| 1. Introducción |
En los últimos años estamos asistiendo a una nueva revolución, a medida que la informática ha ido adquiriendo cada vez mayor importancia en nuestras vidas. El resultado de esta revolución puede resumirse en el advenimiento de la llamada Sociedad de la Información, cuyo exponente más conocido es Internet, una red de redes de ámbito mundial. Internet ha contribuido a modificar la forma de acercarse al mundo, abriendo nuevas propuestas y perspectivas. Como sabemos, su implantación se ha producido en tres etapas:
Se han ofrecido muchas y muy completas definiciones para el comercio electrónico; quizá, una de las más acertadas sea la que entiende por comercio electrónico la utilización de la Informática y las telecomunicaciones para canalizar los flujos de información y transacciones de negocio existentes entre una empresa y sus interlocutores de negocio habituales (clientes, proveedores, entidades financieras, transportistas, etc)
El comercio electrónico presupone necesariamente el empleo de elementos técnicos; en concreto, de elementos telemáticos para su existencia. Sin embargo, no debemos pensar que todo el comercio electrónico se produce en Internet, ni que el que se produce en Internet es siempre homogéneo.
Para favorecer esta nueva actividad, el legislador europeo, apoyado por la industria privada y los Estados miembros, ha considerado necesario reforzar la confianza de empresas y consumidores dictando sendas Propuestas de Directiva, que tras su aprobación serán objeto de la correspondiente adaptación al derecho interno español, y que vienen a solucionar algunos de los obstáculos de tipo legal más importantes hasta la fecha. Esta iniciativa ha tomado cuerpo debido fundamentalmente al hecho de que, a diferencia de lo que está sucediendo en EE.UU. en Europa, esta nueva forma de establecer relaciones comerciales, no acaba de lanzarse, por motivos que a lo largo del presente estudio tratarán de desvelarse.
Ni que decir tiene, que en vista de las previsiones de volumen de negocio que se barajan para este nuevo sector económico, las reticencias de los agentes económicos de la Europa del euro a formar parte de él, podrían desencadenar un desastre económico, y harían que el Antiguo Continente perdiese uno de los mercados más apetitosos del futuro inmediato, de manos de, en una ocasión más, la primera potencia mundial, perdiendo así una oportunidad innegable de suponer una alternativa a la supremacía económica del gigante americano.
| 2. ¿Qué es el comercio electrónico? |
El térmico "comercio electrónico" ha evolucionado desde su significado original de compra electrónica al significado actual que abarca todos los aspectos de los procesos de mercado y empresa habilitados, en su mayoría, por Internet y las tecnologías de la World Wide Web.
El comercio electrónico entendido como venta online, significa hacer negocios online o vender y comprar productos y servicios a través de escaparates Web. Los productos comercializados pueden ser productos físicos como coches usados o servicios (por ejemplo, viajes, consultas médicas online, y educación a distancia). También pueden ser productos digitales como noticias, imagen y sonido, bases de datos, software y todos los tipos de productos relativos a la información. Entendido así, el comercio electrónico se parece a la venta por catalogo o la teletienda.
El comercio electrónico entendido como mercado. El comercio electrónico no está limitado a comprar y vender productos online. Por ejemplo, una tienda de barrio puede abrir una tienda Web y reencontrarse con el mundo. Pero, además de clientes, también puede encontrar suministradores, inversores, servicios de pago, agencias gubernamentales y competidores en la red. Estos nuevos personajes online o digitales provocan cambios en la forma de hacer negocios desde la producción al consumo, y afectarán a empresas que quizá ni siquiera piensen que forman parte del comercio electrónico. Aparte de la venta online, el comercio electrónico nos conducirá a cambios significativos en la forma de personalizar, distribuir e intercambiar productos y en la forma que tienen los consumidores de buscar y comprar productos y servicios y también de consumirlos.
En pocas líneas, la revolución que supone el comercio electrónico reside en sus efectos sobre los procesos. La definición orientada al proceso del comercio electrónico ofrece una visión más general de lo que representa el comercio electrónico. Los procesos internos de la empresa y los procesos empresa-a-empresa quedan afectados por la tecnología y la red en igual medida que los procesos empresa-a-cliente. Incluso las funciones gubernamentales, educativas, sociales y procesos políticos sufren estos cambios.
2.2. ¿Qué es el mercado electrónico?
Los mercados electrónicos por norma se refieren a ventas y subastas online, por ejemplo, mercados de comercio de stocks online, subasta online de ordenadores y otros artículos. El mercado electrónico se refiere al emergente mercado económico donde los productores, intermediarios y consumidores interactúan electrónicamente o digitalmente de alguna forma. El mercado electrónico es un representante virtual de mercados físicos. Las actividades económicas a cargo de este mercado electrónico colectivamente representa la economía digital. El comercio electrónico, en su definición más amplia, es aquel que concierne al mercado electrónico.
La diferencia esencial entre el mercado electrónico y el tradicional (mercado físico) reside en que en el primero, alguno de los componentes que lo constituyen (participantes, productos y procesos) es de naturaleza electrónica.
2.3. ¿Por qué hay que preocuparse por el comercio electrónico?
Los participantes en el mercado electrónico no están limitados a las así llamadas empresas de productos digitales como puedan ser las empresas dedicadas a la edición, software, entretenimiento e información. La Era Digital y la revolución digital nos afectan a todos gracias a sus innovaciones sobre los procesos. Al final, a través de la WebTV y la televisión digital, la forma en que vemos las noticias y programas de entretenimiento en la televisión cambiarán. Los cambios en las telecomunicaciones afectarán a la forma en que recibimos la información, anuncios, pedidos, etc. Al igual que los teléfonos, los faxes, las fotocopiadoras, los PC y las impresoras se han convertido en ingredientes esenciales en los negocios, también lo harán el correo electrónico, los sitios Web, y las comunicaciones digitales integradas.
Aunque las máquinas de oficina actuales no están integradas (por ejemplo, todavía los pedidos por fax hay que escribirlos primero en el ordenador), la "convergencia" de la que tanto se ha hablado llevará con el tiempo a todos esos equipos a una única plataforma digital, ya sea un ordenador conectado a Internet y a internaste, o una nueva clase de dispositivo capaz de interactuar con otros dispositivos, si existen un dispositivo que demuestre ser más efectivo y productivo.
Un ejemplo que refleja hasta qué punto cualquier tipo de actividad económica debe tomar buena nota de esta nueva forma de comercio, nos lo proporciona el caso de amazon.com contra Barnes&Noble. Gracias a él podemos ver que, incluso las a parentemente mundanas tiendas de libros se enfrentan a diferentes desafíos en el mercado electrónico debido a los procesos digitales involucrados en sus operaciones comerciales. Amazon.com se ha convertido en el líder de la venta de libros online, anunciándose a sí misma como "la mayor librería del mundo" sin abrir numerosas tiendas locales sino vía Internet. La "tienda más grande del mundo", Barnes & Noble con un elevado reparto de beneficios y tiendas físicas, se ha visto obligada a responder al desafío de amazon.com abriendo su propia tienda Web.
| 3. Antecedentes e historia del comercio electrónico |
Las empresas centradas en el comercio electrónico comenzaron hace más de dos décadas con la introducción del intercambio electrónico de datos (EDI) entre firmas comerciales (envío y recibo de pedidos, información de reparto y pago, etc.) Incluso el comercio electrónico orientado al consumidor tiene también una larga historia: cada vez que utiliza un cajero automático o presenta una tarjeta de crédito, está efectuando una transacción electrónica. EDI y ATM, sin embargo, operan en un sistema cerrado; son un medio de comunicación más conveniente, estrictamente entre las partes involucradas.
La Web, ha abierto una nueva era combinando el carácter abierto de Internet con un interfaz de usuario sencillo. La WWW fue creada en el Laboratorio de física de partículas CERN en Ginebra en 1991 (con Mosaic, el predecesor de Netscape). Le llevó dos años a Mosaic penetrar en Internet, y otros dos años antes de que las empresas y el público en general se dieran cuenta de su potencial.
La pregunta que puede surgir a todo aquél que se pregunte sobre la posibilidad de introducirse en este nuevo mundo es si esto no es más que una moda pasajera, o realmente condicionará nuestro modo de concebir y percibir la realidad. Pues bien, tanto el comercio electrónico como Internet, no son una moda pasajera. Se puede observar en sus efectos internacionales. Algunos pueden encontrar inútil abrir una tienda web; pero las tiendas web no son el comercio electrónico ni la economía digital. Se desarrollarán nuevos tipos de interfaces (navegadores y protocolos) y nuevas redes (privatizadas), pero lo que la WWW representa es nuestra marcha imparable hacia la economía digital y la sociedad basada en el conocimiento. Las tecnologías, la Web y otros procesos son sólo medios para alcanzar esa meta.
| 4. El comercio electrónico en la actualidad |
Puede ser de gran interés arrojar unos números para tener una idea más concreta de la magnitud del fenómeno de que estamos hablando. Comencemos tratando de ver la verdadera dimensión de Internet:
|
Países top 15 en el uso de Internet en el 2000 | ||
|
Pos. |
País |
Usuarios de Internet (en millones) |
|
1 |
EE.UU |
132.3 |
|
2 |
Alemania |
22.9 |
|
3 |
Japón |
21.9 |
|
4 |
Reino Unido |
17.0 |
|
5 |
Francia |
12.6 |
|
6 |
Canadá |
11.6 |
|
7 |
Italia |
10.6 |
|
8 |
Australia |
8.0 |
|
9 |
Holanda |
5.4 |
|
10 |
Brasil |
5.2 |
|
11 |
Rusia |
5.0 |
|
12 |
España |
4.4 |
|
13 |
China |
3.8 |
|
14 |
Suecia |
3.7 |
|
15 |
Corea del Sur |
3.2 |
|
Países Top 15 |
267.5 | |
|
Europa |
102 | |
|
Mundial |
327 | |
Destaquemos de esta gráfica que el EE.UU. tendrá 1.3 más usuarios que Europa conectados a Internet. Avanzamos que, siendo un valor significativo, sin embargo, no será un factor determinante que justifique el fenómeno que aquí estamos estudiando.
Sí, la verdad es que, siempre es interesante disponer de un público objetivo abundante... Pero... de lo que estamos hablando es de negocio, y el mejor indicador del mismo el volumen que se maneja. Estas son la realidad actual y previsiones futuras más significativas:
| 5. ¿Por qué ahora? |
La verdad es que sobre el futuro de comercio electrónico, los expertos arrojan unos números ciertamente escalofriantes. Pero, ¿qué es lo que les lleva a pensar que estamos en el momento propicio? Según un estudio de Andersen Consulting, nos encontramos en el momento idóneo por cuatro factores esenciales descritos en el gráfico que sigue:
No cabe duda de que el actual es un momento favorable para la tecnología. Los consumidores se van abriendo poco a poco a unas nuevas formas de controlar sus negocios de un modo electrónico. El entorno regulatorio se está haciendo cooperativo y de presente-futuro alentador. El volumen de negocio actual invita a ello.
Estos son los motivos que llevan a esta consultora a pronosticar que la eEconomía sobrepasará la economía industrial tradicional en el año 2003. ¿No será esta cifra excesivamente optimista? Si nos preguntamos esto, es que no comprendemos realmente la magnitud de la oportunidad que supone, ya que:
Está claro que la oportunidad es excelente. Pero también el riesgo que se asume al intentar entrar y posicionarse en un nuevo entorno de mercado. Una alternativa podría ser el típico wait-and-see: realmente no es una alternativa. Miremos a las empresas más importante en el mundo del eComercio hoy: fueron los primeros en entrar. En esta nueva dimensión del comercio, ser el segundo viene con el coste añadido de intentar ganarle cuota al dominante en el mercado.
Hace algún tiempo, cuando la tecnología era solamente eso, nueva tecnología, las compañías podían permitirse esperar. Unos podían experimentar, cometer errores y llegar otros nuevos, con lo último y lo mejor, y dar un importante golpe de efecto, sobrepasando a los primeros. Pero el comercio electrónico es esencialmente diferente. Está perfectamente soportado por la tecnología, pero condiciona mucho más de lo que parece a simple vista. Requiere un cambio fundamental en estrategia, reingeniería de procesos, nueva estructura organizacional y de responsabilidades, y, quizá, un cambio de cultura. Y esto lleva tiempo y esfuerzo. La curva de aprendizaje es dura.
En resumidas cuentas, el eComercio cambia las reglas del juego. La 'inevitabilidad' del comercio electrónico hace que sea necesaria una acción ahora. Parece que EE.UU. ya se ha apuntado a esta revolución, y empiezan a surgir los primeros frutos. Sin embargo, en Europa, apenas se han producido unos pequeños brotes. ¿Qué pasará con nuestro Antiguo Continente?
| 6. Segmentos principales en el comercio electrónico |
Los dos segmentos principales en el comercio electrónico, en la actualidad son Empresa-a-Cliente y Empresa-a-Empresa. Si bien el primero es una pequeña fracción al compararlo con el segundo.
En el comercio electrónico se realizan transacciones entre Clientes, Empresas y Gobierno mediante mecanismos basados en la informática y las telecomunicaciones y sin ruptura de los medios de comunicación.
El comercio electrónico entre los demás negocios es altamente competitivo y la información sobre su impacto está aun reservada, porque no se conoce lo suficiente para predecir el futuro, haciendo de esto un área de prioridad en las investigaciones.
El Comercio Electrónico en el segmento de Empresa a Cliente, principalmente principalmente depende de la comodidad para el uso para el cliente.
| 7. Dominio total del comercio electrónico |
El país que contiene el mayor uso de comercio electrónico es con mucha ventaja sobre el resto del mundo Estados Unidos. Ya que llega casi a un 80% del uso total en el mundo de esta aplicación comercial, aunque con mucha probabilidad este dominio se decrementará con el paso de los años.
Las causas de esta supremacía están bastante claras y son muy escuetas, Estados Unidos no tiene que hacer frente a algunos contras con los que mantiene lucha los países de europa y de Asia, como pueden ser el alto coste de que supone para la población y las pequeñas empresas que no marchan tan independizadas como muchas de EE.UU , la falta de suficiente ancho de banda y la lentitud del proceso de liberación del sector de las telecomunicaciones.
Algunas economías de Asía, como pueden ser Singapore y Hong Kong, China han acogido el comercio electrónico, pero su logró ha sido recortado en países como Japón y Korea. Los distintos países bajarán sus barreras al comercio global electrónico a cadencias diferentes, y éste levanta preocupaciones competitivas y propone riesgos al desarrollo eficaz de comercio global electrónico.
La rápida liberación de las telecomunicaciones en Estados Unidos y la no oposición de barreras a este tipo de negocio hace que vayan con una ventaja en el tiempo en cuanto a uso y tecnología se refiere. Aquí el impacto más significante en el comercio electrónico está en los sectores que primariamente transmiten información ( Correo Postal, Comunicaciones, radio y Televisión) y aquellos que producen(finanzas, entretenimiento, agencias de viaje...). Los productos repartidos electrónicamente como software, servicios de viaje, entretenimiento y finanzas son los productos líderes en este mercado tanto en el segmento Empresa a Empresa como en el Empresa a Cliente .
| 8. Raíz de la eficiencia económica en el comercio electrónico en la modalidad (business-business) |
8.1. Administración de la cadena de actividad
Una cadena de actividad es una colección de pasos inter-dependientes que, cuando son seguidos, cumplen un cierto objetivo como satisfacer los requisitos de los clientes. La administración de la cadena es un término genérico que armoniza la coordinación de la generación de pedidos, recepción de pedidos, y la ejecución/distribución de productos, servicios, o información. En el proceso intervienen numerosas empresas independientes y clientes (por ejemplo, manufacturadores y proveedores de materiales; mensajeros, emisores y receptores; vendedores al por mayor y al por menor). La WWW y extranets (intranets conectadas) han mostrado un gran potencial en el enlace y administración de estas entidades en una organización virtual. Durante más de 20 años, EDI ha prometido este tipo de beneficios revolucionarios pero ha fracasado en su expansión hacia la pequeña y mediana empresa. La notable naturaleza del comercio electrónico reside en su capacidad de permitir que todos los tipos y tamaños de empresa pueda interactuar.
Las intranets interoperables simplifican a los socios de la cadena el intercambio y distribución de información, y al mismo tiempo, el proceso completo de administración puede ser encargado a un tercero en lugar de desarrollar unas aplicaciones propias e invertir en sistemas separados. En este mercado intermediado, una administración sofisticada de la logística y un administración automática de la cadena están disponibles casi universalmente.
El tradicional intercambio electrónico de datos (EDI) es un sistema automático de intercambio de datos entre empresas. Las dos áreas primarias de EDI son el intercambio de datos (para pedidos y facturas) y la transferencia electrónica de fondos (EFT) utilizada entre bancos, que generan un gran volumen en un relativamente pequeño número de datos, y una relación a largo plazo. Instalar un EDI tan caro que sólo las grandes firmas pueden justificar una inversión en EDI. La alta seguridad de EDI ofrece transacciones muy robustas en comparación con Internet debido a que EDI funciona sobre redes de valor añadido privadas y cerradas (VANs). Pero por esa misma razón, el número de empresas con las que establecer relaciones está siempre limitado a aquellas empresas conectadas a esas VANs.
Un EDI abierto es un EDI más flexible que puede transportar tipos de datos más diversos (incluyendo gráficos) y es efectivo respecto a los costes para interacciones a corto plazo. Son necesarios nuevos estándares para los formularios y comunicación para soportar los intercambios de datos abiertos. La ventaja que supone el bajo coste de Internet provocará que una gran parte del tráfico EDI existente se traslade a una EDI/VAN basada en Internet o en "extranets" seguras que conecten las empresas a través de canales de comunicaciones privados ("túneles"). Los proveedores de acceso a VANs privadas también jugarán un papel en el negocio del tráfico en Internet. Pero con EDI en Internet, las transacciones y procesos permitidos por EDI estarán disponibles y serán utilizados por empresas que no pueden permitirse invertir en redes EDI/VAN. Servicios parecidos a EDI se ofertarán más ampliamente, lo que puede llevarnos al final a la oficina "sin papel" que los pioneros del EDI prometieron hace dos décadas.
8.3. Intermediarios
Los vendedores al por mayor y al por menor proporcionan servicios esenciales
en los mercados físicos. Imagínese si tuviera que ir a la fábrica para cada
elemento doméstico que necesitará: a Madrid para comida enlatada, a Barcelona a
por el periódico, a Bilbao para comprar software. En una tienda local, se ahorra
los costes de viaje pero paga los márgenes de los distribuidores. En muchos
negocios, ese margen para los vendedores al por mayor y al por menor es
extraordinariamente alto. Si existe una forma más eficiente de distribuir los
artículos, ¿bajarán los precios y se incrementarán los beneficios para el
consumidor?
En Internet, los clientes pueden visitar los Webs de los fabricantes y
realizar pedidos. Realmente, no hay obstáculos físicos o geográficos para las
interacciones directas entre cliente y fabricante. Por lo tanto, al menos esa
parte del precio (coste de distribución) desaparecerá. Un mercado sin costes de
transacción o intermediarios será un mercado sin fricción.
| 9. Competencia en los mercados electrónicos |
Las empresas están encontrando nuevas formas de añadir valor en sus negocios. Esto revierte en:
Los precios basados en el valor que le da el usuario al producto necesitan una recolección de información sobre los gustos (e ingresos) del consumidor mucho más completos. La falta de privacidad en Internet decididamente favorecerá a los vendedores que abierta o encubiertamente acumulen información sobre los patrones de compra y consumo de los consumidores.
En el sector de mercado business-to-business, los incentivos de incremento de beneficios y reducción de costes son demasiado irresistibles para resistirse por mas tiempo:
En cuanto al futuro, realizar comercio electrónico no es una ventaja competitiva exclusivamente, es accesible, y su tendencia es hacia la masificación; en poco tiempo, proveer esta facilidad al consumidor no será opcional sino una necesidad, recordemos como se iniciaron los cajeros automáticos como la gran novedad de un banco, hoy en día no se puede pensar en ofrecer servicios de banca sin incluir telecajeros.
Ofrecer los servicios habituales de una empresa -dar a conocer los productos, atención al cliente, ventas, etc.- por un nuevo medio como es Internet, da una imagen de creatividad y frescura, que amplia los medios de difusión de los propios productos a un ámbito geográfico y de mercado que desee la propia empresa. Sin embargo, el hecho de entrar en Internet, como usuario -para ver lo que hay- o para ofrecer los productos de la empresa, ya de entrada, puede ser vista por cualquier usuario, igual que Ud., podrá ver la 'competencia', si existe ...
| 10. Nuevos agentes económicos |
Los vendedores al por mayor y al por menor proporcionan servicios esenciales en los mercados físicos. Imagínese si tuviera que ir a la fábrica para cada elemento doméstico que necesitará: a Madrid para comida enlatada, a Barcelona a por el periódico, a Bilbao para comprar software. En una tienda local, se ahorra los costes de viaje pero paga los márgenes de los distribuidores. En muchos negocios, ese margen para los vendedores al por mayor y al por menor es extraordinariamente alto. Si existe una forma más eficiente de distribuir los artículos, ¿bajarán los precios y se incrementarán los beneficios para el consumidor?
En Internet, los clientes pueden visitar los Webs de los fabricantes y realizar pedidos. Realmente, no hay obstáculos físicos o geográficos para las interacciones directas entre cliente y fabricante. Por lo tanto, al menos esa parte del precio (coste de distribución) desaparecerá. Un mercado sin costes de transacción o intermediarios será un mercado sin fricción.
Dos tipos de intermediación emergerán en el mercado electrónico. Uno será una extensión de lo que nos resulta familiar en los mercados físicos hacia el mundo virtual. Por ejemplo, los servicios de búsqueda y centros comerciales electrónicos son contrapartidas virtuales de los directorios, páginas amarillas, y guías de compras del mundo real. Las autoridades de certificación juegan un papel similar al de los notarios, agencias de identificación (DMV), aseguradoras, etc. Los bancos de efectivo electrónico y tarjetas de crédito digitales extienden las funciones de pago habituales en el mundo real a Internet.
El otro tipo de intermediación puede evolucionar a partir de las capacidades o necesidades únicas del mercado en red. Esto quizá implique dividir la cadena de creación de valor del mercado físico en entidades separadas o combinarlas en un tipo de servicio diferente. Por ejemplo, dar a los vendedores al por menor otras funciones además de la distribución. Un departamento de una gran tiendo transmite un mensaje sobre el producto que tiene y su calidad. ¿Una página Web comunica más? Un intermediario Web puede vender información sobre la calidad. Un vendedor al por menor de juguetes no sólo distribuye sino que también presenta una línea de productos de diferentes fabricantes para los compradores que estén interesados en analizar y comparar productos. De este modo, el intermediario es necesario si queremos evitar visitar a todos y cada uno de los fabricantes de un determinado juguete.
Un vendedor al por menor vende productos así como reputación sobre calidad. Algunas veces, esa reputación puede ser la parte más importante del negocio. Por ejemplo, presumimos la calidad de las noticias si aparecen en la CNN o en el New York Times. ¿Pero aceptaríamos noticias en Internet de personas de las que nunca hemos oído hablar? CNN y NYT son en realidad sólo un intermediario, que recogen noticias e información, la reempaquetan y distribuyen. En la era de la información, no pueden (o no deberían) intentar dominar el mercado. Las versiones online de CNN y NYT pueden ser como una fuente fiable de información digital pero sus procesos de creación de valor están influenciados por las necesidades del físico: costes de recolección de información, selección de la información debido a las restricciones de tiempo y espacio, la idiosincrasia de los medios de radiodifusión e impresos, modelos de negocios predominantemente sostenidos por publicidad, etc. A pesar de los cambios en el negocio de las noticias el mayor atractivo de CNN y NYT sigue siendo su reputación de calidad, a través de la cual pueden convertirse en los intermediarios finales de la información en la economía digital.
¿Venderán todas las empresas sus productos a través de sus páginas Web corporativas? Dell Computers ciertamente a demostrado que puede hacer mucho negocio a través de tiendas Web. ¿Quiere decir eso que cualquiera podría seguir su ejemplo?
Con una red global, podemos imaginar un mercado mundial donde las distancias no existan. Puede visitar a cualquier fabricante, cualquier tienda en la red a cualquier hora. Pero, incluso en este aparentemente mercado ideal donde todos los vendedores y compradores pueden realizar negocios cara a cara y directamente, existe la necesidad de intermediarios. Primero, son necesarias formas de encontrar al comprador o vendedor. El número completo de participantes en el mercado se vuelve disuasivo. Cuando encuentra socios potenciales, debe comprobar la fiabilidad de esos compradores o vendedores, la calidad de sus productos, y que realicen los pagos honradamente. En el caso de Dell Computer, sus clientes ya conocen a la empresa y sus productos. Si encuentra 10 vendedores de bombillas en la Web en un motor de búsqueda, ¿visitará las páginas Web de cada uno y negociará su precio? ¿Cree que le contarán cómo son ellos, lo buenos que son sus productos, y si realmente recibirá su producto cuando lo pague?
Algunas fases de las transacciones pueden trasladarse a Internet. Internet quizá se convierta en el canal del marketing, pedidos y logística (para los productos digitales). Sin embargo, las transacciones directas entre fabricante y consumidor serán tan raras como en los mercados físicos incluso cuando eso sea físicamente posible. La razón principal es que comprar productos es algo más que moverse espacialmente.
| 11. Nuevos modelos de negocio, organización y estructura de mercado |
Aparecen nuevos modelos de negocio en torno al comercio electrónico que intentaremos analizar:
| 12. Implicaciones del Comercio Electrónico |
El Comercio Electrónico conlleva una nueva línea de actuación en los procesos de negocios, genera jerarquías de organización más planas con mayor modularidad y necesita de una continua formación de sus empleados e interrelación entre las empresas. Por ello, la habilidad de las empresas para reorganizarse en el nuevo entorno electrónico dependerá crucialmente de la adaptación y la flexibilidad de sus trabajadores, aparte de los continuos esfuerzos de la empresa por innovar. Una de las mayores implicaciones será sin duda la deslocalización del trabajador, lo que se conoce como teletrabajo. Una de las empresas más importantes en el mundo de las telecomunicaciones, British Telecom, según una noticia de El Pais Negocios del día 16 de Mayo, pretende que un 10% de su plantilla sea de teletrabajores en Marzo del año 2000. Con esta medida, la empresa pretende ahorrar en la instalación de oficinas y edificios, y según ellos, al mismo tiempo el trabajador ahorra en tiempo y dinero para desplazarse hasta el lugar de trabajo.
Mientras las empresas experimentan con esta nueva forma de comercio, a corto plazo se va a crear gran cantidad de empleo en trabajo de red. De todas formas, las implicaciones que conlleve el comercio electrónico dependerán del país en cuestión, así como del tamaño y estructura del comercio electrónico.Este nuevo orden está haciendo que las compañías se planteen cómo van a acceder al nuevo canal de ventas llamado Internet, y sobre todo una pregunta básica ¿Hay negocio en Internet?. Para el director del Master de Comercio Electrónico de Enginyeria i Arquitectura La Salle, Lluís Font Prades, la respuesta es sencilla y contundente: sí lo hay, y en crecimiento constante día a día a medida que Internet aumenta el número de personas conectadas. Según estudios de la Asociación de Usuarios de Internet y de Forrester Reseach, en el año 1998 se vendieron en Internet 3.300 millones de dólares y para el año 2001 esta previsto que se vendan 9.900 millones. En España en el año 1998 había 2,2 millones de personas conectadas a Internet y para el año 2001 estarán entorno a los 9 millones. Estamos ante una nueva forma de vender, el Comercio Electrónico, que requiere profesionales preparados en las nuevas técnicas comerciales y de marketing, en una nueva forma de entender los negocios. Los profesionales preparados para afrontar el reto deberán tener conocimientos multidisciplinares, pero sobre todo una sólida base tecnológica. De nada van a servir gestores puros con escasos conocimientos técnicos para un mundo donde una tecnología puede quedar obsoleta en meses y llevar al fracaso nuestra estrategia comercial. Tampoco los especialistas en programación y tecnología únicamente, ya que deberemos contestar preguntas tales como: ¿Cuál es la mejor forma de atraer a los clientes a nuestra web? ¿Cómo podemos crear vínculos permanentes con nuestros clientes? Los especialistas en Comercio Electrónico deberán tener conocimientos de disciplinas diversas: márketing y ventas, legislación internacional, medios de pago, seguridad informática, sistemas de información, diseño de contenidos en Internet, telecomunicaciones, atención y fidelización de clientes, también será apreciada una especialización sectorial. Los futuros especialistas en Comercio Electrónico provendrán de cualquier área de la compañía pero deberán tener formación en todas esas disciplinas para ser reales profesionales de alta cualificación y ofrecer un alto valor añadido a sus compañías.
Por tanto, sería de gran ayuda que para adquirir estas habilidades, que requiere el trabajo con comercio electrónico, se enseñara y se familiarizara con la tecnología de Internet a los jóvenes estudiantes desde la escuela.
Aunque en principio se trataba de un fenómeno económico, el comercio electrónico es parte de un amplio proceso caracterizado por la globalización de mercados, el desplazamiento hacia una economía basada en el conocimiento y la información, y el gran crecimiento de todo tipo de tecnologías de un día para otro. Este término de globalización es uno de los que mejor define a nuestra sociedad actual, ya que nos hallamos inmersos en el proceso de la Unión Europea e implantación del euro.
Uno de los cambios más importantes va a ser el actuar con una mentalidad mucha más abierta, sobre todo a la hora de tomar decisiones con riesgo. Ya no valdrá la actitud de ver y esperar, sino moverse rápido, adquirir una gran flexibilidad y arriesgarse. Un factor determinante va a ser el realizar alianzas estratégicas, de forma que se producirá una mayor cooperación con otros que puedan hacer mejor lo que queremos, ganando en tiempo y dinero.
Aunque tiene muy pocos años de existencia, el comercio electrónico sobre Internet tiene el poder de cambiar radicalmente las actividades económicas y el entorno social. De hecho, afecta a grandes sectores como las comunicaciones, finanzas o el comercio, y promete en otros sectores como educación, salud o gobierno. El comercio electrónico altera incluso la relativa importancia del tiempo, acelerando los ciclos de producción, y permitiendo a las empresas operar coordinadamente y a los consumidores realizar transacciones olvidándose del tiempo. Así como cambia la importancia del tiempo, cambiaran las estructuras de los negocios y las actividades sociales.
12.3. Implicaciones en materia de "policy"
En el caso de las grandes corporaciones y organizaciones empresariales la preocupación por la seguridad en Internet es fácil de entender, las organizaciones necesitan proteger la confidencialidad de la información reservada. Por otra parte, los usuarios de a pie también deberían vigilar de cerca todo lo referente a la protección de sus datos y a la identidad de las fuentes y destinatarios de los mismos.
Evidentemente la seguridad en Internet afecta sobremanera a las empresas que operan con banca electrónica, ya que las cuentas bancarias en Internet no son más que bases de datos y, como tales, están expuestas. En definitiva, la seguridad afecta a todos: a las grandes compañías por ser una tentación y por las consecuencias de una posible filtración, y a los usuarios individuales por su vulnerabilidad.
En España, al igual que en le resto del mundo, la seguridad informática sigue considerándose por parte de la dirección de las empresas como importante o muy importante. Un reciente estudio de la consultora Ernst & Young apunta que para el 82% de los encuestados este aspecto es fundamental. Sin embargo, esta importancia que se otorga a la seguridad informática no siempre va unida a la implantación de medidas concretas de seguridad.
Según el mismo informe, más de la mitad de las empresas reconocen que no analizan los posibles accesos a su sistema informático. Si tenemos en cuenta que en la actualidad las empresas dependen en gran medida de su sistema informático, porque a través del mismo producen su trabajo diario, generan sus datos y, en definitiva, realizan su negocio, este dato resulta preocupante. El hecho de no investigar posibles indicios de acceso implica que más tarde o más temprano alguien puede acceder a sus sistemas informáticos y, por ende, el negocio puede estar en manos de un intruso. Así pues, el principal problema no es de índole técnico, sino de toma de conciencia de los peligros potenciales en la transmisión de información confidencial (nuestros datos personales, bancarios, códigos de acceso a cuentas y transacciones, etc.) a través del ciberespacio.
Me gustaría diferenciar los tipos de seguridad que se están dando hasta el momento. Los sistemas de seguridad que se implementan actualmente se pueden dividir en dos grupos:
La incorporación por parte del protocolo SET de los dos sistemas parece ser la medida más segura hasta el momento. Es un sistema híbrido (utiliza ambos sistemas de encriptación) para evitar la lentitud de la los sistemas de encripatación asimétricos y aprovechar la rapidez del sistema simétrico. Se utiliza además las firmas digitales y las entidades de certificación. Sin embargo esta siendo lenta su implantación. No obstante creo que la Autoridad certificadora Española ACE ya esta emitiendo certificados SET a entidades financieras Españolas.
Actualmente las principales compañías españolas han optado por el protocolo de seguridad SSL para el pago con tarjetas de crédito:
Podemos concluir que existe un gran sector de la población que no se siente demasiado seguro todavía con el pago mediante Internet. Pero es una mentalidad que tiene que cambiar ya que existen gran cantidad sistemas que nos lo hacen fiable, y cada día hay más y mejores. De acuerdo con un informe realizado por VISA y NFO Research, el 98% de los consumidores que compraron a través de la red durante las navidades de 1998, consideraron la experiencia como satisfactoria. Además, el 90% piensa comprar otra vez y el 88% piensa recomendarlo a un amigo, de acuerdo con la encuesta. A continuación se añaden unos gráficos aclaratorios sobre el pago por internet.
| 13. Restricciones en materia de regulación |
13.1. ¿Qué pasa con el comercio clásico?
El comercio electrónico es una alternativa muy seria al comercio clásico. Durante muchos años se ha tenido una concepción del comercio como un intercambio, en muchas ocasiones personal, de bienes. Pero este concepto se está transformando, vivimos unos cambios sin lugar a dudas revolucionarios.
Ahora bien, si todas las suposiciones que se están haciendo hoy en día llegan a buen puerto, ¿qué pasara con el pequeño comercio, ese que no puede competir ni en precios ni en tecnología con las grandes firmas que abren sitios web donde colocan, exhiben y venden sus productos?.
Tal y como se pinta la situación, el comercio de toda la vida está abocado al fracaso a medio y largo plazo. Se podrían plantear numerosas preguntas sobre la legislación vigente, sobre si debería o no haber libertad de horarios de venta en Internet... ahora bien, lo que está claro es que el cliente siempre tiene la razón, es decir, las tendencias las marcará él.
En efecto, el cliente está buscando y encontrando precios más bajos en la web. Independientemente de la situación en la que pueda quedar el comercio clásico, no se le pueden poner barreras al mar, por lo que la libertad de horarios se antoja imprescindible, a pesar de la aparente injusticia que se pueda cometer.
Hace unos pocos días realicé la compra de un par de libros en un sitio web de Estados Unidos. Puesto que la compra se hizo físicamente en los Estados Unidos (aunque virtualmente en España), es normal que se cobrasen los impuestos americanos pertinentes.
Ahora bien, esto plantea serias dudas sobre la legalidad, vigencia y posible continuidad de la situación actual. Es cierto que por el momento el comercio electrónico no representa más que un pequeño porcentaje de la actividad comercial mundial. Pero las expectativas auguran todo lo contrario, y lo que ahora es un mero espejismo será un factor muy a tener en cuenta en tan sólo unos años, como se ha mencionado con anterioridad.
¿Acaso estará dispuesto el Gobierno Español a dejar que otros países se beneficien de las compras electrónicas adquiriendo por ello un porcentaje de las ventas generadas en su suelo a causa de los impuestos facturados, en detrimento del propio Estado Español?. Con cifras como las que se manejan uno no puede más que sufrir serios escalofríos. Podríamos estar hablando sin lugar a dudas de cientos de miles de millones de pesetas.
Se trata por tanto de un asunto muy serio que habrá que tratar a nivel mundial con rigor y prudencia. La OMC jugará un papel muy importante sin lugar a dudas.
Consideramos de interés comentar una situación real que ha tenido lugar recientemente en el parlamento de la Unión Europea, siempre dentro del marco de legislación sobre comercio electrónico en el que nos estamos moviendo.
"El pleno de la Eurocámara respaldó una enmienda por la que el usuario podrá impedir la recepción de comunicaciones electrónicas con fines comerciales si así lo desea."
En efecto habla de la obligatoriedad de que una empresa de servicios que realice distribución de correos electrónicos conteniendo publicidad disponga de una lista de exclusión a la que puedan suscribirse aquéllos usuarios que no deseen recibir publicidad de la misma.
Se trata a todas luces de una propuesta interesante, pero difícilmente llevable a efecto. Sería imprescindible que los dos brazos del poder legislativo de la Unión se pusiesen de acuerdo para que la medida se hiciese efectiva. De lo que pase dependerá lo que acontezca en un futuro en el entorno de una actividad comercial, el comercio electrónico, que moverá 33 billones de pesetas en el año 2000.
Los diputados se mostraron conformes con la idea inicial de la CE de limitar esa responsabilidad cuando se trata de meros transportistas de información lanzada por terceros.
| 14. Los Gobiernos |
14.1. El papel que juegan. ¿Es relevante?
El papel de los gobiernos respecto de todo aquello relacionado con el comercio electrónico es más que discutible. En efecto se podría decir que una inmensa mayoría piensa que Internet y el comercio electrónico dependerán exclusivamente de la empresa privada, dejando a los gobiernos un papel poco relevante, por no decir de mero espectador.
Aún así es importante no olvidar que los gobiernos han desempeñado un papel fundamental y muy relevante en el desarrollo de las tecnologías de la información, que hacen posible que el comercio electrónico sea una auténtica realidad. En efecto, a lo largo de las tres últimas décadas la mayoría de las innovacaciones en las TIC han resultado de investigación a cargo de los presupuestos de los diferentes Estados. No tenemos más que mencionar dos hechos que así lo justifican:
Este papel intervencionista debe mantenerle como espectador que influye de manera indirecta en el resultado del partido de fútbol que enfrenta a su equipo con el contrario. Esto no es más que una analogía de lo que debe ser una sabia labor del Ejecutivo. No debe ser juez y parte, sino, recalquémoslo, un mero animador.
En este sentido el Gobierno de la Nación también está tomando medidas al respecto: conectarse a internet desgravará a partir del próximo ejercicio fiscal. Por su parte, la Unión Europea, a petición de España, ha aprobado un paquete de medidas por las cuales internet será gratuito para servicios públicos como salud, educación y cultura.
En otro frente diferente, pero siempre considerando medidas que promuevan un entorno adecuado para el desarrollo del comercio electrónico, se ha constatado que en todos los países de la Unión Europea existe una carencia importante de especialistas en redes. Se prevé que para el año 2002 España en su conjunto requerirá 76791 especialistas, existiendo una oferta de algo más de 50000. Vemos en efecto que el deficit será importante, y lo será aún más en otros miembros de la Unión Europea.
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Alemania |
449737 |
261512 |
188225 |
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Reino Unido |
346270 |
264502 |
81768 |
|
Francia |
156204 |
89215 |
66989 |
|
Italia |
155387 |
96640 |
58747 |
|
Países Bajos |
121637 |
63634 |
58003 |
|
Bélgica |
67382 |
32714 |
34668 |
|
Austria |
74088 |
44970 |
29118 |
|
España |
76791 |
50719 |
26072 |
|
Suiza |
59823 |
39595 |
20228 |
Europa corre un serio peligro de quedarse sumergida en un desplome económico debido a la escasez de especialistas cualificados en redes. En este sentido, las principales multinacionales informáticas han señalado que resulta necesario un cambio de mentalidad en las empresas españolas para adaptar sus equipos y sus métodos de trabajo a las nuevas necesidades creadas por internet.
En esta línea están trabajando empresas como Cisco Systems, que ha emprendido contactos con universidades españolas y con el Ministerio de Educación para diseñar planes formativos en networking dirigidos a los estudiantes de telecomunicaciones e informática.
14.2. Incentivar sí, ¿pero cómo?
Hemos llegado a la conclusión de que es importante que los gobiernos adquieran un papel relevantemente incentivador. Pero lo que no hemos relatado es cómo hacerlo. A continuación presentamos un conjunto de argumentos que perfectamente podrían ser utilizados para incentivar a los magnates de las grandes compañías:
Además, es harto probable que el comercio electrónico en Internet desplace el poder comercial al comprador, por diversas razones: