UNIVERSIDAD YACAMBÚ
MAESTRÍA EN GERENCIA Y FINANZAS
PLANIFICACIÓN. FACILITADOR: LEONOR DILLON
PARTICIPANTE: MARTHA HIDALGO.
TRABAJO 1. PENSAMIENTO ESTRATÉGICO Y
COMPETITIVO.
Las Estrategias Competitivas.
En
principio se definirán los conceptos de estrategia y competitividad. La
estrategia de acuerdo al Diccionario Larousse es “el arte de dirigir y
coordinar las operaciones militares, arte de coordinar las acciones y de obrar
para alcanzar un objetivo” y Competitividad,
de acuerdo a la misma fuente es definida como “Carácter de lo que es
competitivo”.
Michael E. Porter, considerado uno de
los padres de la estrategia moderna en los negocios comentó en 1991 el articulo
de Andrews & Christensen diciendo:
“El concepto central en este trabajo pionero fue la noción de engranaje entre las capacidades únicas de una compañía y los requerimientos competitivos de una industria que la distingue de las otras. El cambio para la gerencia fue escoger o el de crear un contexto medio ambiental donde la competitividad y los recursos distintivos de una compañía pueden producir ventajas. Esta estrategia puede entonces ser actualizada a través de un esfuerzo consistente que coordina las metas de la firma, las políticas y los planes funcionales.”(traducción del autor).
Lo importante de este comentario radica
en la creación de un medio ambiental, es decir tomar en cuenta a la vez el
medio ambiente externo e interno de la compañía, para resaltar los recursos
estratégicos, lo cual implica necesariamente un mejor posicionamiento con
ventajas estratégicas en los escenarios donde actúa la compañía.
El segundo termino en analizar es el de
competitividad, que se logra con la implementación de estrategias competitivas
que tienden a generar ventajas ante otras compañías del mismo ramo, Montgomery
& Porter (1991) expresan que:
“Las
ventajas competitivas pueden provenir de costos bajos o de la habilidad para
diferenciar la compañía ante los ojos de los consumidores y comandar un precio
Premium. Estas ventajas, en cambio, provienen de actividades discretas que la
firma realiza en creatividad, producción, mercadeo y distribución de un
producto. Estas actividades son llamadas colectivamente “cadena de valor”
(traducción del autor).
Las estrategias competitivas son acciones que buscan
mejorar el posicionamiento de la empresa en el mercado en el cual se
desempeñan, en el caso venezolano algunas estrategias están enfocadas a
mantener en funcionamiento las empresas, entre algunas de esas estrategias
tenemos:
1.-Reactivar cuentas dormidas: esto es aumentar el esfuerzo de atención a los clientes para lograr que
los que han dejado de mantener relaciones comerciales con la empresa retornen,
en lo posible, y se pueda re comenzar la relación comercial.
2.-Recuperación de oportunidades
perdidas: los intentos de establecer
relaciones comerciales que en el pasado no se lograron, deben ser retomadas y
trabajadas con más cuidado para tratar de captar nuevos y valiosos clientes que
incrementen el flujo de caja.
3.-Ayudar al cliente a crear nuevos proyectos: cada vez que un cliente emprenda un nuevo proyecto,
esto se constituye en una nueva oportunidad para hacer negocios con él. Se le
debe apoyar, asesorándolo lo más posible para que si, su proyecto es viable, se
lleve a cabo, así se fortalece el cliente y la relación cliente-empresa
trayendo beneficios a ambos entes.
4.-Ofrecer servicios de calidad: cualquier cliente que reciba un buen servicio o trato en la negociación
se verá motivado a volver a hacer negocios con la empresa, se consolidará la
relación y se convierte en un canal potencial de captación de nuevos clientes
(vía recomendación).
5.-Establecer políticas de costos: que estén encaminadas a reducir los costos de compra, de pagos de servicios
y operativos, siempre tener bajos costos es una ventaja para la supervivencia
de la compañía.
6.-Políticas de precios:
los precios deben ser adjudicados de manera que permitan que el poder
adquisitivo (bajo en caso Venezuela) adquiera los productos. Una política de
financiamiento también es una herramienta útil en estos casos, como lo han
hecho, por ejemplo, Ford Motors de Venezuela y Chevrolet que tienen sus propios
mecanismos de financiamiento y así se hacen más atractivos que los costosos sistemas
bancarios.
7.-Políticas de distribución: en un mercado en crisis se requiere abarcar el mayor segmento posible
del mercado, para así tener un amplio espectro de clientes, es por eso que
observamos muchos productos que ahora se distribuyen en empaques pequeños que
no eran comunes en el mercado, esto le permite al consumidor adquirir la
cantidad necesaria ajustada a su presupuesto.
8.-Mercadeo: las empresas
deben re valorar a sus equipos de mercadeo y apoyarse en ellos, ya que son
estos los que conocen las técnicas para mantenerse y ampliar la participación
en el mercado.
9.-Flexibilizar la empresa:
mientras más rápidamente se pueda adaptar la empresa a las exigencias y
condiciones del mercado, más oportunidad tendrá de tener éxito, se deben
realizar esfuerzos para aumentar el grado de flexibilidad operacional de la
empresa, de manera tal que le sea fácil cumplir con las nuevas expectativas de
los clientes.
10.-Invertir en el recurso humano: un personal adiestrado atenderá mejor sus obligaciones a la vez que
estará más preparado para detectar acciones que se conviertan en ganancias para
la empresa.
Las estrategias anteriores son las más comunes que le
permiten a una empresa sobrevivir y crecer en un ambiente desfavorable, pero cualquier
otra que ayude en este sentido, siempre que sea legal es también valida, es por
eso que el personal gerencial y ejecutivo de la empresa debe estar atento y
enfocado a descubrir nichos de mejoras que al aplicarlos generen beneficios
tangibles o intangibles a la firma.
Porter describió la
estrategia competitiva, como “las acciones ofensivas o defensivas de una
empresa para crear una posición defendible dentro de una industria”, acciones
que eran la respuesta a las cinco fuerzas competitivas que el autor indicó como
determinantes de la naturaleza y el grado de competencia que rodeaba a una
empresa y que como resultado, buscaba obtener un importante rendimiento sobre
la inversión.
Aunque cada empresa buscaba por distintos caminos
llegar a ése resultado final, la cuestión residía en que para una empresa su
mejor estrategia debería reflejar que tan bien había comprendido y actuado en
el escenario de las circunstancias que le correspondieron. Porter identificó
tres estrategias genéricas que podían usarse individualmente o en conjunto,
para crear en el largo plazo esa posición defendible que sobrepasara el
desempeño de los competidores en una industria. Esas tres estrategias genéricas
fueron:
Esta fue una estrategia muy popular en la década de
los 70´s, debido al concepto muy arraigado de la curva de experiencia. Mantener
el costo más bajo frente a los competidores y lograr un volumen alto de ventas
era el tema central de la estrategia. Por lo tanto la calidad, el servicio, la
reducción de costos mediante una mayor experiencia, la construcción eficiente
de economías de escala, el rígido control de costos y muy particularmente de
los costos variables, eran materia de escrutinio férreo y constante. Los
clientes de rendimiento marginal se evitaban y se buscaba la minimización de
costos en las áreas de investigación y desarrollo, fuerza de ventas, publicidad,
personal y en general en cada área de la operación de la empresa.
Una segunda estrategia era la de crearle al producto
o servicio algo que fuera percibido en toda la industria como único. La
diferenciación se consideraba como la barrera protectora contra la competencia
debido a la lealtad de marca, la que como resultante debería producir una menor
sensibilidad al precio. Diferenciarse significaba sacrificar participación de
mercado e involucrarse en actividades costosas como investigación, diseño del
producto, materiales de alta calidad o incrementar el servicio al cliente. Sin
embargo, esta situación de incompatibilidad con la estrategia de liderazgo de
costos bajos no se daba en todas las industrias y habían negocios que podían
competir con costos bajos y precios comparables a los de la competencia.
Compañías que se distinguieron en su momento por adoptar alguna forma de
diferenciación fueron: Mercedes-Benz (diseño e imagen de marca), Caterpillar
(red de distribución) y Coleman (tecnología), entre muchas otras.
La tercera estrategia, consistía en concentrarse en
un grupo específico de clientes, en un segmento de la línea de productos o en
un mercado geográfico. La estrategia se basaba en la premisa de que la empresa
estaba en condiciones de servir a un objetivo estratégico más reducido en forma
más eficiente que los competidores de amplia cobertura. Como resultado, la
empresa se diferenciaba al atender mejor las necesidades de un mercado-meta
específico, o reduciendo costos sirviendo a ése mercado, o ambas cosas.
Las tres estrategias genéricas aquí esbozadas,
pertenecen a los modelos estáticos de estrategia que describen a la competencia
en un momento específico. Fueron útiles cuando en el mundo los cambios se daban
lentamente y cuando el objetivo era sostener una ventaja competitiva. La
realidad es que las ventajas sólo duran hasta que nuestros competidores las
copian o las superan. Copiadas o superadas las ventajas se convierten en un
costo. El copiador o el innovador sólo podrá explotar su ventaja, durante un
espacio de tiempo limitado antes que sus competidores reaccionen. Cuando los
competidores reaccionan, la ventaja original empieza a debilitarse y se
necesita una nueva iniciativa.
¿En qué consiste la formulación de una estrategia
competitiva?
Esencialmente, la definición de una estrategia
competitiva consiste en desarrollar una amplia fórmula de cómo la empresa va a
competir, cuáles deben ser sus objetivos y que políticas serán necesarias para
alcanzar tales objetivos.
La estrategia competitiva es una combinación de los fines (metas) por los
cuales se está esforzando la empresa y los medios (políticas) con las cuales
está buscando llegar a ellos.
La formulación de nuevas empresas aportan capacidad
adicional, el deseo de obtener una participación en el mercado y con frecuencia
recursos sustanciales. Esto puede obligar a bajar los precios o inflar los
costos de los fabricantes existentes, reduciendo la rentabilidad. La amenaza de
ingreso en un sector depende de las Barreras para el ingreso que estén
presentes, aunadas a la reacción de los competidores existentes que debe
esperar el que ingresa.
También pueden enfrentarse a distintos niveles de
exposición con la competencia de productos sustitutos si se abarcan productos
diferentes dentro de la línea de productos, sirven a clientes distintos, operan
a diferentes niveles de calidad o de refinanciamiento tecnológico, tienen
disímiles posiciones de costo, etc. Tales diferencias pueden hacerlos más o
menos vulnerables a los sustitutos, aun cuando todos los grupos estratégicos se
encuentren en el mismo sector. En consecuencia, debemos de evaluar la posición
relativa de cada grupo estratégico contra productos sustitutos.
Los compradores
compiten forzando a la baja de precios, negociando por una calidad superior o
más servicios y haciendo que los competidores compitan entre ellos. El poder de
cada uno de los grupos importantes de compradores, depende de varias
características de su situación de mercado y de la importancia relativa de sus
compras al sector en comparación con el total de ventas.
Los proveedores pueden ejercer poder de negociación
sobre los que participan en un sector amenazando con elevar los precios o
reducir la calidad de los productos o servicios. Los proveedores poderosos
pueden así exprimir los beneficios de un sector incapaz de repercutir los
aumentos de costos con sus propios precios.
Esto da origen a manipular su posición, utilizando
tácticas como la competencia en precios, batallas publicitarias, introducción
de nuevos productos e incrementos en el servicio al cliente o de la garantía.
La rivalidad se presenta porque uno o más de los competidores sienten la
presión o ven la oportunidad de mejorar su posición. En la mayor parte de los
sectores, los movimientos competitivos de una empresa tienen efectos
observables sobre sus competidores y así se pueden incitar las represalias o los
esfuerzos para contrarrestar el movimiento.
Conclusión
Las estrategias
competitivas son acciones que buscan mejorar el posicionamiento de la empresa
en el mercado en el cual se desempeñan, en el caso venezolano algunas estrategias
están enfocadas a mantener en funcionamiento las empresas. En general el
escenario Venezolano para los negocios es un escenario difícil, ya que el país
se encuentra en medio de un proceso de cambio del modelo productivo, tensiones
políticas y sociales, reacomodo de la Legislación. Se presentó una brusca caída
en la economía y en el nivel adquisitivo, migración desde el territorio
nacional de importantes empresas desde 1998 etc. Todo un panorama que ha
incrementado la necesidad de que los dueños y gerentes de empresa con espíritu
de lucha hayan tenido que invertir en poner en práctica ideas y procedimientos
innovadores que les permitan crecer en un mercado tan desfavorable como el
actual Venezolano. Es aquí donde se hace imprescindible la planeación de
estrategias competitivas que permitan mantener y hacer crecer la empresa en el
mercado correspondiente.
La reducción de los costos de los
procesos empresariales sigue siendo una actividad de primera importancia en
cuanto a la generación de ventajas competitivas de una compañía, es lo que
permite producir más con menos y consecuentemente permite una mayor libertad de
movimiento en los márgenes de ganancia y en los procesos de políticas de
precios. Pero hay otras actividades que también generan preferencias de los
consumidores por determinado bien o servicio como lo pueden ser: la calidad, lo
llamativo del empaque, lo usable del empaque, la confiabilidad en los tiempos
de entrega, la tradición de buen funcionamiento de la marca, la buena atención
que reciba el consumidor por parte del personal de la empresa, lo innovador del
producto o servicio etc. En general actividades que satisfagan las necesidades
de los clientes. Todas estas actividades ayudan a que el cliente se mantenga
como tal en su relación con la empresa y además permite la captación de nuevos
consumidores.
Existen dos factores fundamentales para la aplicación
de estrategias competitivas en las empresas, el primer factor es desarrollar el
sentido de pertenencia, un empleado que sienta a la empresa como suya, estará
siempre dispuesto a realizar su trabajo de la mejor manera posible y de aportar
soluciones a los problemas que se presenten, como además a aportar ideas para
agilizar los procesos en los cuales está involucrado.
El segundo factor al cual se le debe prestar atención
es a la comunicación, de nada sirve que al personal se le ocurran buenas ideas
o soluciones, si no existen mecanismos por medio de los cuales esos aportes
sean recibidos y evaluados, deben existir mecanismos eficaces de comunicación y
la alta gerencia se debe involucrar para asegurar que esos aportes sean tomados
en cuenta y para que se le reconozca a su creador el merito al cual se ha hecho
merecedor.
INFOGRAFIA
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