Planeación del Proyecto Benchmarking
Celsa M. Valero Centeno
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Château l'Espigne Situado en la región alta del Fitou en Villeneuve les Corbières (departamento de Aude, Francia), comprende un área de 60 hectáreas (148,26 acres) de viñedos que producen vinos con "nombre de origen controlado". El Château l'Espigne pertenece a la familia Cassignol desde los primeros días de fundado Villeneuve les Corbières. |
Tipo de Negocio:
El Château l'Espigne es una empresa netamente familiar en la que la viticultura, elaboración, embotellamiento y embalaje de los vinos se realiza enteramente sin ayuda del exterior.
Cultura Empresarial:
Visión: Producir vinos de calidad superior y obtener un reconocimiento a nivel nacional e internacional como una de las mejores viñas de tradición familiar de Francia.
Misión: Situar los vinos del Château l'Espigne entre los de alta calidad y alto valor en el mercado, aumentando la presencia en el mercado nacional. La consecución de esta misión es la primera prioridad en todas las etapas del proceso productivo, desde la viticultura, la enología y en la forma en que se comercializan los vinos.
Objetivos Estratégicos:
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Necesidad de crear una imagen del vino Château l'Espigne que anime la demanda. |
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Mejorar el sistema de Distribución de los productos. |
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Desarrollar y mantener una base de datos de clientes actualizada. |
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Mantener el nivel elevado de calidad de los distintos productos. |
Valores de la Organización:
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Compromiso con la organización. |
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Responsabilidad por resultados. |
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Orientado al Cliente. |
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Cumplimiento de estándares. |
Proceso Productivo:
Básicamente el proceso productivo de los viñedos gira en torno a tres (3) grandes etapas:
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Vendimia: Una vez que la uva alcanza la maduración apropiada, es recogida, normalmente esta etapa tiene un mes de duración y se sucede entre los meses septiembre y octubre (en Europa). Durante esta etapa es que se contratan empleados temporales para ayudar con las labores de recolección y transporte de la cosecha. |
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Mantenimiento de la Tierra: Comprende los meses de noviembre a agosto, es la época de siembra, poda y cuidado de la tierra. |
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Elaboración de Vino, Embotellado y Embalaje: Comprende los meses de noviembre a agosto, durante esta época se realizan las revisiones de los vinos que se están elaborando, los que se están añejando y se embotella y embala el producto final para ser enviado a su destino. |
Estructura Organizativa:
El viñedo cuenta actualmente con cuatro (4) empleados fijos, quince (15) obreros contratados para la temporada de vendimia y tres (3) socios propietarios a partes iguales.
La Estructura Organizacional es de tipo jerárquica, de acuerdo al siguiente esquema:
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1. Socios (3) 2. Gerente General (1) 3. Supervisor de Bodega (1) 4. Obreros Viñas (2) 5. Obreros Vendimia (15) |
Perfil del Factor Humano:
La Toma de Decisiones de tipo financiera se hace dentro de las Reuniones de la Asamblea de Accionistas, las cuales se llevan cabo tres (3) veces al año, para llegar a un consenso dentro de estas reuniones se requiere del acuerdo de las ⅔ partes, el estilo de Toma de Decisión dentro de estas reuniones es Participativo, se comparte el problema dentro del grupo de accionistas y se toma la decisión en conjunto.
La Toma de Decisiones operativas dependen exclusivamente del Gerente General. El estilo de Toma de Decisión varía dependiendo de la naturaleza del problema, puede ser:
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Autocrático: El Gerente General toma la decisión de manera independiente y sólo pide a los subalternos la información necesaria. |
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Consultivo: Los subalternos aportan información e ideas para resolver el problema, el Gerente General puede tomar la decisión en base a estas sugerencias ó de manera independiente, pero en todo caso ha escuchado a los subalternos. |
El personal fijo está altamente especializado y trabaja en equipo con la finalidad de cumplir con los objetivos estratégicos de la organización, aún cuando las decisiones finales, como se describió anteriormente, recaigan sobre el Gerente General.
El personal contratado no requiere de niveles de especialización "formales", corresponde a obreros temporales, generalmente con experiencia en el área agraria, que realizan sus labores bajo supervisión del personal fijo y que no tienen facultad en la toma de decisiones.
Marketing Audit:
La historia del Château l'Espigne se remonta doscientos años atrás, sin embargo, podemos hablar de un pasado más reciente desde 1948, año de creación del Nombre de Origen Controlado (AOC por sus siglas en francés) Fitou, que agrupa a todos los productores de vinos tipo Fitou (AOC). Desde este año la marca "Château l'Espigne" es conocida y reconocida dentro de Francia como uno de los productores de vino de la región montañosa del Fitou.
La producción actual en forma "líquida", es decir sin embotellar, se destina en su mayor parte al consumo nacional (vendiéndoselo directamente la Cooperativa de la Región) y a la exportación (principalmente a Inglaterra). La poca producción que se embotella se destina al mercado local cercano; conformado en su mayor parte por restaurantes.
El viñedo no dispone actualmente de políticas de mercadeo, por cuanto está asentado dentro de un mercado "totalmente estable", como lo es el de la venta directa a la Cooperativa de la Región.
La empresa produce actualmente, en promedio, 30 hl/hectárea (267 galón imperial/acre), lo cual representa el 93% de su capacidad. La producción comprende los siguientes tipos de vinos:
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Con "Nombre de Origen Controlado" (AOC en francés):
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Sin "Nombre de Origen Controlado":
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De la producción total el 96% se vende a la Cooperativa de la Región (Sica du Val d'Orbieu) y el 4% restante es el que se embotella, de este 4% el 80% se exporta a Inglaterra y el 20% restante es el que está destinado a la venta a nivel nacional. Dentro de los planes estratégicos está el mantener la producción al mismo nivel pero cambiar los porcentajes a 86% para la venta a la Cooperativa de la Región y 14% para embotellar, lo cual permitiría aumentar en un 49% lo destinado al consumo interno, para situarlo en un 69% del total embotellado.
Tecnología del Producto:
El Nombre de Origen Controlado Fitou (AOC Fitou es su nombre correcto en francés, se refiere a un Vino Tinto con características particulares) es una marca registrada que certifica la procedencia y la calidad de los productos de la región del Fitou, eso significa que solamente estos productos pueden utilizar esta certificación y no cualquier otro de elaboración similar pero perteneciente a otra región.
Dentro de las normas con las que debe cumplir la producción para ser certificada están:
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Debe tener 12° de alcohol. |
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Debe tener una composición de 50% de uva tipo "carignan", 40% de uva tipo "grenache" o "cinsault" y 10% de uva tipo "syrah". |
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El rendimiento por hectárea está fijado entre 38 y 40 hl/hectárea como símbolo de calidad. |
Tecnología del Proceso de Elaboración del Vino:
Básicamente se divide en dos grandes procesos, a saber:
Proceso de Obtención de la Pasta para Fermentar.
Vendimia: Una vez que la uva alcanza la maduración apropiada, es recogida, normalmente esta etapa tiene un mes de duración y se sucede entre los meses septiembre y octubre (en Europa).
Transporte a la Bodega: Proceso delicado, debe evitarse que la uva sufra presiones innecesaria para que no se fermente antes de tiempo.
Descarga: Se realiza sobre la tolva de recepción (especie de pirámide invertida) que va acumulando la uva sobre una cinta que la transportará a la estrujadora. En la tolva se examina la fruta para determinar su contenido de azúcares y ácidos.
Estrujado: La estrujadora rompe por presión la uva, pero evitando ejercer presión excesiva para no romper las partes duras (pepitas, raspones y hollejos), para no contaminar el mosto. La pasta resultante se lleva a las prensas, evitando que entre en contacto con el aire para que no se fermente.
Proceso de Fermentación (el cual depende del tipo de vino, aquí se detallarán los concernientes a la producción del Château l'Espigne, es decir, Vino Rosado y Vino Tinto).
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Vino Rosado: Se utiliza uva tinta o una mezcla de uvas
blanca y tinta.
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Vino Tinto: Se realiza a partir del mosto de uvas
tintas que no han fermentado, junto con las partes sólidas de la uva.
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Como se comentó anteriormente, el viñedo no dispone actualmente de políticas de mercadeo, por cuanto está asentado dentro de un mercado "totalmente estable", como lo es el de la venta directa a la Cooperativa de la Región y a Inglaterra de la producción sin embotellar y la venta de botellas a restaurantes cercanos a Villeneuve les Corbières.
Como única herramienta de promoción y publicidad se dispone de un brochure que contiene una breve descripción del viñedo, junto con algunas fotos de la propiedad, el cual es distribuido en los pocos Salones de Exposición a los cuales se acude para mostrar el producto ó a solicitud de algunos de los miembros de la familia para su distribución particular dentro de su círculo de allegados.
Lo que se puede añadir es que el viñedo se beneficia en parte de la publicidad que realiza el Sindicato del Cru Fitou, por cuanto es mencionado en dicha publicidad por ser uno de los productores del área de Fitou.
Cultivo total al 93%, desglosado de la siguiente manera:
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Cantidad de Hectáreas |
Tipo de Producto |
| 30 | Fitou |
| 10 | Vin de Pays |
| 4 | Corbières |
| 8 | Vino Dulce Natural Rivesaltes |
| 4 | Rivesaltes tipo "muscat" (vino que se sirve como aperitivo) |
Producción Total a 37 hl/hectárea en promedio, desglosado de la siguiente manera:
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Producción (hl) |
Cantidad de Hectáreas | Tipo de Producto | Producción Promedio (hl/hectárea) |
| 1200 | 30 | Fitou | 40 |
| 500 | 10 | Vin de Pays | 50 |
| 160 | 4 | Corbières | 40 |
| 120 | 8 | Vino Dulce Natural Rivesaltes | 15 |
| 95 | 4 | Rivesaltes tipo "muscat" (vino que se sirve como aperitivo) | 23,75 |
Nota: La Producción total en hectolitros para la región del Fitou de Montaña es de 100.000 por año, la cantidad total de hectáreas en esa misma zona es de 2.000, por ello la producción Promedio se sitúa en 50 hl/hectárea.
La Cantidad Total de Vino embotellado es de 10.000 botellas de vino tipo Fitou, de las cuales 8.000 botellas se exportan a Inglaterra (80%) y 2.000 se destinan a la venta detallada interna (20%). Esta cantidad de vino embotellado corresponde a 75 hectolitros, lo cual representa aproximadamente un 4% de la producción total del viñedo.
El Costo de Producción del vino sin embotellar es de 0,90 euros por hectolitro.
El Costo de Producción del vino embotellado es de 1,55 euros por botella (ya incluye el costo anterior).
Las Ventas Totales se ubican prácticamente en un 100%, ya que menos del 1% de la producción lo constituyen las botellas destinadas a la venta detallada interna (2.000 botellas), el resto es vino líquido que se vende a la Cooperativa de la Región (Sica du Val d'Orbieu).
Las Ganancias Netas se reinvierten en el viñedo, bien sea en renovación de maquinaria o en mantenimiento y renovación del Château l'Espigne (instalaciones que comprenden área residencial, bodega y sala de degustación, esta última en desuso).
Dentro de las ventajas que presenta este productor de vinos están:
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Tradición Familiar (pertenece a una misma familia desde hace aproximadamente 200 años) lo que viene siendo de suma importancia dentro de este sector de mercado. |
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Calidad de su Producto (el cual, incluso, se vende a viñedos de la misma zona para que éstos a su vez lo embotellen y lo vendan como de elaboración propia). |
¿ Cuáles son las áreas en las cuales existen desventajas competitivas ?
Cultura de Negocios, más que verse como una empresa rentable y generadora de ganancias, se ve como una empresa familiar cuya finalidad es el sustento de la familia (valga la redundancia), en este sentido se opta por vender el vino "líquido" recién procesado a una Cooperativa y/o a Competidores en lugar de realizar el mercadeo y venta del producto final, obviamente lo primero representa mayor seguridad y menos ganancia. En términos numéricos el porcentaje de botellas destinado al consumo local es ínfimo (2.000 botellas), lo que no permite la penetración dentro de dicho mercado.
Mercadeo, prácticamente inexistente, por la razón anterior además, no hay un intento de establecer la marca como tal y asociarla a la calidad del producto, ya que estas ventas indirectas si bien contribuyen al conocimiento de sus distintos productos, no contribuyen en nada para dar a conocer la marca en el mercado nacional. La empresa ni siquiera posee los mecanismos mínimos para promocionar el viñedo, como lo son: asistencia a Salones de Exposición, habilitación de la Sala de Degustación dentro de sus instalaciones (teniendo el espacio disponible para ello) y su presencia en Internet (al menos, en primera instancia, para suministrar información a los posibles clientes), solamente se dispone de un brochure impreso que es entregado ocasionalmente en algunos eventos.
Actualmente no existe una fuerza de ventas ni se dispone de computadoras para trabajar.
¿ Qué se debe mejorar para disminuir las desventajas competitivas ?
Dentro de los planes estratégicos está el mantener la producción al mismo nivel pero cambiar los porcentajes a 86% para la venta a la Cooperativa de la Región y 14% para embotellar, lo cual permitiría aumentar en un 49% lo destinado al consumo interno, para situarlo en un 69% del total embotellado, estaríamos hablando de una producción de 18.125 botellas, desglosadas de la siguiente manera:
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Cantidad de Botellas |
Tipo de Producto |
| 2.000 | Fitou |
| 0 | Vin de Pays |
| 0 | Corbières |
| 9.000 | Vino Dulce Natural Rivesaltes |
| 7.125 | Rivesaltes tipo "muscat" (vino que se sirve como aperitivo) |
Bajo el escenario anterior la Estimación de Ganancias quedaría de la siguiente manera:
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Cantidad de Botellas |
Precio Unitario (euros) | Precio Total (euros) | Tipo de Producto |
| 2.000 | 5 | 10.000 | Fitou |
| 0 | Vin de Pays | ||
| 0 | Corbières | ||
| 9.000 | 7 | 63.000 | Vino Dulce Natural Rivesalte |
| 7.125 | 9 | 64.125 | Rivesaltes tipo "muscat" (vino que se sirve como aperitivo) |
| Total | 127.000 | ||
| Menos | 18.000 | Empleado Adicional Bodega | |
| 25.000 | Costo Total Embotellamiento | ||
| 42.806 | Ganancia Neta Actual (estimada, incluye costo de producción por hectolitro) si se vende la producción a la Cooperativa | ||
| Aumento de Ganancia Estimada | 41.194 | Lo cual representa un incremento de 192,23% de la Ganancia Actual (estimada) |
Con este estudio se pretende así mismo tocar el el punto de Cultura de Negocios, demostrando que se puede ser más rentable sin incidir de manera dramática sobre los costos, por lo cual vale la pena tomar decisiones más arriesgadas pero, a su vez, que representan mayor rentabilidad.
Como parte del objetivo propuesto se va a conformar un equipo de trabajo (de dos Ejecutivos de Cuentas - EC) dedicado al área de ventas y enfocados de la siguiente manera:
1. Equipo 1: Verano - Sur de Francia Invierno - Noroeste de Francia.
2. Equipo 2: Verano - Zona Central, París y alrededores Invierno - Este de Francia y frontera con Alemaniia.
quienes estarían encargados de captar clientes y recopilar la información de los mismos. En una primera etapa la recopilación de la información se hará de forma manual, posteriormente se hará de manera "fuera de línea" con un laptop. También se creará la figura de Coordinador de Informática, especialista en sistemas o computación, que servirá de enlace entre el viñedo y la empresa consultora seleccionada para realizar todas las labores informáticas. La Base de Datos centralizada va a estar ubicada en un servidor en las instalaciones de la empresa consultora y el Coordinador de Informática será el responsable de enviar la información procedente de los EC, para mantener actualizada la base de datos de clientes.
No es suficiente pues con incrementar la producción y crear una fuerza de ventas para obtener mayor rentabilidad, hace falta también implementar una gestión de mercadeo para promocionar los productos y por ende lograr establecer la marca dentro del mercado local.
¿ Cuáles son en resumen los aspectos mejorar ?
| Descripción Proceso | Experticia Interna |
| Incremento de un 49% de la Producción destinada al mercado local | Si |
| Creación de la Fuerza de Ventas | Si |
| Implementación de Gestión de Mercadeo | No |
¿ A cuál Proceso se le va a hacer Benchmarking ?
Proceso de Gestión de Mercadeo y sus sub-procesos involucrados.
Para realizar esta Planeación del Benchmarking del Proceso de Implementación de Gestión de Mercadeo dentro de la organización Château l'Espigne se van a escoger como Socios Estratégicos a las siguientes organizaciones pertenecientes al mismo sector de mercado:
Perfil Corporativo:
Château de Nouvelles es una empresa focalizada en el cultivo de la viña, la producción, distribución y venta, tanto nacional como internacional de sus vinos. Es la heredera de un rico patrimonio cultural vitícola, encontrándose sus orígenes en tradiciones locales muy antiguas.
Perteneciente a la familia Daurat-Fort desde 1834, situado en la zona montañosa del Fitou, concretamente en Tuchan (departamento de Aude), este viñedo produce los siguientes tipos de vinos: Fitou, Corbières (rojo y rosado), Rivesaltes tipo "muscat" (vino que se sirve como aperitivo) y Rivesaltes.
Está considerado como el primer y más importante viñedo de la región debido a sus niveles de producción, ventas y penetración de mercado. De la producción total el 30% se vende embotellado dentro del mercado nacional, el 10% se vende líquido a la Cooperativa de la Región (Sica du Val d'Orbieu) y el 60% restante se exporta, también embotellado, a Inglaterra, Bélgica y Alemania.
Ha sido galardonado 60 veces en el Concurso General Agrícola de París, de esas medallas 38 han sido de Oro, 16 de Plata y 6 de Bronce. Más de 100 medallas adicionales, siendo 75 de ellas de Oro, atestiguan su nivel de calidad.
Proceso Productivo:
Básicamente el proceso productivo de los viñedos gira en torno a tres (3) grandes etapas:
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Vendimia: Una vez que la uva alcanza la maduración apropiada, es recogida, normalmente esta etapa tiene un mes de duración y se sucede entre los meses septiembre y octubre (en Europa). Durante esta etapa es que se contratan empleados temporales para ayudar con las labores de recolección y transporte de la cosecha. |
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Mantenimiento de la Tierra: Comprende los meses de noviembre a agosto, es la época de siembra, poda y cuidado de la tierra. |
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Elaboración de Vino, Embotellado y Embalaje: Comprende los meses de noviembre a agosto, durante esta época se realizan las revisiones de los vinos que se están elaborando, los que se están añejando y se embotella y embala el producto final para ser enviado a su destino. |
Estructura Organizativa:
El viñedo cuenta actualmente con ocho (8) empleados fijos, veinte (20) obreros contratados para la temporada de vendimia y un (1) sólo propietario.
La Estructura Organizacional es de tipo jerárquica, de acuerdo al siguiente esquema:
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1. Propietario (1) 2. Gerente General (1) 3. Bodega (1) 4. Obreros Viña (6) 5. Obreros Vendimia (20) |
Perfil del Factor Humano:
La Toma de Decisiones de tipo financiera se realiza entre el Propietario y el Gerente General (hijo del propietario). La Toma de Decisiones operativas dependen exclusivamente del Gerente General.
El personal fijo está altamente especializado y trabaja en equipo con la finalidad de cumplir con los objetivos estratégicos de la organización, aún cuando las decisiones finales, como se citó anteriormente, recaigan sobre el Gerente General.
El personal contratado no requiere de niveles de especialización "formales", corresponde a obreros temporales, generalmente con experiencia en el área agraria, que realizan sus labores bajo supervisión del personal fijo y que no tienen facultad en la toma de decisiones.
Marketing Audit:
La empresa posee 75 hectáreas de viñas y produce actualmente, en promedio, 30 hl/hectárea (267 galón imperial/acre), lo cual representa el 95% de su capacidad. La producción comprende los siguientes tipos de vinos:
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Con "Nombre de Origen Controlado" (AOC en francés):
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De la producción total el 30% se vende embotellado dentro del mercado nacional, el 10% se vende líquido a la Cooperativa de la Región (Sica du Val d'Orbieu) y el 60% restante se exporta, también embotellado, a Inglaterra, Bélgica y Alemania.
Con respecto a la Tecnología del Producto y la Tecnología del Proceso de Elaboración del Vino, no existen diferencias con respecto al Château l'Espigne.
Dentro de las ventajas que presenta este productor de vinos están:
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Tradición Familiar (pertenece a una misma familia desde 1834) lo que viene siendo de suma importancia dentro de este sector de mercado. |
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Calidad de su Producto. |
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Reconocimiento de la Marca (incluso a nivel de Concursos Nacionales e Internacionales). |
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En esta zona fue el primer productor en embotellar y exportar su producción. |
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Realiza Gestión de Mercadeo, entre ellas podemos citar: Presencia en Internet (a nivel informativo), asistencia a Salones de Exposición y Degustación y Asistencia a Concursos. |
Perfil Corporativo:
Domaine Lerys es una empresa focalizada en el cultivo de la viña, la producción, distribución y venta, tanto nacional como internacional, de sus vinos con la finalidad de crear un "Dominio" con identidad propia. Como parte de la diversificación de sus objetivos ha incursionado en el ramo hotelero, abriendo las puertas de la propiedad a turistas.
Originalmente perteneció a la familia Lerys, sus dueños actuales, desde 1977, son la familia Izard, quiénes se han encargado desde 1994 de adquirir más tierras para el cultivo. Este viñedo produce los siguientes tipos de vino: Fitou, Corbières (rojo y blanco), Rivesaltes tipo muscat (vino que se sirve como aperitivo), Muscat seco y Rivesaltes (ámbar y rojo).
Está considerado como el primero de Villeneuve les Corbières (departamento de Aude). De la producción total el 50% se vende embotellado dentro del mercado nacional, el 10% se vende líquido a la Cooperativa de la Región (Sica du Val d'Orbieu) y el 40% restante se exporta, también embotellado, a diversos países de Europa.
Proceso Productivo:
Básicamente el proceso productivo de los viñedos gira en torno a tres (3) grandes etapas:
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Vendimia: Una vez que la uva alcanza la maduración apropiada, es recogida, normalmente esta etapa tiene un mes de duración y se sucede entre los meses septiembre y octubre (en Europa). Durante esta etapa es que se contratan empleados temporales para ayudar con las labores de recolección y transporte de la cosecha. |
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Mantenimiento de la Tierra: Comprende los meses de noviembre a agosto, es la época de siembra, poda y cuidado de la tierra. |
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Elaboración de Vino, Embotellado y Embalaje: Comprende los meses de noviembre a agosto, durante esta época se realizan las revisiones de los vinos que se están elaborando, los que se están añejando y se embotella y embala el producto final para ser enviado a su destino. |
Adicionalmente al Sector Vinícola, esta empresa también ha incursionado en el ramo hotelero abriendo las puertas de su casa, en forma de posada, a los turistas.
Estructura Organizativa:
El viñedo cuenta actualmente con cinco (5) empleados fijos, quince (15) obreros contratados para la temporada de vendimia y un (1) sólo propietario.
La Estructura Organizacional es de tipo jerárquica, de acuerdo al siguiente esquema:
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1. Propietario (1) * 2. Gerente General (1) * 3. Bodega (1) * 4. Obreros Viña (4) 5. Obreros Vendimia (15) |
Notas:
* Es la misma persona que ejerce tres roles dentro de la organización.
Perfil del Factor Humano:
La Toma de Decisiones de tipos financiera y operativas las realiza el Propietario y Gerente General.
El personal fijo está altamente especializado y trabaja en equipo con la finalidad de cumplir con los objetivos estratégicos de la organización, aún cuando las decisiones finales, como se citó anteriormente, recaigan sobre el Gerente General.
El personal contratado no requiere de niveles de especialización "formales", corresponde a obreros temporales, generalmente con experiencia en el área agraria, que realizan sus labores bajo supervisión del personal fijo y que no tienen facultad en la toma de decisiones.
Marketing Audit:
La empresa posee 33 hectáreas de viñas y produce actualmente, en promedio, 30 hl/hectárea (267 galón imperial/acre), lo cual representa el 95% de su capacidad. La producción comprende los siguientes tipos de vinos:
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Con "Nombre de Origen Controlado" (AOC en francés):
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De la producción total el 50% se vende embotellado dentro del mercado nacional, el 10% se vende líquido a la Cooperativa de la Región (Sica du Val d'Orbieu) y el 40% restante se exporta, también embotellado, a diversos países de Europa.
Con respecto a la Tecnología del Producto, no existen diferencias con respecto al Château l'Espigne.
Con respecto a la Tecnología del Proceso de Elaboración del Vino, no existen diferencias con respecto al Château l'Espigne, sólo haría falta añadir el Proceso de Elaboración del Vino Blanco, el cual no va a incidir para nada en las mediciones de Benchmarking que se tienen planteadas.
Dentro de las ventajas que presenta este productor de vinos están:
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Conocimiento de la Marca (incluso a nivel de Concursos Nacionales e Internacionales). |
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Realiza Gestión de Mercadeo, entre ellas podemos citar: Presencia en Internet (a nivel informativo), asistencia a Salones de Exposición y Degustación y Asistencia a Concursos. |
Dentro de las desventajas que presenta este productor de vinos están:
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Mayor énfasis en la parte comercial, dejando de lado los niveles de producción de uva y, por ende, de calidad del producto. |
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La falta de inventario lo ha obligado a comprar vino líquido y embotellarlo bajo su marca para satisfacer pedidos. |
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Una misma persona que pretende abarcar dos sectores de negocios tan disímiles y sin ayuda de nadie, muchas veces puede tomar decisiones equivocadas bajo presión. |
¿Cómo se espera lograr la cooperación y participación de los Socios Estratégicos escogidos?
Tanto el Château de Nouvelles como el Domaine Lerys tienen un sector de mercado y una presencia asegurada dentro del mismo, en ningún momento el Château l'Espigne tiene como propósito el tratar de atacar ese mismo nicho de mercado y, adicionalmente, las políticas de expansión que está planificando no coinciden para nada con la zona territorial de venta de ambos productores y se concretan, por el momento, más en ventas directas, para obtener efectivo en el momento, que en ventas a distribuidores, que impliquen procesos de facturación y cobranzas más elaborados.
¿Cómo será el acuerdo con los Socios Estratégicos para poder realizar el Estudio?
Por lo antes expuesto se espera poder concretar un acuerdo con los viñedos seleccionados para obtener la información necesaria para realizar el Estudio de Benchmarking. Incluso se podría compartir la información resultante de dicho Estudio con los dos viñedos, de forma tal que ellos también conozcan y obtengan beneficios de las "mejores prácticas" en el área de Gestión de Mercadeo.
El Método para recopilar los datos es a través de información del dominio público, como lo son las páginas en Internet consultadas (ver Infografía), así como entrevistas con el Sr. Philippe Cassignol, Gerente General del Château l'Espigne y con el Sr. Jean-Philippe Cassignol, hijo de uno de los socios, cuya experticia incluye los campos de: enología, viticultura y venta de botellas, así como conocimiento de las actividades y negocios de los viñedos ubicados en la misma zona. De concretarse, se podrían hacer entrevistas telefónicas con los Gerentes Generales de los viñedos seleccionados.
Recolección de Datos Socios Estratégicos:
El Estudio de la Gestión de Mercadeo de los Socios Estratégicos se desglosó por Actividades y se calificó, obteniéndose los siguientes resultados:
| Actividad | CDN | DL | CLE |
| Calidad de los Productos | 5 | 5 | 5 |
| Variedad de los Productos | 4 | 4 | 4 |
| Presencia en Internet | 4 | 3 | 1 |
| Servicio y Atención a Clientes | 4 | 4 | 3 |
| Estrategias de Ventas | 4 | 5 | 2 |
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5 | 5 | 1 |
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5 | 5 | 3 |
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5 | 5 | 3 |
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3 | 5 | 1 |
| Publicidad (distinta a Internet) | 4 | 4 | 1 |
| Imagen | 5 | 4 | 1 |
| Porcentaje de Venta para Mercado Nacional | 4 | 4 | 1 |
Leyenda:
CDN: Château de Nouvelles DL: Domaine Lerys CLE: Château l'Espigne
Rangos de Comparación:
1. Deficiente
2. Mejorable
3. Promedio
4. Muy Bueno
5. Excelente
**** Las Actividades de las Estrategias de Ventas están sujetas a un Análisis separado.
Como parte de los objetivos estratégicos del viñedo también está el crear una fuerza de ventas para que dé a conocer en el mercado los productos del Château l'Espigne, es por ello que, desde el punto de vista de la Gestión de Mercadeo de los Socios Estratégicos, se determinaron la Estrategias de Ventas que éstos utilizan para colocar sus productos en el mercado, el resultado obtenido se refleja en la siguiente tabla:
| Actividad | CDN | DL | CLE |
| Estrategias de Ventas | |||
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5 | 5 | 1 |
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5 | 5 | 3 |
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5 | 5 | 3 |
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3 | 5 | 1 |
Leyenda:
CDN: Château de Nouvelles DL: Domaine Lerys CLE: Château l'Espigne
Rangos de Comparación:
1. Deficiente
2. Mejorable
3. Promedio
4. Muy Bueno
5. Excelente
De manera gráfica, las Estrategias de Ventas quedan representadas de la siguiente manera:
¿Qué es lo que hace exitosos a los Socios Estratégicos?
Sin duda alguna su Gestión de Mercadeo y sus Estrategias de Ventas, puesto que la calidad de sus productos y las tecnologías de elaboración de los mismos son idénticas. Gráficamente hablando, estas diferencias quedan notablemente reflejadas a continuación:
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Gestión de Mercadeo |
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Estrategia de Ventas |
Técnicas utilizadas:
Como parte de los altos niveles de calidad que se requieren para producir vinos y mantener la permisología necesaria para utilizar las "Denominaciones de Origen Controlado" (AOC por sus siglas en francés), todas estas organizaciones deben y están en la obligación de operar en base a la filosofía de Mejora Continua, no sólo a nivel del proceso primario, como lo es el de la Elaboración del Vino (el cual se rige por la metodología P-D-C-A), sino también a nivel de los procesos secundarios, como lo son la Gestión de Mercadeo y la Estrategia de Ventas, debido a los niveles de competencia (estamos hablando de Francia, primer país productor de vinos del mundo) y diversidad del mercado.
Diagrama de Flujo del Proceso:
En general, toda Gestión de Mercadeo debe regirse por un Plan de Mercadeo que cumpla con las siguientes etapas:
En particular y de acuerdo al Estudio realizado, el Proceso de Gestión de Mercadeo y el Sub-Proceso de Estrategias de Ventas implantados dentro de los Socios Estratégicos, se pueden visualizar de acuerdo al siguiente esquema:
Necesidades de Apoyo del Socio:
Por no poseer el Château l'Espigne experticia en el área de Gestión de Mercadeo, parte del Estudio comprendió el determinar las áreas específicas en las cuales se va a requerir de soporte de parte de los Socios Estratégicos para poder realizar implantaciones exitosas:
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Publicidad
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Venta Directa
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A nivel Conceptual y Metodológico:
1. Ganar Opciones © - Benchmarking como herramienta competitiva
Artículo "Benchmarking como herramienta competitiva", escrito por el Profesor D. Enrique de la Rica, Director de la Escuela Europea de Estudios Universitarios y de Negocios ESEUNE www.eseune.edu Neguri, Getxo (Bizkaia) - España, en el cual se suministra información conceptual, tipos de Benchmarking que existen se detallan los pasos a seguir para la realización de un Benchmarking.
http://www.ganaropciones.com.ar/benchmarking.htm
2. Benchmarking de atributos de la competencia
Página de la empresa Hipermarketing, la cual tiene como objetivo informar de todo lo que sucede en el mundo de los negocios, diseño el marketing, el e-business y la tecnología. En particular este enlace constituye el Test desarrollado con el objetivo de comparar a una empresa en particular con su principal competidor, desde una perspectiva integral, no sólo desde el punto de vista de mercadotecnia.
http://www.hipermarketing.com/nuevo%204/herramientas/tests/atributoscompetencia.html
3. Benchmarking
Artículo "Benchmarking. Un acercamiento al concepto y sus aplicaciones", obtenido originalmente de la página de R. J. Aguado. Además de información conceptual, describe el proceso de Benchmarking bajo diez (10) Etapas que se corresponden con la metodología "Estudios de Referencia".
http://www.oocities.org/christian_schnettler/articulos/Benchmarking.htm
Página de la empresa consultora Dartmouth Research & Consulting que contiene el artículo "Benchmarking", escrito por J. Kevin Fisher, Presidente, y Rossana Huerta. El objetivo de este artículo es el de aprender a utilizar Benchmarking para guiar los esfuerzos de una re-ingeniería, además de la metodología resumida en siete (7) pasos, contiene ejemplos de Benchmarking en distintas áreas.
http://www.dartmouth-research.com/ESPbenchmark_body.html
5. Benchmarking
Ensayo titulado "Benchmarking", cuya fuente original es www.monografias.com y publicado en el site de la Universidad Hispanoamericana, México. Contiene tanto información conceptual (perspectiva histórica, definición y tipos), como metodológica (metodologías de Robert C. Camp - Xerox, Spendolini y Data Envelopment Analysys - DEA)para realizar Benchmarking.
http://hispano.edu.mx/biblioteca/administracion.htm
6. index
Página de la Universidad Yacambú con enlace a la página del curso "Benchmarking", donde se incluye información detallada de soporte para la realización del presente trabajo.
http://www.yacambu.edu.ve/virtual/
7. http://www.unr.edu.ar/accion-social-gremial/downloads/TomaDecisionPDF.pdf
Documento de la Secretaría de Acción Social y Gremial de la Universidad Nacional de Rosario, Argentina, titulado "La Toma de Decisiones", escrito por Robert Hellen
http://www.unr.edu.ar/accion-social-gremial/downloads/TomaDecisionPDF.pdf
A nivel de Recopilación de Datos, tanto internos como externos
Bienvenidos al territorio FITOU !. Usted va a descubrir grandes vinos, los vinos de nombre de origen controlado tipo Fitou (Appellation d'Origine Contrôlée Fitou), a través de su territorio, sus pueblos y sus productores. Ese es el objetivo de nuestro site.
http://www.cru-fitou.com/menu/index.htm
Página Oficial de la Oficina Nacional Interprofesional de Vinos (ONIVINS), establecimiento público que se encarga, entre otras cosas, de la reglamentación del sector viti-vinícola y del análisis de la evolución del mercado. En particular el presente enlace hacer referencia a las estadísticas de los resultados del mercado para el año2001.
http://www.onivins.fr/EspacePro/Economie/FaitsChiffres.asp
3. http://www.onivins.fr/pdfs/591.pdf
Página Oficial de la Oficina Nacional Interprofesional de Vinos (ONIVINS), establecimiento público que se encarga, entre otras cosas, de la reglamentación del sector viti-vinícola y del análisis de la evolución del mercado. En particular el presente enlace hacer referencia a las estadísticas de los resultados del mercado para el año2002.
http://www.onivins.fr/pdfs/591.pdf
4. Dossier: Viticulture en Languedoc-Roussillon
Página del Grupo Les Journaux du Midi (grupo editorial de la región de Languedoc-Roussillon), artículo "Consommation en baisse et concurrence mondiale: Les vin français perdent du terrain à l'export" (Consumo en descenso y competencia mundial: Los vinos franceses pierden terreno en la exportación).
http://www.midilibre.com/dossiers/viticulture/crise/monde/accueil.html
1. Agroinformación - Elaboración del vino
Página infoagro.com cuyo eslogan es "Toda la Agricultura en Internet", ensayo titulado "El vino" que detalla todos los pasos necesarios para elaborar diversos tipos de vinos.
http://www.infoagro.com/viticultura/vino/vino.asp
Página argentina La Cava de Bolotin - Vinos Tintos Argentinos, incluye el artículo "Vinificación (Proceso de elaboración de vinos en General)".
http://www.garaje.ya.com/lacavadebolotin/elaboracion_de_vinos.htm
3. Verema.com. Cuestiones básicas. Elaboración del vino
Página veremas.com cuyo eslogan es "Comunidad de aficionados al vino", bajo la rúbrica "Cuestiones básicas", contiene este artículo "Proceso de elaboración del vino".
http://www.verema.com/mundo/c_basicas/elaboracion.htm
Copyright © 2003 CMVC
Todos los derechos reservados , prohibida su reproducción. Foto del Viñedo propiedad de la autora.
