar características en la mayoría de los competidores que dejan en evidencia su falta de organización administrativa, esto se consideró como una oportunidad.

No se requería de una inversión cuantiosa de tecnología y equipo (s) para realizar el servicio con manufactura propia.

El “empastado” posee un margen de utilidad sumamente atractivo. Esta afirmación se obtiene cuando se comparan los costos totales de producirlo con su precio de venta en el mercado.

La amenaza principal que se encontró, radica en que las oportunidades identificadas en el entorno para la puesta en marcha y funcionamiento de la firma, también están disponibles para el resto de los emprendedores o potenciales competidores, el acceso a la maquinaria o equipos que se requieren, técnicas o procedimientos de manufactura relativamente sencillos, precios y acceso a materias primas, contacto con proveedores, etc, sin embargo, y en vista de la evaluación de la competencia se determino que la principal fortaleza de la empresa está, justamente en diferenciarse del resto de la competencia, no solo en los detalles técnicos y físicos del servicio, sino también en la calidad del servicio que se ofrece a los clientes, y esto incluye de manera categórica la atención y asesoria a los mismos.

Fue esta determinación de diferenciarse la que definitivamente determinó que se abandonara el enfoque del negocio ya esta establecido (compra y venta de artículos de oficina) y aperturar una nueva empresa dedicada principalmente a ofrecer el servicio de empastado ademas de encuadernaciones, fotocopias, copias en fondo negro, etc. y otros servicios relacionados con los estudiantes en los que ya el emprendedor tenia la técnica, los equipos y sobre todo la experiencia.

2. Target group del mercado.

La firma en cuestión se caracteriza por ofrecer servicios relacionados directamente con la realización de diversas técnicas de encuadernación, fotocopias, copias en fondo negro y suministro de una gama reducida de artículos de oficina. Sin embargo y en vista de la experiencia de ventas acumuladas y con miras a desarrollar un plan mas objetivo se concentrara la atención en el servicio de encuadernación en tapa dura de tesis o trabajos finales de grado, técnica conocida comúnmente como “empastado”.

La selección de un campo de acción mas reducido para el desarrollo de las actividades de la empresa se relaciona directamente con la segmentación del mercado y determinación del target group. Así tenemos que para el servicio de empastados tendremos como mercado general a Personas que cursen estudios de pregrado, postgrado u otro, en instituciones de educación superior públicas o privadas a nivel del ultimo semestre y para su segmentación hemos utilizado algunas variables que se agrupan en la tabla # 1:

Segmento Atendido por la Empresa
Sexo	Masculino
	Femenino
Edad	20 ≤ años ≤ 24
	25 ≤ años ≤ 29
	años ≥ 30
Nivel de ingreso	Menor a 200.000 Bs.
	Entre 200.000 Bs. y 350.000 Bs.
	Mayor a 350.000 Bs.
Ocupación	Trabajo a tiempo parcial
	Trabajo a tiempo completo
	Estudiante
Clase Social	Alta
	Media Alta
	Media
	Baja
Zona donde Cursa Estudios	Zona Norte del Estado Anzoátegui.
Ciudad donde Cursa Estudios	Barcelona
	Puerto La Cruz
Tipo de Institución	Universidades Pública
	Universidades Privadas
	Institutos Universitarios de Tecnología
	Otras Instituciones
Nivel de Estudios que Cursa	Pregrado
	Postgrado
	Técnico Superior Universitario
	Otro nivel

TABLA # 1

Se puede considerar que quizás, algunas de estas variables permita la formación de un segmento en particular, como por ejemplo personas del sexo masculino mayores de 30 años con ingresos superiores a 350.000 Bs. que cursen estudios de postgrado, sin embargo para ello se debe investigar (objetivos no contemplados en este curso) y obtener datos concretos que le den al mismo el carácter de accesible, la posibilidad de ser cuantificado, el atractivo y la heterogeneidad con respecto a otros segmentos, para ser considerado como uno mas. Por esta razón optó por considerar un solo segmento tal y como se expuso en la tabla anterior.

3. Investigación de Mercado.

La investigación de mercado de la empresa se encuentra actualmente en ejecución y comprende los siguientes puntos: descripción del producto, calculo de la demanda, calculo de la oferta, estimación del mercado potencial o cuota de participación a la que se aspira, fijación de precios, canales o formas de distribución y estimación del presupuesto de ventas o ingresos. Esta investigación es de tipo concluyente pues busca suministrar la información necesaria para seleccionar una línea de acción coherente con los nuevos tiempos que vive nuestro país, a través de la evaluación y reconsideración de estrategias y programas en cada uno de las areas estudiadas (producto, precio, promocion, distribución, los clientes, el entorno y la competencia).

Para este plan se han considerado, en vista de que no esta lista aun la investigación formal, los datos aportados mediante información primaria (cifras internas de la empresa) e información secundaria (paginas Web, consultas informales con otras personas, observación, etc.) con vista a plantear y cumplir los aspectos que componen el mismo.

3.1 Clientes o Consumidores.

Las características básicas de nuestros clientes están descritas en la tabla # 1.

3.2 Competencia.

La competencia esta formada por empresas que ciertamente ofrecen el mismo producto que la firma, es decir, sustitutos, sin embargo una gran ventaja para la comercialización del servicio de empastado es que, para el segmento específico de estudiantes que requieren encuadernar su trabajo final de grado, no existen productos sucedáneos, esto reduce la competencia al servicio ofertado. Las características fundamentales de las empresas que conforman la competencia son las siguientes:

v La competencia esta formada por diez (10) empresas, tres (03) en Barcelona y siete (07) en Puerto La Cruz.

v Un numero elevado de las empresas competidoras, nueve (09), ofrecen servicios adicionales al de empastado, lo que les resta capacidad organizativa para atacar el mercado eficientemente. Solamente una empresa se dedica exclusivamente a empastar al igual que la firma y sin embargo a pesar de tener mas de 20 años sus procedimientos administrativos en general lucen inoperantes.

v Publicidad: la publicidad empleada es pobre, caracterizándose por ser de tipo exterior en las fachadas de los locales y anuncio de las empresas en caveguías. No se ha evidenciado publicidad en medios radioeléctricos o impresos para el servicio de empastado por parte de la competencia.

v Aspectos Organizativos: la totalidad de las empresas que ofrecen el servicio de empastado en la zona Barcelona Puerto la Cruz, son Pymes, y ademas no presentan un esquema organizativo claro, esto incluye a la firma para la cual se desarrolla el presente plan. Es decir no existe un empresa que utilizando el esquema de negocio con manual o franquicia, ofrezca el servicio de empastado.

v Instalaciones: las instalaciones son locales pequeños y en varios casos son simplemente espacios dedicados dentro de otro local para brindar el servicio. Esto refleja la baja capacidad de producción y pocos planes de expansión o crecimiento en la oferta de este servicio por parte de la competencia. Es importante señalar que la restauración de variados tamaños de originales mediante la técnica del empastado, y que es una necesidad latente en nuestros clientes, requiere justamente de una área destinada para tal fin y no un apéndice de otra. En cuanto a equipos, la competencia posee al igual que la firma, equipos similares para llevar a cabo sus operaciones, esto se debe a que básicamente utilizan la misma técnica durante el desarrollo de las mismas.

3.3 Condiciones del Mercado: algunas de estas condiciones ya han sido descritas en los puntos anteriores, pues tanto clientes como competencia forman parte del mercado, sin embargo existen otros aspectos que podemos citar como por ejemplo: materia prima, la cual tenemos garantizada en distribuidores locales y plantas manufactureras nacionales. La compra de estos insumos es realizada en bolívares lo cual, es una ventaja debido a la existencia de un control cambiario que, como es sabido siempre se ha convertido en una tranca para el libre juego económico en nuestro país. Otro aspecto que podemos considerar es el recurso humano; actualmente la firma funciona con tres personas, un gerente general, y dos personas en el área de taller que requieren instrucción o entrenamiento previo, pues las técnicas y procedimientos aunque no son complicados tampoco son tan comunes como por ejemplo sacar una fotocopia, sin embargo este aspecto se tiene cubierto en la actualidad y solo se espera por la cuantificación de la cuota de mercado que se quiere obtener o por el potencial presente para generar un planificación de recursos humanos que permita cubrir los objetivos que se propongan. Por ultimo aunque esto no indica que no existen mas factores a considerar se tienen todos los permisos correspondientes para el funcionamiento de la firma, registro mercantil, numero de RIF y NIT, y los permisos municipales (patente de industria y comercio), así mismo se observa el cumplimiento de los deberes formales exigidos por el SENIAT y el código de comercio así como también la ley orgánica del trabajo vigente. Cualquier aumento del volumen de producción con el fin de aumentar las ventas, no requiere del cumplimiento de algún otro deber legal, que implique por supuesto, una erogación para la firma.

4. Definición del Producto

Después de resumir las características básicas de los clientes y del mercado en los puntos 2 y 3, y basados en la experiencia acumulada día a día, podemos definir un servicio que va a satisfacer la demanda de nuestro mercado cumpliendo con los siguientes aspectos claves:

v La encuadernación será realizada utilizando material fuerte recubierto de una imitación de cuero en cuya portada se podrán o no imprimir texto. El acabado será una encuadernación en pasta o comúnmente llamado empastado.

v Se estará en capacidad de dar ayuda al cliente de una institución cuando requiera el servicio de empastado y este no tenga claro los lineamientos que le son exigidos, como por ejemplo el tipo de letra, color del trabajo, distribución del texto, etc. Esto demuestra al cliente el conocimiento que se tiene en la materia y disminuye efectivamente la cantidad de posibles devoluciones por falta de entendimiento entre el cliente y la firma, ademas de que deja en evidencia la importancia de brindar un buen servicio.

v El cliente tendrá un orden en la recepción de su trabajo que garantizara la fecha en que le será entregado y el monto que debe cancelar. Esto denota organización en el trabajo.

v Siempre existen, al momento de repara un original mediante la técnica del empastado, alternativas en cuanto a colores, tipo de letras, la forma a emplear para la reparación, etc. Estas sugerencias son posibles gracias a la acción de la persona encargada de la atención al cliente que procura en combinación con la experiencia que se ha obtenido en el taller, responder a los más diversos requerimientos de nuestros clientes.