En la actualidad las empresas compiten arduamente por tener el liderazgo del mercado, tecnología, calidad, optimización e innovación son recursos ampliamente utilizados en el marco de la planifiación estratégica. El Marketing surge como elemento protagonista del proceso de planificación y como herramienta que permite el desarrollo, diseño y comercialización de bienes y servicios. De alli parte la premisa de análizar aquellos factores que inciden en el desarrollo del plan de mercadeo y /o marketing estratégico. 

ontexto Interno

El contexto interno define la realidad de la organizacióna nivel interno en terminos de los siguientes aspectos:

• Conocimiento del Cliente: Un conocimiento adecuado de los consumidores permitirá clasificarlos en base a sus comportamientos y preferencias de compra, creando de esta manera diferentes estrategias que se adecuen a cada grupo de usuarios.

• Localización de los puntos de ventas: La ubicación de los centros de servicio es apta para el mercado objetivo, evaluando factores como facilidad de acceso, seguridad, cercanía…etc. los cuales tendrán influencia en el momento en que el consumidor decida acceder al servicio que le permita navegar en la red.

• Calidad y características del servicio: Debe determinarse si el servicio está cumpliendo con las características y requerimientos que los clientes.

• Reaccionar antes que Competidores: Oportunidades que le permitan lograr ventajas competitivas ante a la competencia, debe estar al tanto de las acciones desarrolladas por esta para reaccionar rápidamente y no permitir que el usuario la prefiera.

• Innovación y Nuevos Productos: Es un aspecto bastante relevante ya que el ciclo de vida de los productos actualmente es muy poco debido a que los consumidores presentan una mayor variedad en sus preferencias en intervalos cortos de tiempo.

• Estrategias de Publicidad y Mercadeo: La empresa debe comunicar continuamente los servicios disponibles, lo que facilitara la creación de una fuerte identificación del consumidor con el operador de Internet al momento de adquirir un nuevo servicio. Es importante considerar que una orientación inadecuada de dichas estrategias pueden ocasionar un efecto contrario, como por ejemplo cuando se recurre mucho a las ofertas, lo cual para el consumidor puede resultar en desconfianza hacia la empresa.

• Precio de venta: Los precios de los servicios y productos ofrecidos por la empresa deben ser adecuados según el valor percibido por el cliente, teniendo siempre presente los precios de la competencia.

• Variedad de productos y servicios: Es importante ofrecer al consumidor una variedad de productos y servicios suficiente, de tal manera que el consumidor al momento de adquirir el servicio confié en que este le sea dado inmediatamente y no recurra a la competencia.

oncepto del Entorno de Marketing

De acuerdo a la definición planteada por  Adrian Payné (1996): “El entorno de marketing es el conjunto de todos los actores y fuerzas no controlables por la empresa que impactan los mercados y al marketing”.

De esta definición se consideran dos aspectos relevantes actores y fuerzas, que en algunos casos pueden ser controlables y en otras circunstacias no, pero que sin embargo impactan a los consumidores, clientes reales o potenciales y en general a todos los elementos del marketing. El éxito de un Plan de Mercadeo y de quienes lo ejecutan consiste en anticiparse a dichos actores y fuerzas, identificandólos y reaccionando de manera proactiva, partiendo de la premisa de que su influencia puede impactar de manera positiva o negativa, definiendose como oportunidades y amenazas o bien fortalezas y debilidades. Este diagnóstico corresponde al análisis requerido para la planificación de marketing, usando un método  definido como DAFO, debilidades,amenazas,fortalezas y oportunidades.

De acuerdo con Carmelo Guerrero (2003): “La aplicación del análisi DAFO tiene como objetivos:

·        Integrar, analizar y  relacionar entre sí toda la información recoida en el análisis de segmentación y posicionamiento

·        Identificar y evaluar oportunidades, es decir aquellas en las que mejor se pueden explotar los puntos fuertes

·        Identificar y evaluar amenzas para evitarlas reconducirlas y defenderse de las mismas

·        Identificar y evaluar fortalezas que se difundiran y anplificarán a través de los medios de comunicación

·        Identificar y evaluar debilidades, oniendo en marcha proyectos concretos para eliminarlas

·        Colaborar en la deficinión del segmento  óptimo y la ventaja competitiva a comunicar

icroentorno

 El Microentorno está compuesto por los actores del entorno inmediato que afectan la capacidad de servir a sus mercados, tal y como se aprecia en la figura 1:

Microentorno

·        Empresa: Dentro de la misma empresa se formulan los planes de Marketing, para ello se tienen en cuenta otras áreas que constituyen el “ microentorno interno de la empresa”, formado por diferentes áreas o departamentos, las que tienen un gran impacto en la planificación de acciones a desarrollar para la comercialización de servicios o productos, entre las que podemos citar:

§         La alta dirección

§         La dirección financiera

§         La dirección de investigación y desarrollo I –D

§         La dirección de fabricación

§         La administración

·        Proveedores: Todas las empresas o individuos que proporcionan los recursos que necesitan las empresas para producir sus bienes y servicios, mediante la participación de los Departamentos de Compras. Se busca quiénes serán los suministradores, la calificación de los mismos, recursos que necesitan las empresas para producir sus bienes o servicios, y sobre todo elegir aquellos que ofrecen la mejor calidad, entrega, créditos, garantías y más bajo costo, señalando entonces cuáles serán los “suministradores claves” y los “eventuales”.

·        Distribución: Son aquellas entidades o individuos que ayudan a la empresa en la promoción, venta y distribución de sus bienes o servicios a los consumidores

·        Clientes: constituyen el público objetivo a quien la empresa le brinda servicios

·        Grupos de Intereses: Lo constituyen todo colectivo que tenga impacto actual o potencial sobre la capacidad de la empresa para alcanzar sus objetivos. Cualquiera de ellos, puede facilitar o impedir el cumplimiento de los objetivos de la empresa. Es por esto que la empresa debe conocer bien los Grupos de Interés con quienes se relaciona, conocer qué piensan de ella, conocer sus necesidades, opiniones y tratarlos de manera constructiva. Entre estos grupos podemos citar:

§         Grupos de Interés Financiero

§         Grupos de Interés de los Medios Masivos

§         Grupos de Interés Públicos

§         Grupos de Interés relacionados con Acciones Populares

§         Grupos de Interés del Medio Ambiente

§         Grupos de interés General

§         Grupos de Interés Interno

De igual modo para Kotller (1997), “el microambiente consiste en los actores y fuerzas cercanos a la empresa que pueden afectar su capacidad para servir a sus clientes”.

Revisando los dos conceptos se pueden definir tanto microambiente como microentorno en terminos de similitud conceptual, en esta etapa es dende pricipalmente se define

·        ¿Quiénes somos?

·        ¿Dónde estamos?

·        ¿Cómo hemos llegado hasta allí?

·        ¿Qué elementos se interponen en el éxito de la organización?

·        ¿Qué posibilidades favorables se plantean?

nfografía

http://www.monografias.com/trabajos29/investigacion-mercados/investigacion-mercados.shtml

http://www.aulafacil.com/cursosenviados/curso/estrategiamarketing.htm

http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/32/disenio.htm

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“No hay nada más difícil de planificar,

ni más peligroso que gestionar,

ni menos probable de tener éxito,

que la creación de una nueva manera de hacer las cosas.

Ya que el reformador tiene grandes enemigos en todos

aquellos que se beneficiarían de lo antiguo y solamente

un tibio apoyo de los que ganarán con lo nuevo.

                                                                                                                                                                        Nicolás Maquiavelo - 1513