Universidad Yacambú
Dirección de Estudios Virtuales
Asignatura: Mercadeo
Prof. Raúl Olay
Trabajo Final
Elaborado por:
María Lucila Piña
Maricel Bruce
Leonor Pargas
Nos complace presentar a nuestra empresa: FLASH
DELIVERY, empresa joven con deseos de expandir su abanico de servicios. Es de
allí que en la búsqueda de ir hacia lo visionado estamos logrando en este primer
año de trabajo; logrados algunos éxitos importantes al poder posicionarnos como
empresa innovadora en la zona geográfica trabajada para la comodidad de
nuestros clientes. Es así que el camino para nuestros planes estratégicos
2005-2006 es que nos abocamos a la expansión a través de estas dos líneas de
suplidores.
Manteniendo su premisa de: Querer posicionarse en el consumidor como una alternativa segura,
rápida y confiable a las atareadas familias de hoy que dan un alto valor a su tiempo, esta compañía de
servicios de entrega puerta a puerta, llega a su primer año de operación y se
dispone a expandir sus servicios, es decir a incluir nuevos rubros a su
abanico de opciones, es decir, incorpora a nuevos suplidores, que permitan
aumentar su cuota de mercado e incrementar su rentabilidad. Así, se incorporan
dos nuevas opciones: Libros y Tintorería.
Nuestras ventas alcanzaron un
crecimiento sobre la proyección anual estimada de más del 35% sobre las ventas
alcanzadas. Así como nuestros informes financieros nos presenta que los
resultados obtenidos son altamente satisfactorios.
Contando con el apoyo de
nuestro personal operativo; el cual se siente muy motivado a tener un excelente
feedback para la resolución de
adaptación en nuestro etapa de despegue de las operaciones; a través de
incentivos atractivos en su escala de remuneración en comparación a la media
del mercado de reparto a domicilio.
Nuestros
accionistas mayoritarios especialistas en Áreas de Administración, Logística y
Distribución en permanente actualización académica que nos facilite adaptarnos
y sostenernos en el sector de las PYMES; han acordado previo análisis de
investigación lanzar al mercado dos nuevas líneas de Suplidores
Dicha
decisión se sustenta en estudios de mercado llevados a cabo a través de una
encuesta realizada a un grupo representativo de habitantes del municipio Chacao conformado por clientes y ciudadanos comunes quienes
manifestaron su interés por un servicio de esta naturaleza. En búsqueda de
alinear nuestra misión: Ser un canal
de distribución, confiable, que se constituya en puente de suplidores
previamente seleccionados de productos farmacéuticos y alimenticios (comidas
elaboradas y víveres) y otros rubros,
para servir a los hogares del Municipio Chacao.
Así, la compañía contrata los
servicios de la firma M2L2 Publicidad y Mercadeo para que elabore un plan de Mercadeo
tendiente a presentar todas las estrategias que permitirán a Flash Delivery alcanzar sus metas previstas para el periodo
2005-2006, en este plan de mercadeo.
1.-ANÁLISIS ESTRATÉGICO EXTERNO
1.a
-Situación del Mercado
El
mercado sobre el cual opera actualmente la compañía Flash Delivery,
esta conformado por los Habitantes del Municipio Chacao.
Demanda Potencial
El Municipio Chacao está conformado por 153.000
habitantes y 16 urbanizaciones. Si consideramos 4 habitantes como promedio por
hogar obtendríamos un universo de 38.250 hogares. De acuerdo con la información
obtenida del INE, la población venezolana tiene una tasa de crecimiento del 3%
anual. En tal sentido para el año 2006 se espera que la población del Municipio
Chacao se sitúe en 157.500 Hab. Aproximadamente por lo que el total de hogares
alcanzará la cifra de 39.400.
Segmentación
Del universo de 39.400 hogares que conforman el
100% decidimos estudiar 6 urbanizaciones que representan el 68% de los hogares
totales (26.792 hogares) y que corresponden a las zonas de Altamira, los Palos Grandes, El Rosal, Casco Central de
Chacao, La Castellana y Campo Alegre.
Luego de esos 26.792 hogares seleccionamos los hogares que pertenecen a los estratos A, B y C de la población
representan el 98%, es decir, 26.257
hogares.
Si de estos
Hogares los que realizan compras por
teléfono representan el 10%, tenemos un segmento a servir de:
TOTAL: 2.626 hogares.
De los hogares que realizan compras por teléfono
nos enfocaremos en los que hacen
compras de alimentos preparados, farmacia, víveres y servicios de Tintorería
los cuales se estiman el 25%. Por lo que el total de hogares alcanzan un total
de
TOTAL: 657 hogares
Y de este número, los que estarían dispuestos a
contratar los servicios serían el 30% de cada zona, es decir:
1. Altamira: 40 hogares.
2. La Castellana: 40 hogares.
3. Casco
Central de Chacao: 29 hogares.
4. El Rosal:
29 hogares.
5. Los Palos
Grandes: 30 hogares.
6. Camp
Alegre: 29 hogares.
TOTAL: 197 hogares es el
tamaño de mercado a servir
A estos totales, tendríamos que adicionarle además el segmento correspondiente a los
trabajadores del municipio, dentro del cual se cuentan un numero considerable
de oficinas y comercios donde se encuentra un sector que resulta considerablemente
atractivo, sobre todo para los servicios de restaurantes y tintorerías. Así
estimamos a cada oficina como un hogar a fin de mantener el mismo tratamiento,
teniendo un total de 200 unidades (incluyendo Empresas, Embajadas y
Consulados). Si estimamos que el 40% de
ellos estaría dispuesto a utilizar esta modalidad de servicio, se habla de 80
unidades.
Así el total de hogares que conforman el mercado a
servir alcanza la suma de
Total:
277 hogares
1.b.-Análisis
de los competidores.
Con relación a la competencia, hasta la fecha no ha
aparecido un servicio similar. Si se ha producido un incremento en el número de
restaurantes que ofrecen este tipo de servicio a cuenta propia. Así mismo, del
total de tintorerías existentes actualmente en el territorio municipal (unos 25
establecimientos) el 53% cuentan con servicio corporativo que es prestado a
restaurantes y hoteles casi exclusivamente. Pero para la entrega directa a
clientes en hogares, solo 4 establecimientos se limitan a la entrega a clientes
de muchos años y casi siempre ubicados en las cercanías del establecimiento,
para lo cual se emplea a un encargado del local.
Con relación a las librerías, ninguna de ellas
cuenta con un servicio similar (23 en total)
1.1.c.-Oportunidades
y Amenazas
Oportunidades
No existe
otro servicio similar en el mercado
La zona
escogida esta densamente poblada, y con una trama vial de fácil acceso y
orientación.
Se disponen
de bases de datos sobre la zona que facilitan el trabajo de zonificación.
La zona escogida, cuenta con un
cierto grado de seguridad que permite una mejor prestación del servicio, además
de concentrar un número considerable de suplidores que representan un
interesante abanico de opciones para el consumidor
Los locales afiliados no cuentan
con un servicio de esta naturaleza, lo que les permitirá llegar a un numero
mayor de hogares y oficinas
Amenazas
Algunos de los suplidores cuentan
con servicio propio de entrega a domicilio o están en la disponibilidad de
implantarlo.
El riesgo de robo a las unidades.
Un número considerable de las
personas prefieran dirigirse a los locales comerciales a adquirir libros por lo
que podría existir cierta resistencia por parte del segmento a servir.
2.- ANÁLISIS
ESTRATÉGICO INTERNO
2.a.-Fortalezas
y Debilidades de la Empresa
Fortalezas
Contar con una flota de vehículos
disponible de diferentes modalidades Vans y Motos, adaptable a la naturaleza del pedido lo que
aminora el tiempo de entrega.
Da a los suplidores la
oportunidad de contar con un servicio de motos y/o vans
a su disposición (según sea el caso) a un costo menor de los que significaría
para ellos la adquisición de los mismos.
Debilidades:
Por ser una empresa en gestación
contaríamos con un número restringido de motos y vans
para la distribución y de empleados, lo que limita la capacidad de reducir el
costo de nuestro servicio.
Al inicio de las operaciones el
número de suplidores es reducido.
2. b.- Ventajas Comparativas y
Competencias Distintivas
Ventajas
Comparativas:
Aquí nos conseguimos que por ser
una empresa muy joven las ventajas comparativas en el corto plazo y por un
corto periodo de vida empresarial, pueden ser ficticias y engañadoras, por lo
que debemos buscar que se basen profundamente en la misma realidad, honestidad
y transparencia respetuosa de todos los que integran el conjunto; pero en el
largo plazo, se deben sostener; cuando deseamos ser pioneros al tener un
negocio innovador debemos buscar que en
el tiempo se aplique el principio de sostenibilidad y autosustentabilidad en el
largo plazo, es función del reconocimiento sistemático que los clientes,
pueblos e integrantes del conjunto, hagan acerca de la seriedad y
responsabilidad después de la venta del servicio y mantener la calidad en las líneas
que se han venido trabajando con anterioridad para que la expansión a la nuevas
líneas no sea vea como que se ha dejado a un lado la calidad del servicio
ofertado iniciales para expandir en líneas nuevas de atención: tintorerías y librerías.
Tenemos un segmento de mercado
que al conocer sus hábitos de consumos podemos potenciar con cubrir sus
necesidades de consumidores del target A, B, C al expandir nuestro abanico de
posibilidades.
Competencias
distintivas:
LA INFORMACIÓN DEL CLIENTE: Mantenemos
r una información detallada de los clientes, sus necesidades y hábitos, nos permitirá establecer
relaciones más cercanas con ellos y así generar mayores ventas y aumentar
valor.
EL CANAL DE DISTRIBUCION: El hecho de que por
un solo canal de distribución nuestros consumidores podrán lograr tres o
cuatros líneas de negocios distintos y con la experiencia exitosa en los
primeros tres canales atendidos podrán ser apoyo para seguir expandiendo
nuestro radio de acción.
2. c.-Factores claves de éxito
- Innovación
- Ahorro de tiempo y dinero para el consumidor
- Comodidad.
- Situación geográfica de su Centro de Atención
- Oportunidad de ofrecer paquetes a bajos costos para centro
corporativos
2. d.-Misión y objetivos de la organización
Misión:
Ser un canal de distribución, confiable, que se constituya
en puente de suplidores previamente seleccionados de productos farmacéuticos y
alimenticios (comidas elaboradas y víveres), para servir a los hogares del
Municipio Chacao.
2.e.-Visión de la organización
Visión:
Convertirnos
en una empresa de sólida reputación para proveedores como canal de distribución
confiable para sus productos a un costo razonables, aumentando el número de
establecimientos afiliados en el corto plazo para poder así brindarles a los
consumidores la oportunidad de contar con productos directos de los suplidores
hasta sus hogares.
2. f.-Objetivos a largo y corto plazo
Objetivo a
Largo: Ser un referente comercial de la región; así como aplicar el principio
de sostenibilidad en nuestras operaciones; para que
nuestros consumidores conozcan las ventajas de estar con el mejor.
Objetivo a
Corto Plazo:
Poder captar
por cada línea de negocio a ser expandida Tintorerías y Librerías en un periodo
de un año contado a partir del momento pautado tres proveedores lideres por
sector.
2. g.-Objetivos a corto plazo de la empresa
Lograr que
la captación de los proveedores líderes de la línea de negocios a expandir
genere un incremento de las ventas en un 20% del total vendido, en los próximos
seis meses a partir de la apertura de las nuevas líneas de negocios.
2. h.-Objetivos y metas de mercadeo
Poder captar
no menos del 30% del mercado segmentado usuario de las líneas en curso para
potenciar y equilibrar las líneas en apertura: Tintorerías y Librerías en un
periodo de 3 años a partir de la puesta en marcha de las nuevas líneas.
3.-COMPONENTES
ESTRATÉGICOS DEL PIM
Flash Delivery para alcanzar los
objetivos plateados se propone poner en práctica un conjunto de estrategias
fundamentadas en su Posicionamiento ante sus clientes y suplidores así como en
presentar una propuesta de valor altamente atractiva para estos.
3.1.-Estrategias Genéricas de Mercadeo:
Con
relación a estas estrategias, la compañía ha optado por el mercadeo
diferenciado, pues los servicios ofrecidos van dirigidos a un segmento de mayor
poder adquisitivo. Este elemento es tomado en cuenta a la hora de seleccionar a
los suplidores; por ejemplo para el caso de las tintorerías, se opta por
incorporar a red de establecimientos Quick Express
(Tintorerías Ecológicas), Pressto y 5 a Sèc. Estos establecimientos son los preferidos por
ejecutivos por sus tarifas corporativas y sus descuentos de hasta 15% para
clientes regulares. Para el caso de las librerías, se cuentan entre las
opciones consideradas incorporar a importantes cadenas como Tecni-Ciencias,
VD book, Nacho y Pomaire.
Además se considera la opción de ofrecer los servicios de entregas de texto
especializados como los provistos por American Books.
Otras estrategias genéricas
3.1.a.-Público Objetivo
Este
servicio esta especialmente enfocado en satisfacer a Ejecutivos de los niveles
medios y alto, que atribuyen un valor muy alto a su tiempo y cierto poder
adquisitivo. Así mismo, Amas de Casa de alto poder adquisitivo.
3.1.b.-Estrategia de Posicionamiento
Siendo
que la empresa Flash Delivery, tiene dos grupos de clientes potenciales tanto
suplidores de servicios como hogares, su posicionamiento puede ser enfocado
para cada grupo separadamente. En tal sentido tenemos:
Grupo 1.- Hogares:
Flash
Delivery será el medio preferido por los
consumidores que deseen tener acceso a los servicios de tintorerías poniendo al
alcance de sus hogares y/o puestos de trabajos, para lo cual realiza una
selección de los mejores suplidores de servicios de esta índole.
Grupo 2: Suplidores de Servicios:
La
empresa Flash Delivery quiere colocarse en la preferencia de los
Suplidores de Servicios de Tintorería y Librerías preferidos por el Público
Objetivo presentándose como un canal de
distribución confiable y seguros permitiendo que sus servicios y productos
lleguen a un mayor número de hogares del Municipio Chacao.
Flash Delivery permitirá que desde
la comodidad de su casa el consumidor pueda tener los textos que desee, con
el respaldo de una de las más prestigiosas cadenas de librerías del área de Chacao.
3.1.c.-Propuesta de Valor
La
empresa Flash Delivery, es un servicio de entrega de mercancías a
domicilio empleando para ello diferentes modalidades de reparto ajustadas a la
naturaleza de los productos transportados. El servicio puede ser utilizado a
través de una llamada telefónica, que le permitirá el acceso a un grupo de
establecimientos comerciales afiliados al mismo.
Flash
Delivery surge como una alternativa para la
adquisición de productos provistos por diferentes establecimientos que en sus
condiciones de operación actual no ofrecen servicio a domicilio, permitiendo
disfrutar de sus creaciones en la comodidad del hogar.
El
reparto de mercancías abarca tres posibilidades:
La compra de comidas
elaboradas por diferentes establecimientos comerciales ubicados en el Municipio
Chacao.
La Adquisición de
Medicamentos y otros productos farmacéuticos
La Compra de Víveres
La
empresa incorporará dos nuevos rubros a sus líneas de servicios (Ampliación del
Mix), en un esfuerzo por satisfacer a un mercado aun
no explotado: los servicios de entrega de Libros, revistas y otros insumos,
adquiridos en las mas famosas redes de librerías del
área metropolitana.
3.1.d.-Escoger el Valor
Debido
a la dualidad que para esta propuesta existe en cuanto a los clientes
potenciales, todos los elementos a considerar dentro de este aspecto, tendrá
dos enfoques:
Necesidad
Grupo 1: Hogares
Considerando
las múltiples actividades en las que se ve involucrado el ejecutivo de hoy y el
poco tiempo disponible para invertirlo en la adquisición de textos y en acceder
a servicios de lavado de ropa, un grupo de personas ha pensado en iniciar un
negocio de reparto a la puerta del hogar u oficina.
Grupo 2: Suplidores:
Existe
la necesidad de establecer canales de distribución de servicios directamente
del negocio a los consumidores, acercando a estos dos actores.
Atributos del Producto
Grupo 1: Hogares
Pensando
en nuestros clientes potenciales, Flash Delivery, se presenta como una alternativa confiable
con un alto nivel de responsabilidad en la recepción de prendas de vestir para
ser llevadas a la red de tintorerías afiliadas al servicio y la devolución
puntual de las prendas ya listas para su uso.
Así
mismo, constituye una alternativa confiable para la distribución de textos,
revistas e insumos de importantes cadenas de librerias
Puntualidad
y Responsabilidad sus principales atributos de servicio.
Grupo 2: Suplidores
Para
los suplidores de las nuevas líneas de servicios, Flash Delivery
pone a su disposición un confiable y seguro canal de distribución, que permita
llevar a los hogares de los más ocupados, sus servicios.
3.1.e.-Estrategias de Precios
Un aspecto fundamental para la determinación de las
utilidades y rentabilidad del negocio lo representa el precio del servicio
prestado. Las estimaciones fueron realizadas en función del promedio de envíos
realizados por rubros.
A continuación presentamos cuadro resumen base para
la estimación:
Suplidores
|
Librerías |
Tintorerías |
|
Tecni-Ciencias Sambil |
5A Sèc |
|
Tecni-Ciencias Centro Lido |
Press to |
|
Tecni-Ciencias San Ignacio |
Tintorería
de Lujo Centro Plaza |
|
Librería
de Nacho Sambil |
Tintorerìa de Lujo La Vienesa |
|
Vdl Books Sambil |
Quick Express |
|
Vdl Books San Ignacio |
|
|
Centro
Integral Pomaire |
|
|
American Book Shop |
|
Grupo 1: Hogares
El
servicio no tendrá costo alguno para nuestros clientes en hogares y oficinas.
Grupo
2: Suplidores
Para la estimación del precio que determinará los
ingresos y utilidades del negocio, partimos de un presupuesto de los costos
directos de operación.
Estimaciones Iniciales
Contratación de un pull de motorizados con moto propia, a los cuales se
cancelará su salario por entrega efectivamente realizada.
El centro de operaciones de la
empresa será una oficina para recepción de pedidos, control de entregas y
administración del negocio.
Costos de Operación:
Salarios:
|
Moto |
Envío de Tintorería |
Envío de Libros |
Envíos Totales |
|
Moto 1 |
6 |
2 |
8 |
|
Moto 2 |
6 |
2 |
8 |
|
Moto 3 |
6 |
2 |
8 |
|
Moto 4 |
6 |
2 |
8 |
Cada
Motorizado realiza 8 (ida y vuelta) envíos diarios y se le pagaría 2.000
bolívares por envío efectivamente entregado lo que genera un costo de 16.000
bolívares diarios por motorizado, por 4 motos es un total de:
16.000 * 4 = 64.000 Bs./
día
64.000 *
25 días= 1.600.000,00 Bs/mes.
Adicionalmente
Bs.
3.600.000,00 flota existente
1
Secretaria:
500.000,00 Bs/ Mes
1
Contador/Administrador: 500.000,00
Bs/Mes (1/2 Tpo)
1.000.000,00 Bs./Mes
Gastos
Oficina
Alquiler:
500.000,00 Bs./Mes
Servicios:
600.000,00 Bs./ Mes
Papelería:
200.000,00 Bs./Mes
Seguro:
500.000,00 Bs./Mes
Gastos varios:
1.000.000,00 Bs./Mes
2.800.00,00
Bs./Mes
Total de
Gastos de Operación = 9.200.000,00 Bs/
Mes
Ingresos
A continuación se presentan los ingresos de cada
uno de los nuevos rubros a distribuir
|
INGRESOS TOTALES AL MES (POR 25 DÍAS) |
||||||
|
RESTAURANTES |
FARMACIA |
VÍVERES |
TINTORERIAS |
LIBROS |
Ingresos Diarios |
Ingreso Mensual |
|
198.000 |
40.000 |
108.000 |
120.000 |
40.000 |
506.000 |
12.650.000 |
Por lo tanto la utilidad neta mensual que obtendríamos
sería 12.650.000- 9.200.000= 3.450.000 bolívares que representan un 27% de
ganancia neta mensual.
Precio del Servicio
Utilizando la misma tarifa que se cobra por los
envíos de los otros rubros Costo: 3.000,
Bs./Entrega tenemos para cada suplidor lo
siguiente:
Librerías:
1 librería x 2 entregas diarias = 2 entregas/ día x
Librería
6.000 Bs./dìa x 25 dìas = 150.000, 00 Bs
/ mes
Tintorerías
1 tintorería x 6 entregas diarias = 6 entregas/ día
x Librería
18.000 Bs./dìa x 25 dìas = 450.000, 00 Bs
/ mes
3.2.-
Estrategias Competitivas
Siendo
esta empresa catalogada como una empresa de servicios de distribución de
bienes, se requiere utilizar el marketing tanto interno como externo para motivar a los empleados así como el
marketing interactivo para desarrollar una mejor calidad de servicio y un mejor
trato al cliente.
Se deberán
entonces desarrollar tres áreas claves:
- La Diferenciación de la Oferta,
Entrega e Imagen
- Dirigir la Calidad del Servicio a un nivel superior al de las
expectativas del Cliente
- Mejorar la productividad por cualquier medio: formación de los
empleados para una mejor cualificación, diseñando servicios mas efectivos y/o
presentando incentivos a los clientes para que se “casen” con el servicio
3.3.-Análisis de la cartera de negocios: Matriz General Electric G.E.
a.- Factores integrantes de los índices de atractivo del mercado
Matriz Atractivo de Mercado-Posición Competitiva
Según
el resultado obtenido el punto donde se encuentra el negocio propuesto se
encuentra en una zona atractiva, pues su posición competitiva es bastante
ventajosa, y la actividad se desarrolla en un mercado altamente atractivo. Por
lo que se debe concentrar la inversión en segmentos con buena rentabilidad y
bajo riesgo.
4.- ENTREGAR
Y COMUNICAR EL VALOR
Dado
que el producto presentado no es manufacturado, sino un servicio, la propuesta
de valor de la Entrega y Comunicación del valor están íntimamente relacionadas,
siendo la fabricación un aspecto obviado por no ser aplicable el caso.
4.1.-Venta
Fase 1: Captación de los Locales Comerciales:
Ofrecimiento del Servicio
Vía Telefónica
Visita de Representante
de Venta a los Establecimientos Comerciales.
La
estrategia de ventas se centra el la exaltación de los beneficios que se
desprende del uso de este servicio con relación a los costos en los que
incurriría se local si decidiera hacerlo por su cuenta.
Fase 2.- Comunicación del Valor a los Clientes en Hogares
Para la
publicidad en hogares, se realizará a través de la entrega de material impreso.
En éste se podrá consultar el listado de los locales afiliados, con las
características más resaltantes de cada uno y los teléfonos de contacto. La
guía resaltará los atributos del servicio además de las ventajas para los
clientes en hogares.
Con
miras al futuro el folleto se constituirá en una de guía de servicios previendo
la venta de espacios comerciales para la promoción de los servicios de sus
afiliados.
Fase 3.- Incorporación de Nuevos Clientes
En la
fase de operación del negocio, será fundamental la incorporación de nuevos
clientes. Por lo que la estrategia de captación será de interés fundamental de
la compañía. Se evaluarán resultados y se generarán estadísticos que permitan
presentar ventajas comparativas a los suplidores potenciales.
5.-EVALUACIÓN
DE RESULTADOS
Se
realizara un registro de las actividades desarrolladas tal que permitan conocer
las posibilidades de crecimiento y expansión del negocio. FLASH DELIVERY
tiene como objetivo expandir su
radio de cobertura a toda la región capital en un horizonte de dos años. Para
ello deberá analizar el comportamiento del mercado, los ingresos y egresos y
los posibles competidores a fin de poder mantener una propuesta de valor
atractiva tanto a los consumidores como a los suplidores. Se realizara una
revisión mensual de los resultados lo que permitirá establecer nuevas metas de
comercialización: la entrada de nuevos suplidores para aumentar el abanico de
opciones y la capacidad de la empresa para aumentar el numero de operarios y
unidades de distribución.
QUICK-PRESS
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