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INTRODUCCIÓN
En
las últimas décadas, la economía mundial se ha caracterizado no sólo por los
avances tecnológicos sino también por los fenómenos de Globalización e
Integración, producto de numerosos acuerdos de libre comercio, lo que obliga a
las empresas a comprender mejor estos paradigmas comerciales para poder formular
estrategias coherentes y lograr ser exitosas frente a dichos procesos.
La
Globalización implica operar con costos relativamente bajos, como si el mundo
entero o las regiones más importantes, fueran una sola entidad. Vender lo mismo
y de la misma forma traerá como consecuencia un cambio significativo de decidir
adoptar nuevas formas de gestión dentro de las empresas enmarcadas en la nueva
corriente del mercado global, ya que la base de apoyo de este proceso es un alto
nivel de competitividad. Por otro lado, la Integración Económica está orientada
a la eliminación de las barreras económicas del comercio de bienes y servicios
entre países.
La
eficiencia de la Integración se fundamenta en los beneficios de la expansión del
comercio. Estos se derivan de las ventajas que ofrece un mercado ampliado al
posibilitar una mayor eficiencia intraregional en la utilización de los
recursos, mayores condiciones de competitividad y niveles generales de
productividad superiores.
El
tema de la Globalización e Integración cobra especial relevancia para la
práctica de la mercadotecnia en cualquier economía del mundo, debido al impacto
extraordinario de la importación masiva de artículos de primera categoría que
ejercen una presión competitiva que puede desplazar con relativa facilidad a
productos nacionales elaborados con tecnología inferior. Una práctica
mercadológica deficiente constituiría el mejor aliado de nuestros enemigos
comerciales.
GLOBALIZACIÓN
E INTEGRACIÓN.
El
proceso de globalización consiste en operar con costos relativamente bajos como
si el mundo entero o las regiones más importantes de las ciudades fueran una
sola entidad. Es considerar al mundo como mercado, fuente de insumos y espacio
de acción, tanto para la producción como para la adquisición y la
comercialización de productos. Su principal característica es que es un fenómeno
que tiene como motor de crecimiento económico a un comercio internacional que se
incrementa de manera predominante, teniendo su base de apoyo en un elevado nivel
de competitividad y que se centra en dirigirse a otras economías para servirlas
con calidad, precio y confiabilidad en un marco regulatorio que debe hacer del
comercio el nuevo impulsor de la economía mundial. Como fenómeno de mercado, la
globalización tiene su impulso básico en el proceso técnico y particularmente en
la capacidad que a partir del mismo tiene un país de mover bienes, servicios,
dinero, personas e informaciones.
Impulsores
de la Globalización.
Los
impulsores de la globalización representan las condiciones del mercado que
determinan el potencial y la necesidad de competir con una estrategia
global. Básicamente se distinguen 5
tipos de impulsores, clasificados por su origen, para de esta forma ayudar a los
administradores a identificarlos y manejarlos más fácilmente, estos son:
a. De
Mercado. Dependen
de la conducta de los clientes, de la estructura de los canales de distribución
y de la naturaleza del marketing en la empresa. Como por ejemplo el crecimiento de
canales globales y regionales; movimiento para el desarrollo de una publicidad
global; incremento de viajes, lo que crea consumidores globales; organizaciones
que se comportan como clientes globales y nivelación de estilos de vida y
gustos.
b. De Costos. Dependen de la economía
del negocio, por ejemplo la innovación tecnológica acelerada; el esfuerzo
continuo por lograr economías de escala; el surgimiento de países
industrializados con capacidad productiva y bajos costos de mano de obra; el
costo creciente de desarrollo de producto con respecto a la vida en el mercado;
c.
Gubernamentales. Son
determinados por las leyes que dicten los gobiernos de las distintas naciones,
así, podríamos hablar de la reducción de barreras arancelarias; la creación de
bloques comerciales; la privatización de economías antes dominadas por el
estado.
d.
Competitivos. Dependen
de los actos de los competidores. Aquí podríamos mencionar el aumento continuo
del volumen del comercio mundial; la conversión de más países en campos de
batalla competitivos claves; la aparición de nuevos competidores resueltos a
volverse globales; aumento de compañías que sé globalizan en vez de mantenerse
centradas; el aumento de la formación de alcanzar estrategias.
e.
Otros Impulsores. Globalización
de los mercados financieros; mayor facilidad para viajes comerciales, y la
revolución de la informática y de las comunicaciones.
Los
impulsores son en su mayor parte incontrolables para el negocio mundial pues
cada mercado tiene su nivel potencial de globalización que se determina por
impulsores externos. Cada grupo de impulsores es distinto para cada mercado y
también puede cambiar con el tiempo. Por consiguiente, unos mercados tienen
mayor potencial de globalización que otros y ese potencial también varía.
Integración: Ventajas y
Desventajas.
Las
ventajas más obvias de la integración comercial proceden de la intensificación
del comercio entre los países asociados. Entre las más importantes podemos
señalar:
Por
lo que se refiere a los aspectos negativos de la integración, los principales
son los que se derivan de la desigual incidencia sobre sectores y grupos, así
como los ajustes, costosos y a menudo dolorosos, que la reordenación del aparato
productivo puede originar en cada caso. En este sentido la magnitud y
distribución de estos ajustes costosos dependerán críticamente de las
condiciones de flexibilidad de cada economía en particular. Los beneficios de un
proceso de integración pueden verse seriamente disminuidos sino existe la
suficiente respuesta de los flujos de inversión y producción ante las nuevas
condiciones económicas determinadas por la liberalización comercial. Otros de los aspectos negativos o
desventajas de la integración, es la adopción de estrategias más agresivas, así
como también la no celebración de acuerdos de comercios lo cual podría implicar
un importante costo de exclusión; ya que este costo de quedar excluido
conduciría a un deterioro de los términos de intercambios del país del cual se
trate, y así puede verse disminuido en poder de negociación de dicho país con el
resto del mundo.
LA
EMPRESA FRENTE AL FENÓMENO DE GLOBALIZACIÓN E INTEGRACIÓN.
La
creciente globalización e integración de los mercados y el cambio tecnológico
caracterizan a los negocios de hoy. Los gerentes enfrentan nuevos retos cada
día; competencia global, complejas fuerzas sociales, innovaciones y cambios
tecnológicos, por lo que las empresas requieren de ejecutivos con capacidad para
mantener e incrementar la satisfacción de los clientes, la participación de
mercado y las utilidades. Estos
nuevos procesos ya están exigiendo que se tomen en cuenta nuevos patrones al
momento de desarrollar una estrategia empresarial; es decir los cursos de acción
y aplicación de los recursos de la empresa con el propósito de alcanzar los
objetivos determinados, que arrojen unos resultados positivos.
Las
Nuevas Pautas para la Empresa dentro del Ambito Globalización e
Integración.
Existen
nuevas pautas a las cuales deben ajustarse las empresas del mundo para adecuar a
los proceso de globalización e integración. Algunas de las pautas más importantes a
seguir para las empresas que pretenden sobrevivir en el actual orden económico
son:
o
Que
los mecanismos de planeación, organización y control sean lo suficiente
flexibles para permitirles adecuarse a las nuevas condiciones imperantes.
o
Las
empresas deberán orientarse hacia el futuro, con una mentalidad a largo plazo y
con una estrategia de carácter ofensivo, orientadas al crecimiento, por medio de
la innovación y el cambio.
Pero
para que una empresa desarrolle estrategias globales requiere una serie de
cualidades, de forma tal que éstos puedan ofrecer ventajas competitivas respecto
a otras empresas. Pese a estos debe hacerse notar que ésta es una condición
necesaria, pero no suficiente, pues se requiere además que la empresa esté
suficientemente capacitada en aspectos organizativos, capacidad financiera,
capacidad comercial y experiencia de la empresa, para así poder implementar la
condición de ventaja competitiva.
La
globalización de las empresas puede causar gastos administrativos cuantiosos por
el aumento de coordinación y por la necesidad de informar, e incluso por el
aumento de personal. La globalización también puede reducir la eficacia de la
administración en cada país si la excesiva centralización perjudica la
motivación local y hace bajar la moral. Una empresa sufre una desventaja
estratégica global si emplea una estrategia menos globalizada que el potencial
que ofrece su mercado.
ASPECTOS
MERCADOTECNICOS DE LA EMPRESA FRENTE A LA GLOBALIZACIÓN E INTEGRACIÓN DE LOS
MERCADOS El mundo como mercado globalizado e integrado es una realidad
establecida y creciente y este crecimiento es producto de la insaciable búsqueda
de la satisfacción de los deseos del hombre. Para adecuarse a estos procesos,
las empresas que decidan operar en mercados internacionales necesariamente
deberán enfocar su mercadotecnia de nacional a internacional; pues las empresas
que han logrado un gran éxito en el marketing nacional no tienen seguridad
alguna de que también lo consigan en los mercados internacionales. Un desempeño
satisfactorio en ellos requiere: Conocer el ambiente del mercado internacional y
determinar
cuáles métodos gerenciales y elementos de la mezcla del marketing a nivel
nacional han de transferirse directamente a los mercados internacionales, cuáles
hay que modificar y de cuáles se prescindirá.
Se
dice que una organización posee mercadeo internacional si sus productos se
comercializan en dos o más países. Para esto, se hace necesario descubrir las
necesidades y deseos de los diferentes mercados internacionales para poder
satisfacer los mismos, analizar las preferencias de los consumidores, así como
las decisiones de producción, todos estos elementos son tareas designadas al
mercadeo internacional. Sin
embargo, este concepto, no solo abarca vender productos, sino que también
comprende el conjunto de acción necesarias para la expansión de la empresa hacia
el extranjero. Este mercadeo toma en cuenta que cada mercado posee sus propias
características y niveles de competencia distintos, es por esta razón que se
dice que el mercadeo internacional no debe actuar como un instrumento único e
idéntico para operar en cualquier mercado exterior. Pero se debe destacar que el libre flujo
de información, bienes y servicios va dotando a los consumidores de un poder
internacional convirtiéndolos así en "ciudadanos del mundo", lo que trae como
consecuencia la creación de estrategias y organizaciones globales que puedan
satisfacer las necesidades de este "mundo sin fronteras", surgiendo así una
mercadotecnia global. Un
negocio hace mercadotecnia global cuando usa en distintos países el mismo o
parecido enfoque o contenido para uno o más elementos de la mezcla de marketing.
Pero el marketing global no significa estandarización del proceso de marketing.
Todo elemento de la mezcla de marketing es susceptible de globalización: diseño
del producto, posicionamiento del producto y de la marca, marca registrada,
empaque, precio, estrategia publicitaria, ejecución de la publicidad, promoción
y distribución. Lo mismo que otras palancas de globalización, la mercadotecnia
global también puede ser flexible. Un negocio puede hacer que determinados
elementos de la mezcla de marketing sean más globales y otros menos. La
mercadotecnia global puede variar también en cuanto a cubrimiento geográfico.
Pocos son los programas de mercadotecnia global que pueden aplicar en forma
realista a todo el mercado mundial. En la estrategia global, la clave es
encontrar el mejor equilibrio entre adaptación local y estandarización global.
Marketing global no significa adhesión ciega a la estandarización de todos los
elementos del marketing por sí mismo, sino un enfoque global distinto para
desarrollar la estrategia y los programas, en el cual se combine la flexibilidad
con la uniformidad. La
mercadotecnia global puede alcanzar una o mas de las cuatro categorías
principales de beneficios potenciales de la globalización como son: Las
alternativas que se han venido dando en la manera básica de operar de las
empresas provocadas por los procesos de globalización e integración han hecho
que éstos consideren al mundo como su nuevo mercado, dentro del cual tienen que
desarrollar todas sus actividades y operaciones. En consecuencia las empresas
deben de conocer o desarrollar experiencias a nivel mundial, pero no menos
cierto es que deben de analizar si su estructura organizacional les ayudará a
mantenerse en un mundo cada vez más cambiante. Es por esto que al decidir penetrar en
un país extranjero, los directivos de las empresas deben de seleccionar la
estructura organizacional más idónea que les permita no solo adecuarse sino
también mantenerse frente a estos procesos. Condiciones
que analizar en Operaciones en Mercados Extranjeros. Las
estrategias usadas para poner en marcha un programa de mercadeo internacional
regularmente son bastantes diferentes de las estratégicas respecto al grado de
participación organizacional para operar en cada mercado extranjero. Las operaciones en el mercado
internacional son más complejas y es que existen una serie de factores muy
peculiares en torno a cada mercado; cada país es diferente a otro en sus
condiciones tanto económicas como políticas así como las características
culturales de cada nación. Es por esto que se hace necesario un análisis de
dichos factores antes de decidir el programa de mercadeo internacional a
utilizar. Ambiente
Económico. Es
aquí donde se deben analizar la estructura económica y la distribución del
ingreso. Al hablar de estructura económica se refiere básicamente a la etapa de
desarrollo en que se encuentre el país y el grado de industrialización, lo cual
ayudará a determinar los tipos y características de los productos que se pueden
comercializar, así como también el volumen que puede absorber el mercado
dependiendo de la capacidad de compra de los distintos estratos del
mercado. El conocer los tipos de
estructuras económicas permite tener una noción de las principales
peculiaridades de consumo de los países en sus diferentes etapas de desarrollo y
es que en la medida en que se conozca las principales características de consumo
se tendrá pués, una idea más clara de las actividades de mercadeo que se
llevarán a cabo. El
segundo factor económico es la distribución del ingreso que tiene que ver
directamente con el poder de adquisición o de compra de una población
determinada. En los países que tienen un alto nivel de desarrollo, la
distribución de la renta en los países es de vital importancia para la
aplicación de un programa de mercadeo internacional pués, en la medida en que
esta distribución se hace más equitativa, un mayor número de personas se
incorporan al mercado de consumo y las oportunidades de marketing se
incrementan. Ambiente
Político. El
comercio entre naciones resulta más complejo que el local, debido a las barreras
políticas que se puedan encontrar. El grado de actividad económica que una
nación posee en los mercados internacionales depende en gran parte de las
actividades y políticas económicas internacionales que ejecuta el gobierno de
dicho país. Lo cierto es que las
influencias políticas pueden obedecer a diversas razones, como son: la
protección de las empresas nacionales con tal de asegurar el empleo, las
contribuciones o impuestos en muchos casos tienen como objetivo el logro de
cierta estabilidad económica, en otras casos se imponen para aumentar la
recaudación de fondos públicos. En cualquiera de los casos el adoptar una
política fiscal el gobierno debe estar consciente de que el dinero que se
recauda en contribuciones tiene un impacto sobre las actividades económicas del
país. Ambiente
Cultural. Aunque
la selección es una expresión individual, cada persona es producto de la cultura
en que vive. Las reacciones y los hábitos de compra del consumidor pueden tener
un carácter individual, pero se encuentran fundamentalmente matizados por las
numerosas fuerzas que lo rodean.
Por consiguiente el plan de mercadeo debe estar de acuerdo con los
valores de la cultura, la tradición, el nivel de educación, los usos y
costumbres de la población; todos estos son algunos de los principales factores
a considerar para un programa de mercadeo internacional. Mezcla
de Marketing en los Mercados Internacionales. Para
realizar una acción de marketing eficaz, el mercado global tiene que ser
dividido en una serie de submercados, o de grupos significativos de compradores
o de posibles compradores, de tal manera que, mediante una mejor adecuación de
las acciones a las condiciones particulares de cada uno de estos grupos, se
puede lograr la plena satisfacción de sus necesidades y obtener un mayor
rendimiento de los recursos empleados por la empresa. La
Segmentación del Mercado. La
división del mercado total en submercados o grupos significativos de compradores
o posibles compradores, es lo que se conoce como la segmentación del mercado, y
constituye la base en que se fundamentan todas las acciones de marketing. La
segmentación se lleva a cabo según ciertos criterios que permiten agrupar a los
distintos integrantes del mercado, en función de algunas características
comunes. El
mercado meta o mercado objetivo, lo constituye el grupo o los grupos
seleccionados dentro de los mercados básicos, hacia los cuales se encauzarán
todas las actividades del marketing tendientes a la promoción y venta del
producto o del servicio. La empresa
puede seleccionar su mercado meta dentro del mercado consumidor, o de los
mercados industrial o intermediario, según sea el caso, empleando para ello
criterios de segmentación como son: conductuales, psicográficos,
socioeconómicos, entre otros. Una
vez examinado el ambiente de un mercado internacional la empresa está lista para
diseñar una mezcla de marketing que satisfaga las necesidades de los
consumidores y logre los objetivos de la organización. Por esto es preciso
modificar las prácticas nacionales o bien reemplazarla totalmente en el
marketing internacional.
Desde
el punto de vista teórico existe una oportunidad de mercado en cualquier momento
y en cualquier lugar que haya una persona o empresa con una necesidad que
satisfacer. Sin embargo en la realidad la oportunidad de una compañía es mucho
más limitada, por lo tanto, la elección de un mercado objetivo requiere de la
evaluación de las oportunidades de mercado disponible para la organización; pués
la demanda del mercado se determina mediante la capacidad económica, de compra y
el comportamiento y hábitos de consumo de la población dada. En el
análisis de los mercados es donde se observa con más claridad la influencia de
las variables socioeconómicas y culturales. Al analizar los elementos culturales
se debe tener en cuenta: La Familia, Costumbres
y Religión, Educación, Diferencias Idiomáticas, Situación Política, Competencia
Internacional, Medios Gubernamentales, Sociedad y Cultura. Producto. Una
vez que se ha seleccionado el mercado en el cual se espera desarrollar las
operaciones, el primer paso en el proceso de planificación de las actividades
consiste en la planeación del producto.
El producto es el punto de partida de toda actividad de marketing, ya que
es imposible fijar precios, buscar canales de distribución o hacer planes de
promoción sin que haya definido previamente las especificaciones de productos
que serán ofrecidos en el nuevo mercado.
En el enfoque de marketing, el producto es visto como "un conjunto de
atributos que satisfacen la demanda del consumidor". El producto no solo tiene que ser capaz
de satisfacer las necesidades, los requerimientos y los deseos del consumidor al
cual va dirigido, sino que también debe estar al alcance de las posibilidades
económicas de dicho consumidor y contar, además, con fuerza competitiva frente a
las ofertas de la competencia. Por
lo que el mercadeo internacional debe tomar en cuenta que no todos los productos
son globales y que se hace necesario al diseñar una política de nuevos productos
se analicen los problemas económicos, comerciales, técnicos y culturales de cada
país, ya que al conocer las dificultades de cada mercado pueden ser satisfechas
sus necesidades sin tener que sacrificar la personalidad de la compañía
obteniendo así todo lo que desean. Si dicho producto es capaz de satisfacer las
necesidades de los clientes está al alcance de las posibilidades económicas de
éstos y tiene fuerza competitiva, evidentemente será un producto
vendible. Precio. La
determinación del precio es otro de los aspectos fundamentales en el proceso de
la planeación del producto. Es una
de las tareas esenciales y de más responsabilidades que corresponde a la
gerencia es la fijación de precios, y es que el precio representa un obstáculo
al consumo. De aquí la importancia
de que la empresa desarrolle o implemente una estrategia sensata de precios
tomando en consideración, los requerimientos de la empresa y las circunstancias
del mercado. La política de precio escogida por la empresa puede hacer que esta
obtenga buenos resultados a pesar de la situación que prevalezca en el
mercado. El
método más apropiado para la fijación del precio en la operación de marketing
internacional es el orientado hacia la demanda. Y más concretamente, el
orientado hacia el precio de mercado existente en aquellos países hacia los
cuales se pretende penetrar.
En la práctica, la fijación de precio exige, por un lado, conocer los
niveles de precios existentes en el mercado al cual va a penetrar el producto, y
por otro, un conocimiento de los costos básicos de producción. El precio de
mercado determina el nivel de precio aceptados por el consumidor promedio y se
constituye, por tanto, en el límite superior del precio de venta; los costos de
producción son los que establecen el límite inferior del citado precio. Lo
importante es tomar en cuenta que la diferencia existente entre los costos del
producto y el precio del mercado será la que determine el margen dentro del cual
la empresa tendrá que fijar el precio de venta de su producto, para que éste no
sólo se adecue a las posibilidades económicas del consumidor y tenga fuerza
competitiva frente a las ofertas de la competencia sino que permita, además,
cubrir los costos administrativos y comerciales, más los gastos en que se
incurran en el proceso y se pueda lograr así el porcentaje de beneficio deseado
en la operación. Canales
de Distribución. La
distribución del producto en operaciones de marketing internacional es un asunto
muy complejo, en virtud de las distintas formas y características que puede
adquirir, para un mismo producto, en los diferentes mercados. Un canal de distribución en términos
generales, es una estructura formada por la propia organización de venta del
productor, más las organizaciones de venta individuales de cada uno de los
intermediarios que participan en el proceso de comercialización, mediante el
cual el producto o el servicio es transferido al consumidor o al usuario final.
En otras palabras, es una estructura compleja que se inicia desde el productor
en el país en el cual este está instalado, y llega hasta el consumidor o el
usuario fanal, según sea el caso, en el país donde éste último reside. La
distribución en las operaciones de marketing internacional exige el
establecimiento de una estructura que permita, en primer lugar, introducir el
producto en el país en el cual será comercializado y en segundo lugar, una vez
introducido, ponerlo al alcance del consumidor o del usuario final, para que
éste pueda adquirirlo. Tales
exigencias son cubiertas, en el primer caso, por los métodos de exportación y en
el segundo, por los canales internos de distribución, los cuales, al integrar la
estructura de distribución conforman lo que se conoce en marketing internacional
como el canal total de distribución; es decir, el canal que permite que el
producto llegue desde el productor hasta el consumidor final, en cualquier punto
que este último se encuentre, en los distintos mercados
internacionales. Promoción. Según
el producto o el servicio de que se trate, y la forma en que éste será
comercializado, pueden requerirse diferentes tipos de acciones promociónales,
las cuales pueden cambiar incluso en los diferentes niveles del sistema de
distribución seleccionado, a medida que el producto o el servicio se desplace
desde el fabricante o el productor hasta el consumidor o usuario final. La promoción es un elemento fundamental
en el plan de marketing pues se ocupa de todos los problemas relativos a la
comunicación entre la empresa y sus compradores, sean éstos intermediarios,
consumidores o usuarios finales. En
relación con este aspecto particular del marketing, Phillip Kotler indica:
"La promoción comprende todos los instrumentos de la combinación de
marketing, cuya función principal es la comunicación persuasiva".
La
actividad promocional desarrollada por la empresa constituye el soporte sobre el
cual se llevan a cabo las operaciones de venta en el mercado considerado. Todo
programa promocional se desarrolla a partir de las informaciones básicas
referentes al producto, los mercados en los cuales será comercializado, y la
situación particular bajo los cuales se desarrollarán las acciones. La
globalización de la economía tiene como consecuencia que un número creciente de
empresas operen en mercados donde la competencia es global. Las estrategias
internacionales conciernen, de hecho, a todas las empresas, estén activamente
comprometidas en los mercados extranjeros o no. Las empresas deberán
internacionalizar su estrategia básica, mediante la expansión internacional de
actividades y adaptación de la estrategia básica. Los objetivos perseguidos en
una estrategia internacional pueden ser variados: Implicaciones
Generales para la Gestión del Marketing. A
nivel de gestión, los cambios del entorno implican todo un reforzamiento del
marketing en la empresa. Para poder hacer frente a los nuevos desafíos del
entorno económico, competitivo y socio-cultural, las empresas deben renovar sus
opciones básicas. Este
reforzamiento del marketing en la empresa implica, entre otras cosas, la
adopción de las nuevas prioridades siguientes: Para
la gerencia de marketing, los cambios del entorno implican un reforzamiento de
la mercadotecnia estratégica en la empresa. Para poder hacer frente a los
desafíos del entorno económico, competitivo y sociocultural, los ejecutivos de
mercadotecnia debe buscar la renovación de las estrategias en las diferentes
alternativas. Este reforzamiento implica la adopción de nuevas prioridades. ANALISIS
DE LA ECONOMIA NACIONAL Desde
fines de los años 80, se inició en el país una serie de reformas de carácter
estructural, orientadas a modernizar la economía, a insertarla dinámicamente en
los mercados mundiales, a modificar el papel del Estado, mediante un nuevo
desarrollo territorial y una nueva estructura de relaciones con la sociedad
civil, y a incorporar la dimensión ambiental del desarrollo, es decir, el
concepto de desarrollo sostenible. En este contexto, a principios de los 90 se
adoptó el nuevo modelo de desarrollo que buscaba la modernización e
internacionalización de la economía que se conoció en Colombia como "la
apertura". El
análisis de la situación económica en la actual década no puede aislarse de esos
cambios estructurales sufridos en Colombia. A grandes rasgos, el comportamiento
de la economía colombiana durante lo transcurrido del decenio de los 90 puede
caracterizarse por un crecimiento moderado, aceptable y constante, una reducción
gradual de la inflación, un sector externo dinámico, un nivel relativamente alto
de reservas internacionales, un sistema financiero definitivamente más sólido
que el promedio latinoamericano, avances en la infraestructura física,
particularmente en telecomunicaciones, algunos avances en educación, en
cobertura de salud y seguridad, y una balanza corriente deficitaria pero
financiada con capitales de largo plazo. Sin embargo, no se pueden desconocer
los grandes problemas económicos y sociales que en ese mismo período ha
enfrentado el país. En lo económico, la situación de las finanzas públicas se ha
venido deteriorando y exige ahora sí la adopción de un ajuste serio y sostenible
en el campo fiscal; el comportamiento de variables como la tasa de interés y el
tipo de cambio, ha sido volátil generando incertidumbre en el sector
empresarial; las tasas de desempleo han aumentado en los últimos años y a lo
anterior se suma la muy difícil coyuntura, ya larga, que ha vivido el país en
sus relaciones internacionales y en la intensa lucha contra el narcotráfico y
contra la insurgencia; en general contra muchos tipos y factores de
violencia En
cuanto al crecimiento, en el período 91-97, la economía colombiana registro un
crecimiento promedio anual del 4%, que se compara favorablemente con el 3.5%
observado en América Latina. El crecimiento colombiano durante este período
analizado, esto jalonado principalmente por los sectores productores de bienes
no transables. En el caso de la construcción, crecimiento de dos dígitos hasta
1994, para luego entrar en una fase de desaceleración y de los servicios que
mantuvieron altos crecimientos durante todo el período. También conviene
destacar el esfuerzo en materia de telecomunicaciones. Contrasta
con lo anterior, la difícil situación de los sectores agropecuario e industrial,
los cuales crecieron por debajo del PIB total durante prácticamente todo el
período, alcanzando un crecimiento promedio de sólo 1.5%, poniendo en evidencia
un preocupante proceso de desindustrialización. La desaceleración en estos
sectores obedece, entre otras cosas, a los ajustes que normalmente se presentan
al exponer a la producción nacional a una mayor competencia externa y también, y
a nuestro juicio con mucha importancia, al proceso de revaluación del peso que
caracterizó buena parte del período. Recientemente
el país ha enfrentado una coyuntura difícil debido a la situación de
incertidumbre política, económica y social, traducido en una alta inestabilidad
del mercado cambiario y en un significativo aumento de las tasas de interés. En
consecuencia, la actividad económica se ha resentido y para el presente año se
espera un crecimiento bastante modesto. Hacia el futuro, una vez se definan las
fisuras de forma y fondo en el programa económico del gobierno, en particular en
lo relacionado con la situación fiscal, se espera que esto se modifique
favorablemente. Dándole
una mirada al sector externo se observa un buen desempeño a juzgar por la
evolución de la relación entre comercio exterior y producto interno bruto, que
podría interpretarse como un índice de la internacionalización de la economía.
Este indicado pasó de un promedio del 23% en la década de los 80, a 30% en la de
los 90. Sin embargo, la penetración de importaciones superó la apertura
exportadora, y como puede la balanza comercial del país pasó de una situación
superavitaria a principios de los noventa, a un déficit creciente a partir del
93. A lo anterior se suma el déficit en la cuenta de servicios que también
muestra una tendencia creciente, fruto de la revisión de utilidades de la
inversión extranjera y el mayor servicio de la deuda externa. Actualmente el
déficit comercial equivale casi al 3% del PIB, en tanto que el de cuenta
corriente se sitúa en un alarmante casi 6%. Es
importante anotar que la estructura de la balanza de pagos colombiana, se ha
caracterizado por su solidez en la medida en que el déficit se ha compensado con
recursos de largo plazo, inversión extranjera directa y deuda externa de largo
plazo también. Incluso en la mayor parte del período estos recursos de largo
plazo han superado las necesidades de financiamiento, lo que se ha traducido en
una acumulación de reservas. Dentro de los recursos de largo plazo, se destaca
la participación de la inversión extranjera, que en promedio representó en los
años noventa, el 70% de los ingresos de largo plazo. En la misma dirección, la
solidez externa del país se manifiesta en el nivel de reservas internacionales,
un poco más de 9.000 millones de dólares hoy, que corresponden a casi ocho meses
de importaciones de bienes, y casi seis meses de importaciones de bienes y
servicios. En
cuanto a lo cambiario y a lo monetario, con la adopción del modelo de apertura,
el manejo cambiario también sufrió radicales cambios que pasaron de un sistema
de devaluación gradual que hizo historia, a un mecanismo de bandas cambiarias,
que recientemente ha desaparecido.
Así, al analizar el comportamiento de la devaluación nominal, se pasó de
presiones devaluacionistas desde mediados del 95 hasta junio del 96, a presiones
revaluacionistas desde esa fecha hasta finales del 97. Hoy el mercado cambiario,
se puede decir que ha recuperado de alguna manera su estabilidad. No obstante los episodios de
devaluación, la tasa de cambio real registro una clara tendencia decreciente en
lo corrido de la década de los 90. Es así como el índice se redujo de 177 en
diciembre del 90, a solamente 90 puntos en abril del 98, es decir, a pesar de
una altísima devaluación nominal, tenemos una revaluación real del peso
colombiano. Al respecto, es importante recordar que antes de adoptar el nuevo
régimen cambiario, se produjo una significativa devaluación de 31% en términos
nominales y 9% en términos reales. Estrechamente
ligado al comportamiento de este mercado cambiario, está la evolución de las
tasas de interés doméstica. En el período 91-97, las tasas de interés reales se
situaron en un promedio de 5.4% para captación y de 13.7% en términos reales
para la colocación. Estos niveles son similares al interés de largo plazo de la
economía colombiana, aunque son muy altas en el ámbito internacional. Miremos
las finanzas públicas. El problema más apremiante que enfrenta la economía colombiana, es
el deterioro de sus finanzas públicas. En los últimos años el gasto público ha
crecido significativamente, como resultado de los mayores compromisos impuestos
por la Constitución de 1991, por la adopción de un modelo de descentralización
que no se ha consolidado plenamente y por la persistencia de inmensas
flexibilidades en la elaboración del presupuesto nacional. Estos
mayores gastos no han sido compensados con mayores ingresos, una gestión más
eficiente o un mayor control de la evasión, la elusión o la corrupción. En
consecuencia, el balance del gobierno central pasó de un relativo equilibrio en
la primera mitad de los 90, a un creciente déficit, con el agravante que hacia
el futuro el sector descentralizado no presentará el superávit observado en años
anteriores, que era el mecanismo de financiación del déficit. GLOBALIZACIÓN,
INTEGRACIÓN Y MERCADEO EN COLOMBIA COLOMBIA
ha encaminando sus esfuerzos hacia formular acuerdos que le permitan integrarse
en diferentes bloques comerciales de países, consciente de que esta realidad
implica una mayor competitividad tanto a lo interno de nuestro mercado; por la
entrada de productos similares a los que producimos debido a la apertura
comercial, como a lo externo del mismo; ya que la integración nos permite
accesar a otros mercados en condiciones de igualdad, es lógico suponer que
además de involucrarnos en un proceso de producción eficiente; que nos permita
adaptarnos a las nuevas reglas del juego que también se establecerán, dichos
procesos también incidirán de forma directa en nuestra práctica mercadológica,
por lo que nuestras empresas deberán alinear adecuadamente los elementos
críticos del Marketing Mix para la comercialización exitosa de sus
bienes y servicios y de esta forma poder competir y salir airosas frente a
ofertas de otros mercados. En lo
que respecta al producto nuestras empresas, sobre todo las fabricantes, deben
tener en cuenta que el mismo no solo tiene que ser capaz de satisfacer las
necesidades, los requerimientos y deseos del consumidor al cual va dirigido,
sino que también debe estar al alcance de las posibilidades económicas de estos,
tener suficiente calidad para realizar las funciones requeridas, y contar con
fuerza competitiva frente a las ofertas de la competencia. Debe, además, poseer
los atributos que el consumidor desea o espera que tenga el artículo que compra
o desea comprar; dichos atributos pueden brindar a éste una ventaja diferencial
a consecuencia de características que le sean propias, y que por tanto, no
posean los productos similares de la competencia. Por lo que los expertos en
marketing deben estudiar detenidamente el ambiente cultural y económico de los
mercados, tanto internacional como doméstico, antes de planear los productos
correspondientes. Todo esto así debido a que la apertura de mercados nos pone
frente a personas cada vez más exigentes con gustos y necesidades no sólo
locales sino también globales. Hay
que notar que el mercadeo y la producción son dos actividades que están muy
relacionadas en la conquista de los mercados y que una tiene que servir de apoyo
a la otra, de modo que como país debemos tener la convicción de que tenemos que
abocarnos a producir eficientemente, es decir, aumentar la calidad, cantidad y
presentación de nuestros productos y al mismo tiempo bajar los costos y por
consiguiente los precios de los mismos. Por otro lado, después de una producción
eficiente tenemos que diseñar estrategias mercadológicas que viabilicen la
penetración de nuestros productos en la preferencia de los consumidores.
Colombia
no puede entrar a competir de una sola vez, con todos sus productos, debido a la
existencia de determinados regímenes de protección para ciertos productos a los
que se acogen los países en las discusiones previas a los acuerdos; cuando estos
están en desventaja con sus similares producidos en otros países del bloque,
pero esta protección es por determinado tiempo hasta lograr cierta paridad
competitiva, lo que implica que las estrategias de mercado de nuestras empresas
deben estar orientadas, en principio, a los productos con los cuales estamos en
condición de ser competitivos en el intercambio comercial. Desde
el punto de vista mercadológico una de las estrategias que el país debe retomar
de acuerdo a los nuevos tiempos es la reforma de reconversión industrial,
orientada a la producción eficiente, esto unido al desmonte arancelario que debe
beneficiar a la importación de materia prima, tendrá un importante impacto en el
producto; es decir, en la calidad, cantidad, presentación y costo del
mismo. Si los productos cumplen los
nuevos requerimientos de los mercados y se producen con costos relativamente
bajos, esto impactaría en los precios de manera favorable lo que significa que
aún con los márgenes asignados a los canales de distribución, éstos llegarían a
los consumidores a precios accesibles y competitivos otorgándoles ventajas
significativas a la actividad mercadológica para penetrar en la preferencia de
los consumidores. Además
nuestras empresas deben tener muy en cuenta que la fijación de precios para el
marketing internacional debe realizarse con una orientación hacia la demanda,
tomando en cuenta no solo el costo del producto o del servicio que se desea
ofrecer, sino también las posibilidades del consumidor que se pretende alcanzar
y la acción de la competencia a la cual habrá que enfrentarse, es decir, que por
un lado deben conocer los niveles de precios existentes en el mercado al cual va
a penetrar el producto, y por otro, un conocimiento de los costos básicos de
producción. Lo
importante es tomar en cuenta que la diferencia existente entre los costos del
producto y el precio del mercado será la que determine el margen dentro del cual
la empresa tendrá que fijar el precio de venta de su producto, para que el mismo
se adecue a las posibilidades económicas del consumidor y a la vez tenga fuerza
competitiva frente a las ofertas de la competencia, además de que permita,
cubrir los costos administrativos y comerciales, más los gastos en que se
incurran en el proceso y se pueda lograr así el porcentaje de beneficio deseado
en la operación por la empresa. En lo
referente a los canales de distribución para las operaciones de marketing
internacional, se debe tener presente que la misma exige el establecimiento de
una estructura que permita, en primer lugar, introducir el producto en el país
en el cual será comercializado y en segundo lugar, una vez introducido, ponerlo
al alcance del consumidor o del usuario final, para que éste pueda adquirirlo.
Se podrá optar entre llevar a cabo una exportación indirecta o una exportación
directa para introducir los productos y conformar así, conjuntamente con los
canales de distribución disponibles internamente en el mercado considerado, el
canal total de distribución que permitirá hacer llegar dichos productos, desde
su establecimiento, al consumidor o usuario final. Una
de las formas más sencillas para iniciarse en el negocio de la exportación lo es
la exportación indirecta la cual requiere poca inversión e implica un menor
riesgo. Esta puede realizarse mediante el empleo de intermediarios agentes o
intermediarios comerciantes, tomando en cuenta que los productos perecederos
exigen de una distribución donde intervengan el menor número de intermediarios y
que otros requieren que su manejo sea a través de agentes intermediarios debido
a su volumen o gran peso. Para esto la empresa debe considerar sus posibilidades
económicas y técnicas para así decidir qué método de distribución será el más
conveniente ya que los costos involucrados en dicho proceso son un factor
importante que incidirá de forma directa en la elección de dicha decisión.
Mercadológicamente,
es importante que nuestro país adopte mecanismos ágiles o dinámicos en su
comercio exterior y para esto debe reducir la burocracia a su mínima
expresión. La actividad promocional
desarrollada por la empresa constituirá el soporte sobre el cual se llevarán a
cabo las operaciones de venta en el mercado considerado. La empresa debe tener
en cuenta que el primer paso en el proceso de promoción, es el que se refiere a
la definición de los objetivos del programa promocional y que dichos objetivos
tienen que responder a las directrices generales del plan de marketing, y la vez
deben indicar muy claramente, qué es lo que se desea obtener mediante el
esfuerzo promocional que se piensa realizar. Esta
estrategia de promoción debe ser adecuada, agresiva y bien planificada que nos
haga posible competir con los diseños publicitarios y mercadológicos que
utilizan otros mercados. Es nuestra opinión que si tenemos una visión clara de
la estrategia de competencia y un diseño publicitario estratégico, nuestro país
estaría en condiciones de competir y salir airosa en la apertura de
mercados. A lo
interno, nuestro país está dotado de
medios de comunicación suficientes, lo cual es importante en el
desarrollo mercadológico, además de que contamos con buenos profesionales, esto
unido a la buena voluntad, visión, estrategia y agresividad podría asegurarnos
la penetración exitosa en los mercados del exterior con los cuales proyectamos
acuerdos integracionistas. Nuestro
problema radica en la suma de factores externos a la economía (Violencia,
Narcotráfico, Corrupción, etc) que hacen, de nuestro entorno económico y
mercadologico, un campo algo apartado de la realidad del resto del continente y
del mundo. La internacionalización
de nuestra economía debe superar esta brecha con buenas estrategias de marketing
y sobre todo con la reiteración de productos con amplias ventajas competitivas
para el respectivo mercado. Hemos
dicho que para el éxito de nuestro país en los procesos de integración, tanto en
los mercados internos como externos, se requiere entre otros, de una producción
eficiente y un buen diseño de nuestras estrategias mercadológicas, ahora
agregamos que todo esto debe estar acompañado de una visión oportuna y agresiva,
debemos conocer e interpretar nuestro papel mercadológico y estar claros en los
objetivos que tenemos y en las oportunidades que se puedan presentar, ya que un
descuido de nuestra parte sería bien aprovechado por nuestros competidores y en
consecuencia estaríamos perdiendo terreno en las preferencias del público
consumidor. De
modo que con el manejo de el mercado, producto, precio, la distribución y
promoción pero sin una visión estratégica estaríamos en desventaja competitiva y
estaría en peligro nuestro éxito como país en los procesos de globalización e
integración. Desde
el punto de vista mercadológico debemos, además, desarrollar la calidad de los
servicios a los consumidores; la cultura del "Just in Time", para que nuestros
clientes y consumidores adopten y conserven una actitud de aceptación hacia
nuestra oferta y esta llegue a formar parte de sus propios hábitos de consumo.
Esto lo afirmamos porque si bien es cierto que muchos mercados quedan cautivos
por la calidad, el precio, entre otros, no es menos cierto que otros son
conquistados por la calidad del servicio que se les ofrece. Finalmente,
cabe resaltar que para que la actividad mercadológica sea continua nuestro país
debe adoptar un sistema o mecanismo que le permita mantener un control de la
calidad en su comercio exterior no sólo en los servicios sino también en los
productos y la política mercadológica adoptada, de tal manera, que exista
continuidad de nuestra estrategia general mediante la supervisión, estímulo y
motivación de todos los sectores involucrados en el éxito de nuestra
globalización e integración CONCLUSION Podemos
afirmar que los procesos de Globalización e Integración inciden de manera
positiva en nuestra economía por la misma tendencia continua de la
internacionalización de los factores de producción. Dada esta tendencia, los
países en desarrollo como el nuestro, no pueden influir en el ámbito
internacional sino es mediante un proceso de integración, así tenemos la
posibilidad de influir concertando alianzas estratégicas a nivel externo y
reforzando nuestras políticas e instituciones a nivel interno; lo cual deberá
dar salidas a los conflictos internos existentes. Por
otra parte, dado los cambios que se producen en la economía mundial, ningún país
puede quedarse aislado, la tendencia a la formación de bloques económicos está
determinada precisamente por la necesidad de la ampliación de los mercados donde
las empresas puedan colocar el excedente de su capacidad productiva, ya que en
el tiempo por el mejoramiento de dicha capacidad; producto del uso de tecnología
y por el proceso de acumulación de capital, se requiere de segmentos de mercados
mayores y de economías de escala. Otra
ventaja que las empresas de nuestro país adquieren de la Globalización y los
procesos de Integración, está determinada por el concepto de especialización de
la producción en aquellos bienes que nos producen ventajas comparativas frente a
otros países, esto unido a un proceso de producción eficiente nos permite
insertarnos en el mercado internacional vendiendo nuestros productos y comprando
otros producidos externamente que son demandados por el mercado
interno. Además
de las ventajas expuestas pueden citarse otras tantas que presentan los esquemas
de integración vigentes, entre estas se presentan como saldo a favor las
siguientes: - Una
mayor interconexión de los mercados lo cual permite a las empresas una mayor
circulación de sus productos, personas y servicios. -
Mejor comunicación, mediante la creación de nuevos marcos de relaciones
internacionales con miras a maximizar el crecimiento y las
ganancias. -
Adaptación inducida de las estructuras productivas a los flujos de comercio del
mercado -
integrado, y Generación de economía externa capaz de contribuir al desarrollo
industrial y comercial. La
apertura de las fronteras, las regulación de las leyes arancelarias y su
internacionalización, han convertido las mercados que antes eran locales en
grandes bloques comerciales. Esta apertura pronto va a producir la salida del
mercado de todas aquellas empresas que son manejadas de forma ineficiente. Es
obvio que las empresas que manejen mejor las altas tecnologías y los más
avanzados conocimientos serán las que tendrán la voz cantante ante dichos
procesos, ya que la libre competencia entre empresas ahora no es local sino
mundial. Las
organizaciones de hoy día deben modificar sus estrategias locales y
visualizarlas hacia una perspectiva global, adecuando sus productos o servicios
a las exigencias del mundo de hoy y adoptando una actitud de flexibilidad ante
los cambios que se avecinan, para así minimizar sus costos y maximizar los
beneficios que se pueden obtener de dicho cambio. La
Globalización de los mercados requiere de la participación de personas capaces
de analizar y diseñar mecanismos orientados al mejoramiento administrativo y al
incremento de la calidad de los bienes y servicios que se produzcan o
comercialicen en el país. Las
empresas actualmente enfrentan un considerable reto al adoptar nuevos conceptos
de estrategias tanto internacionales como globales, todo con el fin de
sobrevivir la batalla mercadológica que se registra en todo el mundo. La
respuesta correcta sería que las empresas aprendieran a penetrar a los mercados
extranjeros y elevaran su competitividad pués mientras más se demoren las
empresas en internacionalizarse, mayor será el riesgo de quedar fuera de los
crecientes mercados por lo que la mercadotecnia tiene en este momento una
importancia vital para la supervivencia y desarrollo de las
empresas. BIBLIOGRAFIA þ
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Aportado
por: Renne Orlando Salazar
reorsaca@hotmail.com
